捷达不易，活得精彩 一汽-大众经销商走访
来源：中国经济网 王跃跃
作为一个初创的“经典家轿升级转型的全新品牌”，“捷达确实不容易，但是活得很精彩”。“要想活得更加精彩，未来一定不是更经济性大众，而是更中国化的大众，这对我们整个团队来说是一个很大的挑战”，王浩坦言，“与一汽-大众旗下大众和奥迪品牌‘常打胜仗’的状态不同，捷达品牌因为受限于品牌和产品的定位，得‘常打硬仗’”。
中国经济网记者近日走访了一汽-大众捷达品牌西南区事业部，以及所在区域的优秀经销商，探寻历经2年多磨砺的捷达品牌，如何在汽车行业向“新四化”转型的当下开启新境、续写传奇。
“经过2年多的打拼，捷达品牌在西南区的市场份额已经与主流合资品牌齐平。而这得益于经销商将渠道下沉，并通过创新营销实现用户裂变”，一汽-大众捷达品牌西南区事业部总经理曹大勇自信地说，“以昆明谊友的一家2S服务共享店为例，尽管店面规模在全国所有经销店的排名中靠后，但其销量却一直位居全国第一的位置”。
“借用我同事的一句话：‘作为捷达营销人，我们不缺信心，也不缺决心更不缺少的是把捷达做好的使命感’，我觉得这是我们捷达品牌营销人员的一个缩影”，一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩兴奋地说，“只有背负使命感，才能将捷达这个初创的品牌做好”。
一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩
正所谓“人心齐，泰山移”，一汽-大众捷达品牌营销部门的团队士气和工作状态，从一个侧面反映了捷达面对日新月异的消费需求时，一直持续不断地提升自身的创新能力，挖掘市场的发展潜力。近日，中国经济网记者走访了一汽-大众捷达品牌西南区事业部，以及所在区域的优秀经销商，探寻历经2年多磨砺的捷达品牌，将如何在汽车行业向“新四化”转型的当下开启新境、续写传奇。
上挤下压
作为曾经的“国民神车”，捷达自1991年登陆中国市场以来，用皮实耐用的品质与平易近人的价格承载了一代人的集体记忆。2019年2月，捷达在德国狼堡正式开启品牌化之路，希望用高价值的德系产品继续书写好口碑。
然而，从一款经久不衰的产品蜕变为一个独立运营的品牌，捷达在成立之初便饱受争议。“刚开始的时候，很多客户不习惯，也不认可捷达作为品牌存在，他们不能理解为什么要把大众的logo换成现在的捷达标”，曹大勇坦言，“当时最大的困难就是如何让客户知道捷达就是一个合资品牌，它是一汽-大众的子品牌”。
“捷达作为一个初创的‘老名牌、小品牌’，如今依然面临如何打开品牌知名度的课题”，王浩直言，“与我此前工作的大众品牌不同，捷达在不少消费者心里仍然是一款轿车，他们当中有好多还不知道捷达品牌已经推出SUV产品了”。
从产品线来看，尽管捷达每年都会对旗下产品进行升级更新，但其实仅有VA3、VS5、VS7三款车型。更令人值得关注的是，三款车型所处的10万元区间的细分市场，挤满了太多实力派产品，既有价格下探的主流合资品牌，也有向上突围的自主品牌。
面对“上挤下压”，同时叠加芯片短缺危机和疫情局部反复的不利局面，捷达品牌在今年前10个月依然实现累计销售13.3万辆，同比增长15%的良好表现。“在市场面临诸多挑战的2021年，捷达品牌能实现正增长，真的很不容易，能取得这一成绩让我们觉得很欣慰”，王浩说。
精准精打
“捷达之所以能够获得如此亮眼的成绩，与一汽-大众股东双方的支持分不开”，王浩表示，“依托于一汽-大众的强大体系能力，同时还有大众和奥迪品牌的产品、技术和平台优势，捷达不仅实现了优化成本，还进一步提升了市场竞争力”。
为了使捷达品牌更灵活、更贴近市场，一汽-大众今年又将捷达品牌销售事业部从一汽-大众销售有限责任公司划转到一汽-大众汽车有限公司成都分公司及捷达品牌。新一轮组织机构及职责的划转，意味着捷达品牌正式宣告独立运营，实现产销一体化。
“这一体制可以让我们更快速对市场做出反应，也可以将营销与生产和研发衔接得更紧密”，王浩分析指出，“作为初创品牌，捷达目前的体格还很小，这阶段要求我们行动更快，需要我们尽量缩短决策流程，尽快地将客户的需求融入到产品的研发当中去”。
一汽-大众捷达品牌市场部部长刘万佳
虽然捷达的产品阵容不算强大，但却可以针对自身所在的经济型产品市场进行精准的差异化装备。“对于捷达而言，不允许任何一款产品在推出之后不能上量、不能走红”，一汽-大众捷达品牌市场部部长刘万佳透露，“与其他品牌基于自身的技术架构进行产品开发不同，捷达是基于用户的需求场景进行反向开发，这让我们推出的每一款产品都是市场爆款”。
在对产品进行精准开发的同时，“捷达还会指导经销商将渠道下沉工作细化，帮助他们提升获客能力、基础运营能力”，王浩分析认为，“因为捷达的营销资源有限，我们会优先向有潜力的区域市场倾斜，以此来带动整个市场的增长；同时也会扶持一下规模较小、抗风险能力较低的经销商，增强他们的盈利水平、获得感和跟随度”。
活得精彩
根据今年年初的规划，2021年，捷达品牌将力争实现品牌知名度85%，品牌形象TOP4。“目前，捷达已经基本达成目标；同时，旗下全系车型在其所覆盖的经济型细分市场中的市场占有率，也呈现稳步攀升的态势”，刘万佳激动地说，“捷达确实不容易，但是活得很精彩”。
尽管捷达的品牌知名度和市场占有率有了大幅的提升，“但要想活得更加精彩，未来一定不是更经济性大众，而是更中国化的大众，这对我们整个团队来说是一个很大的挑战”，王浩坦言，“与一汽-大众旗下大众和奥迪品牌‘常打胜仗’的状态不同，捷达品牌因为受限于品牌和产品的定位，得‘常打硬仗’”。
一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理 一汽大众销售有限责任公司总经理郭永锋
对此，“捷达正在积极推进两款新能源车的研发与投放，此外，在传统能源领域，捷达正在研发一款全新的SUV车型和一款全新捷达轿车”，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理 一汽大众销售有限责任公司总经理郭永锋在今年广州车展表示，“一汽-大众通过进一步完善产品布局，助力捷达品牌形成轿车、SUV、新能源汽车共同驱动的产品阵营”。
背靠着一汽-大众的“大树”，“并不意味着我们可以放松对自身的要求，也不能放松对经销商伙伴的管理和指导”，王浩表示，“未来，捷达品牌将基于用户的生活场景和购车决策场景，在吸纳本土车联网先进技术成果的基础上，推动营销模式和策略的创新升级”。
短短2年多时间里，捷达品牌便获得33万多车主认可，成为近十年销量增长最快的新品牌。即便是“芯片荒”危机，也没能阻碍捷达品牌在今年实现逆势增长。远眺前行之路，新的篇章已经展开，而捷达品牌已着眼未来做好了充分的准备。（中国经济网记者 王跃跃）
捷达4S店探寻：13.68万买顶配“大众”中型SUV
JETTA（捷达）是大众品牌的子品牌，于2019年3月成都车展期间正式在国内发布，与其同时间亮相的还有旗下三款全新车型捷达VA3、VS5、VS7。新品牌定位年轻市场，定价策略相对入门的优势，也能让国内更多消费者都可以近距离接近大众汽车品质。
这一期探店内容，我们将针对新开业的一汽-大众捷达4S店展开探寻，看看它在市场中有哪些优势，又有哪些可以提升的地方。
线上宣传
渠道广、信息全
宣传业务是方向
一汽-大众捷达有独立的官网及车主APP，整体页面设计简约且功能全面，品牌介绍页、车型介绍页、售后服务体系等整理的比较成熟。除了官方网站外，一汽-大众捷达还开辟了微博、微信服务号、抖音号等新媒体通道，但更新消息（微博）并不是每日一更，内容大多以直播信息、热点新闻和品牌新闻为主，也可能由于部分平台开设较晚，下方的粉丝互动性并不是很强。
整体来看，捷达线上宣传途径较丰富，但更新内容互动性不高，粉丝的活跃度也会受到制约。如果捷达品牌可以抓住热门的媒体渠道发布内容、宣传品牌产品，将有更多受众关注到捷达品牌。
经销商分布
东部多，南不灵（部零）
西部区域待发展
通过官网查询，我们发现一汽-大众捷达在国内多省市均设立了经销商。以北京为例，两家开业的经销商位于北京东部，相对来说朝阳区的经销商更接近市中心，另一家经销商周边公共交通方便，也能满足北京东北部消费者的购车诉求。
新品牌刚刚成立不久，硬件上的不足必然需要时间来慢慢攻克，我们在官网也看到了经销商的招募信息。那么除了这两家正在运行的经销商外，我们希望厂商在今后选址中也能关注一下其它方位的用户，短期内厂商可以不考虑经销商的多少，但要尽量覆盖到城区的更多部分。
线下境况
店面小，功能全
疫情过后看表现
这次探访的经销商位于顺义区，这是一家2019年9月全新搭建的新店，经销商旁边是一汽-大众经销商，对面还分布着很多国产品牌经销商。这样选址的好处显而易见，它的用户指向更明确，在相同价位区间内，消费者可以选择国产品牌，当然他们也会留意临近的入门级合资车企“JETTA捷达”经销商，以此达到带动流量的作用。
从规模上看，这家经销商并不大，但内部装修风格简约，店内干净整洁，功能划分和常规的经销商没有区别，例如前台、试驾区、品牌展示区、用户休息区、新车交付区、收银区等均分布在展厅内。那么进入店内的实际体验又如何呢？
通过1小时观察，我们发现来店看车的用户大多以中年消费群体为主（不排除工作日探店的时间影响），店内至少有6名销售顾问，他们可以照顾到每一位来店看车的顾客。另外经销商为客户提供了展车和试驾车，用户可以从静态到动态全面了解产品。即使是中午时段，也有几位来店看车试驾的客户，而短短1小时内还有几位客户完成了订车，从这点也能看出这家新店的成交率还是不错的，或许周末、疫情过后店内的状态会更好。
销售人员向我们透露，目前定位紧凑型SUV的捷达VS5是店内的畅销车型，随着中型SUV捷达VS7上市脚步临近，近期它也成为了关注度较高的车型，对于那些看重车辆实用性、合资品质以及不错性价比的消费者，捷达VS7会成为购车的又一选择。
关于售后
新捷达，同大众
售后保养需完善
相信很多朋友都有这样的疑问，当我们购置完新车，保养维修问题在哪里解决？是否可以就近选择一汽-大众经销商进行服务呢？
以探访的一汽-大众捷达经销商为例，由于该店面没有独立的维修保养车间，所以这些业务都需要在旁边共享模式下的捷达授权一汽-大众经销商进行维修保养。
当我们再次咨询官方客服后，他同样告诉我们常规的一汽-大众店面是不能维修保养捷达品牌车型的，我们只能在授权店进行这类服务。在这里我们希望一汽-大众短期内可以开通更多的授权店面方便捷达车主处理保养问题；而从长远角度出发，如果捷达品牌经销商可以独立完成售后保养服务，用户体验会不会更好？
总结：对于一个全新品牌的建立，厂商如何在消费者心中树立印象是关键问题，而基于国人对大众捷达汽车的好感，捷达品牌恰恰走了这个捷径，所以在品牌刚刚成立不久，经销商体系逐渐形成之后，消费者可以快速认识并接受这一“新鲜事物”。不过，美中不足的地方也会体现在品牌成立初期，我们希望厂商可以招募更多的经销商和授权店为消费者提供服务，待完善的体系建成后我们将更加期待捷达品牌在中国汽车市场中的表现。
探营一汽-大众捷达经销商：未受降价潮影响 服务热情不打折扣
上半年，在降价潮以及各种行业政策的利好下，部分品牌经销商为了尽快达成订单，往往忽略了工作中的细节，让消费者的实际购车体验有所下降。为此，中国质量新闻网·汽车频道《品质探店》随机前往北京的捷达经销商店，探寻该品牌售前、售后服务的真实体验。
服务总结
可以说，此次探营的整体服务给笔者留下了深刻的印象。首先，从进店前就被销售提前发现并准备好迎接这一点，就会让到店的客户心头一暖。整个过程中，销售不仅随时保持尊敬的态度，还能一直提供主动且热情的服务，这种以客户为先的态度已经超过大部分主流合资品牌的服务。当笔者提出了解售后需求后，销售也不厌其烦地带笔者到保养区域了解售后费用及相关流程，这也增加客户对捷达品牌的信心及好感度。
产品分析
以笔者探店了解的2023款捷达VS5为例，该车型共有7款配置，售价区间是8.69万元-11.79万元。据了解，相较于2022款车型，新车主要针对售价和配置方面进行了调整。外观与内饰方面，基本延续了现款车型的设计。
手动版本，该车提供2种配置，分别是280TSI手动进取版（8.69万元）和280TSI手动悦享版（9.49万元）。配置方面，手动悦享版多了防夹电动天窗、皮质座椅、后排空调出风口、倒车影像、无钥匙进入/启动以及10英寸彩色触控中央液晶屏等配置。
自动版本，从车型命名看可分为2个系列。首先是280TSI自动进取版（9.79万元）、280TSI自动悦享版（10.59万元）和280TSI自动荣耀版（11.59万元）。配置方面，自动进取版和自动悦享版的配置与手动版车型保持一致；自动荣耀版则是在此基础上增加电动折叠外后视镜、外后视镜加热、前排座椅加热、多功能皮质方向盘、主驾驶座椅电动调节+腰托、360°全景影像、Front Assist 预碰撞安全系统(含CEB城市紧急制动)、ACC自适应巡航以及智能双区自动空调等功能。
剩余两款车型分别是280TSI自动高光悦享版（10.79万元）和自动高光荣耀版（11.79万元）。两款车型与自动悦享版和自动荣耀版在配置方面没有明显区别，仅外观及内饰增加专属黑色套件，整体造型更炫酷。
综合来看，自动荣耀版车型相比自动悦享版增加十余项配置，结合定价与性价比两方面的考虑，自动荣耀版车型更能给消费者提供便捷、舒适、安全的出行体验，因此自动荣耀版更具性价比。预算充足且追求个性外观的消费者，可选择高光版车型。
【观察】
从捷达品牌的服务和产品可以看出，“给用户想要的”就是捷达一直以来贯彻到底的造车理念。新捷达VS5在“德系好品质”“同级大空间”“用户高性价比”三大优势的加持下，也将为年轻活力的消费者带来配置丰富、智能人性的出行新选择。
