“长”在热搜上的比亚迪，如何上演教科书式营销？

比亚迪以20万元的投入，成功激发了千万级别的市场推广效应，他们究竟做对了什么？企业如何有效地执行借势营销战略？

文：中外管理传媒 王爽

责任编辑：胸怀天下

前不久，苹果CEO库克突现上海，不仅在上海滩“偶遇”明星郑恺，还与比亚迪董事长王传福在苹果中国总部见面。随后，王传福和库克一起参观了比亚迪展台。虽然两人会面内容尚未对外发布，但这次会面引起了整个汽车圈的关注，更为比亚迪的热度又添了一把火。

近来，比亚迪好像“长”在了热搜上，不仅接连降价被高度关注，甚至在社会新闻中也有比亚迪的身影。此前，比亚迪因奖励一位劝架的比亚迪车主，被“送”上微博热搜。当时，一名宾利司机和一名宝马车主发生口角，随后争吵变得越来越激烈。因事发突然，很多路过现场的司机都选择远离事发现场。但有一位比亚迪车主毫不犹豫地冲向前，及时阻止了事态的恶化。

“劝架事件”后，比亚迪官方表示，为弘扬和鼓舞社会正能量，对比亚迪车主孙先生的车辆终身免费维修保养，并奖励20万元。比亚迪的这一举动，不仅彰显出了品牌的人文关怀，为企业树立了一个积极正向的品牌形象，更在微博上实打实地斩获了数千万的阅读量。比亚迪以20万元的投入，成功激发了千万级别的市场推广效应，他们究竟做对了什么？企业如何有效地执行借势营销战略？

比亚迪高明之处：展现“温暖”的强大力量

数年前，比亚迪的营销策略饱受诟病，被认为在市场推广方面存在不足。然而，目前的情况已有所转变，比亚迪的市场营销战略不仅得到显著改进，而且成为其他汽车制造商学习的典范。“劝架事件”原本只是停留在社会新闻层面，媒体报道的侧重点也都是孙先生见义勇为的正能量宣传。出乎意料的是，通过比亚迪的一系列公关策略，该事件成功跻身微博热搜榜单，这可以视为一次成功的事件营销案例。

所谓破圈不易，为何比亚迪这次能成功？“?亚迪奖励的是见义勇为，以品牌温度造就了?种普适价值层?的温暖，连接起的其实是消费者的向善之?，很容易引起大家的共鸣，赢得消费者好感度。”《打造口碑》作者成金兰对中外管理传媒谈道，“所以，营销还是要‘向善营销’。孙先生的勇气和正义感令人钦佩，比亚迪对他进行嘉奖，其实体现的是企业的一种价值观取向。尤其是见义勇为这种毫无争议的正能量事件，对于品牌来说更是一次投入少、产出大、收益高的稳赢型营销。”

可是，很多企业在借势营销中，往往趁机“夹带私货”，对事件进行全方位放大，反而容易引发反转，引起市场反感。成金兰表示：“在我看来，可圈可点的是，比亚迪并未利用此机会进行大规模的营销活动。相反，他们只是为涉事车主提供了终身免费的维修和保养服务，并额外奖励了20万元，而没有进一步的营销动作。这种做法，恰恰体现了许多企业在营销过程中所缺乏的人文关怀，比亚迪没有利用机会扩大事件影响，反而赢得了消费者的认同。”

显然，比亚迪取巧的借势背后，是品牌有尺度的营销。企业有温度的借势，用克制态度对待流量，最终展现出的是“温暖”的强大力量。

营销究竟如何借势？

营销的核心在于针对特定场景下，有效占据消费者的零散时间，以此确保品牌能获得必要的关注与曝光。因此，品牌应将资源和努力集中在获取消费者注意力及时间的领域。然而，在实际操作中，很多品牌往往仅是盲目追逐热点，而能够真正触动并影响消费者心智的品牌却少之又少。

事实上，并?所有热点都适合进?营销，该怎么选择要借的“势”？成金兰表示，最重要的是要选择“与?相关”的事件。

大部分追求热门话题的尝试最终证明是徒劳的。分析其原因，一方面，许多品牌在利用热门话题时过于仓促，没有考虑到产品定位和品牌调性的匹配性，而是机械地套用热门话题。因此，在追逐热门话题的过程中失去了自身的特色，沦为炮灰。另一方面，消费者对热门话题的兴趣并不持久，虽然“速食化”的信息可以迅速吸引用户的注意力，但很难仅靠热度来创造价值。成金兰认为：“如果热门话题与品牌或产品无关，那么追求它就没有价值。因为强行套用热门话题只能作为热点的传播者，加深了用户对热点的记忆，却无法为自身带来任何实际效益。”

此外，尽管企业通过利用时事热点进行营销，能够迅速激发媒体及目标受众的关注，并促进信息的进一步传播，进而有效放大品牌的正面声誉，但必须强调的是，无论何种营销，都要为目的服务。就以比亚迪的借势营销为例，“以比亚迪的借势营销策略为例，据说，当时比亚迪正要举办一场新产品发布活动。初看之下，该事件似乎是一个意外的机遇，然而，比亚迪却巧妙地利用了这一契机，为即将到来的新产品发布会成功吸引流量，并实现了有效的引流。”成金兰说。

而对于那些并未引起广泛关注和传播的事件，企业无需刻意追求与之关联。一个热点之所以能够成为广泛讨论的话题，是因为大众不断分享与传播的结果。如果大众对于某一热点事件仅持旁观态度，而没有进一步转发和扩散的动力，则该热点并不值得企业去利用。然而，当某个事件具备激发消费者主动分享的要素，无论是基于情感共鸣还是其他考量，企业都可以考虑将其作为营销活动的起点。

在成金兰看来，企业在利用热点进行市场营销时，必须保持高度的理性，尤其是应避免触碰相关法律法规和道德伦理的底线，防止在未获得预期关注的同时，反而陷入不必要的法律或道德风险。此外，在社会热点事件的全部情况尚未明朗之前，企业不应急于参与其中，以免因情况的突然变化而影响自身形象。“比如，比亚迪车主并非涉及争议的核心人物，仅是一起独立于主事件的第三方，因此，即便后续出现任何情势转变，也不会对企业形象造成负面影响。”

所有“套路”，都离不开“真诚”

千里马常有，而伯乐不常有。同样，热点常在，而适合抓的机遇并不多，所以企业在营销过程中，也要主动创造热点。

在这个社交媒体的天下，一个合格的营销热点，要能提供足够的“社交货币”。《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中有一个形象的比喻：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”当一件产品被赋予社交属性的时候，就成为自带流量的“社交货币”。只要拥有足够的谈资，就能让消费者变身品牌的传播者，主动分享产品，助力品牌传播。因此，恪守品牌核心价值的同时，将产品塑造为连接消费者与品牌的社交媒介，通过有意义的活动与内容，以更专业和深入的方式与消费者进行交流，是创造热点的有效策略。

相较于企业单方面宣传，更为巧妙的策略是通过客户的口碑营销。海底捞很少主动强调自己的服务是多么周到体贴，然而，消费者却会自发在线上分享其在海底捞就餐的经历，例如享受免费美甲服务，为婴幼儿提供摇篮，以及有求必应的服务态度等。用户生成的内容引发了众多讨论，这些讨论转化为了流量，而流量则持续吸引新客户前来体验。

“正所谓，独乐乐不如众乐乐，让用户跟品牌一起玩，全方位满足用户从体验到情感的需求。甚至激发用户的潜能，让消费者与品牌粘在一起。如此，企业便永远不缺热点，甚至不需要费心制造热点。”成金兰表示，企业还可以用热点再加工的方式，创造新热点，主导舆论导向。“以2020年‘腾讯大战老干妈’为例，事件起因于当年腾讯与老干妈签订了一份《联合市场推广合作协议》。当时腾讯方面同意利用其旗下的QQ飞车游戏及相关资源为老干妈品牌的辣椒油产品进行市场推广。然而，在相关宣传活动完成之后，老干妈方面未能按约支付1624万元的广告费用。基于此，腾讯公司遂向法院提起诉讼。随后的事态发展却出人意料，老干妈声明称其并未与腾讯达成过任何合作关系，从而揭示出腾讯可能遭受了诈骗。”

该事件最终活生生演变成一出大戏。腾讯在面对此事时，采取了一种不同寻常的公关策略，他们通过B站发布消息称，“今天中午的辣椒酱突然不香了”。随后，腾讯微博以自嘲的方式，宣称自己是“憨憨企鹅”，还发起了名为#腾讯千瓶老干妈求骗子线索#的话题，以此转移公众视线。

腾讯公关负责人更是亲自上阵，回复“你这个憨憨”再造一波笑点，同时还晒出了一张公司食堂里“10碗米饭配老干妈”的图，并写道“你们以后可长点心吧！”通过热点再加工，腾讯将自己一步步“洗白”，同时将自己塑造成一个经历挫折却依旧保持乐观态度的企业。

实际上，该事件背后的真相根本就没理清，但因为腾讯一轮又一轮的“自黑式”操作，事件焦点已然模糊。至于真相是什么，谁还在乎呢？

在当今这个信息爆炸的时代，互联网公司凭借其对信息的敏锐捕捉和快速反应能力，常常能够有效地利用社会热点事件来吸引公众的注意力，进而实现品牌曝光、增加用户流量或推动产品销售。他们通过社交媒体、内容营销等手段迅速与热点挂钩，有时甚至不惜制造话题以搭上“流量快车”。

相比之下，制造业企业通常在这方面显得较为保守和缓慢。不过，越来越多的制造业企业开始尝试通过线上渠道进行营销和推广，来提升品牌的“可见度”和互动性。只要给予足够重视，相信制造业企业可以在这方面迅速提升，毕竟，所有的营销“套路”和原则，都离不开“真诚”?字。

比亚迪首破单月销售30万辆背后：出口高歌猛进 内需、插混和中高端市场增长动力不足

财联社11月2日讯（记者 徐昊）作为新能源汽车的龙头企业，比亚迪在今年10月交出了一份不错的销量成绩。产销快报显示，10月比亚迪销售30.18万辆，同比增长38.6%，环比增长5.0%。其中，乘用车销售30.11万辆，同比增长38.4%，环比增长4.9%。这是比亚迪首次单月销量破30万辆。

今年1-10月，比亚迪累计销售新能源汽车238.15万辆，同比增长70.36%。如果接下来两个月能够保持这一增速，则有望实现全年300万的销售目标。不过，在这一靓丽的成绩单背后，比亚迪也存在着隐约，这也是接下来其能否完成年度目标，以致未来发展过程中不容忽视的问题。

从具体数据来看，比亚迪在出口上的表现是其重要的销量增长点，10月乘用车出口30521辆，环比增长8.85%，在乘用车月销量中占比突破10%。目前比亚迪新能源乘用车的足迹已经覆盖全球58个国家和地区，全球化战略稳步推进。同时在2023东京车展上比亚迪强势亮相，受到行业广泛关注。但在内需上，比亚迪近4个月表现出了较为明显的增长乏力，环比增长分别为0.74%、2.52%、3.94%和4.52%。

在行业人士看来，其中固有有基数高企的原因，但市场不断加剧的“内卷”亦为主要因素。或许正是基于此，比亚迪在发布10月产销数据的当日宣布自11月1日-11月30日开展优惠活动，由此打响了车市11月降价的“第一枪”。其中，护卫舰07 2000元抵20000元；海豚|海豹冠军版2000元抵9000元；宋PLUS冠军版、驱逐舰05冠军版2000元抵7000元。

在比亚迪产品体系内部，分化同样在加剧。数据表明，比亚迪纯电车型占整体销量比例逐渐提高，10月达到了54.97%，而插混车型在当月罕见地出现了环比负增长。“今年以来燃油车降价对比亚迪插混产品还是产生了一定的冲击，特别是不少比亚迪的用户对于价格敏感度比较高。同时，越来越插混车型的上市，也对比亚迪（插混产品）的销量构成了影响。”有行业分析人士对财联社记者表示。

乘联会数据显示，2022年插电混动车型呈现爆发式增长，累计批发销量为148.6万辆，同比增长超过5倍；而比亚迪2022年插电混动产品销量94.6万辆，占市场整体比例的六成以上，处在绝对领先的地位。然而时至今年9月，国内插电混动整体销量为26.6万辆，比亚迪插电混动产品占市场整体的份额已下跌了13个百分点。

不仅是产品分化，目前旗下比亚迪（含王朝、海洋）、腾势、方程豹及仰望等多个品牌的表现也各不相同。10月，比亚迪品牌王朝海洋销售28.96万辆，同比增长33.4%，贡献了整体销量的九成以上；而作为中高端品牌的腾势汽车，10月销售为11500辆。其中，D9销售10063辆，N8销售358辆；N7销售1079辆。可以看出被寄予厚望的腾势 N7、N8等车型并未实现放量增长。而接下来，作为腾势D9在MPV市场的诸多竞品即将上市，其是否还能够保持领先地位，尚未可知。

作为比亚迪目前在售的20万元以上车型，汉、唐和腾势在10月的总计销量为42340辆，而9月这一数据为46359辆，已经出现了8.7%的环比下滑。

接下来，作为高端品牌，仰望品牌旗下U8车型即将交付；方程豹品牌旗下首款车型豹5也备受消费者期待，近期即将开启交付。在行业人士看来，“方程豹而至于售价高达百万元的仰望，大概率作为品牌的金字塔存在，不能为销量贡献太多力量。”

本文源自财联社记者 徐昊

我分析了100个营销案例，终于知道为什么比亚迪能成为销量之王

8月1日，新能源汽车品牌陆续公布7月交付量（或销量）数据。其中比亚迪稳居新能源汽车销量第一宝座，7月销量超26万辆。

比亚迪真的站起来了，近几年来比亚迪销量一直处在增长的状态到如今的榜首，那么我们今天就来学习一下比亚迪是如何进行营销宣传的。

1.比亚迪营销发展史

要说起比亚迪的营销发展史可以追溯到2010年左右。当时，比亚迪开始注重线上渠道的拓展，通过建立官方网站和电子商务平台，将产品信息、销售活动和促销活动通过互联网进行传播和销售。这一转变的初衷是为了更好地满足消费者的需求，提高销售效率和市场竞争力。随着线上营销的不断发展和创新，比亚迪在线上渠道的覆盖面和影响力不断扩大。通过线上渠道，比亚迪更好地与消费者进行互动和沟通，了解消费者的需求和反馈，及时调整产品策略和销售策略。同时，线上营销也为比亚迪提供了更广阔的市场空间和销售机会，吸引更多的潜在消费者，如今比亚迪也在线上渠道的开拓和维护上不断进步才有了今天的效果。

2.线上渠道的威力

很明显可以看出一些成功的企业都在不停地创新线上渠道，在碎片化的时代下，只有利用好了线上渠道进行传播才能让更多的人关注、讨论、参与进来。知道这一点的也不止比亚迪，我们熟知的蔚来、小鹏等等知名汽车品牌都能很好的利用线上渠道进行内容传播。不仅如此很多中小车企每年也会来媒介盒子上进行内容投放，可以是一则新闻、一个测评等等，通过盒子内的海量媒体渠道来帮助他们吸引更多潜在客户。

车圈卷起来，饭圈都得靠边，如今大大小小的车企都在卷，你还在等什么呢！

这里是媒介盒子，感兴趣可以来关注哦~???