上汽大众销量下滑，连续几个月减薪，请问汽车业真的不行了吗？

昨天不是看到报道上气通用系列车销售逆势飞扬吗？

大众营销特点

这是自食其果，偷工减料必然这样后果！反观五菱为什么销量大增！

访谈|上汽大众俞经民：“拥车成本”才是真正的性价比

4月25日开幕的北京国际车展上，上汽大众“最聪明的油车”途观L Pro领衔登场，与ID.3、ID.4 X、ID.6 X、途昂、威然、凌渡L等明星车型共同组成强大的产品阵容，成为本届车展焦点。

期间，上汽大众进行了两项重磅发布：一是”最聪明的油车“途观L Pro正式亮相，二是宣布扩大ID.Care保值包覆盖范围，将ID.4 X与ID.6 X车型纳入其中。

之所有说重磅，因为前者的“油电同智”概念为中国汽车市场上的燃油车产品提供了发展新思路；后者则为价格战中纠结的消费者，提供了购车新标准。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民

可以说，这是上汽大众今年上半年应对车市激烈竞争的两大撒手锏。为什么会提出“油电同智”的概念？ID.Care保值包是不是炒噱头？上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民在接受汽车头条等媒体采访时详细解答了“新营销策略”背后的思考。

“油电同智”，国民神车系列都将发布PRO版

“首先，我们比较关心用户怎么想。”俞经民说到，目前还有81%的家庭只有一辆车，在新能源高歌猛进的今天，仍然有55%的燃油车用户。这些用户更在意长途出行的体验，比如新能源汽车在北方冬季遇到的尴尬，是他们不愿意接受和挑战的。

但从市场现状来看，新发布的车型以新能源汽车居多，2023年，上市的新能源汽车超1000款（包括换代和改款），传播上也会强调智能化属性。如此一来，选择燃油车的用户就非常尴尬。

上汽大众认为，如何满足这部分用户的需求，非常重要。针对智能化的思考，上汽大众认为主要体现在四个方面：首先是“灯要聪明”，其次是要智能网联，第三是智能座舱，第四是智能驾驶。

俞经民坦言，此前燃油车在智能网联和智能座舱领域还有所发展，但在智能驾驶领域，确实比较落后。

不过，随着途观L Pro的到来，这四点在一款燃油车车上得以全部展示。比如，途观L Pro配置的投影大灯，拥有随车转向的安全性功能，在日常场景中发挥很好的作用。

又比如，在智能网联和智能座舱方面，途观L Pro拥有15英寸智能2K悬浮大屏、11.6英寸副驾娱乐屏、10.3英寸全数字液晶仪表、黑晶流光智控旋钮、w-HUD平视显示系统，连同智能手机，6屏交互带来沉浸式感官体验。

而在智能驾驶方面，上汽大众与大疆形成合作，后者的“惯导双目”技术，带来了“更适合中国路况的L2+智能辅助驾驶”，为燃油车实现智驾带来了新可能。

俞经民表示，Pro是途观L Pro的核心关键词。未来帕萨特、途观、途昂这些市场排名靠前的“国民神车”，都会推出命名为Pro的换代车型。上汽大众要把智能化在燃油车市场的相对缺失进行拾遗补缺，而且要持续发展。“我们希望它能成为最聪明的油车，能跟电动车比肩就可以，但也不必炫技。”

拥车成本才是真正的性价比

不止在燃油车智能化化上走在了行业前列，上汽大众在纯电车领域也领先一众同行，打造出了ID.3范本儿。去年7月份，ID.3以12.59万元的惊爆价刮起纯电旋风，带动ID.家族连续销量破新高。

今年3月，ID.3推出“1.99万起零压首付、1,399元起贴地月供、3年至高6折保值回购”的金融政策。仅三周后，又联动招商银行推出更优的政策，3年后还能再返8000元。

ID.Care的保值回购条件非常宽松：一是每年不超过30000公里；二是事故车理赔费用不超过购车款30%的理赔维修金额，可以轻松覆盖99%的购车用户。而本次车展上，官方宣布回购政策完全复制推广到ID.4 X与ID.6 X车型上，无论是金融方案购买还是全款购买，都能享受。

“我们敢做电车的回购方案，就一样敢做燃油车。上汽大众的回购政策在几年前就已经应用在凌渡、朗逸车型上了，回购力度一直在3年8折之上，所以回购政策并不是在炒噱头。”俞经民说到，未来途观L Pro上也会推出类似的政策。

他解释说，在发达国家，拥车成本很重要，买进多少钱减去卖出多少钱就是拥车成本。比如买进30万，卖出20万，拥车成本是10万；而买进20万，卖出10万，也是10万。都是10万，为什么不买30万的车来享受呢？

“拥车成本涉及品牌、造型、性能等。如果市场跌跌不休，新车跌价，二手车也会跌价，对不起之前的客户，也哄骗了现在的客户。”俞经民表示，中国市场还不是很成熟，上汽大众需要自己下场，积极影响消费者，帮消费者锁定拥车成本，“掌握了品牌密码，市场就不会瞎卷，上汽大众有这个责任，回到用户价值原点——拥车成本才是真正的性价比，对产品和用户负责。”

要拼赢新能源淘汰赛的关键时期

作为营销老将，俞经民分享了爆款单品和规模成本之间的关系，“成本领先要依靠规模效应，规模效应来自单品冠军，投入的效率要高。如果不掌握硬件的复用率，不掌握软件的适配和更大量的选择，成本是降不下来的。这些本来就是汽车行业的密码，不是靠简单地‘卷’能颠覆的。”

的确，品牌从0到1非常困难，而要想占领用户心智，二手车的价格也很重要。销量成绩好，离不开品牌力、成本控制、经销商、团队、市场沟通等。“什么是变、什么是不变，还是要锻炼自己的核心竞争力。”

2024年，上汽大众确定了“油电同进，效率优先，品牌刷新”战略，而一系列创新型营销策略背后，正是上汽大众对当下激烈竞争局势的积极应对。

俞经民坦言，新能源汽车时代，合资品牌的难点在于得到股东方的支持和理解，要与股东积极沟通，拼赢新能源淘汰赛这个关键时期。

“现在是合资企业的下半场，我们要自力更生，把双方合资公司好东西的拿来，围绕客户本源，基于市场、用户、竞争对手，把我们的生意做好，才能更好地生存和发展。”俞经民表示，上汽大众作为中德合作的典范，正在开启新篇章。

作为合资企业，上汽大众要用新的“拿来主义”。他用“双亲家庭”做了一个形象比喻，“爸爸妈妈感情深厚，孩子奋发有为”。从第一辆桑塔纳下线到第一辆国产奥迪，再到此后的帕萨特、途观等，都是上汽大众奋发图强的成果。而在智能化、电动化时代，在双方股东更多授权和支持下，上汽大众也将顺利推进转型，赢得下一个40年，赢得市场和用户的喜爱。

今年一季度，上汽大众大众品牌交出了一张出众的销量成绩单，累计零售255,390辆，同比劲增10.8%,3月ID.家族再度突破1万+辆，继续领跑合资阵营。3月底，大众品牌以众筹的方式向车主推出大众关爱Plus权益包，覆盖车主用车、修车、养车的全场景服务。

正值五一假期，叠加国家推出汽车以旧换新政策，上汽大众于4月29日宣布，即日起用户购车即可享受以旧换新国家补贴至高1万元、大众补贴至高2万元，以及出众车型官降至高4.6万元等五重福利。

跨界营销赋能品牌创新，一汽-大众全方位发力推动销量提升

10月20日，一汽-大众“硬核大五座SUV”揽巡赞助的爱奇艺综艺栏目《乐队的夏天3》迎来收官。经过激烈角逐，二手玫瑰乐队在27支乐队中脱颖而出，夺得冠军，并与其他4支乐队组成乐夏HOT5。

值得一提的是，《乐队的夏天3》常霸爱奇艺综艺热播榜第一名，其中多首热门歌曲成为网友热议话题，如《大梦》歌曲播放量已超过3000万，麻园诗人根据王心凌同名歌曲改编的《彩虹的微笑》全网曝光量超过4300万。

一汽-大众揽巡赞助《乐队的夏天3》 图/企业供图

在过去的这段燃情时光，作为节目的强力赞助商，一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》热情牵手，不同地域元素的碰撞，不同风格的音乐在舞台上闪耀着绚烂的光亮，释放了无限精彩。

《乐队的夏天3》通过对音乐真情实感的梳理和呈现，让观众看到了音乐人的纯粹与执着，揽巡也同样通过“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”有趣地传播出这款中大型SUV的独特魅力，传递出“经历塑造魅力”的理念，用丰富的人生阅历渲染产品内涵，向大众传达无所畏惧的拼搏精神，为人们的生活注入新活力。

牵手多个热门IP，助力品牌营销

汽车是人类脚步的延伸，音乐是人类灵魂的延伸。而当二者结合，惊喜与魅力自然迸发。今年夏天，一汽-大众与《乐队的夏天3》携手，将揽巡与青春活力的音乐文化相融合，汽车+音乐的创新跨界营销模式进一步契合了揽巡新中产阶层用户群的定位，持续践行品牌向上战略使命。

《乐队的夏天》一直以来致力于展现中国原创音乐的蓬勃生机，每一季都会经过层层海选，呈现不同风格的优秀乐队，挖掘独立音乐人不放弃、不服输、自信、朝气的精神内涵，展示乐队文化的旺盛生命力。与此同时，与前两季相比《乐队的夏天3》中的乐队从地域到风格类型，都变得更加多元。

一汽-大众揽巡 图/企业供图

作为一汽-大众旗下“硬核大五座SUV”，揽巡主张所有经历都是梦想的伏笔，所有魅力都是经历的积淀与展示。这种“经历即魅力”的价值观恰与《乐队的夏天3》所传递的时代脉络与音乐人的精神风貌无隙吻合，而揽巡自身产品魅力的所有表达也都是如此。

在《乐队的夏天3》中，一汽-大众揽巡品牌形象的植入，不同的营销更能触及消费者的情感，让揽巡的意义更为丰富，兼具态度与情怀。就如同《乐队的夏天3》让观众看到了音乐人的执着，为了音乐保持自我，简单却又坚定；揽巡也是如此，其内饰设计遵循简约风格，但简约并不简单，在设计上既有延伸的空间感也有立体感和品质感。

不仅情怀满满，内容植入也足够有趣。四驱一上路，谁也拦不住；硬核大五座，真的很能坐；哈曼卡顿，听啥都顺；这后备箱，啥都能装；硬核外观，轻奢内饰等产品卖点通过一汽-大众揽巡品牌推荐官马东老师的口语“嚯嚯嚯嚯嚯”进行有趣传播，让揽巡与《乐队的夏天3》一起，成为观众谈论的焦点。

实际上，不仅是《乐队的夏天3》，今年一汽-大众与多个热门文娱 IP 和户外活动开展了跨界合作与个性化营销，精准定位与内容营销双管齐下，一汽-大众不断在场景化营销上发力。

如揽巡联手《乘风2023》热门综艺IP，《乘风2023》中各位姐姐不拘泥年轻标签、勇于突破自我的独立女性形象，与揽巡强调“经历即魅力”的产品主张深度共振，在目标人群和内在精神上高度契合，就很容易激发共同用户在品牌上的情感共鸣。

再比如，中大型6座/7座SUV揽境与《帐篷营业中》热门IP联合，通过场景化传递揽境可以作为露营的理想伴侣，并以综艺名人驾驶的方式展示了揽境的夏日“越野”伙伴形象,完美契合了新中产家庭对于大空间的需求。

未来，一汽-大众将持续深化IP合作，打造更出色的品牌体验IP。据了解，一汽-大众大型旗舰SUV揽境将携手中央广播电视总台的大型文化节目《风物》，共同探寻最具代表性的风物故事，感受不同环境下的揽境风采。

而在不同的跨界联名中，一汽-大众不断深入与用户做多元化互动沟通，陪伴用户经历当下的每一站，为用户带来更多驾驶、艺术、情感、生活层面的连接与体验；与此同时，一汽-大众的曝光度也在不断增高，其也在不断践行品牌年轻化战略、品牌向上战略等战略发展规划。

营销赋能，一汽-大众销量稳步增长

在品牌营销创新的助力下，一汽-大众不仅实现了销量稳步提升，更带动了品牌势能向上及口碑攀升。乘联会发布数据显示，今年9月份，一汽大众零售销量再度突破17万辆，达到17.03万辆，同比增长3.2%，环比增长9.1%。今年前三季度，累计销售131.3万辆，稳居合资品牌第一。

其中，在轿车领域，多款车型在细分市场名列前茅，速腾更是以26350辆的销量业绩夺得9月份细分市场冠军；在SUV领域，“双揽”“三探”多元化的产品布局，让每一位用户，都能在一汽-大众找到属于自己的那一款SUV产品。在高端SUV市场，硬核大5座SUV揽巡、6座/7座中大型SUV揽境满足了新中产家庭的多元化需求，带领大众品牌不断向上，实现品牌高端化。

一汽-大众揽巡 图/企业供图

基于市场变化和消费者需求，一汽-大众在精进燃油车路线的同时，坚持“油电共存、油电共进”基本战略，全面发力新能源汽车市场，市场销量及产品体验持续向好，保持稳步增长态势。在今年第四季度，一汽-大众ID.7 VIZZION也将正式上市，加速推动电动化战略转型落地，实现一汽-大众ID.家族产品从SUV到轿车的覆盖，向市场展开新攻势。

业内认为，一汽-大众创新营销举措取得了明显成效，成功将品牌注入年轻群体、文化娱乐等人群场景，实现了差异化竞争，有力促进了品牌美誉度提升和车型销售增长。不仅如此，这背后也是一汽-大众品牌实力的展现。

在新技术、新时代的环境下，一汽-大众仍在坚持自我的基础上变革创新，维护品牌影响力，强化品牌竞争力，通过积极的营销使得用户黏性更大，链接用户生活；积极营销与实力互为表里，互为支撑，业内认为其或将在新一轮产业变革中继续领跑。

文/王琳琳

编辑 宋钰婷

校对 陈荻雁

访谈 | “促油车，稳电车”，上汽大众争做电动车时代“新王者”

11月17日，第二十一届广州车展正式拉开帷幕。在2.1号馆内，上汽大众大众品牌带来了纯电+燃油的产品阵容，上下两层展台几乎涵盖了品牌所有车型。全新高端纯电轿车概念车ID.NEXT领衔ID.家族成为全场焦点，更有新途岳、帕萨特、途观L、途昂家族、威然、凌渡L等明星车型悉数登场。

对于上汽大众而言，今年最大的话题与热点莫过于ID.家族的热销，三款车型一度在合资阵营纯电汽车销量排行榜中稳居高位，成为上汽大众的主要增长点。与此同时，ID.周边也在不断丰富，比如改色产品、改轮毂、升级智能化装备等，逐步建立改装的生态圈。

本次车展期间，ID.家族再次扩充，在全新高端纯电轿车概念车ID.NEXT带领下，带来了全新车色的ID.3、ID.4 X以及首款MPV车型ID.Buzz。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强（左）

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强在接受汽车头条采访时说道：“上汽大众将以‘稳电车、促油车’作为内部战略，调整策略以便更好地适应市场，让ID.家族系列得到中国消费者的青睐，稳步提升销量以及市场占有率；同时牢牢占住燃油车的市场份额。”

数据显示，在刚刚过去的10月份，上汽大众ID.家族单月销量已经突破15,000辆，在合资品牌阵营中稳居榜首，同时进入了中国新能源汽车销量前十排行榜。

ID.家族、燃油销冠悉数亮相

在主流合资品牌里，上汽大众是最早完成对电动车的整体布局的。

傅强说到，早在2018年，上汽大众就已启动MEB汽车工厂建设。如今，ID.纯电系列已经上市了三款现象级产品——ID.3、ID.4 X以及ID.6 X。傅强介绍，ID.3和ID.4 X都推出了全新颜色，包括峡湾蓝和薄荷绿，两款颜色更加活泼，适合喜欢纯电产品的年轻消费者。

值得一提的是，上汽大众ID.家族还有两款重磅新车的加入，分别是ID.NEXT和ID.Buzz。其中ID.NEXT是一款概念车，定位是三厢轿车。傅强说到，目前为止ID.产品上所有的亮点都将出现在这款概念车上。他还透露，ID.NEXT量产车型将于2024年正式向中国市场进行投放。

除了ID.家族，展台上还展出了上汽大众全系燃油车型，包括帕萨特、途观L、途昂、威然、凌渡L等车型。

数据显示，自8月以来，上汽大众多款燃油车连续数月领跑细分市场销量榜单。其中帕萨特家族，10月以20,483辆的亮眼成绩夺取细分市场销冠；另一款明星车型新途岳累计销量已经突破62万辆。此外，途观L也在2023年中国燃油汽车行业用户满意度指数（CACSI）测评中获得20万以上中型SUV第一的殊荣。

ID.3，“电动时代的甲壳虫”

上汽大众ID.家族销量持续走高离不开ID.3，傅强告诉记者，ID.3单一车型7月现金订单达到13,000辆，此后每个月新增1000辆左右。订单增长有效拉动了产量，6月产量为3,000辆，7月迅速增长至6,000辆，之后每个月都在增长，10月产量已经超过12,000辆。

这款“12万品质纯电首选”车型也在此次车展上迎来换代，ID.3 2024 款带来了全新颜色以及内饰包。据傅强介绍，新款ID.3在内饰软包方面做了较大改进，让消费者感觉更加舒适。他强调，换代后的ID.3弥补了不足，减少了塑料感，整体质感更上一层楼。

据了解，在上汽大众内部规划中，曾经将ID.3比作“电动时代的甲壳虫”。要知道，甲壳虫曾在大众汽车集团前董事长卡尔·哈恩(Dr. Carl H. Hahn)的带领下成为风靡全球的经典畅销车型，集性价比、独特性和高品质于一身，吸引了不同消费阶层的购买。而ID.3同样如此，任何人都可以拥有，是一个宽泛的、好的选择，整体用户跨度很大。

傅强说到，随着时间推移，新能源市场还将继续扩大，对于ID.家族来说还有更广阔的机会，“预计ID.家族销量还将继续增长，月度销量目标也会更高，有望达到16,000辆，甚至18,000辆。”

MPV登场，ID.Buzz即将到来

本次上汽大众展台，亮相了令人瞩目的ID.家族MPV车型——ID.Buzz，这款纯电MPV车型致敬了诞生于1950年的大众经典面包车T1的车型。

ID.Buzz早在2021年北京车展就已经亮相了，受到广大消费者的关注和青睐。傅强介绍，目前规划ID.Buzz将于2024年通过进口的方式在中国进行销售。通过销售行为来测试中国市场对于这款车型的反应。未来，有可能会在销售策略上进一步调整。

ID.Buzz是一款精神图腾一样的产品，圆圆的面包一样的造型，双拼配色，承载了大众品牌的一种造车理念以及造车文化。

大众汽车品牌设计负责人Jozef Kabaň认为：“作为上世纪50年代标志性车型的T1，让人们得到了更多出行的自由。如今通过ID. Buzz，我们正在将T1的DNA植入这个电动出行的时代。”

傅强表示，热爱ID.Buzz的消费者，也会认同这辆车的造型以及背后所承载着的大众的造车文化和造车理念。

ID.Buzz产品序列中，有长轴版和短轴版两款车型。傅强说到，虽然目前尚未确定具体引入车型，不过可以确定的是，这款经典纯电MPV上市后，将与ID.3一起成为上汽大众ID.家族“一高一低”两个品牌ICON。

结语：对于上汽大众来说，2023年是特殊的一年，如果从1985年第一款车型进入市场算起，到今年已经是第39年。中国有“三十而立，四十不惑”的古语，是说人到40岁，经历更多之后会更加聚焦内心的纯粹，这样的道理对于企业而言同样适用。

可以看到，即将进入“不惑之年”的上汽大众，曾经的“燃油之王”没有选择躺在功勋簿上，而是通过“促油车、稳电车”的战略，打造燃油车、新能源并行的产品矩阵，为消费者提供更丰富的选择，让外界看到“燃油之王”，在“稳电车、促油车”的战略下，贯彻“好用不贵”的原则，以好的产品和品牌布局每一个细分市场，争做新能源汽车时代的“新王者”。