比亚迪发展史：挫折与挑战，回顾比亚迪2010年的众多危机

在从2005年到2009年，比亚迪的汽车业务增速喜人，比亚迪在2009年还成为本土品牌全度销量冠军，全年销售44.8万辆，同比增长162.4%，那四年，比亚迪汽车最重要的问题是扩大产能，导致很多细节没有做深入考究，有一些决策上的失误，导致在2010年爆发了很多问题。

从2010年开始，首先是客观环境变化，石油价格上涨，消费需求开始下落，各大汽车品牌开始进行价格战竞争，而且那时候比亚迪有四个销售网络，在售车型只有7款，导致没车可卖，别说外部竞争了，比亚迪内部竞争都非常激烈。

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特别是2011年，政策上关于汽车下乡、减购置税等优惠退出，导致汽车销售更加困难，当年本土汽车品牌销量增长只有3%。

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卖不出去车子，加上内部竞争激烈，很多经销商开始亏本，比亚迪1000多家经销商逐渐有人顶不住了，要求退出比亚迪经销商合作。

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屋漏偏逢连夜雨，2010年以后，之前占据比亚迪利润大半个江山的电子业务、客户摩托罗拉、诺基亚等手机业务销量萎缩，同时，比亚迪在欧洲发展的光伏业务，由于“双反”政策（保护本土企业的政策：反倾销和反补贴关税），光伏业务亏损严重。在2011年上半年，比亚迪的净利润就下降高达九成！

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企业危机来的这么汹涌，频繁，这是比亚迪有史以来面临最多的危机，敢问路在何方呢？

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腾势重启：比亚迪再战高端车，赢面几何？

21世纪经济报道记者 宋豆豆 报道

继官宣停产燃油车之后，比亚迪再下一城——2022年再次冲击高端车市场。

5月16日晚，在腾势品牌发布会上，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福透露，自去年股权调整后，腾势已进入新的发展阶段，这一阶段的战略发展将由比亚迪主导，奔驰协助支持。

具体而言，在比亚迪汽车的业务板块中，腾势品牌将承接兼容比亚迪王朝系列、海洋系列向上衔接尚未发布的高端品牌。未来比亚迪将负责腾势品牌的战略规划，特别是在技术研发、产品规划等方面为腾势提供全方位支持，奔驰也将继续支持腾势的事业发展。

与此同时，腾势品牌全新战略下的首款车型MPV D9正式开启预售，新车共推出DM-i超级混动和纯电共6个配置版本，预售价格区间为33.5万元-46万元。此外，腾势品牌还推出一款创始版车型，预售价为66万元，限量发售99台。

腾势起死回生？

腾势的起点，是彼时一般自主品牌难以企及的高度。王传福曾表示，“作为戴姆勒和比亚迪的孩子，腾势是站在巨人肩膀上出生的品牌”。

公开信息显示，2010年5月，戴姆勒和比亚迪签署协议，以对等股比成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司（2016年更名为“腾势”），成为中国首个专注于新能源汽车的中外合资公司。

2012年，“DENZA腾势”品牌正式发布；2014年基于奔驰B200平台基础上研发的首款量产车腾势300投放市场，补贴前售价36.9-39.9万元。随后在2017年2月和2018年3月，换代车型腾势400、500先后上市，不过这些产品仅是扩充了电池容量和续航，并未增加产品线。

2019年7月，腾势第二款产品腾势X上市，起售价接近30万元，腾势X在设计、技术等方面融入更多奔驰的基因，在销售和服务方面全面纳入奔驰销售公司旗下，销量有所好转，但与同级产品相比仍有较大差距。

高起点的腾势并未画出与其相配的高销量曲线。乘联会数据显示，2015年-2021年，腾势的销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆、2089辆、4175辆和4783辆，六年时间累计销量仅两万辆。

除了销量不如人意，腾势的利润状况也不乐观。比亚迪财报显示，2016年-2021年前11月，腾势净亏损分别为13亿元、4.8亿元、8.9亿元、11.5亿元、4.2亿元、1.5亿元，累计亏损43.9亿元。

对于腾势表现不佳，比亚迪方面曾解释称，“腾势作为新品牌，其品牌影响力及市场接受度仍需要一定时间的培育，上市以来其销量一直处于相对较低的水平。较低的销量使得腾势新能源未能达到规模经济，且初创期研发投入较大，综合导致其经营亏损金额较大。”

由于常年亏损，增资几乎成为比亚迪和戴姆勒每年一次的“规定性动作”。据不完全统计，从2012年到2021年间，股东双方先后为腾势增资达12次，总增资金额超过70亿元。

最近的一次增资发生在去年12月底，比亚迪与戴姆勒分别向腾势增资10亿元，同时签署股权转让协议，比亚迪和戴姆勒在腾势的股权比例将从此前的50：50变为90：10，比亚迪成为实际控制者，转让计划于今年年中完成。

控制权的提升，有利于比亚迪将技术和车型资源注入腾势品牌，助其抢占30-50万元区间的高端市场。

今年2月14日，比亚迪100%持股的腾势汽车销售服务有限公司获得营业执照，腾势销售事业部总经理赵长江发微博称，这意味着比亚迪即将推出高端产品、开启高端服务。

尽管股权生变，但昨晚的腾势品牌发布会上，比亚迪和戴姆勒都给足了对方面子。王传福表示与奔驰的合作还将进一步深化，合作范围也将进一步扩大。梅赛德斯-奔驰集团董事会成员唐仕凯以全中文表达了对全新腾势的祝福，并表示“奔驰将继续支持腾势的发展。”

“进入新发展阶段的腾势，将坚定不移地走豪华路线，坚持‘只提供新能源豪华汽车’的战略定位。”王传福表示，“接下来，腾势将迎来一个优质产品的集中投放期。一年内腾势将投放三款车型，三年内腾势将陆续投放多个豪华新能源车型。”

根据规划，未来腾势的战略发展将由比亚迪主导、奔驰协助支持。比亚迪将负责腾势品牌的战略规划，特别是在技术研发、产品规划等方面，为腾势提供全方位支撑。

新腾势的“三个独立”

除了成立腾势销售服务公司外，比亚迪对腾势品牌的产品、渠道和运营等多方面进行了调整，起死回生的腾势正在焕发生机。

发布会上，腾势首次公布了全新的品牌视觉标识，针对轮廓形态和品牌主打色进行了焕新。同时腾势还公布了全新的品牌价值体系，将围绕新豪华、智慧、安全、用户生态四个方面创造新豪华全优出行体验。

与此同时，定位智慧安全新豪华汽车品牌的腾势将具备三大独立属性，即品牌独立、产品独立、团队独立。

产品方面，按照规划，腾势将推出D、E、N、Z、A五个车系，五大家族系列将覆盖MPV、SUV、轿车以及都市跑车等各个车型及细分市场，2022年将推出MPV、中大型SUV和中型SUV三款车型。比亚迪集团执行副总裁、汽车工程研究院院长廉玉波表示，“e平台3.0、刀片电池、DM-i超级混动技术及智能座舱、智能驾驶技术等都将应用在腾势品牌上，全方位塑造腾势新豪华产品矩阵。”

品牌建设少不了全新的销售体系和用户体验，赵长江在发布会上明确了腾势将建立独立的经销商体系，并开展新零售业务。腾势将建立线上+线下的渠道模式，为腾势车主提供服务和售后保障：线上，腾势将采取全链路数字化购车服务体系，实现订单系统可视化；线下则提供腾势体验店、腾势中心、腾势MINI中心等多种模式。

“腾势将围绕产品，秉持以用户为中心打造全新用户生态。今年腾势将完成200家线下店的布局，覆盖全国68个城市。”赵长江表示。

值得一提的是，腾势也交出了品牌焕新后的首款车型D9——中大型高端新能源MPV，提供插电混动和纯电两种驱动形式的版本，预售起价插电版33.5万元，纯电版39万元。此外，腾势品牌还推出了一款D9创始版车型，预售价为66万元，是目前比亚迪旗下最贵的车型，限量发售99辆。

其中，DM-i超级混动版D9综合续航1040km，纯电续航最大190km，可油可电，百公里亏电油耗为5.9L，并配备80kW直流快充，30%-80%充电时间需25分钟；EV版搭载了八合一电动力总成、比亚迪刀片电池等，CLTC最长续航可达600+km，充电10分钟续航150km，30%-80%充电时间30分钟。

5月17日，赵长江在社交媒体表示，24小时D9订单可能会破万。

对于腾势首款车做MPV，赵长江解释道：“一是MPV市场多年没有打破格局的产品，二是新能源市场没有MPV，三是用户对中高端MPV出行需求在增加。”据透露，腾势D9插电混动版预计在8月开始交付，纯电版将在年底交付。

冲高之路并非易事

以低端车型身份杀入汽车市场的比亚迪一度囿于高端化困境。作为中国新能源乘用车年度销冠的比亚迪尽管卖着最多的新能源汽车，却赚着最少的钱。

仅从比亚迪自身来看，比亚迪2020年营收为1566亿元，净利润42.34亿元，2020年比亚迪汽车销量达42.7万辆，其中新能源车18.97万辆。2021年比亚迪共销售新车73万辆，其中新能源汽车销量为59.37万辆。做一个非常粗略的估计，2021年比亚迪多卖了30万辆车，但利润少了近12亿。

销量一路狂奔的同时，比亚迪汽车相关业务毛利率却同比下滑7.81%至17.39%。相比之下，2021年销量庞大的特斯拉汽车业务毛利率约30%，年销量尚未突破十万辆的蔚来和理想的汽车毛利率也已突破20%。

汽车业内人士对21世纪经济报道记者表示：“在汽车消费日渐成熟的当下，车企走低端路线可以活下去，但却难以一直凭借低端产品壮大规模。”此外，凭借高端产品，处于头部的车企能获得较高的溢价空间，从而获得更高的毛利率。

换句话说，与日俱增的赚钱压力，实现更高的利润率，一定程度上加速了比亚迪的冲高之路。

业内有观点认为，现阶段比亚迪“冲高”亟需找一个支撑点，而腾势有戴姆勒做品牌背书，拥有高端品牌的认知度，同时拥有完整的造车资质和研发能力，可以直接为比亚迪所用。重新推一个高端品牌，比亚迪需要投入大量的费用。

事实上，与腾势成立的2010年相比，目前比亚迪冲击高端市场的时机更加成熟。

一直以来，在传统燃油车市场，合资及外资品牌长期占据着高端市场的大部分份额，自主品牌的高端化之路十分坎坷。但随着近两年来新能源汽车市场的爆发以及以蔚来、理想为代表的本土新势力在新能源市场的阶段性成功，冲击高端新能源赛道成为自主品牌扩大在高端市场份额的新路径，北汽极狐、东风岚图、上汽智己、长安阿维塔等陆续有了姓名，比亚迪的冲高心情愈发急迫。

“自主品牌发展高端新能源，一方面是制造业发展的规律，另一方面得益于技术方面的差异正在消除。”有熟悉汽车产业的业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，国内新能源汽车市场的快速增长，给自主品牌再次冲高带来机遇。

上述人士表示，一方面，蔚来、特斯拉等最早切入到电动车领域的产品都比较高端，另一方面，在电动汽车领域的供应链、人才、设计都是全球化的，给所有品牌带来的机会是均等的，自主品牌不再受制于传统汽车发动机、变速箱这些核心零部件的制约。在关键技术上差距的缩小，也就看到了自主品牌向高端产品突破的机会。

不过比亚迪冲高仍面临着不小挑战。一直以来比亚迪坚持“多生孩子好打架”，奉行多品牌、多车型策略，时至今日比亚迪旗下的品牌和车型多到令人眼花缭乱，对于不少消费者而言，想要分清车型和品牌名都并非易事。

目前比亚迪汽车业务包含王朝网（秦、唐、宋、元、汉系列以及F3）、海洋网（海豚、驱逐舰05、宋PLUS、e2等）、腾势及高端品牌四个版块。不难发现，宋系列相关车型在王朝网销售，而宋PLUS则划归到海洋网销售。

此外，比亚迪的另一高端品牌也在筹备中。比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，2022年下半年比亚迪将推出高端品牌，价格区间预计在50万-100万元以上，其在品牌、产品、销售服务网络、运营团队方面，都是全新且独立的，首款车型为硬派越野车。

有分析指出，比亚迪部分产品比如汉DM-p已进入30万元区间，或将与定位在30-50万的主力市场空间的腾势产品产生重叠，此外其下半年推出的高端品牌若在50万以上区间销售不甚理想，不排除价格将进一步下探，导致品牌内部相互挤压。

此外，对于比亚迪而言，如何铺设新的渠道，售后服务如何与高端品牌进行匹配等，也将成为其新命题。

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