南北马自达合并半年考：4S店表示生意好，厂家销量却持续下滑
经济观察网 记者 濮振宇 “主要增加的还是售后这块，增加了大概接近一倍，新车订单也增加了一些，但没有那么明显。”4月初，北京某长安马自达4S店销售陈骏（化名）在谈及最近几个月店内的经营状况时告诉经济观察网记者。近日记者从走访的多家长安马自达4S店处都得到了类似的说法——“生意更好做了”。
但吊诡的是，马自达整体的市场表现却持续走低。根据官方数据，马自达中国2021年9月-12月销量为8.8万辆，与2020年9月-12月相比，减少约2.5万辆，降幅达到22%。2022年马自达中国1-3月的累计销量为3.59万辆，相比2021年同期的4.99万辆，同比下降28%。
2021年9月，南北马自达完成合并，形成全新的长安马自达，该公司由马自达、长安汽车和中国一汽三方出资持股，出资比例分别为47.5%、47.5% 和5%。伴随企业合并，两家企业的销售渠道也进行了整合。
数据显示，截至2021年8月末，长安马自达、一汽马自达4S店数量分别为258家和204家，一共462家。2021年11月，长安马自达宣布将打造“441渠道体系”——即承载40万销量的400家4S店，单店销售能力达到1000辆。依此计算，马自达在华4S店总量将减少一成以上。
陈骏所在的4S店前身是一汽马自达4S店。他表示，马自达在北京地区去年上半年有4S店11家，目前只保留下来5家，减少超过一半，店与店之间的竞争压力小了，每家店的覆盖范围扩大，客户数量自然变多了。
然而，4S店与主机厂一“热”一“冷”的状况，是马自达品牌阶段性地让利经销商以使品牌达成休养生息，还是合并本身并未达到预期的结果？
南北整合付出高成本代价
从品牌发展的角度，南北马自达合并有利于马自达品牌在中国市场的形象统一，有助于长期发展。在2021广州车展上，长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦表示，两家合并可以充分活用相关方迄今为止积累的品牌资产，在快速增长且竞争激烈的中国市场推动马自达品牌业务的长远、持续发展。
不过，在两家企业合并的过程中，为平稳完成渠道整合，尤其为了均衡原一汽马自达经销商的利益，长安马自达付出了高额的成本。陈骏透露，一汽马自达与长安马自达原先的销售与售后政策相差很大，两家完成合并后，无论是长安马自达车型，还是原一汽马自达车型，都按照最有利于消费者的最高标准来执行，尽管这可能会带来更大的成本支出。
除了自掏腰包抹平两家商务政策之间的差距，长安马自达自2022年1月起还升级了服务标准，包括全系车型用户首保包含项目统一为更高标准，且全部免费，索赔零件管理费率、工时费、拖车费、救援费统一为更高标准，易损易耗零件保修期统一为更高标准实施。
在新车售价上，长安马自达也进一步做出让利的姿态。经济观察网记者了解到，最近几个月，在其他品牌终端优惠纷纷缩水的情况下，长安马自达各车型的优惠力度仍然保持稳定，部分车型甚至更便宜了。
作为南北马自达合并后长安马自达推出的第一款新车，新CX-5如今位居各家4S店展厅的“C位”。据陈骏介绍，新CX-5目前全系现金优惠高达2.7万元，而老款CX-5即便是在产品末期，最高现金优惠也不过2.5万元。
在终端优惠略有扩大的同时，新CX-5的起售价相较老款却便宜了4000元，低配版更是便宜了9000元。此外，CX-4、昂克赛拉的现金优惠分别最高达到1.4万元、8000元，也基本均与2021年最高优惠齐平。
既然品牌服务、产品价格都颇有诚意，但为何长安马自达的销量表现却迟迟未见好转，反而连续下滑？
产品竞争力是软肋
官网显示，长安马自达目前在售共七款车型，而记者走访的3家马自达4S店，展厅内均只有昂克赛拉、阿特兹、CX-30、CX-4、新CX-5五款展车。除一直采用订单制生产、价格偏高的CX-8外，马自达打造的首款纯电SUV车型CX-30 EV遭到到事实上的“冷遇”。
2021年9月，CX-30 EV上市，综合补贴后售价区间15.98万-20.18万元，全系车型的续航里程为CLTC标准下的450公里。太平洋汽车数据显示，2021年9月-2022年2月，CX-30 EV月销量分别仅为41辆、12辆、19辆、43辆、104辆、29辆，其对品牌的贡献度基本可以忽略不计。
“现在年轻人买电动车，肯定首先考虑特斯拉、小鹏这些，马自达这种传统品牌，竞争不过人家。”谈及CX-30 EV为何没有展车，陈骏毫不讳言该车没什么销量，店内展车、现车都没进，想买只能预订。
有汽车行业分析师告诉经济观察网记者，长安马自达销量低迷的最主要原因还是在产品上。过去几年，马自达车型的优势逐渐不明显，但劣势变得越来越突出。
2014年，马自达在华推出了采用了魂动设计和创驰蓝天发动机的新阿特兹和昂克赛拉，两款车型迅速获得了销量和口碑双丰收，并带动马自达中国销量在2017年首次突破30万辆大关。
彼时，魂动设计偏向运动和个性化的风格，吸引了大量年轻消费者的喜爱，而此前的日系合资品牌同类车型设计风格普遍走稳重、商务的路子，例如雅阁、凯美瑞、天籁。如今，其他同类车型在更新换代后均强化了运动和年轻属性。
与优势被对手追上相对的是，马自达在面对新技术趋势时反应偏慢。在丰田、本田、日产纷纷拥抱涡轮增压发动机时，马自达还在坚守自然吸气；在混动化、电动化的市场越来越庞大时，马自达的新能源车型姗姗来迟，目前仅有一款CX-30 EV。
马自达面临“内外交困”
南北马自达合并的一大背景，即以马自达在中国市场最高年销量也不过30余万辆的体量，使其在中国市场难以支撑起两家合资公司。从全球来看，马自达也不过销售百万余辆，与同为日系的丰田、本田、日产完全不在一个级别。
数据显示，2021年马自达全球销量为128.75万辆，同比增长3.6%。但中国市场成为马自达2021年海外主要市场中唯一下滑的一个。数据显示，马自达2021年在中国市场的销量为18.40万辆，同比下滑14.3%。作为对比，马自达2021年在美国市场的销量为33.27万辆，同比增长19.2%，在欧洲市场的销量为18.97万辆，同比增长5.3%。
而在中国市场马自达表现不利，除了竞争激烈的原因，与其自身在中国的战略布局有重要关系。马自达在中国市场长期被诟病产品引入节奏慢，产品线老化、缺乏新车型。以2021年为例，长安马自达全年仅有一款电动车上市。面向未来，目前也未看到马自达针对中国市场明确的新车导入时间表。
马自达官方曾表示，到2023年之前都不推出新车型，这导致其此前两年的产品线覆盖度不足。且马自达想要做豪华品牌，向着更为小众的方向发展。在众多跨国品牌纷纷将中国市场作为最重要市场的时候，马自达显然还没有将中国市场视为最重点的市场。
2021年10月，马自达发布2022年后跨界SUV产品线发展计划，计划2022年-2023年推出CX-50、CX-60、CX-70、CX-80 和CX-90五款车型，以提升整体品牌形象和获取更高利润。但整个计划侧重于美国、日本和欧洲市场，并未直接提及中国市场。
2021年11月，马自达在美国市场推出CX-50，今年3月，CX-60在欧洲开始接受订单。根据计划，CX-60、CX-80将率先在欧洲和日本推出，CX-70 、CX-90则优先在北美。
在公司财务层面，马自达当前面临较大的压力。财报显示，马自达2021财年净销售额为2.88万亿日元，较2020财年下降16%；净亏损高达316.5亿日元，而上一财年，这一数字为盈利121亿日元。
尽管如此，业内普遍认为，在完成南北马自达合并后，马自达已经走出了重新拓展在中国市场业务的重要一步。但现如今在中国市场销量不断下滑的局面，考验着马自达的下一步布局。
作为日系三大企业之外的小众企业之一，铃木、斯巴鲁、三菱等都在中国市场不同程度遭遇到了发展难题，马自达的未来命运也一直被人讨论。目前来看，背靠马自达和长安汽车两大车企，尚有昂克赛拉支撑销量门面，长安马自达还远称不上被市场边缘化。但要想重回增长轨道，长安马自达还任重道远。
“南北马自达”官宣合并，渠道同步整合
近日，有关“南北马自达”合并的消息从传闻终见分晓。
日前，国家市场监督管理总局反垄断局官方网站公示了《长安马自达汽车有限公司收购一汽马自达汽车销售有限公司股权案》，公示期为2021年8月17日至2021年8月26日。其中提及，长安马自达将以股权和现金为对价收购一汽集团和马自达持有的一汽马自达汽车销售有限公司（即一汽马自达）100％的股权。拟议交易完成后，一汽马自达将成为长安马自达的全资子公司。
与此同时，长安汽车也在关于长安马自达增资项目的联合声明中表示，中国一汽在北京产权交易所对马自达和长安马自达增资项目成功摘牌。中国一汽将以其持有的一汽马自达60％的股权评估作价，对长安马自达进行出资。长安马自达将变更为由三方共同出资的合资企业，三方的出资比例分别为（马自达）47.5％、（长安汽车）47.5％和（中国一汽）5％。长安马自达将承继长安马自达和马自达的相关业务。
同时，一汽马自达将变更为由马自达及长安马自达共同出资的合资企业，继续承担马自达品牌汽车的相关业务。换言之，交易完成后一汽马自达与长安马自达的业务将会合并。此外，未来三方将最大程度优化在中国合资企业的业务结构及运营模式，以更好地满足中国市场日益增长的需求。
“南北马自达”销售渠道整合
“南北马自达”合并其实早有端倪。今年7月份，记者走访北京地区马自达品牌4S店时就发现，一些门店已开始进行双品牌车型的销售。此次伴随南北马自达合并的最终落定，南北马自达从业务线到经销商渠道都将融为一体。
在此背景下，马自达品牌的经销商们将不再仅仅出售一汽马自达旗下的阿特兹、马自达CX－4，或长安马自达旗下的昂克赛拉、CX－30、CX－5、CX－8。未来马自达品牌的经销商展厅里将出现覆盖面更广的产品线。
有长安马自达4S店的销售人员告诉记者，他所在的4S店确实接到了长安马自达和一汽马自达两品牌渠道合并的消息。“据说一汽马自达会裁撤部分经销店，或是转做其他品牌，剩下的会同时销售两家的车型。”上述人员介绍，两家合并之后，长安马自达不会有太大的变化，主要就是增加车型数量。
此外，另有一汽马自达4S店的销售人员也向记者证实了两品牌渠道合并的消息，并向记者透露：“同时销售长安马自达和一汽马自达车型，这种经营情况在经销商中一直都存在，这不是两个品牌合并的主要依据。我们确定整合确有其事，是因为已经接到了相关通知。”
记者致电一汽马自达官方客服了解到，目前，北京地区有7家一汽马自达4S店。据上述长安马自达4S店的销售人员透露，渠道合并后，一汽马自达在北京地区的4S店可能会保留3家左右。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对《证券日报》记者表示，南北马自达的合并是大趋势。每家企业都有不同的发展思路，有的是分开比较好，比如“南北大众”，有的还是合并起来比较好。在其看来，“南北马自达”双品牌战略能够产生集中效应，有助于马自达在中国市场的发展。
销售业绩压力倒逼“合而为一”
作为全球最大的汽车消费单一市场，中国市场对于合资车企的重要性不言而喻，对于马自达尤甚。
记者查阅马自达发布的2020财年财报（报告期2020年4月份至2021年3月份）显示，报告期内，马自达全球销量同比减少9.3％至128.7万辆汽车。马自达在欧洲、日本、东南亚等地的市场都在下滑，仅有的几个增长市场中，中国市场表现最为亮眼，累计销量为22.8万辆，同比增长了7.8％。
然而，全球单一市场横向比较的胜出，并不能掩盖马自达在华的糟糕表现。公开资料显示，2017年，马自达在华销量首次突破30万辆，随后便开始走下坡路。2020年，马自达在华销量约为21.46万辆，较其巅峰期锐减近30％。
对此，新浪财经专栏作家林示认为，马自达的研发以及市场营销理念更像是在“追求自我”，公司曾公开表示“从不奢求赢得所有消费者认可，而是将消费者中占2％的马自达粉丝列为核心目标人群”，这种偏执所带来的后果就是马自达中国销量从2017年的30.94万辆跌到了2020年的21.46万辆。
此外，车型布局太少、市场跟进太慢也成为销量下滑的重要原因，这一点在一汽马自达身上体现得尤为明显。“目前一汽马自达旗下车型仅阿特兹和CX－4两款车型，销量很难有大的突破，这也成为一汽马自达被合并的主要原因。”林示表示。
如今的马自达已经不得不依靠中国市场获得更多的销量了，而这种重新审视也体现在马自达在华的人事调配和产品投放计划中。
据记者观察，今年4月份，马自达（中国）企业管理有限公司任命了新任董事长，由川村修接替渡部宣彦，出任马自达株式会社执行董事、中国事业担当以及马自达（中国）企业管理有限公司董事长等职务。据悉，川村修曾历任马自达财务规划负责人、长安马自达财务副总裁、中国事业本部长等职务，履新后将持续完善品牌价值营销体系、强化销售领域业务变革，推进马自达中国区事业战略的实施。
人事调动后，产品谋划也随之跟进。今年7月初，马自达在一份声明中表示，到2025年左右将推出13款电动汽车，包括纯电动、插电式混合动力和混合动力车型，其目标是到2030年实现所有车辆的电气化。公司还表示，2022年将推出3款混合动力车、5款插电式混合动力车和3款纯电动汽车，主要集中在中国、欧洲、日本、美国和东盟市场。在今年上海车展上，马自达也亮相了纯电动SUV——CX－30EV。就此规划而言，马自达在华的产品攻势已正式展开。
“参照日系车企丰田和本田，马自达在华要实现发展需要强大的技术支撑。”崔东树认为，马自达原有技术，如创驰蓝天等，需要进一步实现攻关。在油耗方面满足新的排放要求，同时还要就消费者喜欢的其他产品亮点进行持续突破。
来源：证券日报
南北马自达合并“满月”经销商称北京将仅保留5家店
经济观察报 记者 濮振宇 距南北马自达官宣合并已过去整整一个月。作为将两家合资公司合并成为新长安马自达的第一步，一汽马自达和长安马自达的渠道整合成为业界关注的焦点。这也是国内首起落地实施的合资品牌渠道整合。
近日，北京市朝阳区平房乡的一家长安马自达4S店销售人员告诉经济观察报记者，根据该店接到的消息，未来北京地区将仅保留5家马自达4S店，“马自达毕竟是一个小众品牌，厂家那边觉得 (在北京有）5家店已经不算少了，所以未来会有一些店关门”。
据了解，目前北京地区共有11家马自达4S店，其中一汽马自达7家，长安马自达4家。如果按照只保留5家店来计算，北京的马自达网点未来将减少超过一半。
上述销售人员表示，具体哪些4S店会关闭，什么时候关闭，现在还说不准，厂家是说会跟经销商协商，从经销商意愿、店面经营情况等各个方面综合地考虑。
今年8月24日，马自达、长安汽车与一汽股份发布联合声明称，三方就一汽股份参股长安马自达并成立新长安马自达事项达成共识。由此，南北马自达合并落锤，而经销商网络的整合成为第一步。
据媒体报道，目前已有近百家经销商顺利并入长马经销商网络，并网工作正在快速推进。并入长马网络渠道体系的一马经销商，也将享有和长马经销商相同的产品商务政策。截至今年8月末，全国范围内长安马自达、一汽马自达的4S店数量分别为258家和204家。
经济观察报记者了解到，北京地区一汽马自达4S店均已准备开始销售长安马自达车型，但现车仍需一定时间才能到店，海淀区某一汽马自达4S店销售人员对经济观察报记者表示，预计9月底或者10月初店内才会正式开售长安马自达车型。
上述朝阳区的一汽马自达4S店销售人员也告诉经济观察报记者，“我们店把车款都已经打完了，但由于疫情原因，入京检查比较严格，走流程需要一些时间，展车和商品车都是最快9月下旬到店”。
对于马自达渠道整合的原则，网上传言纷纷。有经销商在网上称，如果10公里内同时存在一汽马自达以及长安马自达4S店，长安马自达4S店可以售卖一汽马自达车型，而一汽马自达只能继续售仅卖阿特兹和CX-4，或者选择直接退网，这引发了部分一汽马自达经销商的不满。
对于上述10公里相关并网原则，马自达中国相关人士9月22日对经济观察报记者表示，“没有听说过”。多家北京地区的马自达4S店销售人员也对记者表示，店内并未接到过这样的通知，他们认为，这一原则可能不涉及北京地区的4S店。
无论如何，在南北马自达官宣合并后的这一个月时间里，两大品牌渠道的整合都已经有了很多实质性进展。在线上，目前一汽马自达网站已经无法打开，而长安马自达网站上的销售网点列表则悄然更新，增加了部分一汽马自达的4S店。
经济观察报记者9月21日来到一家已被纳入长安马自达官网的一汽马自达4S店，该店位于北京市朝阳区花虎沟，店内已经陈列有长安马自达旗下马自达3昂克赛拉的展车。
该店销售人员告诉经济观察报记者，目前店内只提供长安马自达车型的展示和询价服务，如果客户想要买车，暂时还是得去长安马自达的4S店签合同，要想在该店直接购买长安马自达车型，至少要等到10月中旬。
除了上述4S店，一家位于海淀区杏石口路的一汽马自达4S店销售人员也对经济观察报记者透露，预计9月底或者10月初店内就会正式开售长安马自达车型。
