新能源汽车江湖，BBA为何难混？
风口财经记者 王贝贝
在豪华车市场，传统德系三强——奔驰、宝马、奥迪（BBA）构建起了“三足鼎立”之势。即便目前，在国内的高端车品牌领域，BBA仍拥有绝对的话语权，常年稳居豪车排行榜前三。
虽然BBA的江湖地位还在，但在新能源赛道上，它们却在失速。
以上月新能源车企销量排名来看，比亚迪、特斯拉、理想和长城等车企品牌均进入前十排名中，而BBA品牌及合资品牌均未入榜。
不过，BBA也开始着急了，陆续提速各自的电动化战略。当下，无论用什么样的方式走什么样的路，BBA都迫切需要在新时代下重建品牌信仰。
降价未能挽回销量“国产纯电BMW i3，原价35.39万，现在有优惠，裸车只要26万。”青岛某宝马4S店的销售人员介绍，“目前我们车行畅销的车还是以燃油车为主，一个月燃油车的销售量上百台，而电动车的销售量在二十几台。”该销售人员说。
宝马新能源车的降价并非个例，今年以来，BBA的新能源汽车均有大幅降价的情形。据媒体报道，在2023世界动力电池大会期间，宝马、奥迪等车企针对旗下的新能源车型开展了限时降价活动，其中奔驰旗下的产品降价幅度为6万-7万元；而宝马i3、iX3等车型的降价幅度甚至达到了10万元。但降价并没有让BBA新能源汽车在华销量整体好转。
以5月新能源车企销量排名来看，比亚迪、特斯拉、理想和长城等车企品牌均进入前十，而BBA品牌及合资品牌无一入榜。
其实在产品方面，三家车企在新能源方面目前均有不少于5款车型。其中宝马销量比较好的宝马i3和宝马iX3，奔驰则是E级新能源和EQE，奥迪是Q4 e-tron。乘联会零售数据显示，目前BBA里新能源汽车卖得最好的是宝马，5月销量为8190辆，和部分新势力水平相当，奔驰和奥迪的销量均处于较低水平，都只有两千多辆。
BBA在新能源汽车领域，其与中国本土对手相比竞争力不足。
中国是奥迪在全球最大的市场，根据该品牌的数据，今年1-3月，奥迪在中国交付了136416辆汽车，同比下降16%。面对尴尬处境，德系车巨头大众汽车集团首席执行官Oliver Blume近日承认，旗下奥迪汽车的产品线“落后于竞争对手”，特别是在电动汽车方面，并承诺未来要重振奥迪的高光时刻。
豪华车市场颓势已现幸运的是，豪华车市场一直保持着较快增长。
根据中汽协数据，1-5月，在燃油乘用车中，8万-10万及25万以上价格区间的车型同比呈现正增长。其中值得注意的是，1-5月，50万以上燃油乘用车涨幅最大，为28.7%；1-5月，新能源乘用车10万以上同比呈现正增长。其中，35万-40万元价格区间涨幅最大。
不管是燃油车还是新能源车，价格越贵，消费增速越快。尽管BBA的豪华车江湖地位还在，不幸的是，它们在逐渐失势。2022年奔驰在华累计销量75.17万辆，同比微降0.9%；宝马在华交付79.19万辆，同比减少6.4%；奥迪在华销量为64.25万辆，同比下滑幅度达9.2%。
值得注意的是，BBA在中国市场销量下滑的同时，中国豪华车市场的销量保持着持续增长的态势。数据显示，2022年整体豪华车市场零售销量为309万辆，同比增长6%。
在豪华车市场增长的情况下，为何BBA却下滑了？
数据显示，2022年，传统豪华车市场同比下降4%，新能源豪华车市场同比增长49%。也就是说，BBA们在新能源豪华车这个细分领域掉队了。
事实上，BBA都有共同的焦虑。以今年3月的中国高端SUV市场为例，当月宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GL8等三款车型虽然还名列销量前三名，但在它们身后紧随的则是理想L7、L8等车型，宝马X5和奔驰GLC等车型已被理想L系车型超越。
不止于此，特斯拉目前已经实现对BBA的赶超。今年1月，特斯拉Model Y在销量上就超越了宝马X3、奥迪Q5L等产品。在高端轿车领域，BBA的产品在国内高端市场中的份额正在被特斯拉、蔚来和理想等新势力品牌蚕食。
日前，理想汽车通过官方微信表示：“随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA。”除了理想汽车之外，蔚来、问界等也一直以赶超BBA为目标，余承东在内部讲话中也表示，问界销量迅速超过200万辆，在30万-50万元区间取代BBA。
起个大早，赶个晚集其实，BBA三家车企在新能源领域的探索并不晚。在电动化这件事上，BBA可谓起了个大早，赶了个晚集。
早在2007年，宝马就发布了一个名叫“Project i”的计划，并称这一计划主要聚焦于新能源汽车业务，就此宝马也成了当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业；2009年，奔驰用5000万美元购买了特斯拉约9%的股票，双方达成合作；同年，奥迪也在法兰克福车展上推出了旗下首款纯电动轿跑e-tron。
率先起步的BBA，为何没能抓住机会？
业内人士指出，BBA的新能源车销量一般，原因之一是不愿意舍弃燃油车市场统治地位，沉浸在传统燃油车建构的等级感中，没有早早布局纯电平台。
“在新能源市场兴起的最初阶段，市场上的新能源汽车都是’油改电’车型。’油改电’就是在燃油车的基础上，将发动机、变速箱更换为电池、电机和电控。由于没有进行合理的车内结构布局，这种车型有明显的弊端，比如安全性差、续航里程短、车辆操控性能下降等。”该业内人士表示，而电动平台包含车身、底盘、动力系统、驱动系统、电子系统等车辆的组成部分，它可以自由组合在一个中心支架的平台之上，衍生出不同级别和类型的车型，兼顾纯电动车和混动车型，甚至燃油车和氢燃料电池车的布局。新能源汽车增量提速，车企开始发力布局新能源汽车，打造电动专属平台。
宝马目前还没有自己的纯电平台，当前的纯电车型依旧是来自CLAR平台，该平台兼容了ICE、PHEV、BEV多种动力模式。显然，宝马已经意识到了问题，并计划于2025年推出全新Neue Klasse纯电平台，并预计到2030年基于该平台打造的车型占宝马全球销量50%以上；而2024年，奥迪也将推出纯电动SUV车型Q6 e-tron，这是该品牌首款采用大众集团PPE平台（高端电动平台）架构的车型，并将搭载推迟已久的1.2版本软件系统。
比亚迪董事长王传福曾表述，中国新能源汽车行业，并不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。特斯拉从一开始就是新能源车企，比亚迪在全力冲击新能源之时，放弃了燃油车，让自己变成纯正的新能源车企……从当前的消费市场来看，造车新势力们正在不断打破消费者的认知，对于世界级的BBA来说，虽然BBA被吃掉的可能性不大，但面临市场份额被蚕食的风险。
在新能源车企加速内卷的时代，留给BBA们转型的时间不多了。
4S店加价成风，有的加价几十万，豪华品牌的热销车型成收割主力
多家宝马品牌4S店销售顾问向记者表示：4系敞篷需要加价提车。
小张心中一直有一个拥有一台敞篷车的梦想，终于在今年攒够钱的他，看中了宝马4系敞篷，对于一款售价40多万的轿车，他虽然觉得有些贵，但仍然做好了贷款的准备，来到了4S店。
在看到了4系敞篷帅气的外观内饰后，小张决定咬咬牙，贷款买下这辆车。
销售顾问在勾起小张足够的兴趣后，却在算价格时，在原有的价格上，写下了“+40000”几个字。销售顾问还称，这类车型，在所有4S店都是要加价卖的。
小张的遭遇并不是偶然。缺芯扰动汽车供应链之际，加价销售在今年的汽车市场上已越来越常见。MPV、性能车、进口车成为加价“重灾区”。
加价卖车是市场行为还是价格垄断行为？其实《汽车销售管理办法》早有规定：经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准，不得在标价之外加价销售或收取额外费用。
MPV、性能车、进口车成为加价“重灾区”
赛那刚刚上市时，记者曾走访了两家广汽丰田4S店，两家店都明码标价，统一比厂家给出的指导价高7万元。当记者问起这是否属于“加价”时，销售则明确表示，企业给出的是指导价，最终售价是经销商来确定的，而销售顾问将其称为“行情价”。
如今“行情价”正越来越普遍，或明或暗。
在城西两家别克4S店中，记者表示想要为家人订一台7座的GL8陆上公务舱车型，A店的销售顾问告诉记者，目前产品热销，订车要加价1万元，以购买“装饰”的形式交付，但不保证交车时间；B店的销售顾问则告诉记者，GL8陆上公务舱车型要加价3万元，并建议选择现车。
当记者提起GL8的竞品车型广丰赛那时，一位销售顾问还透露了他知道的“内幕”：由于赛那一直没有现车到店，尽管有些店加价7万元，但都是“虚假繁荣”。
在记者再度走访广丰4S店时，广丰销售顾问表示，上个月消费者订车要加7万元，这个月加3万元就行，如果顾客现在订车，预计春节后可以交付。不过到底能不能交上车，销售顾问也有点说不准，并且建议道：“目前北京就那么几台展车，几个4S店换着展出，而且还不是量产车型，我建议您要是不着急，再等等。”
“芯片问题导致交不上车。客户交了定金，但我们得给厂家支付全款，我们也很着急。”另一家别克4S店的销售顾问透露，其有一位下定金的用户已等车超2个月。“目前订车需加价3万元，同样也不能保证交付时间。”
赛那、GL8作为紧俏的MPV正加价销售，不过其他同价位的产品加价问题并不严重。记者在走访的过程中还发现，豪华品牌的豪华车型、进口车型成为加价的“重灾区”。
在北京城西的一家宝马4S店内，当记者问及一台宝马4系敞篷版本时，销售顾问表示，车辆要加价4万元。记者对此表示不理解后，销售顾问回应称，所有的宝马品牌4S店里的4系敞篷都是要加价的，这类热销车加价销售是正常现象。就像性能车M4等车型也会有不同程度的加价。
在一家奥迪4S店内，销售顾问则向记者表示，性能车型RS系列都要加价，价格比较亲民的RS 4、RS 5都要在80多万的价格基础上，再加价约5万元。“反正价格越高，越是进口车、越受欢迎，这车加价越多。”这位销售顾问如是说。
在采访中，记者还了解到另外一些车型的加价情况：丰田进口跑车Supra要加价7万元，有现车；奔驰G63加价100万元左右，等车时间约2个月，有的店连车都订不到；丰田进口MPV埃尔法也要加价小几十万。
加价背后：
除了产品供不应求，配额制下热销车型成4S店割韭菜镰刀
热销车型加价销售并非从今年开始，但芯片短缺造成的供应链不稳定让今年的加价问题比较突出。汽车分析师张翔向记者介绍，目前汽车市场产品价格主要受供需关系影响，由于全球持续不断的疫情、供应链压力大、芯片短缺、上游原材料价格飞涨等问题，即便是走量的车型供应都较为困难，更不用说量小价高销售周期长的产品，它们处于绝对的卖方市场。
张翔补充道，为了让生产的车辆产销平衡，企业每年对车辆的生产有一个大致的规划，诸如迈巴赫这样的豪车，企业给各个大区的份额是有定额的，而且由于车辆的零部件标准高，很多都是手工生产的，生产周期也较长、成本也较高，为了不让生产过剩导致降价，影响品牌力，所以他们的规划都比较审慎。最终形成了市场供不应求，经销商为了追求更高利润就在终端加价。
也有4S店内部人士表示，由于豪车的溢价较高，品牌方会通过配额制度来激励、奖励4S店对其他车型的销售热情。举个例子，像有些品牌旗下的产品并不热销，品牌方就通过配给热销、可加价的高额利润的产品，来激发4S店订购非热销车型的热情。
除了4S店加价卖车，目前市场上还有一些“黄牛”在浑水摸鱼。日前，长城汽车坦克品牌旗下坦克500开启预订，其黑武士版在预售期限量发售500台。长城汽车官方还强调，坦克APP是唯一的预售渠道，价格完全透明，坦克所有的产品都会在APP上下订单，不会出现经销商加价的情况。
不过，在闲鱼等二手交易网站上却出现了倒卖订单的现象，此类订单都以转让名额形式公布，但都标明有转让费用，需要购买者加价购买，加价幅度从1千元到上万元不等。根据车辆的交车序号不同，加价的额度也不相同。
对疑似黄牛倒卖名额的情况，长城汽车官方也发出公告：“自11月28日起，坦克500新增订单，下订人与实际收货人不匹配，无法证明系直系亲属或限牌城市牌照租赁关系的订单，则认定为无效订单。”
针对4S店加价、黄牛倒卖订单名额的情况，记者也采访了北京云通律师事务所主任闫兵。闫兵告诉记者，根据《汽车销售管理办法》规定，经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准，不得在标价之外加价销售或收取额外费用。诸如上牌、出库、装饰、保险等费用，也均不能强制要求消费者支付。
如果一些经销商强制消费者在购车时支付额外费用，或是在展厅内公示价格的基础上进行额外收费，就涉嫌侵犯《消费者权益保护法》中的自主选择权或公平交易权。
除了长城汽车面临此类问题，领克品牌领克03+ Cyan定制版订单也出现在了闲鱼等平台上，且宣传语几乎一致。
加价卖车是市场行为还是价格垄断行为？
实际上，国内4S店加价卖车现象已存在多年。其最初出现的原因多为某些车型受到消费者青睐，供不应求。在这一情况下，有些4S店经销商觉得有利可图，便随行就市，开始涨价。
为遏制这一市场行为，2017年，商务部印发的《汽车销售管理办法》（简称“《办法》”）正式实施。《办法》规定，经销商应当在经营场所以适当形式明示销售汽车、配件及其他相关产品的价格和各项服务收费标准，不得在标价之外加价销售或收取额外费用。
为了遏制这种乱加价行为，国家也曾出手处罚。
2017年，丰田汽车旗下高端品牌雷克萨斯的加价行为引起江苏主管部门的注意。自当年12月起，江苏省物价局对丰田涉嫌在雷克萨斯品牌汽车销售中存在的价格垄断行为进行了长达两年的调查。
2019年12月，国家市场监督管理总局发布了《丰田汽车（中国）投资有限公司垄断案件行政处罚决定书》。上述文件显示，丰田此前与经销商在江苏省内达成并实施了限定经销商网络报价和部分车型整车转售价格的协议。
对此，江苏省市场监督管理局表示，丰田凭借自身优势地位及严格的管理措施，对经销商作出的统一网络报价和对部分车型整车转售价格的限定，具有较强的约束力。丰田的行为排除、限制了市场竞争，损害了消费者利益。江苏省市场监督管理局决定对丰田处以约8761万元罚款。
尽管雷克萨斯受到了严厉处罚，但近年来，汽车行业内加价的现象依然存在。
4S店有的在加价收割，也有的被品牌方限制降价。记者致电比亚迪城西的一家4S店时，销售顾问告诉记者，目前比亚迪官方限制了产品的让利空间，有的车型甚至不许降价，一经发现，就会进行处罚。
除了比亚迪，领克品牌旗下03+、02Hatchback两款车型也被捆住了手脚。销售顾问甚至直言，一旦品牌方发现4S店对以上两款产品进行降价，就会进行罚款，罚款约3万元。
对品牌限制4S店降价这一问题，闫兵表示，出于经营考虑，企业需要维持品牌形象，对价格进行一些管控无可厚非。但如果品牌对4S店的管控过于强势，或是粗暴地以“降价一次被发现就罚款甚至断供产品”的形式管控价格，可能有涉嫌利用强势地位进行市场垄断的嫌疑。
新京报贝壳财经记者 白昊天 张冰 编辑 岳彩周 校对 贾宁
封车讯｜9层大别墅、面积2.2万平米，比亚迪把全球旗舰店选在了成都
作为私车第二城、豪车第三城的成都，历来都是各大车企重点布局的市场，在这里诞生了多个行业第一，如亚洲最大的奥迪4S店、全球首家宝马体验中心，以及我们刚刚探访的比亚迪全球旗舰店——永乐盛世店等等。
成都机场路汽车商圈被誉为西部的黄金购车走廊，这里几乎云集了全球所有的知名汽车品牌，而比亚迪永乐盛世旗舰店正是位于此。在店内，我们了解到，这幢建筑共有9层，总面积达22000平米，其中1层是比亚迪王朝网销售服务区，2层是办公区域及会议室，3层是比亚迪海洋网销售服务专区，4楼为机电车间，5层是钣喷车间，6层是油漆车间，7层为客户休息区及车主俱乐部。根据规划，后期该店还将为车主开放空中花园餐厅。
在探访中，我们发现，该店外立面采用了极具质感的铝塑板和透明高亮的玻璃相搭配，使得整个建筑更加简约大气。右侧实体幕墙中的“龙须”元素，左侧配备的红色龙鳞纹立帆板，让整个建筑更加醒目。进入店内，展厅内部色彩搭配简洁，功能划分清晰，设置了车辆展示区、水吧区、儿童玩具区以及视频播放区等等。在售后服务区，则采用了大量的木纹色，让人倍感舒适自然。
同时，该店还拥有4层10000多平米的维修车间，共设置18台举重机，可同时维修保养车辆超20台。在维修车间，我们看到，基于最新环保要求进行建设的钣喷中心，共设有12间全密封的中涂打磨间，配置了六套集成干磨处理系统。据工作人员介绍，在该楼层还设有专门的油漆库房及超大调漆室，打破了传统的上门调漆模式，以及脏乱差的调漆现状，所有喷涂车辆都是使用的环保的进口水性艾仕得油漆，充分保障了车辆的漆水品质。
当然，除了先进的硬件设备，该店还提供多种超出行业标准的服务，如精诚长联系统、上门取送车服务等等，其中上门取送车服务，主要针对没有时间进店的客户，服务人员可全天24小时取车，并通过微信反馈车辆状态和进度。同时，该店特别开通了快速保养通道，每辆进店的车均可保证在40分钟以内完成保养，从而减少车主等待时间。
封面新闻记者 张海军
【如果您有新闻线索，欢迎向我们报料，一经采纳有费用酬谢。报料微信关注：ihxdsb，报料QQ：3386405712】
