浑浑噩噩马自达：经销店大幅缩水，官降治标不治本？
打开地图定位北京，搜索“马自达”三个关键字，弹出来的词条屈指可数，还有一半是品牌已被合并，尚且不知道是不是在正常经营的一汽马自达门店。
这意味着如果你随便挑选一个目的地贸然前往，很可能遇到像壹哥一样的情况：表面摆着马自达的招牌，但展厅已经挂上了别人家的招牌，就连售后中心也已经“人去楼空”。
在懂车帝和汽车日报几大汽车垂直类APP上，显示的马自达经销商信息也少得可怜，细数之下，信息完备并且能确保正在经营的马自达4S店，全北京不过5家。而根据相关信息显示，2022年，长安马自达在北京的经销商数量还是12家。
（2022年北京区域长安马自达4S店信息）
仅靠一座城市的门店数量来评判一个品牌的市场声量，显然有失偏颇。然而全国范围内的渠道布局情况也不容乐观。据长安马自达曾经公开披露的数据显示，2019年长安马自达经销商数量超过466家；到2020年变成了432家；2021年五月底，全国仅剩257家。
而且从某种程度上讲，一线城市是最能反映一个国际化品牌发展趋势的地方，通常是汽车企业必须要坚守的阵地。因此可以客观地说，退守一线城市的马自达，正在经历一场关乎生死的品牌危机。
店头门可罗雀 销售爱搭不理
位于京南的一家长安马自达4S店，属于市内规模较大的一家门店，目前也在正常经营。壹哥在一个工作日的午后实地走访，发现店里不仅人少，销售人员的态度依旧“略高冷”，一副“爱买不买”的姿态应复了事，对于壹哥的咨询基本就是“你问什么我回答什么，多说一句算我输”的状态。
这其中有部分原因，可能是因为马自达的车型根本没有探讨价格的空间。从热销车型开始算起，刚刚上市的CX-50行也因为属于品牌旗下最新产品，现金优惠是想也不用想了，为数不多能够享受到的实惠就是8000元的置换补贴。
而经历官降的新款马自达3昂克赛拉，起步价已经锁定到了8.99万元，大幅低于以往人们对马自达车型预期的心理价位。因此在终端价格上，新款马自达3不仅没有任何现金优惠，甚至连置换补贴都取消了，这种操作甚至被销售人员称为“官方统一定价”。
尽管从优惠政策上，马自达摆出了一副“爱买不买”的态度，但是考虑到主销车型的售价已经相比各自的同级别竞品低了很多，甚至可以与自主品牌掰一掰手腕，你就能意识到并非是4S店不想终端优惠，而是价格已经到达冰点，再也“降无可降”了。
然而，马自达在价格上释放的诚意是否打动了中国消费者，现在看来还有待商榷。相关数据显示，今年1-6月，马自达在中国市场的销量仅有3.22万辆，同比下滑幅度接近50%。
即便6月份在华销量创阶段性新高的7411辆销量成绩，还要感谢CX-50行也以及官降后新款马自达3自带的新车效应。如若不然，品牌月销量在3000-6000辆之间徘徊，或许才是马自达品牌的真正宿命。
“电动化”远水解不了近渴
2016年创造在华销量突破30万辆的巅峰纪录，却在不到7年的时间销量接连下探直到如今在市场“内卷”中已溃不成军，马自达究竟做错了什么？
在部分分析人士，包括马自达自己看来，企业的最大症结都在于电动化转型不够坚决，投资力度不够大。近日在接受外媒采访时，马自达汽车CEO毛笼胜弘甚至已经公开表示：“由于中国电动汽车市场激烈的竞争环境，马自达在中国的业务可能比较艰难。”
为此马自达已经在今年3月针对中国市场展开行动，包括一系列企业架构调整。按照计划，马自达原本的经营战略室、商品战略本部和R&D技术管理本部，都将被整合为经营战略本部和R&D战略企划本部，意图创建以电动化为首要目标的团队。
同时，马自达的电动化转型也被划分为3个阶段。
第一阶段是2024年之前，总部层面将加强电动技术的研发；2025-2027年，加强电池技术的开发，全球范围内产品结构逐渐过渡到混动车型，并将中国市场率先投放新一代纯电车型；2028-2030年，通过电动车专用生产平台量产真正意义上的纯电动汽车。
理想很丰满，现实很骨感。且不说相对其他竞争对手并不算激进，甚至有些保守的电动化战略能否支撑马自达在中国市场挺到2030年，现在看来都还只是未知数。
即便是马自达有能力立刻上马新一代纯电动技术，恐怕也很难解决该品牌现在的燃眉之急。道理很简单，哪怕是那些有完善电动化技术和产品储备的合资品牌，也并未在中国市场收获预期的成效。
从乘联会公布的6月份数据来看，主流合资品牌中新能源车渗透率仅有3.7%，这其中的60%份额还被大众品牌的ID.系列独掌。言外之意就是，其他合资品牌的新能源销量会更加惨不忍睹。
然而，尽管合资品牌的市场份额呈现出不同程度的下跌，半数以上企业还是能够依靠燃油车业务正常支撑企业的运行。这只能说明一个结果，群众基础比不上丰田、本田、日产、福特、现代的马自达，想要在激烈的市场竞争中生存下来，最务实的办法就是认清现状，从当前的经营情况上找原因。
除了要识时务，更要接地气
而实际上，即便不讨论电动化转型的话题，马自达的短板还是摆在明面上。
其一是老生常谈的产品竞争力不足，或者说产品调性跑偏的问题。在用户明显更倾向于“冰箱彩电大沙发”的舒适类产品时，马自达还在坚持自己的造车执念，坚持将人马合一的驾控体验与寒酸的后排空间一同呈现给消费者。当然，要想改变这个问题并不容易，需要企业从总部层面重塑品牌理念。
其二是研发体系与时代脱节，光啃老本坐吃山空。
特别是在智能化技术上，虽然马自达此前已经研发了聚焦智能驾驶的Mazda Co-Pilot 1.0功能，但是该系统的逻辑只是能够在驾驶员无法操控车辆时，让电脑及时介入并引导车辆停靠在应急车道，并不能缓解人工驾驶的负担，按照智能驾驶等级评级甚至够不到已经在行业内普及的L2。
而在座舱的打造上，即便是最新车型CX-50，也不舍得为消费者配备一块全液晶仪表盘。不怕不识货，就怕货比货，可想而知在消费者做出购买抉择时，回想起马自达车型的配置水平，难免会投入其他品牌的怀抱。
其三是品牌定位摇摆不定。早在前年便有相关消息称，马自达的目标是转型为一个成熟的豪华品牌，与雷克萨斯打擂台。彼时，马自达还在全球范围内先后放出、CX-70、CX-80和CX-90等“高端车型”的相关消息。
但是令人遗憾的是，两年时间过去，马自达转型豪华品牌的决策似乎已经没有下文。抛开大批售价10万元左右的基础产品不谈，他们向中国消费者展现的销售体系、服务体系，只有传统到不能再传统的4S店模式，距离经营一个豪华品牌的及格线还有很远的距离。
实事求是地讲，马自达真有希望转型为豪华品牌吗？至少在中国市场这个希望很渺茫，但是壹哥也并不认为马自达只有“认命”这一条路可选，毕竟“纯粹驾控”、“高颜值”这些标签仍牢牢印刻在这个品牌的基因中。若是以此为基础，马自达在中国能够提升的业务还有很多。
首先是以渠道创新、服务体系创新为手段，提升用户体验。即便没有资金打造宝马或者领克一样的体验中心，将“驾控”的长板发扬光大，至少也要学习国内新势力企业建立商超门店、微型体验中心的经验，让马自达的用户触点不再“土味”和边缘化。
其次就是在营销层面加强头脑风暴。CX-50行也上市邀请梁家辉作为代言人，抛出“开马自达不塞车”的自嘲式幽默，就是一个极具创意的营销方案。不知道是不是因为这一点，CX-50行也上市之后的销量确实呈现出不断上涨的态势。
第三，就是加强与本土企业的合作，尤其是在数字化和电动化技术上博采众长。一个好消息是，外界有传闻马自达和长安汽车已开始着手向长安马自达派遣研发团队，长安汽车在智能化、电动化方面的优势，有望注入到马自达品牌的新车型上，这无疑是个正确的思路。只是在新能源领域，本身羽翼未丰的长安汽车如何提携马自达，还是个值得观察的事情。
写在最后：
雷诺、讴歌、Jeep、三菱在中国市场的功败垂成，各有各的原因但他们共通的问题，是没有在中国市场完整展现自己的品牌调性和文化，从而被市场环境拉入“内卷”的激烈竞争中，最终被大潮淹没。
毫不遮掩地说，马自达品牌在中国市场显然也存在这样的问题。而建立在这些“前车之鉴”上，相信马自达能够意识到，想要在中国市场扳回一城，切不可一味地随波逐流。
南北马自达合并半年考：4S店表示生意好，厂家销量却持续下滑
经济观察网 记者 濮振宇 “主要增加的还是售后这块，增加了大概接近一倍，新车订单也增加了一些，但没有那么明显。”4月初，北京某长安马自达4S店销售陈骏（化名）在谈及最近几个月店内的经营状况时告诉经济观察网记者。近日记者从走访的多家长安马自达4S店处都得到了类似的说法——“生意更好做了”。
但吊诡的是，马自达整体的市场表现却持续走低。根据官方数据，马自达中国2021年9月-12月销量为8.8万辆，与2020年9月-12月相比，减少约2.5万辆，降幅达到22%。2022年马自达中国1-3月的累计销量为3.59万辆，相比2021年同期的4.99万辆，同比下降28%。
2021年9月，南北马自达完成合并，形成全新的长安马自达，该公司由马自达、长安汽车和中国一汽三方出资持股，出资比例分别为47.5%、47.5% 和5%。伴随企业合并，两家企业的销售渠道也进行了整合。
数据显示，截至2021年8月末，长安马自达、一汽马自达4S店数量分别为258家和204家，一共462家。2021年11月，长安马自达宣布将打造“441渠道体系”——即承载40万销量的400家4S店，单店销售能力达到1000辆。依此计算，马自达在华4S店总量将减少一成以上。
陈骏所在的4S店前身是一汽马自达4S店。他表示，马自达在北京地区去年上半年有4S店11家，目前只保留下来5家，减少超过一半，店与店之间的竞争压力小了，每家店的覆盖范围扩大，客户数量自然变多了。
然而，4S店与主机厂一“热”一“冷”的状况，是马自达品牌阶段性地让利经销商以使品牌达成休养生息，还是合并本身并未达到预期的结果？
南北整合付出高成本代价
从品牌发展的角度，南北马自达合并有利于马自达品牌在中国市场的形象统一，有助于长期发展。在2021广州车展上，长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦表示，两家合并可以充分活用相关方迄今为止积累的品牌资产，在快速增长且竞争激烈的中国市场推动马自达品牌业务的长远、持续发展。
不过，在两家企业合并的过程中，为平稳完成渠道整合，尤其为了均衡原一汽马自达经销商的利益，长安马自达付出了高额的成本。陈骏透露，一汽马自达与长安马自达原先的销售与售后政策相差很大，两家完成合并后，无论是长安马自达车型，还是原一汽马自达车型，都按照最有利于消费者的最高标准来执行，尽管这可能会带来更大的成本支出。
除了自掏腰包抹平两家商务政策之间的差距，长安马自达自2022年1月起还升级了服务标准，包括全系车型用户首保包含项目统一为更高标准，且全部免费，索赔零件管理费率、工时费、拖车费、救援费统一为更高标准，易损易耗零件保修期统一为更高标准实施。
在新车售价上，长安马自达也进一步做出让利的姿态。经济观察网记者了解到，最近几个月，在其他品牌终端优惠纷纷缩水的情况下，长安马自达各车型的优惠力度仍然保持稳定，部分车型甚至更便宜了。
作为南北马自达合并后长安马自达推出的第一款新车，新CX-5如今位居各家4S店展厅的“C位”。据陈骏介绍，新CX-5目前全系现金优惠高达2.7万元，而老款CX-5即便是在产品末期，最高现金优惠也不过2.5万元。
在终端优惠略有扩大的同时，新CX-5的起售价相较老款却便宜了4000元，低配版更是便宜了9000元。此外，CX-4、昂克赛拉的现金优惠分别最高达到1.4万元、8000元，也基本均与2021年最高优惠齐平。
既然品牌服务、产品价格都颇有诚意，但为何长安马自达的销量表现却迟迟未见好转，反而连续下滑？
产品竞争力是软肋
官网显示，长安马自达目前在售共七款车型，而记者走访的3家马自达4S店，展厅内均只有昂克赛拉、阿特兹、CX-30、CX-4、新CX-5五款展车。除一直采用订单制生产、价格偏高的CX-8外，马自达打造的首款纯电SUV车型CX-30 EV遭到到事实上的“冷遇”。
2021年9月，CX-30 EV上市，综合补贴后售价区间15.98万-20.18万元，全系车型的续航里程为CLTC标准下的450公里。太平洋汽车数据显示，2021年9月-2022年2月，CX-30 EV月销量分别仅为41辆、12辆、19辆、43辆、104辆、29辆，其对品牌的贡献度基本可以忽略不计。
“现在年轻人买电动车，肯定首先考虑特斯拉、小鹏这些，马自达这种传统品牌，竞争不过人家。”谈及CX-30 EV为何没有展车，陈骏毫不讳言该车没什么销量，店内展车、现车都没进，想买只能预订。
有汽车行业分析师告诉经济观察网记者，长安马自达销量低迷的最主要原因还是在产品上。过去几年，马自达车型的优势逐渐不明显，但劣势变得越来越突出。
2014年，马自达在华推出了采用了魂动设计和创驰蓝天发动机的新阿特兹和昂克赛拉，两款车型迅速获得了销量和口碑双丰收，并带动马自达中国销量在2017年首次突破30万辆大关。
彼时，魂动设计偏向运动和个性化的风格，吸引了大量年轻消费者的喜爱，而此前的日系合资品牌同类车型设计风格普遍走稳重、商务的路子，例如雅阁、凯美瑞、天籁。如今，其他同类车型在更新换代后均强化了运动和年轻属性。
与优势被对手追上相对的是，马自达在面对新技术趋势时反应偏慢。在丰田、本田、日产纷纷拥抱涡轮增压发动机时，马自达还在坚守自然吸气；在混动化、电动化的市场越来越庞大时，马自达的新能源车型姗姗来迟，目前仅有一款CX-30 EV。
马自达面临“内外交困”
南北马自达合并的一大背景，即以马自达在中国市场最高年销量也不过30余万辆的体量，使其在中国市场难以支撑起两家合资公司。从全球来看，马自达也不过销售百万余辆，与同为日系的丰田、本田、日产完全不在一个级别。
数据显示，2021年马自达全球销量为128.75万辆，同比增长3.6%。但中国市场成为马自达2021年海外主要市场中唯一下滑的一个。数据显示，马自达2021年在中国市场的销量为18.40万辆，同比下滑14.3%。作为对比，马自达2021年在美国市场的销量为33.27万辆，同比增长19.2%，在欧洲市场的销量为18.97万辆，同比增长5.3%。
而在中国市场马自达表现不利，除了竞争激烈的原因，与其自身在中国的战略布局有重要关系。马自达在中国市场长期被诟病产品引入节奏慢，产品线老化、缺乏新车型。以2021年为例，长安马自达全年仅有一款电动车上市。面向未来，目前也未看到马自达针对中国市场明确的新车导入时间表。
马自达官方曾表示，到2023年之前都不推出新车型，这导致其此前两年的产品线覆盖度不足。且马自达想要做豪华品牌，向着更为小众的方向发展。在众多跨国品牌纷纷将中国市场作为最重要市场的时候，马自达显然还没有将中国市场视为最重点的市场。
2021年10月，马自达发布2022年后跨界SUV产品线发展计划，计划2022年-2023年推出CX-50、CX-60、CX-70、CX-80 和CX-90五款车型，以提升整体品牌形象和获取更高利润。但整个计划侧重于美国、日本和欧洲市场，并未直接提及中国市场。
2021年11月，马自达在美国市场推出CX-50，今年3月，CX-60在欧洲开始接受订单。根据计划，CX-60、CX-80将率先在欧洲和日本推出，CX-70 、CX-90则优先在北美。
在公司财务层面，马自达当前面临较大的压力。财报显示，马自达2021财年净销售额为2.88万亿日元，较2020财年下降16%；净亏损高达316.5亿日元，而上一财年，这一数字为盈利121亿日元。
尽管如此，业内普遍认为，在完成南北马自达合并后，马自达已经走出了重新拓展在中国市场业务的重要一步。但现如今在中国市场销量不断下滑的局面，考验着马自达的下一步布局。
作为日系三大企业之外的小众企业之一，铃木、斯巴鲁、三菱等都在中国市场不同程度遭遇到了发展难题，马自达的未来命运也一直被人讨论。目前来看，背靠马自达和长安汽车两大车企，尚有昂克赛拉支撑销量门面，长安马自达还远称不上被市场边缘化。但要想重回增长轨道，长安马自达还任重道远。
