这支大众汽车广告，浪漫得过了头

尽管发展至今已有100余年的历史，但汽车广告给人们的印象却常常空洞虚无，似乎总少不大气磅礴的背景，流光溢彩的炫目车型，以及不明觉厉的技术名词，仿佛无时无刻不在凸显格调。

广告大师李奥贝纳说，“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”广告除了要有实质性的内容，更要能够触动人们的心灵，带给人积极的情感体验。

大众汽车摒弃了汽车广告的陈词滥调，打造了一支富有个性的短片。没有一个人物正脸镜头，却拍出了生活的各种色彩；没有一句旁白，却触动人心。

一支美得像旅拍的广告

宁静得让人躁动

闲看庭前花开花落，漫随天外云卷云舒。广告所传递出来的，正是这种闲适安然的境界。

短片开头就是山清水秀的户外场景，一辆大众ID.Buzz电动汽车停在河边，在悠长的背景音乐烘托下，显得唯美而带有淡淡的忧伤。

伴随着一首爵士风的歌曲《What A Difference A Day》，画面切换到了不同的场景，在盘山公路上、在密林中、在城墙边……大众途观、帕萨特b2等十余款车型孤独地闯入背景中，成为视觉的焦点。

清风慢慢吹，音乐慢慢流淌，世界的喧嚣好像被吞没，只余下偏安的一隅。短片从视觉到音效，无不流露着惬意、舒适的情绪，好像隔着屏幕，都能呼吸到自由的味道。

结尾处回到了开头的一幕，镜头中隐约出现了车主的背影，一行文字缓缓出现，“Life is what makes it a Volkswagen.”这时，汽车所承托的价值得到升华，它不仅是一种交通工具，更是一种生活态度和文化的体现。

巧妙的空镜头组合

创造由物及人的联想

什么是氛围感？如果你写风，就别只写风。你要写树梢抖动，纸上翩跹，风缓缓褪去汽车外罩。

无论是刻画自然界的意象，还是人与汽车的关系，短片在表现手法上，最特别的地方就在于，言在此而意在彼。

这便是片中出现大量的空镜头的价值，尽管车主没有直接入境，但观众仍然能够通过汽车停放的位置，内部摆放的物品以及车身的一些小小的细节在脑海中描摹出车主的真实形象。

通过巧妙的构图，在画面中自然而然透露出出车主生活中的蛛丝马迹，进而激发观众的好奇心和探索欲望，这种方式，要比车主直接出镜来得更为巧妙。

就好像这一幕展现的是一辆堆满了恐龙玩具的汽车，旁边摆放着一辆儿童自行车。当看到这些个人风格及其鲜明的物品时，观众脑海中也形成了车主的大致轮廓。借助车上的物品与车主的相邻关系让观众形成联想，转喻修辞的过程得以实现。

众所周知，大众汽车拥有丰富的产品线，从经济型家庭轿车到豪华跑车，几乎覆盖了所有主要的汽车细分市场。

诚然，每一类消费群体对汽车的需求不尽相同，短片高明的地方就在于汇聚了各式各样的使用场景，总有一幕能够唤起观众心底的声音，总有一款汽车是用户需要的。

借由微观的表现手法和蒙太奇剪辑，大众旗下的不同车型完成了场景植入。通过具象化的场景创造代入感，大众汽车实现了目标用户的心智占领。

洞察大众个性化购车需求

让汽车成为生活的完美伴侣

尽管短片所选取的是相对静止的画面，但却能够让观众的心绪躁动起来，这源于对受众的深刻洞察。现代人每天被各种琐事纠缠，互联网、工作群，信息如排山倒海般奔涌而来，拥有一个可以毫无顾虑地去放松的空间是一件多么奢侈的事情。

汽车的价值在这时得到体现。就像短片中所呈现的那样，拥有一辆汽车，你可以选择和朋友来一场自驾游，也可以享受陪伴亲人时简单而纯粹的幸福，甚至可以在不限速的高速公路上驰骋，在寂寂无人的夜里实施一些疯狂的计划。

哪怕是被生活鞭笞捶打过的人，也有对自由、对浪漫、对美好的向往，短片整体所呈现的恣意的氛围可以说正中观众下怀。

现代消费者对汽车的需求并不局限于代步功能，还包括个性化和差异化的体验。常规的汽车商业广告习惯于以“香车美人”“跨越峰顶”等模式输出内容，给人最大的感受就是，制作精良，内容平平，在虚浮的文字和图像下，缺乏一些能够真正打动人心的元素。

而大众汽车的广告恰到好处地在汽车与消费者之间建立起了情感联系。通过真实可感的场景，让车主参与到叙事过程中。虽然没有人物直接出镜，但人却好像融入到了场景里，成为了旅途故事中不可或缺的一部分。

这个时候，人不是汽车的陪衬，而是汽车的灵魂。在人与车透过各种生活印记建立关联的过程中，品牌的价值主张也得到彰显，大众汽车被驾驶者的生活所定义，是用户生活中许多美好际遇的陪伴者。

大众汽车融入生活的点滴之中，给予用户与众不同的体验和价值。这支短片用细腻的情感，传递出了生活的温度和质感。

作者 | 文杰

那些年娃哈哈的经典广告，满满的童年回忆

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

2024年2月25日11点，娃哈哈发布讣告：娃哈哈创始人、董事长宗庆后同志，因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世，享年79岁。

娃哈哈是宗庆后的整个人生，同样，也是他存在这世界上的证明。

对于许多80、90后来说，娃哈哈不仅仅是一瓶饮料， 更是童年的回忆。那时候，我们没有手机、电脑，最大的乐趣就是和小伙伴们一起玩耍。而娃哈哈，就是我们在玩耍之余，最喜欢的饮料。

依稀记得当年的娃哈哈营养快线，当时几乎都快把这个产品当成保健品，一直认为有极高的营养价值；还有从小喝到大的AD钙奶，价格实惠口感酸甜......那些年娃哈哈的经典广告，很值得广告人借鉴。

01

“爱的就是你”

娃哈哈纯净水

在那个年代，品牌做广告很流行的就是用一首歌串联起内容，就像MV一样，看似在听歌，实际上是用歌曲的旋律去给产品营造出一种特定的意境。

对于年轻人来说，娃哈哈比较经典的是王力宏代言的广告，这支《爱的就是你》直接把大众拉回了那些青葱岁月。

王力宏在娃哈哈纯净水广告里笑得一脸灿烂，阳光大方的偶像面孔，清新纯爱的画风，定制的广告曲，给刚刚步入千禧年的人们，带了完全新鲜的视觉震撼。

尽管娃哈哈与王力宏早已分手，但可能是王力宏这支歌曲太过经典，直到现在还有人以为王力宏仍是娃哈哈的代言人，可以说是最早地将品牌与代言人深度绑定的经典案例。

然而，对于一些80后，他们更熟悉的应该是娃哈哈纯净水的另一支广告——《我的眼里只有你》

1996年，娃哈哈签约演员景岗山作为初代代言人，一首《我的眼里只有你》响遍中国。同样是用歌曲串联起内容的创意形式，把一种情感底蕴展现地淋漓尽致。

02

“早上喝一瓶，精神一上午”

娃哈哈营养快线

营养快线算是娃哈哈的一个划时代产品，它的广告其实也很标志性，2005年娃哈哈推出营养快线，“早上喝一瓶，精神一上午”这句言简意赅的slogan，直接把营养快线的知名度给打出来了。

产品的定位很清晰，就是主打的“营养”路线，然而，这支广告打出的只是营养快线的知名度，真正让产品出圈，逐渐家喻户晓，得益于网友们的玩梗。

在90后登上社会消费舞台，那会就有了“营养快线”的梗，通常用于形容当人们观看一些劲爆或内涵的视频或图片时，会感到体内有一种难以控制的冲动，

当这种冲动导致身体感到极度疲惫或“被掏空”时，人们会用“来瓶营养快线”来幽默地表达自己需要补充能量和营养。这个梗也常用于描述老司机在开车后，尽管嘴上说着“营养跟不上了”，但身体却依然很诚实，需要“营养快线”来恢复。也正是因为这个梗，让营养快线热卖至今。

03

“我们都爱娃哈哈”

娃哈哈AD钙奶

AD钙奶的广告沿用的当年很经典的“三八线”这个社交铁律，用一支广告把这个现象给很好地表达了出来。

在课桌中间画一条“三八线”，通常也预示着同桌二人闹僵的关系，变成了一种分庭对抗，彼此进水不犯河水。

这时一排AD钙奶就成为了缓和这种关系的最佳媒介，在“美味”的贿赂下，同桌也偷偷擦去了“三八线”。

AD钙奶的出现，实际上是1996年娃哈哈为了针对乐百氏推出的新品钙奶而打造的对应竞品，广告片中聚焦了主要的小孩受众群，演绎了童年时候的纯粹、幼稚又带有点好笑的社交潜规则。让人记忆犹新。

04

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

娃哈哈儿童营养液

这款产品的历史可以用久远来形容，源于1987年为解决孩子不爱吃饭、挑食的坏习惯，而推出的契合孩子喜好的饮品。

其中的精髓就在于“喝了娃哈哈，吃饭就是香”Slogan，明确了受众群和产品功能，为产品的成功推广提供了不小的助力。

05

“中国人自己的可乐！”

娃哈哈非常可乐

非常可乐的案例至今都很经典，从大火到如今的销声匿迹，可以说是最早的用情怀做文章的产品，在1998年，娃哈哈推出非常可乐，打出了“中国人自己的可乐”slogan。

在当时其实也有很浓厚的爱国热潮，这句slogan强化了大众的一种归属感，让人愿意为其消费。但随着可口可乐、百事的凶猛攻势下，非常可乐也淡出了人们的视野。

06

“你OUT啦！”

娃哈哈啤儿茶爽

啤儿茶爽的广告只能算是经典，不能算是一种正确性，经典之处在于走起了那个年代“中文夹英文”的热潮，那会崇洋媚外思绪萌生，说话时夹着英文被认为是“高大上”、“洋气”、“派头”的做法，给人觉得这个人“博学多才”。

“你OUT（落伍）啦！”这句slogan一方面显示出自己博学的“优越感”，另一方面也表达出了“啤酒+绿茶”的这种新颖搭配，激发大众想去尝鲜的求知欲。

而结尾的彩蛋：

“你开车还喝酒”

“你out啦”

这个对话直接触碰了当代的广告雷区，放现在妥妥的一出翻车案例，不只是开车不应该喝酒，这充满优越感的回应“你out啦”更是迷惑，只能说是时代的差异和变革。

曾经和娃哈哈的那些人已长大成人，娃哈哈也成为了我们童年回忆的一部分。

每当看到娃哈哈，我们就会想起那些美好的回忆，想起那些曾经一起玩耍的小伙伴们。娃哈哈也不只是一瓶饮料，更像是8090的童年符号。

虽然娃哈哈的创始人不幸逝世，但他创建的品牌，陪伴了我们那一代人的童年，留下了存在于这个世界的印证。