已在欧洲10余国布销售网络并与大众标致竞争，东风风行如何出海

9月5日至9月8日，德国慕尼黑车展正式启动，车展现场多家中国车企参展。在车展组委会IAA主办、中国汽车工业协会协办的慕尼黑车展中国媒体沟通会上，中汽协副秘书长柳燕表示：沟通会将助力中国汽车在国际舞台上集中展现其整体形象，让世界看见中国汽车的创新成就和整体实力。

此次会展，东风风行品牌也带新车参展。东风柳汽进出口公司副总经理冯杰在沟通会现场分享了他对于此次会展的看法与东风风行品牌的出海计划。会后，贝壳财经记者也与冯杰进行了沟通交流，他分享了更多东风风行走向海外市场的细节。

冯杰 图/主办方供图

中国汽车在积极融入世界汽车生态产业链，出海势在必行

新京报贝壳财经：你认为本届慕尼黑车展有哪些看点或亮点？

冯杰：本届慕尼黑车展不单单是传统观念上的车展，除了汽车公司之外，有了更多类型的科技公司参展，带来新技术演示和互动体验，凸显行业大力度的数字化转型。此外，还有能源供应商、自行车和微出行行业的许多主办方加入，展示代表未来出行的产品。

新京报贝壳财经：从全球市场看，中国汽车的角色越发重要，你如何看待中国汽车产业在全球汽车产业中的角色，及未来发展前景？

冯杰：自主品牌通过多年技术攻坚和产业的研发升级，在新能源汽车市场上激发出了强大的活力和信心。尽管由于展位或其他原因，部分早期报名的中国车企最终没去参展，今年参展IAA MOBILITY的中国企业仍比上届有所增长。整车方面，比亚迪、零跑、小鹏、东风柳汽、上汽等汽车企业构成了中国车企参展主力阵容，供应链方面，宁德时代、孚能科技、地平线、黑芝麻、广东博立威科技、昆山美仑工业样机、欣达旺电子、瑞浦新能源等中国企业已报名参展。这表明，中国汽车在积极融入世界汽车生态产业链，深入融合全球汽车合作方面，正在变得更加自信，更加开放。

新京报贝壳财经：你对中国汽车企业海外拓展有哪些意见和建议？

冯杰：在汽车全球化的今天，中国汽车企业想要做大做强，就不能闭门造车，一定要率先走出去，到全球去拓展市场。欧洲作为全球体系最完善、法规最严格，竞争也最为激烈的市场，是中国车企一块很好的试金石。中国车企要敢于在欧洲市场同全球最顶尖的汽车生产厂家竞争，只有这样才能取得长足的进步。

要想做好海外市场的开拓，需要注意以下几点：

一、 企业应当根据海外市场的特点，积极开发适应市场的车型，要根据当地的特点、路况，用户使用情况等特质出手，研发车型以适应当地市场。

二、环保、节能作为汽车行业的重要发展趋势，中国汽车企业需要更加注重环保、节能技术的研发和应用。

三、通过提高产品质量、服务水平、加强品牌建设和推广来赢得当地消费者的信任和认可。

四、打造具有汽车研发和技术能力、语言能力、国际营销能力和熟悉海外目标市场汽车法规的海外专家团队。

五、通过建立本地化的供应链、销售渠道和服务网络，与当地政府和企业建立良好的合作关系等方式，逐步推进本地化运营和管理。

已在欧洲十余个国家布局销售渠道，未来将与大众、标致等本地品牌竞争

新京报贝壳财经：你们此次参展IAA有何新品与亮点？用户画像是什么样的？会与哪些国际品牌展开竞争？出展IAA的目的及想要达成的目标是什么？

冯杰：此次参展东风风行带来四款海外主力车型，它们全部都是新能源车型，主要涵盖了纯电动SUV,油混SUV和MPV。

我们的目标用户主要定位在月收入3000-4000欧元、喜欢享受生活，乐于尝试新事物的普通消费者。未来可能会与大众、标致、欧宝等本地品牌形成竞争。

关于目的与目标，我们主要是想通过参加慕尼黑车展，提升东风风行的品牌形象，也想借助这个展会，了解世界汽车行业的变革趋势和发展方向。同时，跟其他国内外优秀汽车品牌过过招，了解我们的不足以及后续需要改进的地方。

新京报贝壳财经：面向海外市场，特别是欧洲市场，你们有怎样的战略、布局？

冯杰：欧洲汽车市场是全球最完善的汽车市场，拥有悠久的历史，严格完善的法规，成熟的市场，竞争也最为激烈。同时欧洲作为目前中国新能源最大的出口市场和风行汽车的海外战略市场。进入欧洲市场不仅是新的挑战，也将是一个宝贵的学习机会。

风行汽车的首款纯电动SUV已进入欧洲市场，后续还将导入MPV、VAN等车型，动力形式包括油电混动与插电混动；首款纯电动运动型轿车也将于明年全球同步发布；后续还将导入针对物流运输、网约车、出租车等细分市场导入更多的车型，逐步丰富风行的车型型谱。

具体市场方面，我们目前已经在德国、荷兰、意大利、捷克、保加利亚、阿尔巴尼亚、挪威等10多个国家布局了销售渠道。未来我们还将覆盖其他欧洲主要汽车市场，欧洲地区出口销量达到中国自主品牌前列。

新京报贝壳财经：欧洲电池法案对你们影响如何？你们是否认为欧洲正在加强壁垒，未来要如何应对？

冯杰：欧洲电池法案目前暂时还没有影响，但是欧洲针对中国汽车出口加高技术壁垒的趋势有所抬头。但是我们很多投放到欧洲的产品都是针对欧洲市场开发的，在研发初期就全面对标欧盟标准并随时根据欧洲技术法规进行改进和升级，因此我们还是有信心的。

新京报贝壳财经记者 白昊天 编辑 岳彩周 校对 柳宝庆

比元PLUS更划算！11.99万起，东风风行雷霆410km上市

11月7日，风行雷霆410km续航版正式上市，新车共有两个版本，售价分别为11.99万元/13.49万元。现在购车可以享受8年或16万公里整车质保、6年或60万公里三电质保、车联网基础流量终身免费等权益。

风行雷霆410km版本是雷霆430km版本的改款车型，雷霆410km版本换装了功率更小的驱动电机，同时换装了全新的前脸格栅和尾灯模组。

新车取消了旧款车型的黑色网格设计，改为了白色封闭格栅，造型更贴合现在纯电车型的设计。同时，风行雷霆410版配备了分体式前大灯，整个前脸造型颇具辨识度。

侧面部分，风行雷霆410版采用了传统SUV的造型设计，配备了开放式门把手以及17寸轮圈。车尾是风行雷霆410版设计最为出彩的地方之一，它配备了6个圆形的尾灯模组，再配合贯穿式的黑色饰板，给人一种复古的感觉。新车这个车尾设计，很好地与一众贯穿式LED尾灯车型区分开来。

车身尺寸部分，风行雷霆410km续航版的长宽高分别为4570/1860/1680mm，轴距为2715mm。

内饰部分，风行雷霆410km版本配备了四辐式方向盘，以及由液晶仪表和中控车机组成的10.25英寸双联屏。同时，新车还在空调出风口位置加入了浅黄色的装饰盖，增强车厢的精致感。新车还配备了腾讯HMI2.0交互系统，支持智能语音和车辆远程控制。

动力方面，风行雷霆410km配备了最大163马力的驱动电机，相较现款车型下降了41马力，峰值扭矩为240N·m。续航方面，风行雷霆410km版本配备了49.27kWh的磷酸铁锂电池组，官方CLTC续航里程为410km。

编辑说：

风行雷霆410km换上了更新能源化的外观，造型更加年轻，并且降低了购入门槛。风行雷霆410km版本最大的竞争对手是比亚迪元PLUS、大众ID.3等车型，在纯电续航、各项配置接近的情况下，风行雷霆410km相比对手的价格要更加便宜，性价比更高。究竟风行雷霆410km能不能在其他竞争对手中抢下订单呢？我们不妨可以期待一下。

曾经的顶流，东风风行，如今靠抄袭出圈？

汽车市场进入存量阶段，市场竞争加剧，这两年各家品牌普遍都过得很难，但从造车一线咖位直接滑落到无人在意的地步，还是相当少见的。

作为东风四兄弟的销量担当，曾经的东风风行势头正盛，为东风集团造出了第一款自主品牌乘用车，获得了东风集团的资源倾斜。2009年至2016年，东风风行的年销量更是从5万辆增长至26万辆，7年内复合增长率超过了30%，被称之为“风行速度”。

但近年来，曾经借着“东风”扶摇直上的东风风行，却逐渐失速了。自2017年开始，东风风行的销量开始了断崖式的下跌，在汽车市场同比上涨4%的大环境下，东风风行同比下滑12%，年销量22.18万辆。到了2020年，东风风行的销量已经跌破了10万辆，仅剩9万辆，虽说2021年销量有所上涨来到了13万辆，但随着近两年车市竞争的进一步加剧，在刚刚过去的2023年东风风行的累计销量约8.57万辆，同比下滑29.94%。

根据行业共识，“年销10万辆为生死线”东风风行已经再次踏入了生死存亡的边缘，随时都有出局的可能，大幅下滑的东风风行缘何沦落至此？

缺乏核心技术、质量问题层出不穷

虽然有长达五十年的造车经验，但在技术层面，东风风行可谓是毫无长进。

比如说重要的走量车型菱智用的是第四代得利卡的底子，在售车型中所搭载的1.5T、1.6T、1.8T、2.0L等发动机绝大多数都并非东风自研，而是由三菱提供。就连2020年东风风行更换象征着品牌年轻化的狮标之后，象征着新开始的战略车型风行T5 EVO和风行游艇的发动机仍需要依靠外部采购。

此外，由于长期在技术和研发领域的不用心，也引发了市场对于东风风行在安全性和可靠性层面的信任危机。2018年底，被称为“五星批发部”的C-NCAP在2018年第四批车型评价结果中，东风风行主力车型T5以63.2%的得分率被排在最后一位，仅得2星。在对比了C-NCAP以往的“宽松”标准，却仅给东风风行2星的评价，不少用户不免发问“那安全性得差成什么样啊？”

关于东风风行的安全性能究竟差成什么样子我们暂不知晓，不过可以知道的是，东风风行旗下的产品质量问题频频出现在用户的投诉榜单上。从相关汽车投诉平台上我们可以看到，东风风行的投诉案例几乎覆盖旗下所有车型，单单2024年，现在还没4个月，投诉案例已经高达大几十条。

从榜单上出现频率较高的风行T5 EVO来看，相关投诉内容涉及发动机抖动、烧机油、变速箱顿挫、车辆无法启动等三大件核心问题，还有车机卡顿、软件无法更新、屏幕漏光等进阶问题，此外类似天窗密封不严、车灯进水、方向盘按键失灵、车身掉漆等配件相关的问题也是层出不穷。几乎可以说，很难找出这辆车在质量层面的可取之处。

一位2021款风行T5 EVO车主表示自己的风行存在异响问题，右后视镜、后尾翼、碳罐电磁阀、后尾灯总成、左前摆臂、玻璃升降按键均更换过，但是仍存在着中控异响、天窗异响、左前门异响等问题，随后又出现行李架大块脱漆。表示自己一次去4S店维修，来回就要300公里，实在是遭不住，认为厂家品控存在严重的问题，形同虚设的车机也同样令人心寒。

此外，一位2022款风行游艇的车主也表示，自己的车在买回家第一天的时候发现方向盘太沉，还出现跑偏的状况，影响正常驾驶，希望品牌能把方向盘太沉的问题解决一下。

除此之外，菱智车型发动机动力不足、抖动，景逸车型车身生锈、变速箱电脑板故障等问题也是投诉榜单上的“常客”。

技术薄弱让东风风行缺乏吸引力，而质量问题则进一步令东风风行丧失用户信任。特别是对于东风风行来说，原本定位的就是三四线城市的下沉市场，这部分人可以因性价比忽略技术、配置和性能，但是产品功能要在线、实用性要足够强，但从东风风行的质量表现来看，显然没有达到目标人群的核心诉求。而低端的产品质量问题对于东风风行来说不仅是在给自己的品牌埋雷，也是给同梯队的老牌自主品牌丢脸。

频繁换帅，“核心”不稳

引领者对于品牌的重要性是不言而喻的，好的领航者对于品牌来说就是指向标，而频频换帅无疑加重了东风风行的发展困境。

今年3月15日，东风柳州汽车有限公司召开干部大会，宣布公司高层调整，林长波将接任东风柳州汽车有限公司的总经理，取代上一任唐竞；而吕峰将接任东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司的总经理，取代上一任曾清林。

而这已经不是东风风行第一次更换领导者了，从2016年开始，东风风行几乎每年一换帅。

2016年12月，时任东风柳汽总经理的程道然升任董事长，原东风柳汽党委书记兼副总经理覃柳明接任总经理；2017年12月，东风柳汽总经理一职由覃柳明转为由宣颖接任；2018年12月，总经理宣颖转任党委书记，原东风柳汽副总经理唐竞升任总经理，再来就是今年的林长波接手最新一任。

而细心观察的朋友会发现，东风风行下滑的转折点正是发生在程道然升任董事长后，而后的几任的频频换帅都无法止住东风风行下滑的趋势。对于一个品牌来说，掌舵者关乎品牌的布局、产品规划和发展理念。

可以看出东风风行频频换帅是急于改变销量下滑的局面，需要一位有能力者担当大任救品牌于“水火之中”，但接任者和品牌是需要足够的磨合时间的，频频换帅无异于“朝令夕改”，不仅会浪费品牌大量的人力、物力、财力，让先任者的努力付诸东流，也不利于品牌的长期布局，浪费时间，尤其在如今的市场竞争态势下，很容易让品牌掉队得更快。

不知道，刚刚继任的“林长波+吕峰”，是否能改写目前东风风行销量下滑的命运，超越上一任“唐竞+曾清林”的表现，否则等待他们的是否又是一年之后被替换掉的命运呢？

做不好的营销，略显吃力的年轻化

比起转型缓慢的众多合资品牌来说，东风风行的态度可积极太多了，一直在努力求变，积极拥抱新能源转型和年轻化，但奈何实力跟不上转型的决心。

例如东风风行在新能源SUV的细分赛道中推出了风行雷霆，高呼“油电同价”、“科技平权”，但对比同级竞品例如大众ID.4 X等，不管是价格、技术、品牌等多个维度上来对比，都是不够看的，而且入门版本的车型给到的配置也相对较低，这无疑再次削减了它的吸引力。

换句话来说，新能源赛道的竞争残酷程度只会比燃油车市场更严重，不仅配置、技术、实用性都要在线，体验感、配置、智能缺一不可，以目前东风风行的品牌口碑和技术实力很难撑得起用户的信任。

不信就来看市场反响。2023年东风雷霆销量仅2000多辆，而到了去年12月份，各品牌销量捷报连连，可东风雷霆的销量却仅有35辆，只能用惨淡来形容。

要说技术、品牌能力是需要长期发展积淀的，一时比不过就算了，就在外形设计上多下功夫这不难吧？但东风风行的产品设计也是“舆情不断”。

就在3月14日，智己设计总监许邓韬发文质疑东风风行还未上市的首款纯电轿跑星海S7涉嫌抄袭智己L7，并公开发出两车对比图。这不看不知道，一看还真是吓一跳，这相似度确实有点高了，虽说现在新能源车的设计高度同质化，远远看过去都分不清谁家是谁家的，但这么大动静被对家曝光投诉的还着实是少见。

已知的是智己L7在2021年亮相并于2022年上市，而东风风行的星海S7则是在3月14日刚刚在工信部曝光，那至于是否有抄袭之实就留给两家自己争论了。

此外，不仅是产品，在营销上，东风风行也是一直在努力尝试年轻化，比如说从年轻人最感兴趣的游戏上入手，开展了一系列的游戏共创活动，以及采用了如今品牌最爱做的跨界联动等手段，但大都反响平平。

其实在这里，东风风行不妨认真研究下友商五菱。先前五菱也是走的低端下沉市场，没有人会把五菱和年轻人联想在一起，但随着五菱推出宏光MINIEV ，直接用低价位，外加年轻人最喜欢的清新马卡龙色，直接在市场上一炮而红，大获年轻人的喜爱。有了“爆品”五菱宏光MINIEV的成功案例，直接就完成了五菱品牌的年轻化升级。

此后，五菱推出的新车型，市场也自然而然地会和年轻人联系起来。

所以比起浪费人力、物力还无法讨好年轻人喜欢的跨界联动、联名共创等营销手段，东风风行不如想想如何像友商五菱一样，打造一款从定价、到外形都符合年轻人喜好的产品，多在产品研发上下功夫，这可比一味盲从赶潮流可能来得有效得多。

写在最后

回顾了东风风行在技术、质量、产品研发、营销、组织架构等多层面的表现，再联系其如今销量上的不尽如人意，突然就能够理解东风风行的为何在销量表现上节节败退。

想要在造车市场立于不败之地，一点马虎都出不得，否则市场销量会直接给你答案，而如今在各方面看起来都不太行的东风风行，在生死线面前可得加把劲儿了。