观澜亭｜车企大佬走进直播间，造车尽头是直播？
雷军近期用一场热度和在线人数全程拉满的直播，“在线教学”汽车公司CEO如何做好直播。这场两小时的直播，开播一分钟观看人数瞬间飙升至10万+，有50万网友在线抢小米汽车的马克杯。抖音统计数据显示，整场直播累计观看人数3394万，最高在线人数101万，点赞量近2亿，登顶抖音平台热榜TOP1。直播两小时雷军个人抖音号涨粉近89万。
网红小米汽车，成为业内公认的泼天流量获得者。在小米SU7发布后，流量对销量的拉动已经很明显，这让其他车企大佬很难坐得住。2024年3月发布的一份报告显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。
奇瑞控股集团董事长尹同跃在直播时就直言：“向余承东学习，向雷军学习，这也是逼着我这六十多岁的老汉都出来了。”哪吒汽车投资人、360集团创始人兼董事长周鸿祎近期也表示，小米雷军在营销上的操作，给更多的企业家都上了一堂课。
近期，一向行事低调、鲜少出现在公众面前的长城汽车董事长魏建军风格突变，3月26日，60岁的魏建军开通个人微博，开始分享工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。
行事颇为反常的车企掌门人不止魏建军一个。4月14日，62岁的尹同跃做了一场直播，直播中他对即将上市的星途汽车星纪元ET进行了长途高速高阶智驾能力的测试，该场直播还邀请了得到App创始人罗振宇、媒体人吴佩共同参与。
奇瑞控股集团董事长尹同跃与得到App创始人罗振宇
更早之前的3月28日，61岁的吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪，展开了一场历时三小时的直播，带领观众深入探访吉利卫星超级工厂。
61岁的吉利控股集团董事长李书福，与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪
魏建军、尹同跃及李书福，这几位中国汽车行业中的重量级企业掌门人，在过去很长的时间里对外展示的都是低调谨慎的形象，除重要公开活动外他们极少出现在公众视线中。然而，近期他们不约而同地以直播形式将自己展现在万千网友面前。从时间点来看，这几场直播都发生在小米汽车发布会之后。
中国新能源汽车产业市场规模巨大，且拥有强劲增长潜力。中国汽车工业协会数据显示，2023年中国新能源汽车产销量同比分别增长35.8%和37.9%，市场占有率达到31.6%。当年，中国新能源汽车销量在全球新能源汽车总销量中占比近65%。中国已经连续9年蝉联全球新能源汽车产销量第一。
这样一个超级市场，吸引了更多的车企入局。仅2023年一年，中国汽车市场就有788款新车上市。随着玩家数量的激增，竞争也在加剧。今年以来，比亚迪、吉利、小鹏、长安、五菱等众多新能源汽车企业纷纷调低旗下品牌售价。相关券商统计，今年比亚迪等12家“参战”车企平均价格降低11%，而A级和B级轿车平均降价超过3万。车圈淘汰赛也已经开启，4月15日，特斯拉宣布了全球裁员10%的消息，而在二级市场，今年一季度特斯拉累计跌幅高达29%。
激烈的竞争让车圈从价格战延伸到营销战，车企一把手们意识到营销的重要性，从幕后走向台前。车企借助直播的营销方式，目的都是为了提高产品曝光度、增强市场认知，改善消费者对产品的认知，最终拉升产品销量。
但车企掌门人是否能成功驾驭直播这一新媒体形式？众多网友在看热闹的过程中持怀疑态度。毕竟他们在互联网领域尚未积累足够大的粉丝基础，往往较难吸引年轻人的关注，即使这些车企大佬加入直播行列，也可能难以撼动整个行业的流量格局，真正的主导权依然掌握在华为、小米等科技公司的手中。与传统车企相比，华为和小米的优势在于它们在通信设备、智能手机等行业积累了巨大的用户基数，当它们宣布进军汽车行业时，更容易引发多方关注。
其次，个人风格在直播中能起到带动情绪的关键作用。魏建军、尹同跃等传统车企掌门人均不乏精彩的创业历程，但他们在直播中讲的内容，主要是通过试驾解读汽车智能化特性，辅以对汽车行业的发展趋势分析。对于普通的消费者来说，这些偏专业性质的内容吸引力不强。
而雷军现在已经在抖音上拥有“超燃混剪”，还拥有多重人设。在直播风格上，他在直播开始阶段先与小米SU7北京交付中心的三组用户进行了互动，过程中完全看不出他是一个CEO，倒更像是一个销售专员，遇到小朋友时，他也能弯下腰和小朋友亲切互动。
如此看来，其他车企在流量上似乎再难超越。但对于车企来说，流量是企业成功的唯一路径吗？
4月19日，吉利控股集团总裁安聪慧表示：“一个企业成功，不可能单靠流量。自己时间精力是有限的。想把更多的时间放到产品、技术、用户上，这肯定更加重要。”
消费者选车看什么？一看需求，二看价格，最后再对比下各个品牌间的差异。车企造势、预热，最后要是产品不行，那就是虎头蛇尾。流量最后的落脚点，一定还是落在其推出的产品上。
同时，一把手个人IP的打造也是一把双刃剑，好处在于容易形成流量虹吸效应，增加车企的影响力、曝光度。不过也要警惕，若品牌过度依赖或绑定个人IP，它的直接结果就是当个人形象受损时，对企业品牌造成负面影响。
中国汽车行业在过去十年中见证了多轮流量焦点的变迁。十年前，传统燃油车企牢牢占据着行业聚光灯的位置。而后，随着新能源汽车的爆发式增长，“蔚小理”等新造车企业抢占了舆论的焦点。如今，华为和小米入局汽车后，又将舆论的话筒抢到了自己手里。
目前整个汽车行业的营销渠道在变革：销售慢慢往线上转移，线下未来以试驾交付为主。通过“下场直播事件”也能看出，不少传统车企已从战略布局上做出了调整，除了推出众多新能源子品牌用以与新势力企业抗衡外，如何全方位提升营销能力也成为车企发展中必须思考的问题。但传统车企要面对的不仅是互联网营销形式上的骤变，更是高管人设对品牌力的解构与加持。
尹同跃在直播中指出，燃油车会减少，新能源车会增长的大趋势是不可变的。但面对来势汹汹的科技新公司，传统车企依然难掩心中的焦虑，一把手下场直播或许只是缓解焦虑的一种方式，用更直接、更接地气的方式与消费者互动，是他们尝试拥抱新事物的一种表现。但抛开流量来看，如何围绕产品和服务做差异化创新？什么是赢得市场竞争的真正密码？这些问题更迫切等待车企回答。
（大众日报·大众新闻客户端记者 贾涵宇）
春节里每天直播，上汽大众要流量也要质量
从2月4日到24日，春节期间，上汽大众的直播间“不打烊”，用连续20天的直播迎来了龙年。
“新款纯净智享版ID.3多少‘米’？”在大众抖音官方账号的直播间里，面对网友的实时提问，主播耐心地重复着近期的优惠政策。在抖音、快手、视频号等平台，大众官方直播间带头开“卷”，每天雷打不动要播6-9场。和直播间同样红红火火的，还有上汽大众ID.家族的销量，月月销量破万的ID.家族，进一步巩固了上汽大众大众品牌（以下简称“大众”）在新能源汽车市场合资车企第一梯队的领先地位。
品牌营销的代际变革正在发生，消费者逐渐不再为传统的营销方式所动。为了更好地助力终端销售，从流量管理到潜客转化，再到基盘挖掘，大众在新营销时代实践形成了一套基于营销全链数字化客户运营的方法论。
想要流量的数字好看并不难。
每当有新车上市，不少车企立刻就能在社交平台上形成铺天盖地的宣传之势。但细细一看，有些视频与图文对新车的优势传播得并不足够透彻。
只顾“量”，不管“质”的广撒网式投放只是看起来很热闹，但通过这种方式获取的流量有很大一部分是低效流量，鲜有真正的潜客，无法成为“留量”。
大众选择追逐高质量流量。比如，在内容传播中，大众不仅与媒体、KOL合作，精心策划产生内容，还有一套对流量的效果与成本的考核体系，力求“起量快、有长效、能转化”。
一款车型从立项到生产交付，时间单位以年计算，但上市营销需要随消费者的兴趣转移与舆论热点转变的计划，却是按月，甚至按日。
于是，在投放过程中不断根据用户关注的热点话题，瞄准最有可能成为潜客的那波流量，已成为大众在动态管理流量时的重要考虑因素。
在投放策略上，大众也进行了优化。上千万元的预算被细分为多笔百万元的预算，每投出一笔预算后，大众会根据产生的数据决定是否需要调整传播的方式与内容，只有确定有效后，下一笔预算才会被追加投放。
商业智能数据服务商QuestMobile在《2023中国移动互联网年度报告》中指出，新能源车企的广告费用占比已经达到整个汽车行业营销费用的38.4%，相关车企一路增加的投放趋势与新能源汽车去年35.7%的渗透率基本上保持一致。2024年，这个品类的投放预算仍会保持高速增长。
在此情况下，一款燃油车如何在海量的新能源车型宣传中被消费者看到并给消费者种草，成了一个难题，首先要确定流量获取的传播需求。
新途岳是大众在2023年推出的重磅车型。新途岳在造型设计、动力配置、科技配置等方面所具有的优势能够列出一张很长的表格，但大众只选了新款1.5T发动机等三大亮点作为核心卖点。
功率提升后，动力更强；可以加92号汽油，用车成本更低。大众把这一信息“箭头”打磨得足够尖锐，正中燃油车消费者的痛点。
不同的内容需要选择合适的渠道资源，首先制订媒介策略：主平台负责锚定“玩法”，在懂车帝等垂直媒体上输出偏技术性内容。此外，大众还邀请“流量”明星王鹤棣为新车代言，以“流量”撬动流量，成功吸引了一波年轻消费者的关注度。新途岳的上市会吸引了4700万观看量和970万互动量，远超行业平均水平。在微博上，“流量”发挥的优势更加明显，王鹤棣的人气拉动，使新途岳互动数据达到了1140万，位列汽车类代言历史互动量前列。
一层层有规划的传播，给新途岳带来了大量的销售线索。同时，到店客流与订单量在新车上市后逐月攀升。
在不同的社交平台与垂直媒体上，精挑细选的定制内容被不同类型的KOL推出，大众的官方账号再“下场”，形成话题发酵，齐齐吸引车主KOC、粉丝、用户互动。大众编织出这样一张纵横交错的矩阵式内容主体网络，在流量池中泛起阵阵涟漪。
内容主体矩阵的最外层，是大众旗下近千家经销商，他们带着内层积攒的势能，带着一股拼劲冲向消费者。
经销商对大众制作的产品亮点、销售政策的图片与视频内容素材，加上颇具地域特色的营销方式，在抖音上吸引了不少“留量”。
在上汽大众佛山众利4S店的抖音号上，时不时会出现“粉丝专属提车方案”，能够以12万元不到的价格购买朗逸。这类视频的评论区全是其他车主充满羡慕的留言：“抖音上啥都便宜，我前两天刚买的，要12.8万元。”
这是经销商撒下的“鱼饵”，没有人不为优惠的价格而心动。留下联系方式后，一口“广普”的销售人员会热情地邀请你到店看看。
上汽大众西昌昌蓉4S店的抖音账号则贴合热点，拍摄一些“领导开会让我买水果，我买了甘蔗”之类的搞笑类视频。目前，西昌昌蓉的网络销售占比已达到全年总销量的四成。西昌昌蓉总经理强调：“能体现地方特色元素的视频最受欢迎，也最能引起本地客户的共鸣。”比起单纯的产品传播，打造独特的区域IP更容易把潜在客户引入私域流量池，通过集中运营和反复触达，大大降低了获客成本，提高了转化效率。
春节里每天直播，上汽大众要流量也要质量
从2月4日到24日，春节期间，上汽大众的直播间“不打烊”，用连续20天的直播迎来了龙年。
“新款纯净智享版ID.3多少‘米’？”在大众抖音官方账号的直播间里，面对网友的实时提问，主播耐心地重复着近期的优惠政策。在抖音、快手、视频号等平台，大众官方直播间带头开“卷”，每天雷打不动要播6-9场。和直播间同样红红火火的，还有上汽大众ID.家族的销量，月月销量破万的ID.家族，进一步巩固了上汽大众大众品牌（以下简称“大众”）在新能源汽车市场合资车企第一梯队的领先地位。
品牌营销的代际变革正在发生，消费者逐渐不再为传统的营销方式所动。为了更好地助力终端销售，从流量管理到潜客转化，再到基盘挖掘，大众在新营销时代实践形成了一套基于营销全链数字化客户运营的方法论。
挤干“注水”流量
强体系，流量、质量“两手抓”
想要流量的数字好看并不难。
每当有新车上市，不少车企立刻就能在社交平台上形成铺天盖地的宣传之势。但细细一看，有些视频与图文对新车的优势传播得并不足够透彻。
只顾“量”，不管“质”的广撒网式投放只是看起来很热闹，但通过这种方式获取的流量有很大一部分是低效流量，鲜有真正的潜客，无法成为“留量”。
大众选择追逐高质量流量。比如，在内容传播中，大众不仅与媒体、KOL合作，精心策划产生内容，还有一套对流量的效果与成本的考核体系，力求“起量快、有长效、能转化”。
一款车型从立项到生产交付，时间单位以年计算，但上市营销需要随消费者的兴趣转移与舆论热点转变的计划，却是按月，甚至按日。
于是，在投放过程中不断根据用户关注的热点话题，瞄准最有可能成为潜客的那波流量，已成为大众在动态管理流量时的重要考虑因素。
在投放策略上，大众也进行了优化。上千万元的预算被细分为多笔百万元的预算，每投出一笔预算后，大众会根据产生的数据决定是否需要调整传播的方式与内容，只有确定有效后，下一笔预算才会被追加投放。
细耕头部流量
精内容，准确传播产品亮点
商业智能数据服务商QuestMobile在《2023中国移动互联网年度报告》中指出，新能源车企的广告费用占比已经达到整个汽车行业营销费用的38.4%，相关车企一路增加的投放趋势与新能源汽车去年35.7%的渗透率基本上保持一致。2024年，这个品类的投放预算仍会保持高速增长。
在此情况下，一款燃油车如何在海量的新能源车型宣传中被消费者看到并给消费者种草，成了一个难题，首先要确定流量获取的传播需求。
新途岳是大众在2023年推出的重磅车型。新途岳在造型设计、动力配置、科技配置等方面所具有的优势能够列出一张很长的表格，但大众只选了新款1.5T发动机等三大亮点作为核心卖点。
功率提升后，动力更强；可以加92号汽油，用车成本更低。大众把这一信息“箭头”打磨得足够尖锐，正中燃油车消费者的痛点。
不同的内容需要选择合适的渠道资源，首先制订媒介策略：主平台负责锚定“玩法”，在懂车帝等垂直媒体上输出偏技术性内容。此外，大众还邀请“流量”明星王鹤棣为新车代言，以“流量”撬动流量，成功吸引了一波年轻消费者的关注度。新途岳的上市会吸引了4700万观看量和970万互动量，远超行业平均水平。在微博上，“流量”发挥的优势更加明显，王鹤棣的人气拉动，使新途岳互动数据达到了1140万，位列汽车类代言历史互动量前列。
一层层有规划的传播，给新途岳带来了大量的销售线索。同时，到店客流与订单量在新车上市后逐月攀升。
发掘长尾流量
打配合，涟漪效应联动经销商
在不同的社交平台与垂直媒体上，精挑细选的定制内容被不同类型的KOL推出，大众的官方账号再“下场”，形成话题发酵，齐齐吸引车主KOC、粉丝、用户互动。大众编织出这样一张纵横交错的矩阵式内容主体网络，在流量池中泛起阵阵涟漪。
内容主体矩阵的最外层，是大众旗下近千家经销商，他们带着内层积攒的势能，带着一股拼劲冲向消费者。
经销商对大众制作的产品亮点、销售政策的图片与视频内容素材，加上颇具地域特色的营销方式，在抖音上吸引了不少“留量”。
在上汽大众佛山众利4S店的抖音号上，时不时会出现“粉丝专属提车方案”，能够以12万元不到的价格购买朗逸。这类视频的评论区全是其他车主充满羡慕的留言：“抖音上啥都便宜，我前两天刚买的，要12.8万元。”
这是经销商撒下的“鱼饵”，没有人不为优惠的价格而心动。留下联系方式后，一口“广普”的销售人员会热情地邀请你到店看看。
上汽大众西昌昌蓉4S店的抖音账号则贴合热点，拍摄一些“领导开会让我买水果，我买了甘蔗”之类的搞笑类视频。目前，西昌昌蓉的网络销售占比已达到全年总销量的四成。西昌昌蓉总经理强调：“能体现地方特色元素的视频最受欢迎，也最能引起本地客户的共鸣。”比起单纯的产品传播，打造独特的区域IP更容易把潜在客户引入私域流量池，通过集中运营和反复触达，大大降低了获客成本，提高了转化效率。
