当你反驳李想的时候，他已经赢了

微博上怼天怼地，理想汽车买的照样好。投放一直很少的理想，凭的什么？是不是所有的企业都可以学习特斯拉？

有人让我写一下理想和李想，剖析一下他们到底是怎么玩的，我后面几段详细讲了一下。

李想太聪明了，甚至聪明的有点过了，这周他在微博上怼完自媒体后，这是我的最大感知。

李想关于回扣的那段话，其实没什么，那都是行业里的常识。只是灰色地带，大家平时不愿意拿到台面上来说，毕竟在圈子里的人，大家都是利益既得者。

我觉得最核心的部分，还是李想关于理想投放逻辑的那一段说辞。

他说了两个核心点，一箭双雕，拉拢一批人，打压一批人。

第一，我有钱。

我其实也有六七个亿的预算，而且哥不怎么投硬广告，媒体老师，你觉得我的预算有没有吸引力？

第二，我也投放。

我肯定是投放的，而且是稳定的商业回报。潜台词就是，你们吃不到我的饭，是你们没找到路子，什么是我的路子？帮助过我们的。

李想作为连续创业者，做过泡泡网，做过汽车日报，做为媒体人的老板，他太了解如何撩拨媒体人脆弱的神经了。什么时候该说什么话，什么时候该调什么样的情，李想几乎预判了媒体人的预判。

集体学习理想的抠

在造车新势力中，理想的确是属于比较抠门的一家，能够吃到理想饭的自媒体，为数不多。

但是，理想的确又不缺话题和流量，这样的产出比，让人羡慕不已。

前段时间，行业里很多老板，尤其是一些IPO前夜的公司，都给市场部和公关部下达了指令，让下面人去学习理想。甚至李想微博暴露自己只用0.6%的费用做市场后，甚至直接引来了吉利的高管的膜拜，说要给下面人开会。

其实，理想营销套路并不神秘，我分开讲解一下。

首先，就是媒体的选择问题。

车圈为啥普遍不喜欢理想，觉得理想很傲慢，很嚣张跋扈，就是因为理想更多的选择了价格低廉的数码媒体。

这几年，大量的数码媒体跟着新能源车，破圈来到汽车圈。跨界恰饭，就是因为传统汽车媒体的价格太贵，动则十几二十万，让还在亏损中的新能源汽车厂商感觉吃不消。

数码圈这些年日落江河，绝对的夕阳行业了。因为我自己也曾经跑过，给个车马费，给个switch，给个iphone就可以出去嗷嗷吹起来。而且这些人在各大平台的流量也不弱，他们的受众跟新能源的受众也高度重合。

在媒体选择上，李想用“泡泡网”取代了“汽车日报”。他数码和汽车都做过，深刻知道数码和汽车媒体之间的价格差距，他找到了媒体“平替”。

其次，看媒体转化率的问题。

二流的企业公关，现在还在用行业区分媒体。一流的企业，早就开始用流量区分媒体，垂直不垂直不重要，更重要的是流量。

你可能会认为数码媒体做汽车，有些驴头不对马嘴。但事实上，效果很好，因为今天的新能源汽车相比较传统汽车，更像一部手机了，它们的评测方式，媒体展现方式也在发生变化。

洗能源汽车，一直靠线上的大数据获客，这些数码直男媒体交互式报道，更能打动潜在用户。

数码圈都是静态测评，这帮人拍个视频，说大灯不错、空间感好，他们都是按照数码的逻辑去评价，传统的性能他们也不会说。

要说这种做法，还真的在慢慢扭转整个汽车行业。现在新能源汽车的测评，讲交互体验，几乎已经成为规定动作。要知道，这可是以前手机评测的词汇。

炮哥一个做车媒的朋友就说，他们做汽车评测也在转型，以前都是标准的三大件，外观、内饰、动力操控。讲发动机、变速箱、悬挂、底盘。发几篇文章、几个视频，一个视频十几甚至二十几分钟。现在他们都在改革，传统底盘发动机都不讲了，强调单点突破，讲究传播规律，讲些吸引关注度的地方。

我不敢说这种改变，是理想带来的，但是行业确实已经在变了。

第三，就是预算的审批问题。

理想投放，非常谨慎、非常少，办法也很聪明。

关于投放，行业里有一句甲方名言：我知道我投放的钱里有一半是浪费的，但我永远不知道是哪一半。

这是甲方的痛点——主要是甲方老板的痛点，很多甲方具体负责人可能就在浪费的那一半里，他们滋润着呢。

这浪费的一半里，一部分是回扣，一部分是无效投放。很多甲方不知道那一半浪费在哪，但是李想可能更清楚一点。李想自己在微博里就说，几万块钱的投放他都是自己审批。

另外，理想的投放模式，也非常精明，大量借鉴了曾经的传统汽车行业。

我有一个朋友，就曾接到某汽车媒体朋友询问，说你们的车出来，是不是也像理想那样合作？他很好奇是什么模式，打听完之后才知道理想的玩法。

理想是这么玩的，他跟媒体签个年框，把钱给你，然后给你一个不错的折扣，让你去买理想汽车。媒体也合作了，车也卖出去了，而且媒体费用还能再省一点。

这个套路，其实当年传统汽车也玩过，我第一辆沃尔沃汽车，就是这么来的。

最终，我们看到的局面是什么？

拉拢一批人，打压一批人，理想带着新的队伍，照样可以把路走通。

所以媒体理想的发布会之后，你会发现，汽车圈一片沉默，但是数码圈欢呼雀跃。但是车一旦出了一点问题，汽车圈马上沸腾起来，大家开始集体狂喷。去年的试驾汽车断轴的事，网上就闹得挺大。大家都觉得，你理想不讲规矩，不喷你喷谁呢。

但是，对于汽车的头部媒体，理想还是要照顾到的。这也是他的资源优势，李想做过汽车日报，和陈震、闫闯这些人都很熟，怎么也得卖个面子。

钱都花到哪里去了

李想在微博上说，他们的品牌费用只有营业额的0.6%，按照这个比例，大概每年的费用也就是六七个亿。根据李想列的内容，这些费用主要投在公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营这几大块。

业内人看了都觉得不可思议。国内三大车展，每次车展你最少也得花个一两千万吧？还有发布会、活动、广告这些，都不少花钱。

我之前有一个客户，听说理想L9发布会只花了100万就搞定了，于是开始劈头盖脸的批斗自己团队，最后找到操盘手之后才发现，那场会实际也花了1000万。

但是李想信誓旦旦。

其实在整体营销上，理想整体投的钱也不算少。炮哥听圈内朋友说，其实理想有一些隐性费用，没有算在传播里。

现在汽车行业里有一类公司，专门做大数据挖掘，从几个大的平台里做筛选，根据论坛用户的发言和倾向性，判断哪些是潜在用户，然后把这些人的留资——留下的最基本资料，卖给主机厂。

这些用户因为做了筛选，线索的销售转化率很高。据说理想愿意在这一块投钱，并且投了不少。

这属于销售线索的购买，确实和媒体投放不太一样。

除此之外，炮哥听圈内朋友说，理想还有一大部分投入，是在用户维护上，希望通过老用户去传播新用户，形成口碑效应。

这可以看出理想投放的特点：他吝啬媒体投放，更倾向把钱投到用户端。

对媒体，李想是妥妥的甲方姿态，传统车企对媒体的敬畏，他几乎没有。

李想只舔用户，不舔媒体。

新能源三套传统玩法

对于新能源品牌来说，有一个很大的痛点，是知名度不够。 要宣传，要博知名度，无非三种： 砸钱、借势、话题。

第一种做法，传统车企比较轻车熟路。这些传统车企，即使是做新能源品牌，也仍然摆脱不了这种做法。比如智己汽车、岚图、飞凡，你看到的投放大笔广告的新能源汽车，绝大部分背后都有传统车企的背景。

第二种做法，就是借势。比如阿维塔，对外号称是长安汽车、宁德时代、华为合作的品牌，但是实际上，华为没有占股份。据说是在签署股权协议的前夜，被任正非紧急叫停。但是，在宣传中，阿维塔把华为合作用到了极致。

还有问界、极狐阿尔法，都希望能够借势华为，让自己产品带上科技属性。

第三种，就是话题，说通俗点就是口水战。这种玩法，拿捏的难度极高。

智己汽车刚出来的时候，联席CEO刘涛也曾尝试这种方法，比如怼特斯拉、怼雷军，也博过很多次出位，但是遭遇过一波反弹，甚至引火烧身，现在刘涛说话缓和多了。这次车展邀请代言人汤唯站台，最终还是走上了请明星代言的老路。

这背后的原因，一个是发现自己玩不转口水战，一个是销售压力太大，明星代言花钱虽多，但是大家普遍认为效果快一些，至于真快还是假快，仁者见仁。

传统车企要做口水战，其实很难。因为母公司就没有这种文化，你要出位，在自己的公司内部就会遇到问题。尤其是很多车企都是国企背景，这种办法就更难了。

这其实就是特斯拉的玩法，马斯克几乎不投公关，事情出来了也不去灭火。只要流量，只要关注度，在推特发推，一波一波带热点。

很多国内的车企也看清楚了，特斯拉天天被爆锤，但是没有啥影响，车照样卖。有媒体使劲黑，他干脆就起诉，反正公司有律师有法务，起诉一个，震慑效果就很大，最近李想不也是频频在微博呼叫自己的法务部么？

不知道有没有人研究过这种现象。一个企业创始人在网上天天口水战，对产品销售的影响，究竟是正面的还是负面的。

最起码从理想看来，这个影响是正面的，起码把知名度打出去了。要知道，知名度是很多新能源品牌的痛点。如果你的产品做的足够好，似乎创始人在网上的争议话题，并不会影响产品销量。

理想是玩的最像特斯拉的。而且，有过之而无不及。

李想个人是怎么玩的

上面我们解读过理想的投放逻辑，后面我们再看一下李想个人的营销逻辑。

第一，拿行业、同行祭旗。

李想在微博上各种怼，怼对手、揭黑幕，都是拿整个行业给理想祭旗。李想揭露一个黑幕，你觉得这公司还挺实在，还能留下印象。

再说了，没有一个车主，会因为李想怼媒体、揭黑幕而认为理想的汽车不好。

第二，出位不出格，有分寸。

李想指名道姓怼过李一男、怼过陆正耀，一些微博发布之后，也会删除。但是也会有一定的分寸。

比如这次李想说某品牌买水军，有人认为，说的就是长城汽车。这是比较有意思的地方，在和长城汽车交锋中，李想一直比较克制。但是长城汽车毫不客气，蓝山汽车发布的时候，就差指着理想的鼻子了，但是李想微博回应的很含蓄。

长城集团旗下的蜂巢新能源，为理想汽车建了专属生产线。不知道是不是因为这层合作关系，李想对长城汽车相对克制，很少指名道姓。但是该怼的时候，他也没落下。

李想一贯口无遮拦，也有收不住的时候，搞的公司上下忙成一团。

比如去年8月份，理想要推出L8前，理想ONE还在售，李想在微博说，“等L8的阶段就别买ONE了”。据说搞的销售端连夜开会，讨论新的话术。

第三，预判媒体预判。

李想很懂媒体，也知道如何用言论吸引媒体关注，制造话题。比如去年6月份，发布L9的时候，李想说L9是“500万内最好的SUV”。

这背后也是有考量的。他如果要说50万以内租好的SUBV，毫无稀奇，大家也不会那么关注。但是要说500万以内，媒体肯定会不服气，会去找500万以内有啥车，和理想做对比。

但是注意，当媒体把理想汽车和库里南放到一起比的时候，理想已经赢了。

在车圈、手机圈，很多企业为了保持热度，会分好几次发布产品，而不是一次性发完，为的就是保持热度。理想汽车款式相对少，总不能老发车，产品发布会热度一过，李想再来一些出位言论，关注度和流量马上有了。

写到这里，你会发现，李想在微博引爆的话题，已经吸引一堆媒体报道，比如我也忍不住要写他。没错，这个时候，李想已经赢麻了。

微博，没错，是微博。理想和李想都深度捆绑了微博，这一点至关重要，配方还是那个配方。

写在最后

我所能看到的理想和李想所有的套路和方法论都在这里了 。

但是，我劝你们最好别模仿。

除非你也像李想一样，拥有几十年的媒体经验，并且成功做过上市的垂直媒体。

媒体和企业，本质上，应该是合作协调的关系，不是敌人 李想用的是走钢丝的套路，前提是他的产品和公司不出大问题，一旦出了大问题，他前期积攒的怨念就会集中爆发。

我的乌鸦嘴放在这里，我的预判准不准，将来可以复盘。除非理想的产品能够持续保持高水平，祝福他们。

找到自己的路，适合自己的路，做好产品，也许是基业长青的更好选择。新能源汽车赛道中，比亚迪和特斯拉，依旧是我最看好的两家企业。它们对汽车都有着自己独特的见解，前者笃定车就是车，后者笃定车是数据中心，两家公司我都没有打过交道，也没有给我恰过饭，但是依旧不妨碍，我对这两家公司的尊敬。

也许是从业时间太久，百团大战、手机大战、P2P大战、区块链大战。行业向上的时候，我们看不到真理，只有退潮的时候，才有是非。

大家最关心的牵引资质以及具备牵引资质的车型有哪些，一站式详解

自2022年4月1日 C6驾照 实行起，截至2023年6月底，全国已有95万人申领并取得该驾照。作为拖挂房车的专属驾照，持有C6驾照以后，即使没有A2驾照也可以合法驾驶总质量小于（不包含等于）4500kg的汽车列车上路。

不过前一阵子，陈震用理想L9拖挂房车被举报的视频，在网络上引起不小的争议，此事件的起因是陈震在他的理想L9上加装了拖车杠并牵引挂车上路行驶，由于理想L9汽车的申报公告上不具备牵引资质，被不知名网友举报了。

一时之间，关于本次事件处罚的依据是否合理？汽车没有牵引资质是否可以加装牵引装置？以及拖挂房车能否合法上路？引起了社会的广泛关注，同时也给了拖挂房车一个重击。

视频中，相关部门依据《机动登记规定》“中华人民共和国公安部164号令”对其进行了两项处罚：

一是“擅自改变机动车外形和已登记的有关技术参数的”，由公安机关交通管理部门责令恢复原状。罚款500元；

二是“驾驶非法改装车辆上路”，罚款200元。

从本质上看，两项处罚均与拖挂房车上路没有关系，处罚的是理想L9非法加装牵引装置。而关于没有牵引资质是否能牵引拖挂房车上路，其实目前现行法规并没有明确的要求，同时在C6驾照上线以后，公安部网站管理员也在官网对网友提出的牵引资质问题进行过解答，解答中并没有说不具备牵引资质的汽车牵引拖挂房车是违法行为，只是从安全驾驶的角度表示不建议。

目前，我们能够参考的只有《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》中的第五十六条规定：

（一）载货汽车，半挂牵引车，拖拉机只允许牵引1辆挂车。挂车的灯光信号，制动，连接，安全防护等装置应当符合国家标准；

（二）小型载客汽车只允许牵引旅居挂车或者总质量700千克以下的挂车。挂车不得载人；

（三）载货汽车所牵引挂车的载质量不得超过载货汽车本身的载质量。大型，中型载客汽车，低速载货汽车，三轮汽车以及其他机动车不得牵引挂车。

所以说根据以上规定来看，本次事件陈震牵引拖挂上路没有任何问题，法律没有规定必须具备牵引资质的车才能去牵引拖挂房车，而对于汽车+拖挂房车组成的汽车列车合法上路性问题，除了必须具备C6或者A2驾照以外，目前也并没有发现其它明确的规定。

不过话说回来，是否具备牵引能力主要看车辆是否有牵引资质，但并不代表没有牵引资质的车辆就不具备牵引能力，没有牵引资质的车就没有安装牵引装置，想要牵引拖挂房车就必须要加装牵引装置，但是加装意味着不合法，这就陷入了一个死循环。

事实上，现有很多汽车虽然没有标明牵引资质，但实际上却是具备牵引能力，只不过是很多厂家在汽车公告申报时为了省事儿忽略了牵引资质的申报而已。那么最近有哪些汽车申报了牵引资质呢？

根据最新几期工信部新车型公告来看，增加“准拖挂车总质量”的主机厂包括：蔚来、长城的哈佛 坦克、北汽、吉利-领克、比亚迪-仰望等。

蔚来：全系列可以选装电动拖车钩，价格7500，牵引质量1.2~2吨不等。

长城：目前有牵引质量的包括翔龙、坦克、炮。翔龙牵引质量1.5吨，坦克400牵引质量2.5吨 ，坦克300及300新能源牵引质量2.2吨，炮系列基本都具备牵引资质。

北汽：新一代BJ40 9月量产，牵引质量2.5吨

吉利领克：领克09补充了公告，增加拖曳装置，准牵引质量1.8吨。

比亚迪：仰望牵引质量2.5吨，目前比亚迪其他车型也进入拖钩招标阶段，相信不久会有更多有牵引资质的车型。

同时以往具备牵引资质的车型还包括：上汽大通T70澳洲版，牵引资质为3吨；大通MAXUS D90 Pro；特斯拉MODELX；江铃大道部分车型，全能者柴油自动版两驱版牵引质量2.8吨，4驱版牵引质量2.9吨。追光者柴油自动4驱版牵引质量3吨，追光者汽油自动4驱版牵引质量2.9吨等。

部分进口汽车具备牵引资质的包括：路虎揽胜、路虎卫士、丰田FJ、霸道4000、霸道2.7的2700、奔驰的GLE、GLS、巴博斯版B45、公羊坦途、红杉、福特F150猛禽、雪佛兰的萨博班、福特的征服者、福特列福特列马、布兰蔻等。

从以上信息我们也可以看出牵引资质增项的问题得到各大车厂的重视，得到重视的主要原因有二：一是关于C6驾照的实行，明确了拖挂房车不需要A2驾照也能合法上路性的问题；二是继C6驾照正式实行后，工业和信息化部装备工业发展中心发布了【关于规范具备牵引功能轻型汽车申报要求的通知】，明确了具备牵引能力的轻型汽车申报公告时必须增加牵引资质的要求。

这也说明了相关部门对于拖挂房车未来发展前景的重视，不过即使目前相关法规政策尚未完善，拖挂房车依然有着相当多的忠实拥护者，究竟有什么特殊的魅力呢？让小编带你去了解一下！

首先来说拖挂房车更具灵活性与便利性，可随时与牵引车连接、脱离，可以根据需要选择不同的牵引车，而无需担心房车本身的动力和驾驶性能。

其次拖挂房车独立性高，可以根据自己的喜好和需求，选择停靠地点，并在其中安顿下来，解放前车方便探索更多不同的目的地，可玩性更强。

从性价比方面来说，拖挂房车与购买自行式房车相比，拖挂房车通常更经济实惠，尤其是在自己已经有了一辆可做牵引车的基础上，可以减少不必要的花费。

最后也是最重要的一点，拖挂房车的空间大，C1驾照只能驾驶6米以内的房车，但不到6米的空间，驾驶舱就占据了相当大的一部分，留给生活的区域自然也就少许多。而拖挂房车没有驾驶舱，生活区的空间更大，同时相对简单的底盘也让拖挂房车内部生活区高度和自行式房车一致的情况下，车身高度低上不少，整体的通过性能自然也更强。

虽然拖挂房车有着诸多好处，但尚不完善的法规政策在某种程度上正阻碍拖挂房车的发展，尤其是关于牵引资质以及没有牵引资质的车辆加装牵引装置的合法性问题这两大重点，不过去年C6驾照的推出已经让我们看到国家对于拖挂房车持有看好的态度，相信相关法规条款的补充、修订、完善也只是早晚的事情，拖挂房车的未来依旧值得我们期待。

关于汽车的牵引资质以及拖挂房车，大家还有哪些需要了解的内容，可以在下方留言告诉我，小编为你详细解答！

*声明：文中部分图片来源于工信部车型申报公告

图文编辑排版：佳 橙

校审：夜如霰

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