比亚迪的“低价螺旋”转了20年：绞入蔚小理，卷怕特斯拉

来源：雪豹财经社（ID:xuebaocaijingshe）作者：王亚骏

去年年底，机构研究员黄嶙（化名）开始思考一个问题：如何简明扼要地，向国外投资者形容国内汽车价格战的激烈程度。“价格战打了一年，投资者习以为常了，要说点有冲击力的新东西。”

到今年2月下旬，这个问题解决了。

“你可以用一万美金的价格，买一辆车长4.7米、几乎什么都有的轿车。”每当有海外投资者问起今年价格战的激烈程度时，黄嶙都会这样回答，“而在欧洲，车长4.2米的大众ID.3要卖3万欧元左右（约合23万人民币）。”

他口中这款售价一万美金左右的轿车，是比亚迪秦PLUS荣耀版。2月23-29日，比亚迪相继推出汉、唐、宋、海豹和驱逐舰05的荣耀款车型，价格相比去年下探0.4万～6万元。

时至今日，比亚迪的低价螺旋，已足以成为业内人士眼中价格战的缩影。

这个螺旋的原理并不神秘：降低成本，压低售价，再通过低价带来的销量摊低更多成本，如是循环。这对制造业公司而言不是秘密。但再简单的原理，在与拥有3万个零部件的汽车交汇时，也会变得复杂。

为了打造出这个低价螺旋，被巴菲特称为“爱迪生和杰克·韦尔奇混合体”的王传福，花了20年时间。

在这20年中，王传福锱铢必较，从占新能源汽车成本最大的电池到售价不到5元的二极管，几乎每一个汽车零部件，比亚迪都要将其囊括羽下。

王传福在去年8月的第500万辆新能源车下线仪式上透露，从进入汽车行业之初，比亚迪便开始研发混动技术，该技术可以让新能源汽车使用的电池更小，进而让整车售价比纯电车型更便宜。虽然直到公司成立15年后，内部仍有放弃该技术路线的声音。

在2011年的一次采访中，马斯克在谈及比亚迪时未掩不屑，不但认为比亚迪没有好的产品和强力的技术，甚至声称“他们的重点是如何在中国不倒闭”。12年后，当马斯克再次看到这段视频时，他改口称比亚迪的汽车很有竞争力，“这事儿（2011年的采访）都过去多少年了”。

当一个足够庞大的低价螺旋开启转动，它产生的动力，足以让比亚迪成为特斯拉的劲敌。

01

再次击穿价格预期

在农历新年之前，某车企销售部门主管章楠（化名）就预料到了秦PLUS荣耀版售价会继续下探，“但最终比预想的更便宜，我原本预计会降1.5万元左右”。

这不是比亚迪第一次击穿他的价格预期。

2023年，比亚迪推出“油电同价”的秦PLUS DM-i冠军版时，他感觉车里那块电池“像是白送的一样”。自2021年3月问世以来，秦PLUS的起售价累计下降了3.4万元。2023年，比亚迪秦家族共卖出了48.2万辆汽车，是2021年的近2.5倍。

秦PLUS只是比亚迪低价组合拳的开始。2月23-29日，比亚迪相继推出汉、唐、宋、海豹和驱逐舰05的荣耀款车型，价格相比去年下探0.4万～6万元。

去年第一季度，比亚迪只降低了王朝系列中秦PLUS DM-i、汉EV和唐DM-i三个版本的售价。今年第一季度，比亚迪降价的车型涵盖了王朝、海洋这两大销量基本盘，二者去年累计销售287.4万辆汽车，为公司贡献了95%的销量。

在章楠眼中，这是比亚迪价格战策略更激进的表现。

价格攻势带来了立竿见影的效果。今年前两个月，比亚迪共销售了32.4万辆汽车，同比下滑6.1%。但在3月，比亚迪卖出了30.3万辆汽车，这帮助公司一季度销量实现了13.4%的同比增幅。

除了售价外，让章楠与黄嶙印象深刻的是今年秦PLUS的宣传口号：电比油低。

“以往与比亚迪的交流中，他们确实经常表示要从燃油车市场卷出更多份额。”黄嶙告诉雪豹财经社，“但在公开的产品宣传中，电比油低这么直白的口号，还是第一次见。”

黄嶙认为，受比亚迪降价影响最大的将是传统合资品牌的燃油车，“起售价不到8万元的秦PLUS，在空间、配置方面，能对标合资品牌卖10万元的车型了”。

据汽车咨询服务机构杰兰路估算，相较2021年，秦PLUS DM-i版本在去年为比亚迪带来了26亿元的利润提升。与之竞争的合资品牌日产轩逸，则在这两年中利润下滑了115亿元。

秦PLUS荣耀版上市后月余，王传福在比亚迪2023年财报投资人沟通会上，向合资品牌下了战书。他表示，未来3～5年，合资品牌份额将从40%降到10%。

“无论如何，王老板（王传福）打出这一枪后，合资品牌在自己的核心价格带可能很难做了。”黄嶙告诉雪豹财经社。

02

连胶水都要自己做

王传福精心布局的低价螺旋，早于其入局汽车行业的时间。

比亚迪创立于1995年，一开始的主要业务是制造手机电池。当时，行业常规打法是采购零部件后，通过自动化生产线制造成品。而王传福为降低成本，自己搭建生产线，在各个环节都实现自研自制。

据《中国经营报》早年的报道，一条比亚迪自己搭建的手机电池生产线需要40～50名工人操作，而自动化生产线只需要十分之一的人力。但采购一条自动化生产线需要数千万元，而比亚迪每条生产线的成本只需100万元左右。

由于成本更低，比亚迪的电池比日产电池价格低40%。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞曾在一档节目中表示，2002年，比亚迪手机电池业务做到了世界第一。

同样的垂直整合打法，被王传福运用到了汽车行业中。

2003年，比亚迪收购秦川汽车，开始跨界造车。4年后，王传福放出豪言：到2025年，成为世界第一大乘用车产销企业。

但当时，由于比亚迪规模小，供应商“没人愿意给你配套产业”，“没人看好电动车，不敢陪你去冒险”。王传福的选择，是自己生产除了玻璃、轮胎、钢板之外的“所有东西”。

在核心零部件方面，比亚迪将旗下相关制造事业部整合为“弗迪系”公司，业务涵盖电池、电驱和底盘等零部件的研发和制造。目前，电池是一辆新能源汽车成本最高的零部件，占比约20%～30%。

几块钱的小零件也在比亚迪的整合范围内。供应链人士高帆（化名）告诉雪豹财经社，连占整车成本不到万分之五的胶水，比亚迪也要纳入自产体系，“还有市面上售价5元以内的二极管，10元左右的三极管”。

中邮证券认为，比亚迪今年新车的降价空间，更多来自可实现降低成本的一体化布局和电芯外的零部件环节。

此外，比亚迪从一开始便启动了混动技术的研发。混动车型搭载的电池更小，整车成本和售价通常低于同级别纯电车型。

黄嶙曾在数年前对市面上的混动车型成本进行测算，结果是比亚迪的混动车型成本只比同级别燃油车贵2万元，其他品牌的混动则要贵上4～5万元。到今年，“直接电比油低了”。

自2021年起，比亚迪混动车型销量进入快车道，带动比亚迪在此后两年蝉联全球新能源汽车销冠。

随着销量规模扩张，王传福再次转动了低价螺旋。

早年那些不愿陪他一起“冒险”的供应商，也不得不成为这个螺旋的一部分。多位供应链人士向雪豹财经社表示，价格足够低，是能够入围比亚迪竞标的重要因素。

03

低价螺旋能否继续？

今年在向比亚迪投标时，高帆面对的竞争对手越来越多了。“至少有30家公司，从上市公司到小企业都有，往年也就8到10家。”

在他看来，供应商们互相压价也要向比亚迪投标的核心原因，是看中其销量规模。“汽车供应商也在打淘汰赛，和龙头主机厂绑定越深，活下来的机会也就越大。”

比亚迪的规模，不仅是供应商们留在牌桌上的希望，也是自身低价螺旋最重要的护城河。

华安证券在一份研报中表示，相比于垂直供应链体系与技术，比亚迪的规模优势在降本方面更为重要。该机构认为，公司目前的销量规模处于马克西-西尔伯斯通曲线最小有效规模的左侧，后续产销规模提升的过程中， 单车成本预计将继续下降。（编者注：马克西-西尔伯斯通曲线是英国经济学家G. Maxcy与A. Silber-ston在《汽车工业》一书中提出的理论，用于表现汽车产量和平均生产费用的关系。）

2024年，比亚迪的规模护城河还将继续加深。王传福在财报投资人沟通会上透露，预计今年销量将在去年基础上增长20%以上（362.9万辆起）。这一预期增幅虽不及去年，但高于吉利、广汽和长安等车企。

在车企负责销售业务的章楠还看不到国内有哪个玩家可以挑战比亚迪的规模，计划推出Model Q的特斯拉也不例外。“特斯拉自动驾驶功能在国内效果不及国外，而且相较于比亚迪的车海，Model Q很可能缺少规模优势，进而难以形成价格优势。”

Model Q是特斯拉下一代汽车平台的平价车型，售价在2.5万美元之内。风险投资机构Loup Ventures的分析师曾预测，该款车型将在2024年推出。

专注研究国内汽车市场的黄嶙也作出了相同的判断。

2023年初，他一度认为吉利是最有可能挑战比亚迪销量的玩家，因为“管理层给了分析师们把价格降下来的预期”。但秦PLUS荣耀版上市后，他想不出短期内谁能威胁到比亚迪，“现在的比亚迪是自己与自己赛跑”。

在短期内，比亚迪的规模护城河难以被对手攻破，但这并不意味着战争临近终局。

自2022年之后，做供应链的高帆发现，越来越多的主机厂提出在降本方面对标比亚迪的需求，“从传统车企到新势力，它们把比亚迪当作标杆，同时也是最大的对手”。借用王传福的判断，2024-2026年，是规模、成本和技术的决战。

决定结局的关键，是比亚迪的低价螺旋能否继续旋转下去，吞噬更多对手。

［本文作者雪豹财经社，创业家授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:xuebaocaijingshe）授权，未经授权，转载必究。］

比亚迪掀起2024年车企“价格战” 品牌专家：行业重新洗牌将是一场“持久战”

每经记者：黄博文 每经编辑：董兴生

新年伊始，汽车品牌间的价格战再度打响。2月19日，比亚迪（002594.SZ，股价193.7元，市值5639亿元）官宣，两款新车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版起售价均为7.98万元。其中，秦PLUS DM-i荣耀版全系较此前的冠军版便宜2万元。

秦PLUS荣耀版价目表 图片来源：比亚迪汽车公众号截图

就在同一天，五菱、长安汽车、哪吒汽车、北京现代、上汽通用别克等多家车企品牌陆续发布多款车型的降价消息。而在随后几天，“降价风潮”还在持续发酵。长安马自达、凯迪拉克、极氪等品牌均宣布相关购车优惠信息。

一石激起千层浪，比亚迪为什么会选择将品牌“秦”新品起售价降至“7”字头？这将如何影响比亚迪品牌形象？又为何会引起行业内的一系列连锁反应？对此，每经品牌价值研究院采访了华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明教授和知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞。

陈明认为，比亚迪作为新能源汽车行业的领导品牌，面对消费潜力巨大的新兴市场，需要快速抢占先机。随着市场参与者不断增加，行业需要重新洗牌以确立新的竞争格局，“这场价格战必定是一场持久战”。

庞瑞则表示，当下拥有中高端品牌的比亚迪，用户群体已足够多元化，单一车型的价格（下调）不太可能对其整体品牌产生显著影响。

原因：比亚迪开年发动“价格战”有三重考量

此次比亚迪“秦”新品上线后，最大的亮点还是价格——比亚迪直接将秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版的官方起售价降至8万元以下。

事实上，属于新能源A级入门轿车的秦系列，是比亚迪销量的支柱之一。据乘联会数据，在2023年轿车市场销量排名中，比亚迪秦PLUS DM-i以30.74万辆的年度销量位列第三位。2023年，比亚迪秦累计销售超48万辆，首次拿下年度家轿冠军。

在庞瑞看来，对“秦”这款成熟的产品进行降价，让起步价直接杀入8万元以下这个传统意义上A0级产品的价格区间，比亚迪显然有进一步提升市场占有率、提高品牌渗透率的考虑。“此次降价，也可能帮助比亚迪进一步测试市场反应、摸清竞争对手的底牌。”他说。

陈明表示，比亚迪作为新能源汽车行业的领导品牌，率先发动价格战，原因有三：首先，随着产品创新进入技术瓶颈期，单纯依靠产品优势来维持市场溢价变得愈发困难；其次，随着市场参与者的不断增加，行业需要重新洗牌以确立新的竞争格局；最后，随着一个具有巨大消费潜力的新兴市场逐渐显现，快速抢占先机成为关键。

“这场价格战必定是一场持久战，拼的是企业的产品实力、生产能力和技术储备，当然更依赖于企业对整个供应链的控制能力。”陈明认为，“这是一个需要整个行业高度警惕和应对的战略行动，对于其他车企而言，若不及时跟进，可能会失去宝贵的战略先机，甚至面临出局的风险。”

影响：比亚迪价格策略是其品牌策略的一部分

短期内，价格策略确实能够大幅提升销量，但对比亚迪品牌形象会有什么影响？是否会使消费者更倾向于将比亚迪视为“性价比”品牌？

对此，庞瑞持乐观态度，他强调，比亚迪已经构建了一个全面覆盖高中低端市场的品牌矩阵。“从产品售价超过百万的仰望，到大约30万的方程豹和腾势，再到此次降价至8万（以下）价格区间的秦PLUS，比亚迪的品牌矩阵在新能源车企中相对非常完整。”庞瑞解释。

此外，从历史发展轨迹来看，比亚迪是从F0、F3等燃油车中的低端产品线逐渐发展起来的，其品牌形象近年来正逐步向中高端市场迈进。“当下拥有仰望、方程豹等中高端品牌以及唐/汉等中端车型的比亚迪，其用户群体已足够多元化，单一车型的降价不太可能对其整体品牌产生显著影响。”庞瑞认为。

陈明则表示，价格对品牌的影响很大程度上取决于品牌在消费者心中的既有形象。

“如果一个品牌已经成功塑造了高端形象，那么推出一款价格亲民但配置高端的产品，反而能够增强品牌的亲民形象，对整体品牌的冲击相对有限。”陈明说，“但对于那些缺乏明确品牌策略的企业，虽然短期内的低价低质策略可能带来一定的市场热度，但长期来看，往往会因失去消费者信任而失去市场。比亚迪此次的价格策略，实际上是其品牌发展策略的一部分，旨在稳固消费者基础，为未来的市场竞争打下坚实基础。”

事实上，就在秦PLUS荣耀版上线后的第六天，即2月25日，比亚迪的高端品牌仰望推出了新款车型——仰望U9，引发市场关注。资料显示，仰望U9的官方售价高达168万元，超过了仰望U8的109.8万元。

仰望U9售价168万元图片来源：比亚迪汽车公众号截图

竞争：“价格战”助力行业洗牌，强者恒强

就在比亚迪官宣“秦”新车型起售价7.98万元的同一天，五菱、长安汽车、哪吒汽车、北京现代等车企也陆续发布多款车型的降价消息。

例如，五菱星光150公里进阶版车型价格从10.58万元降至9.98万元，长安启源Q05、长安启源A05起售价均下调至7.39万元。在燃油车方面，北京现代旗下伊兰特车型最低价格降至7.58万元；上汽通用旗下别克品牌也宣布，于2月19日至29日对部分车型降价或补贴。

而在随后几天，不断有车企品牌官宣降价等优惠。据不完全统计，2月19日至2月26日，已有13家车企约30款车型官宣降价或其他福利，最高降价7万元，有的接近腰斩。例如，2月21日，长安马自达官宣马自达3昂克赛拉8.99万元起；同日，凯迪拉克也宣布，旗下全新CT5豪华型的价格直降7万元至21.97万元起。

陈明介绍：“每个行业都有其发展的生命周期。在导入期，抢占技术、产品、市场与品牌的制高点是至关重要的，进入成长期后，则需要不断扩大自身的规模与影响力。”

图片来源：比亚迪汽车公众号

他进一步分析说：“当前，新能源汽车正处于从导入期向成长期迈进的关键阶段。当下，技术创新与产品迭代成为核心，同时企业也在探索市场的多元化，如纯电、插混等多种动力形式，以及国际市场的开拓。此外，为了满足不同消费者的需求，产品价位的差异也越来越大，从几万到百万不等，力求覆盖更广泛的人群。”

在陈明看来，各大车企品牌的价格战将在客观上淘汰那些技术实力不足、试图通过低价搅局的竞争者，使这些企业迅速退出市场舞台。

“竞争，永远是强者的游戏。”陈明说，“在供应链管理上拥有整体优势的企业，将更有底气坚持下去，巩固市场地位，甚至有可能实现更高阶的提升。”

面对行业洗牌，燃油车何去何从？

庞瑞认为，燃油车在智能化、人性化和配置实在化方面仍有巨大的提升空间。“在新能源车企崭露头角之前，燃油车市场长期固化，车企每年的改款更像是为了营销而营销，缺乏真正的技术创新和用户体验提升。这表现在为了价格区分而人为制造配置差异，甚至在一些基本安全配置上都有所保留。”他指出，“燃油车现在应该摒弃传统品牌的束缚，不再将自己局限于‘燃油车品牌’的定位，而是要以平等的姿态去迎接新能源车的挑战。”

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