揭秘小米汽车构建“信任状”的7个套路

最近小米汽车发售引起很大关注，而“信任状”是消费者相信品牌承诺的基础，那么小米汽车是如何构建信任状的呢？本文结合营销实际情况，与大家分享小米汽车构建信任状的七个套路。

在《定位》理论中，“信任状”(Reason to Believe）是指品牌用来证明自己所宣称的差异化优势的真实性和可信度的证据或理由。

它是消费者相信品牌承诺的基础，是品牌在消费者心智中的担保物。

一般成本较高的行业都需要信任状加持，打消消费者顾虑。对于汽车品牌来说，构建“信任状”是一个系统性的工程，涉及品牌、产品和消费者关系等多个层面。

坦率地讲，小米入场造车的时间确实晚了，甚至还不如“蔚小理”等新造车势力们。在“新能源电车领先品牌”的认知上，小米确实排不上号。

基于这样的先天劣势去构建信任状，就不会像老牌车企推出新能源业务线那么容易。因此，也就需要小米使出更多的套路，才能弥补不足之处。

那么，小米汽车是如何构建信任状的呢？结合实际营销情况，我分析有以下7点：

套路一：打造专业/专家品牌

俗话说得好：经验不够，专业来凑。尽管小米不具有新能源汽车领域的品牌先发优势，但不妨碍它成为一个专业/专家品牌。

比如，可以突出造车专业性，围绕电池技术、自动驾驶、车联网等方面的研发投入和专利技术，来构建专业品牌的信任状。

实际上它也是这么做的：

在电池技术层面，小米通过与宁德时代合作，共同研发了800V高压电池包，采用了CTB一体化电池技术，这种技术将电池包与车身底盘结构集成，提高了空间利用率和车辆的续航里程。

同时，小米还自研了电芯倒置技术、高效双模热泵技术和三热源逐级聚能技术等多项专利技术，强调其在电池安全性、续航能力和加热效率等方面的改进与优化能力。

在自动驾驶层面，小米汽车的智驾专属团队已突破1000人，并在武汉成立了自动驾驶研发中心。此外，小米澎湃OS、智能座舱系统、跨端智联等多项技术，以及小米生态链企业的支持，都为品牌构建信任状提供了专业背书。

不少人还将小米汽车与竞品车型进行参数对比，形成清晰直观的表格。

这些措施，都在向人们传递一个核心认知：小米与新造车势力，在专业层面是可以搏一搏的。以此拉近与专业品牌们的距离，正式宣布迈入车企行列。

套路二：名人代言

在构建信任状时，品牌可以邀请知名人士或行业专家作为品牌代言人，通过他们的推荐和使用体验，来提升品牌形象和信任度。

这也是小米汽车最大的优势——有雷军这样的连续创业者作为信用担保。

换做别人，可能信用状就构建不起来。比如这几年宣布造车但最终破产的新势力车企：

在去年的上海车展上，小鹏汽车CEO何小鹏就曾说过：“汽车行业的淘汰赛才刚刚开始，300万辆年销售规模只是车企的入场券。”

今年雷军亲自站台小米汽车，好比“抄了一次近路”，而且确实在营销层面带来了很强的轰动。

除此以外，还有很多精英高管与行业专家也为小米汽车带来了信用背书。

比如，小米汽车通过收购自动驾驶技术公司DeepMotion（深动科技），引入技术人才和四位联合创始人——CEO蔡锐、CTO李志伟、首席科学家杨奎元、研发总监张驰，他们都在微软亚洲研究院工作过。

长城汽车董事长魏建军还对小米汽车SU7进行了评审，并对其细节设计表示肯定。

通过业内名人和专家的共同努力，小米汽车不仅得到了技术能力的加持，同时也构建了面向公众的信任状。可谓一举两得。

套路三：给予消费者品牌承诺

小米汽车对消费者的品牌承诺分为三个层面：

一是自建生产基地，彰显品牌的靠谱性。

自2021年4月开始，小米就在北京亦庄建设现代化的汽车生产基地，一期工厂已在同年6月12日验收合格。

三年来，这些消息陆续放出，小米用落地的行动，强调品牌在造车方向的坚定态度，从而与潜在消费者建立基本信任，同时也在试探市场对小米造车的心理期待。

二是通过完善的产品与服务保障，打消用户消费后的顾虑。

很多车企在这块的服务都做得相当完善了，小米也不例外。比如，整车与关键零件质保、道路救援服务、7*24小时服务管家/专家专属群服务、一站式维保、惠享服务包等等。

凭借小米售后服务的优势，做到“人无我有，人有我优”，就不存在信任难度。

三是通过紧急公关声明，解决一小波舆论危机。

由于小米在“退换政策”的流程处理上相对复杂，导致在上市不足一天内，就有一部分用户维权的舆论也冲上了热搜。

所幸的是，小米汽车也立刻做出回应，将预定政策的Q&A释放出来，力求在最快时间内打消用户的疑虑。

这同样也可以看作是构建信任状的一种手段，从而达到“反向公关”的目的。

套路四：即时释放销售喜报

当产品取得不错的销售业绩时，品牌可以通过即时公布销量、用户增长等数据信息，来彰显产品的受欢迎度，帮助品牌在消费者心中建立“光环效应”。

所以，我们就会看到小米汽车发布这样的“销售喜报”：

这类套路不仅是小米在用，无论你是卖车还是卖茶，都可以拿来用。

设计并传播销售喜报的好处有很多：

在TO C营销领域，一个易记的数字符号+搭配设计好的时间节点=构建销售喜报的“视觉锤”，能有效在消费者心智中留下新品印记；同时，也可以基于数据制造话题，持续推高品牌热度，实现第二波渗透传播。

人们都会信赖别人觉得好的东西，这就是为什么爆品战略永远不会过时

在销售与公关领域，销售喜报还可以用在乙方向甲方统计执行效果、甲方向上级汇报、甲乙方申请营销奖项的场景中，简单的数字提炼，方便不同受众对该产品价值和营销效果做出快速判断。

套路五：整合靠谱的供应链

新能源车好不好，除了外观需要够靓，还要看供应链够不够硬。人们会觉得因为小米供应链靠谱，所以小米最终交付的整车也靠谱。

因此，小米在2021年宣布造车之后，便加大了汽车产业链的投资布局。

小米汽车部分供应商

其中，在动力电池、电控和电驱动“三电”领域投资了中航锂电、赣锋锂电、卫蓝新能源等企业；在智能驾驶领域投资了DeepMotion、比亚迪半导体等企业，基本上实现了整个产业链的上下游布局。

小米汽车与产业链细分领域厂商的合作也很密切，而且基本上都是头部企业。例如：在电机领域，小米选择了汇川技术和威孚高科为主要合作商；在电池领域，小米选择了宁德时代和比亚迪；在电池热管理领域，小米选择了奥特佳和鹏翎股份为主要合作商等等……

这些供应商不仅为小米汽车提供了技术支持，能有效解除公众的担忧，同时也代表对小米汽车的品牌认可，成为品牌的信任状之一。

套路六：线下渠道的重复效应

小米汽车的信任状，还体现在庞大的线下体验店与销售网点。

即便在“双微一抖”的时代，也不要小看线下渠道的作用。人们之所以信赖一个品牌，是因为熟悉，而线下渠道正承担了这个促进熟悉的作用。

比如，在每天通勤的路上，在周末逛商场的时候，如果你都能看见一个小米旗舰店，那么你天生就会对这个品牌产生信赖。

心理学上的重复效应（Repetition Effect）是指当一个刺激（如单词、图片、音乐片段等）多次出现在个体面前时，相比于只出现一次的刺激，个体对该刺激的评价会更加正面。

放在小米身上，这个“刺激”就是它整个门牌logo到装修的视觉体系。这就是为什么小米明明没有卖过汽车，却能产生信任状的原因。

而反观很多汽车品牌，大家都没有见过你，谁敢买你呢？

此外，小米汽车还能利用这些渠道快速布局试驾网点，通过专业服务为消费者提供更加可靠的购买体验，让大家买得更放心。

套路七：强化客户例证

最后，品牌有了上述信任状还不够，因为“自卖自夸”的公关痕迹过于明显。真正厉害的公关，都是“大隐隐于市”的。也就是我们常说的“术”。

比如，一些半娱乐半商业化的社群互动，非小米粉丝的试驾测评，甚至是小红书上不起眼的KOC种草。通过一个个具体的内容触点，让用户最终的购买决策“丝滑一点、再丝滑一点”。

这些原创和伪原创内容，共同构成了市场对小米的客观评价。

记住，公关从不说谎。只有用户说好，小米才是真的好，才能让信任状能够立得住。

这也是品牌提升口碑、促进后续销售转化的关键所在。否则，前面所构建的一切信任状都会前功尽弃。

综上所述，小米通过这7个套路，不仅有效弥补了在品牌先发优势上的不足，同时还构建了成熟的信任状体系，值得很多车企借鉴。

作者：金鑫YOYO；公众号：一个符号工作室

本文由 @一个符号工作室 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

19.9，搞定男人！商场最“爽”网红店，套路太深了

2024年，去商场逛街时如何迅速成为潮人？

最新的答案是：去商场洗脸。

也许你可能没听过，也许你会百思不得其解，但不妨碍它铺满大街小巷，甚至还跑出了几大巨头：

2018年成立的洗脸吧头部“洗脸猫”，不到6年就已开出1700家门店。

另一个竞争对手洗脸熊更猛，2022年6月至今，两年内就开店1600多家，扩张速度直逼瑞幸咖啡。

跟在巨头屁股后面的，还有一系列蓄势待发的网红店。

目前，拥有洗脸吧关键词关联的公司数量已超400家；在小红书上，洗脸吧相关笔记数量高达200万，热度一度超过星巴克和泡泡玛特。

10平小店，却火爆全国；看似最不起眼的生意，却在一众网红店里特立独行。

在商场洗脸到底有什么魔力？

足疗店里的硬汉，正在商场排队洗脸

网吧是用来上网，酒吧主打喝酒。

洗脸吧，顾名思义，就是专门提供洗脸服务的店。

洗脸，无非就是洗面奶搭配双手反复揉搓，这个简单的物理动作，甚至还没有足疗店的捏脚师傅有技术含量，几乎是0门槛有手就行。

可就是这个简单的洗脸动作，却开出了几千家店。

当然，洗脸吧跟其它网红店最大的不同，在于它竟然让男人更感兴趣。

在洗脸吧的用户画像中，男性消费者占比高达40%-60%。不少洗脸吧品牌甚至还专门针对男性推出单个项目，打上“男士清洁”或“男士尊享”的标签。

小小的洗脸吧，满足了男人对护肤的所有想象。

商业的常态“化简为繁”，往往在于洞察真相并巧妙地制造假象和噱头，但走近洗脸吧，你会发现什么是大道至简，朴实无华。

根据调研显示，2022年6月至2023年5月，面部清洁产品销量达1.7亿件，销售额达163.4亿，是护肤品中增速最快的。

洗脸吧瞄准的就是人人最基础、最刚需的细分赛道——面部清洁。

大部分洗脸吧内部装修也是极简风，也迎合着直男审美。

比如相比传统美容院大而轻奢的门店风格，洗脸熊的门店面积通常在30-50平米左右，甚至最低10平米都能够开店。

不过，在洗脸吧洗脸，仪式感必须拉满。

在1小时内，能享受到清洁、洗脸、热喷、去角质、眼周按摩、补水防晒等等...脉冲仪、黑头铲等专业仪器加持下，再加上专业的护肤手法，洗脸瞬间变得逼格高了不少。

就连打广告，洗脸吧也努力在向外界传递自己的“人设”。

洗脸熊邀请了古天乐作为品牌代言人，把“只洗脸，不卖货”作为自己的口号；洗脸猫则拉来林志颖助阵，喊话“极简护肤主义”。

古天乐新电影《扫毒3》上映时，洗脸熊创始人唐华波更是豪气包场，请全体员工看电影，顺便给品牌来了波曝光。

当然，最让人欲罢不能的还是性价比。

跟美容院动辄成千上万的费用相比，走进洗脸吧并不需要做太大心理建设。

50左右可以做一次深层毛孔清洁，不到100就能给皮肤来个补水，甚至不少洗脸吧的新客价几乎打到19.9，只要一杯奶茶钱。

对女人们来说，跟闺蜜逛街，又有了新约会项目。而对硬汉们来说，过去陪女生逛商场只能坐在椅子上刷手机的男同胞们，现在只要花50块钱就能舒舒服服洗个脸。

打开消费评论就可以发现，有不少男人在评论区留言并不在乎效果如何，“舒服”和“解压”是被提及最多的评价。

在男女通吃之下，洗脸吧扩张速度之快超乎想象。

30平小店，

靠什么掏空男人钱包？

在消费领域，都说男人的钱最难赚。

当我们拆解了洗脸吧是如何站住脚、又是搞定男人，最关键的问题也就来了：洗脸吧，到底是怎么赚钱的？

洗脸吧工作人员称，目前一线城市的门店每个月平均营业额可以做到8万，二三线城市也可以做到6万-8万的月均营业额。

而洗脸熊的员工也有相同的自信，“在一线或者是超一线城市，如果能够做到优质运营的情况下，开一家店的成本15万，但月销能达到6-10万，毛利在90%左右，净利则能高达到50%以及以上。”

小小的洗脸吧，到底是如何从美容院巨头手里抢饭碗的？

1、干美容院不愿意干的事

一直以来，美容院有个行业顽疾：太套路。

对于美容院来说，门店动辄几百平，美容师也十几个，需要的就是高客单价，卖年卡来支撑成本。

央视315就不止一次曝光过美容院“水太深”，在暗访时发现店长为员工们传授经验，把没做过美容的顾客称作“小白鼠”，以“免费体验”的名义把顾客揽进店门后，再贩卖焦虑。

在美容师销售技巧的培训课上，讲师甚至会鼓励员工：

“只要你想要成交客人，就要学会讲故事，讲案例。钱收进来了，客人滚蛋！”

而压榨的方式会形成恶性循环，越做越害怕，进店难度越高，下一次可能套路越深。

而洗脸吧的赚钱模式，就直戳美容院的软肋。

先从项目上做减法，从众多的美容项目当中只提取了洗脸；再从时间上做减法，把时间控制在一小时内。

这一点看似吃亏但反而很聪明，因为现在年轻人一不喜欢做选择；二不愿意浪费时间。以前躺在美容院里面可能两、三个小时觉得是享受，现在生活节奏越来越快，几个小时下来会觉得是煎熬。

门店内部，通常有3个床位，店员只需要3人。

一顿减法下来，最后再用明码标价、可单次消费、不办卡推销，致命一击。

这就解决了最痛苦的流量问题。有了流量又如何变现呢？

2、赚美容院不屑于赚的钱

全球最大连锁便利店7-11曾不止一次刷新开店首日的销售记录：

一家平均100平米左右的7-11店面，开业当天销售额相当于一个8000平米大卖场的日销额。

7-11的赚钱密码，就是不和大超市正面刚库存和折扣，而是死磕选品和效率。

浙商证劵数据显示，2020年医美平均客单价高达3.7万。

但洗脸吧因为轻量化的服务内容，洗脸吧的客单价远远不及传统意义上的医美项目。

但正是因为便宜，洗脸吧把整个生活美容板块的消费方式做了一个颠倒，从之前的低频高消，变成了高频次低消费的方式。

走近任何一家洗脸吧你会发现进门前，门牌上有大大的“只洗脸，不卖货”；直到出门，服务员也确实没有推销任何护肤品或高价套餐。

它比医院皮肤科更精简，又比传统美容院更务实。

与传统美容业态相比，洗脸吧的定位更清晰，产品更简单，服务更克制。

洗脸熊创始人唐华波在采访时提到一个关键数字，“进店的48.2%的消费人群是男性，近80%是从来没有进过美容院的女性。”

所以洗脸吧能活下去，不是靠抢以前美容院本来就少的可怜的用户，而是在商场里找到了自己的生存密码。

反套路背后，其实藏着更大套路

当然，在商场里盯上男人钱包的，并不止洗脸这一项。

最明显的就是在商场打得火热的汽车品牌。

过去商场一层的标配是黄金、珠宝等奢侈品以及大牌美妆，现在商场里走一圈，卖车的可能比卖奶茶的都多。

蔚来理想特斯拉，比亚迪旁边就是华为问界，小鹏汽车和身后的杰克琼斯在商场产生了奇妙的化学反应。

那些原本盘踞城郊汽车城和4S店的车企们，非要把店开在商场一楼？

品牌疯狂涌进购物中心，本质上是想依靠商圈的人气，用好的服务体验先博得关注。

等到把品牌做起来之后，自然会从现在的“店找人”变为“人找店”。

如果你想通了这个逻辑，那洗脸吧开进商场就不难理解了。

在所有洗脸吧的盈利模型中，赚钱的关键是翻台率，而非推销办卡。这就使得门店的来客数，几乎决定了一家店生死。

开进商场或闹市区，无疑是最好的选择。

唐华波曾透露，洗脸熊扩店规划，一定要开在洗脸猫数量最多的山东、河北等地区，“他（洗脸猫）开哪儿，我就开哪儿，我以速度战他。”

90后跟00后主观意识非常强，年轻人群的消费习惯趋于理性，获知信息的渠道也多。

过去的美容院强调的都是听到的都是怎么教育消费者，怎么做市场教育。但唐华波认为现在要去顺应整个主流消费，而不是套路消费，“你能教育几个消费者？我们凭什么教育他？”

所以洗脸吧的爆火，其实整个服务业都应该反省一下，到底是教育用户还是顺应消费。

不过，洗脸吧赛道存在一个非常大弊端，即产品服务几乎没有壁垒。

“洗脸吧”在全国遍地开花，甚至有点泛滥成灾。

“洗脸”这两个字也成了流量密码，一夜之间，全国各地都出现了。

有些新入局的商家甚至连名字都懒得起，只为了蹭热度。一开始的“洗脸猫”，后来有了“洗脸熊”，紧跟着还有“洗脸鲸”，恨不得把阿猫阿狗都用上。

最后，导致所有的品牌产品都相似，陷入了“同质化困局”。

不过，跟动辄成千上万，又套路颇深的美容院相比，洗脸吧确实做到了平价透明，不是美容做不起，而是洗脸更有性价比。

我不嫌你穷，你也别较真效果多明显。

走近商场洗脸的打工人，也许跟喜欢足疗、按摩、泡澡的是同一批人，门槛并不高，都是图一个享受而已。

只有等狂欢的潮水退去，才知道浮在海面的“新概念”：

它到底是真金白银，还是一戳就破的泡沫。

图片来源于网络，侵权请联系删除

驻守公司第27天，车到店无法提车第24天，被要求拍手持身份证照

今天是因为上海疫情驻守公司第27天，我的比亚迪唐dmi到达4S店无法提车的第24天，自上次在未见到新车、没有验车的情况下，被要求先支付一半购车款，而商议后支付了四分之一购车款后，又被要求发手持身份证的水印照给销售经理，具体操作是这样的，下载安装水印相机，定位具体小区门牌，拍两种照片，一张是充电桩拟安装位置，需要在照片上标示出来，近景照；另一张是整个车位，需要清楚拍到车位号，全景照，两张照片购车人手持身份证。销售经理解释说，以前也是要去拍照的，以前拍照是充电桩安装的时候，由第三方充电桩公司会拍的，现在是因为疫情无法安装，所以必须自己下载水印相机定位，然后先拍照审核，等后面补安装。

我觉得把手持身份证照传出去，总归不安全，而且，现在驻守在公司，没法回家，想拍也没法拍。

朋友们，大家觉得，等我可以回家后，是否要按照4S店要求拍这样的手持身份证水印照呢？请大家帮忙提提意见，咱们评论区见。