上市车企营销费用比拼：上汽集团114亿领衔
中新经纬4月7日电 (宋亚芬)作为一种大类可选消费品，汽车的营销费用一直很高。巨大的营销背后，对车企销量有多大的促进作用？多少占比较为合理？
根据中证指数行业类(2021)CICS乘用车III统计的车企数据(经营出现问题的海马汽车除外，下同)中新经纬梳理发现，车企的广告宣传推广费(销售费用)均超过10亿元。其中，该项费用支出最高的是上汽集团，2023年约114.18亿元，2022年为131.74亿元。该项费用支出最低的是北汽蓝谷，2022年约为11.6亿元。
车企付出了如此高的广告宣传推广费(销售费用)，收入和销量如何呢？数据显示，2023年，上汽集团广告宣传推广费(销售费用)为114.18亿元，当年销量为545万辆，营业总收入为7447.05亿元，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的0.15%；比亚迪广告宣传推广费(销售费用)为42.67亿元，当年销量302.44万辆，营业总收入为 6023.15亿元，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的0.07%；长城汽车和广汽集团广告宣传推广费(销售费用)则分别为40.46亿元、30.41亿元，当年销量为123.07万辆、250.5万辆，营业总收入1732.12亿元、1297.06亿元，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的比重均为2.3%。2022年，北汽蓝谷广告宣传推广费(销售费用)为11.6亿元，当年销量为5.02万辆，营业总收入为95.14亿，广告宣传推广费(销售费用)占其营业总收入的12%。
车企之间的广告宣传推广费(销售费用)差距为何如此之大？对此，中国汽车流通协会专家委员会委员章弘在接受中新经纬采访时表示，一款车的成本一般分为三部分，即研发成本、制造成本和销售成本。广告宣传推广费用，一般涵盖在销售成本中。广告宣传推广费用与销售收入的比例一般没有惯例，各个车企会根据车型、目标客户群体、推介市场特性、销售收入等多重因素，来决定广告宣传推广费用的投放规模。
那么，如何判断车企的这部分支出是否合理呢？章弘指出，从一般经验来判断，广告宣传推广费用占销售收入的3%以内，都算合理的。而超过这个数额，推广费用就算偏高了。
章弘强调，如果车型售价本身也高，尚可理解。如果销售车型是中档车，广告推广费用还超过了10%以上，这样的宣传策略就让人难以理解了。如果销售业绩还很不理想，那就只能说明其宣传推广策略是失败的。
随着媒体形式的不断发展演变，各家车企的宣传策略也在不断调整改进。以往车企的宣传硬广居多，投放在电视、广播、报刊杂志等传统媒体上，也会举办新车发布、参加车展、试乘试驾等线下活动进行推广。但随着互联网的日益发展，新媒体、自媒体的兴起，车企宣传推广费用的投放也变得日趋复杂，数额也越来越高。
近五年来广告宣传推广费(销售费用) 来源：Wind
中新经纬梳理近五年来(未发布财报数据的企业除外)数据发现，大部分车企广告宣传推广费(销售费用)出现大幅增长，其中比亚迪约翻了4倍，长城汽车约翻了一倍，广汽集团约增加了一半；上汽集团的广告宣传推广费(销售费用)虽然近年来有所减少，但始终在百亿以上，远远高于其他车企。
章弘指出，现在车企对信息平台的投放、对自媒体和新媒体的投放，不仅数额巨大远超以往，投得也更加巧妙。包括部分车企对水军的豢养，打负面口水仗，带节奏，这些都是不小的开销。
不过，章弘强调，宣传推广费用与销售收入是否成正比绝对有待观察，甚至未必能够达到理想预期。“在宣传推广费用日益增多的情况下，个人倒是愿意提醒车企，‘酒香不怕巷子深’，把车辆的科技性能、品质水准、差异化做好，才是最重要的。”(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
独家｜比亚迪又打价格战？门店销售：比网传优惠力度更大
图片来源：视觉中国
比亚迪宣布降价，车市价格战迎来了最强玩家。
11月23日，有汽车博主爆料，称比亚迪(002594)将追加部分车型新销售政策。其中涉及秦PLUS、宋Pro、宋PLUS以及唐、汉等多款车型，补贴金额5000至10000元不等，且能够与现有优惠叠加。
“我们也是今天刚刚拿到的优惠信息，但比网传的优惠幅度更大一些，具体需要您到店详谈。”比亚迪王朝网的销售在电话中确认优惠后，一再催促记者到店面谈。
一位业内人士向蓝鲸财经表示，在如此内卷的市场环境下，抢客源、冲刺年销目标是所有车企年终压力所在，即便是比亚迪这样的头部自主品牌，也要直视销量压力。
最高直降2万，定车可保留优惠名额
随后，记者来到北京一家比亚迪王朝网门店。问及网传优惠信息后，销售随即表示，优惠幅度大于网传，但没有优惠叠加一说。
“今天大区刚刚给到的优惠就是直降，并没有与之前优惠叠加一说。但这次降价也只是截至到11月30日，时间比较紧，很多客户还不知道。”
根据销售给到的信息，目前优惠幅度最高的是比亚迪汉车型。“常规车型优惠1万，715km续航和四驱版两款能给到2万元优惠。”
此外，宋Pro车型直降8千到1万元，元PLUS和秦车型分别直降3千元、1万元，唐DM-i车型根据配置降幅为1-1.5万元水平。销售强调，除上述现金直降外，购买车型还享贴膜、赠送精品等传统装饰优惠。
在沟通优惠信息的间隙，有消费者陆续到店看车并咨询最新优惠。
当询问到后续是否有更大优惠时，销售向记者表示，目前优惠信息实时变化，厂家的信息也不能提前拿到。看到记者有顾虑，销售直言优惠购车可以“灵活”操作，“可以先定车，这样就能享受目前的优惠政策，如果12月有更大的降幅，再重新下定。”
要销量还是保利润
在比亚迪打出“降价牌”后，围坐在牌桌的竞品选择跟进。
11月24日，广汽埃安推出“3年10万0息”金融购车方案，进一步降低购车门槛，此举更多针对网约车市场及月供敏感用户。随后，业内预测在埃安选择跟进优惠后，部分车企为争抢市场将会效仿。
根据三季报数据，比亚迪今年三季度归母净利润104.13亿元，同比提升82.16%，单车净利约为1.03万元。有了孤独求败的盈利水平，比亚迪似乎也获得了市场的“内卷权”。此前，比亚迪董事长王传福表示，比亚迪未来3至5年将会进行价格战，或在细分领域展开价格竞争，比亚迪已做好充分准备。
然而，从目前公布的三季度业绩看，“增收不增利”正在变得普遍，营收和净利润的下滑也让车企疲于应对“价格战”。
零跑科技高级副总裁曹力认为，一个良性的品牌不应该只是打价格战，而是怎样能够满足用户的价格预期基础上，给到更有竞争力的产品本身竞争力。“一味打价格战最终带来肯定是大家都活不下去，没有利润，而且产品会越来越差。 ”
奇瑞控股集团董事长尹同跃也表示，在新能源领域，绝不会用亏损来换取销量。
值得注意的是，在新一轮价格战后，行业将迎来新一轮洗牌。头部企业利用规模和成本优势将持续向市场施压，使得部分品牌在应对价格战的同时，减少技术和产品力上的投入和创新，从而失去核心竞争力，被行业淘汰。
对于新一年的竞争态势，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会会长王侠强调，未来盈利能力的比拼将逐渐成为竞争的重点。
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