严谨就是关爱，一汽-大众售后服务体系探访（下）

来源：中国经济网

从采访的几个区域市场来看，为顺应当前市场发展趋势及适应竞争环境，一汽-大众各区域市场都依据自身市场特点，多措并举提升售后服务能力和质量。其中，西南区“守土有责、经营有方”，与经销商共克时艰。华北区则以新媒体运营为突破，打造售后服务新盈利点。华南区则是将取送车业务做到极致，深刻践行以用户为中心。

12月1日，一汽-大众迎来第2700万辆整车下线。在这背后，是2700万用户对一汽-大众的信任，是一汽-大众对高品质的不懈追求，更是其始终坚持以用户为中心，持续为广大用户提供更加优质产品与服务的直观体现。

近年来，在国家政策和市场需求的双轮驱动下，我国汽车行业呈现出良好发展态势，新能源汽车更是实现跨越式发展。但与此同时，市场竞争也愈发激烈，今年初至今的“价格战”此起彼伏。对于车企而言，如何以用户为中心，提升售后服务综合实力和竞争力成为重中之重。

作为中国乘用车市场的先行者与领军者，一汽-大众在过往30多年间，不仅为广大用户带来了一系列高口碑、高价值的汽车产品，也围绕着“严谨就是关爱”的品牌理念建立起了与时俱进的高效服务体系，并不断进行着顺应时代发展、满足用户需求的服务品牌升级行动。在今年的“920服务节”上，一汽-大众服务品牌便开启了一次“1314”的迭代升级进程，以更高品质的服务、更加心喜的服务体验回报用户的信赖和支持。

西南区：守土有责、经营有方，与经销商共克时艰

在日前举行的一汽-大众售后服务体系采访活动中，从采访的几个区域市场来看，为顺应当前市场发展趋势及适应竞争环境，各区域市场都依据自身市场特点，多措并举提升售后服务能力和质量。而从一汽-大众的角度而言，如何帮助经销商提升竞争力，保销售、利润，共克时艰，成为关键之所在。

为了更好地让营销人员跟经销商对接，一汽-大众年初以来，将原有六个大区裂变成八个大区，将西区裂变成西南和西北大区。其中，西南大区包括四川、重庆、云南、贵州四个省。“多一个区就意味着多一份相关的运营成本和开销，做这个事的核心还是跟经销商更深入的交流，保障客户对于经销商的体验更为深入。”一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域营销部总监张科表示。

一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域营销部总监张科

西南区秉持“四共三坚持”，与经销商共商、共谋、共创、共赢，坚持用户导向，坚持市场导向、问题导向，坚持销量份额和经销商盈利同等重要，从而做到“守土有责和经营有方”。

在总部及区域的扶持下，成都市强生实业有限责任公司成为西南区的一面旗帜，一方面积极贯彻执行总部及区域的各种政策方针，另一方面结合本店实际情况对服务能力进行全面提升。2021年，强生对店面进行了系统化升级改造，甚至引入了星巴克，一定程度上提升了客户的回访率。

更为引人关注的是，强生还引入了数字化管理系统，可对用户车辆生成“体检报告”，用户可在线了解其车况及售后维修详情，从而让用户明明白白消费。更加透明的售后服务流程，也明显提升了用户主动保养和维修的积极性。

华北区：以新媒体运营为突破，打造售后服务新盈利点

华北区涵盖北京、天津、河北、山西，地理面积虽然不大，但市场地位却极为重要，这里也是一汽-大众传统的强势市场。“华北区今年在产值、台次、备件目标完成等比较核心的KPI上完成还是比较好的。”一汽-大众华北区事业部服务总监孙刚介绍道，华北区售后服务业务在一汽-大众全国体系中的比重超过20%。

一汽-大众华北区事业部服务总监孙刚

然而，伴随京东、途虎、天猫等平台企业的渗透，一汽-大众在华北区也正遭遇挑战。为此，华北区也将帮助经销商提盈利、助销量、强体验视作主要任务。与其他区域所不同的是，华北区将打造新媒体运营能力作为提升售后服务实力，甚至是带动销售、盈利的一个重要突破点。

以天津浩众汽车贸易服务有限公司为例，孙刚简单算了一笔账，“双11”期间，浩众直播带货单日销量达到2.2万元左右。“这2万多块钱可能在平时来看不是很多，但一个月如果每天保持在2万以上，那差不多就是60万，那一年的话就700多万的产值。对于4S店这样成熟的模式而言，能够带来一年700万以上产值的盈利点还是比较难的。”孙刚表示。

“明年开始我们要做的第二阶段，就是让更多的经销商来做这个事，现在我们是有八家可以做到浩众的水平。现在对我们来讲有挑战，就是地域覆盖不够大，明年一定要把新媒体建设推开。”孙刚说道。

华南区：将取送车做到极致，深刻践行以用户为中心

相比之下，涵盖广东、广西、福建、海南的华南区，作为传统意义上的“日系大本营”，同时伴随自主品牌在新能源领域的崛起，以及社会中小型修理厂、快修连锁店、平台企业的加速渗透，都让华南区面临的市场竞争更为激烈。

一汽-大众南区事业部服务总监吕宏锋表示，“从售后业务上，我们今年也是把很多的精力放在了帮助经销商提升盈利和产值方面。”

今年，华南区紧抓一汽-大众“920服务节”和华南区“521车主节”两个时间节点，给出优惠政策，帮助经销商定制服务营销内容，以提升客户粘性。其中，充分利用总部给出的免费取送车服务政策，令其收获了不俗的客户满意度。而这也是华南区深刻践行以用户为中心的极佳体现。

以深圳清水河奇建店为例，10月份其取送车订单达到280单，有超过25%的用户使用该项服务。“像深圳这样的城市，人们普遍干劲十足，希望节省时间。”吕宏锋说道，“所以，我们通过数字化的线上预约，将取送车服务发挥到极致，让更多的用户用上这些服务。”

深圳清水河奇建贸易有限公司总经理李同贵

“我们是一汽-大众首批开展取送车的授权店，公司总经理牵头布置，售后落实、客服支持，此项业务在一汽-大众体系内一直排名全国前列，客户的再接受率达到90%，不仅提高了客户的满意度，对店内业务也起到了明显的削峰填谷作用。”深圳清水河奇建贸易有限公司总经理李同贵也表示。

当前，汽车行业售后服务正经历向4.0时代迈进的革新阶段，全面向先用户所想，先用户所需的全方位无忧管家式的方向进阶。西南、华北、华南三个区域市场的应时应势而变，深刻诠释出一汽-大众售后服务的与时俱进。

未来，一汽-大众仍将围绕“严谨就是关爱”的品牌理念，在不断锐化以用户为中心的服务价值基础上，拓展服务链路和业务的互动及链接，覆盖更多用户车生活个性化服务业务。（中国经济网记者 黄春棉 郭涛/企业供图）

后市场服务，一汽-大众严谨关爱始终如一

最近几年，车市发生较大变化，一方面整体市场陷入滞涨，另一方面新能源板块快速崛起，不断侵蚀市场份额。两方面影响之下，传统燃油车市场销量持续下滑，市场份额持续萎缩。

在销售市场持续萎缩的同时，汽车售后服务市场则雪上加霜，除了新能源侵蚀之外，包括京东、途虎、天猫等连锁品牌以及汽修厂、路边店也对传统4S后市场模式带来分流。

种种不利局面，给传统模式带来较大挑战和压力，部分品牌放弃抵抗，头部品牌则在后市场领域不断做精做细，用更严谨服务和更诚挚的关爱赢得用户。不久前，我们到访一汽-大众品牌培训中心，这里正在举行一场热火朝天的服务技能大赛，来自一汽-大众全国各地的维修技师们，经过层层选拔，聚集成都，开始了一年一度的技术大比武。

一汽-大众销售有限责任公司售后服务负责人盛晔华

一汽-大众销售有限责任公司售后服务负责人盛晔华先生表示，一汽-大众的服务技能比赛已经举办多年，“通过比赛，可以大幅度提升技能水平，为用户提供更优秀的服务”。盛晔华介绍，一汽-大众在扎根中国乘用车市场的30余年中，不仅为用户带来了一系列高口碑、高价值的汽车产品，也围绕着“严谨就是关爱”的品牌理念建立起了与时俱进的高效服务体系。2023年一汽-大众继续向着以用户为中心转型，从此前以车为主，逐渐过渡到以人为主，关注车辆全生命周期。

不久之前的920服务节上，一汽-大众售后服务正式开启了服务品牌迭代，提出了1314服务战略架构。

第一个“1”即一汽-大众服务品牌；

第二个“1”代表着对于“严谨就是关爱”品牌理念始终如一的坚守；

“3”代表着一汽-大众服务品牌的三大核心价值，即专业、可靠、心喜；

“4”则代表着服务质量专业严谨、服务消费诚信透明、服务效率快速便捷、服务关爱细致用心的四大承诺。

至于如何落实1314（一生一世）的承诺，以及在更具体“以用户为中心”方面具体有哪些改变。在这个日渐寒冷的冬季，我们走访了一汽-大众西南区、华南区以及华北区，亲身体验来自一线的真实场景。

华南区；借“取送车”实现服务升级

华南区是重要的汽车市场，既包括广东这样全国第一经济强省，还包括深圳、广州这样的全国顶级一线城市。在后市场服务方面，华南市场竞争激烈。一汽-大众南区事业部服务总监吕宏锋简单介绍了华南区的竞争态势。

吕宏锋认为，京东、途虎这些资本加持的快修连锁在华南迅速扩张，此外4S店售后人员离职，自主创业或加盟竞争对手，带走大量宝贵客户资源，行业内卷严重。在行业之外，保险公司跟4S店争利的现象愈发明显，“送修比下调，备件及工时打折，大事故车动辄就报废，压缩了传统渠道的利润空间”。

面对残酷的竞争，华南区也在积极顺应市场变化，积极执行一汽-大众1314的售后服务政策。同时针对不同小区、不同城市的市场特点，也在因地制宜展开更具有针对性的服务升级。

比如深圳这样的城市，高度发达，经济繁荣，年轻人多，人们时间观念非常强烈，对于维修保养的时效要求很高。华南区则敦促经销商积极落实“1小时极速保养、4小时钣喷快修、全天候极速救援”等政策，并提出更细致化要求，比如全天候救援，要求是“24小时全时在线，30秒闪电接听，10分钟内回复客户，20公里内一小时必须到达，100公里内2小时到达，”这就进一步提升了服务品质，提升了用户满意度。

在服务关爱方面，华南区积极推动APP线上预约、上门取送车，为用户提供更加人性化的服务体验。

深圳市清水河奇建贸易有限公司总经理李同贵

深圳市清水河奇建贸易有限公司总经理李同贵介绍，公司是一汽-大众第一批开展取送车服务的授权店，总经理亲自牵头布置，“用户在app线上预约，下取送车订单，就会有专业人员上门取车，在店维修完成之后，再送车给用户”。

李同贵分析，仅仅10月份，奇建店取送车订单280单，客户再接受率达到90%，不但提升了客户满意度，对店内的业务也起到了明显的削峰填谷作用。

值得一提的是，2023年华南区取送车业务量高达22,913单，4S参与率84%，取送车业务量和经销商参与率在全国所有大区中排名第一。

西南区；从躺着赚钱到跑着赚钱

一汽-大众西南区区域总部位于成都，也是本次一汽-大众服务技能比赛的举办地。

一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部总经理张博

一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部总经理张博告诉我们，西南区基盘存量大约230万至250万台，占据全国11-12%的比例。

西南区市场竞争同样激烈，张博介绍，一方面燃油车市场受到新能源的冲击，同时用户也在变化，新客户忠诚度越来越低，转续难度很大，价格大战愈演愈烈。

一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域营销部总监张科

一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域营销部总监张科则认为，“之前，经销商盈利状况还可以，现在经销售盈利受到很大压力”。因应市场变化，西南区政策也在变化调整，既考虑销量，也考虑经销商盈利，既坚持用户导向，同时积极采取措施帮扶经销商提升竞争力。

典型如正在成都举行的一汽-大众服务技能大赛，本身就是对于经销商技能培训的提升。在总部和区域帮扶之下，一汽-大众经销商努力自救，积极从坐商向行商转型。成都市强生实业有限责任公司服务总监王伟忠表示“以前是躺着挣钱，现在开始跑着挣钱了”。

成都市强生实业有限责任公司服务总监王伟忠

应对市场竞争方面，强生一方面积极贯彻执行总部的各种政策方针，另一方面结合本店实际情况对于服务能力进行全面提升，开始从坐商到行商的转型。

2021年，在区域事业部扶持下，强生对于店面进行了系统化升级改造。改造之后，店内环境焕然一新，整体布局更加生活化，松软的沙发，并排的书架，甚至还引入了星巴克，本来严肃紧张的大厅变得轻松休闲，用户感到非常放松，回访率大幅度提升。

更大的进步则是在设备和技能提升方面。之前，强生已经采用了一汽-大众的透明化管理，现在引入了数智化服务系统，可对车辆的动力系统、底盘系统、机电系统等进行全面检查，然后生成一份详细的体检报告，用户在大厅终端可以清晰看到车辆检测情况。如果用户没在现场，则可以通过服务顾问分享的二维码链接登录，直接下载车辆的体验报告。对于自身车辆状况以及一些易损件的情况了如指掌，这套系统的引入，明显提升了用户主动保养和维修的积极性。

之前，因为双方处于严重信息不对称状态，当维修技师告诉用户“火花塞该换了”“刹车片磨损严重”时候，用户往往半信半疑。现在有了系统性体检报告，用户接受度大幅度增加，甚至很多车主会主动要求体检，不但提升了业务量，更提升了用户满意度。

总之，经过区域事业部和经销商的共同努力，即便在异常残酷的竞争中，在利润持续下滑的内卷中，一汽-大众西南区依然展现出令人乐观的发展景象。

华北区；新媒体矩阵蓄势发力

华北区是一个非常独特的大区，面积不大，仅包括河北山西两省和北京天津两市，但市场地位却非常重要，区域用户对一汽-大众品牌认可度很高，在全国六大区中，占据超过20%的市场份额。

一汽-大众华北区事业部服务总监孙刚

一汽-大众华北区事业部服务总监孙刚介绍，在后市场服务领域，猫虎狗（天猫、途虎、京东）渗透非常厉害，一些修理厂和路边店也凭借着价格优势，不断侵蚀一汽-大众基本盘，“一汽-大众处于份额不断流失，同时被动挨打的境地”。

在应战中，一汽-大众除了拿出更多高性价比的套餐，拿出更优质的服务，努力挽留客户之外，要想摆脱被包围、被围剿状态，只能主动出击，努力突围。孙刚表示，一汽-大众华北区选择的突破口是直播短视频，从源头上对用户流失进行拦截。

孙刚介绍，区域从4月份开始筹备直播业务，在选品、流程和管理方面进行了精心设计，同时启动发现之旅，在区域内寻找直播人才。

7月份，华北区初步确定了直播种子人选。

8月份开始集中培训选拔和认证，最后选拔了25个人，最后有2人获网络直播专业的认证。在920服务节中，华北区直播业务一炮打响。

9月10日至10月10日，华北区有11家店销售额突破10万元，同时直播毛利率超过40%，部分优秀店甚至开始盈利。

天津浩众汽车贸易服务有限公司 总经理王永斌

天津浩众汽车贸易服务有限公司总经理王永斌告诉我们，在双十一期间，浩众单日销量超过2.2万元，单月销售额甚至突破40万元。现在浩众已经建立了独立的直播队伍，有着独立的场地，不但实现了自给自足，甚至已经实现了盈利，预计全年销售收入有望突破300万元。

如此，在“猫虎狗”的围追堵截中，一汽-大众服务后市场找到了新的增长点、新的流量渠道，而且完全自主可控，不需要借助媒体，不需要借助其它力量，同时实现了对于客流拦截，不但对于一汽-大众后市场业务是一个启迪，对于全行业也是一次有益的探索尝试。

写在最后

结束一系列采访我们发现，虽然后市场领域面临着激烈竞争，4S传统模式经受前所未有的压力，不过无论是一汽-大众各大区域，或者全国各地的经销商，依然可以感受到令人欣慰的经营活力，可以清晰观察到正在发生的令人欣慰的变化。

在不断变幻的市场格局中，一汽-大众始终以用户为中心，诚挚关爱，深耕细作，将“严谨就是关爱”的品牌理念扎根在市场深处，也获得越来越多用户的认可。

理念与行动如何有机结合？一汽-大众交出满分答卷（上）

目前，汽车行业正处在高度“内卷”的超竞争时代下，新车销售利润持续走低，用户对于消费体验的需求不断提高，这对各大车企的售后服务提出了更高的要求。其中，刚刚夺得2023金扳手奖服务先锋奖的一汽-大众则是始终走在行业前沿的代表，以组织流程优化为根本、以数智化为支撑开启了服务品牌迭代的新进程。

在此次一汽-大众营销服务体系采访活动中，一汽-大众销售有限责任公司售后服务负责人盛晔华以“‘以用户为中心’服务理念的内化才能带来行动的外化”作为对话的开端，再度向我们证明一汽-大众在服务品牌迭代上的笃定。

一汽-大众销售有限责任公司

售后服务负责人盛晔华

既要又要的服务理念

“在服务的角度就是将严谨落实到每一个服务细节当中，用户才能感知到关爱的温度，严谨于行，关爱于心，以严谨的服务与态度去用心关爱每一位用户。”这是一汽-大众销售有限责任公司售后服务负责人盛晔华对“‘以用户为中心’服务理念的内化才能带来行动的外化”的解释。在深耕中国汽车市场的32年中，一汽-大众早已成为践行“以用户为中心”理念的引领者，但一汽-大众从未停止追求为用户提供更加心喜、更具价值服务的脚步。

在今年的第七届920服务节上，一汽-大众带着“1314”的服务品牌迭代战略架构再回成都，服务品牌迭代升级，便是一汽-大众在“以用户为中心”服务理念上多年摸索后的沉淀。盛晔华表示：“1是一汽-大众将持续推进服务品牌的高质量发展与体系建设；3是一汽-大众服务品牌专业、可靠、心喜的三大核心价值；第二个1是一汽-大众对于“严谨就是关爱”这个品牌理念始终如一的坚守，严谨于行，关爱于心；4则代表着服务质量专业严谨、服务消费诚信透明、服务效率快速便捷、服务关爱细致用心的四大承诺”。

可以说，在服务品牌迭代后，一汽-大众“以用户为中心”的服务理念既要严谨的服务与态度，又要为每一位用户提供细致入微的高质量关爱。

深入细微处的服务行动

即使一汽-大众服务品牌迭代进程并不久，但一汽-大众已经以组织流程优化为根本、以数智化为支撑制定了一批又一批的迭代举措。盛晔华介绍道：“在新的用户需求和服务场景下，一汽-大众抓住6个阶段10个关键场景，全面把控用户痛点48项，识别核心痛点8个，提高服务效率，拉升服务透明度，建设用户旅程项目，以8个数字化子项目建设，高效、透明、体系化改善用户体验，以用户满意为导向的处理机制全面完善和深度化打磨，不断践行“以用户为中心”的理念。”

此外，面对快速增长的新能源汽车售后服务需求，作为合资电车阵营的领先者，一汽大众在始终贯彻“严谨就是关爱”的品牌理念基础上，打造“一中心三平台”应用系统，加强对于经销商的技能专业和服务的培训，扩充专业人才储备，保障“一店一专业电动技师”的配备，同时以公开透明的价格和信息为用户提供放心舒心的售后服务，以数字化的交互和管理流程，如一键预约、送车上门等为用户提供更加便捷的服务。

此次采访恰逢2023一汽-大众服务技能竞赛，盛晔华表示：“本届大赛是我们举办的第十四届一汽-大众服务技能竞赛，本届大赛以新能源汽车诊断和修复为前提，在新能源汽车技术领域不断深耕，实现‘油电并进’，将全球的先进技术与中国用户的特殊需求紧密结合，推动一汽-大众在用户体验领域迈上一个新台阶。”事实上，多家主流车企均在售后服务竞赛领域有所布局，但一汽-大众不仅是这一领域的先行者，更是凭借不断变化的竞赛内容及对用户需求的独到认知成为这一领域的领军者。

当然，对于一汽-大众这种体量的汽车企业而言，仅靠总部的严谨是不够的，各大区域及上千家门店能做到与总部同心同行才是赢得用户口碑的秘钥。在此次采访活动中，我们同样与一汽-大众华南区、华北区及西南区深入对话，并实地探访深圳清水河奇建、天津浩众、成都强生这三家在各自区域内具有代表性的经销商，洞察一汽-大众服务品牌迭代在一线的实际落地表现。

华南区：将“心喜”做到极致的服务标杆
代表经销商：深圳清水河奇建

得益于高度发达的经济、新能源汽车相关产业的密集和政府政策的强力支持，华南区四省（广东省、广西省、福建省、海南省）的新能源汽车渗透率均位居全国前列，造成主销燃油汽车的一汽-大众基盘客户快速流失的严峻现实。因此，为弥补销售产值的下滑，一汽-大众华南区与各大经销商在售后服务产值方面下足了功夫，将一汽-大众服务品牌三大核心价值中的“心喜”做到了极致。

今年以来，一汽-大众华南区首创521车主节服务品牌活动，开展2次续保嘉年华，并在一汽-大众920服务节之上推出华南区920服务节，以真金白银为广大车主带来实打实的优惠。一汽-大众南区事业部服务总监吕宏锋坦言：“我们支持经销商销售保养套餐，用户以更低的价格得到了养车上的实惠，同时经销商也和用户建立了更长期的服务粘性，可以为用户提供更长期的服务，这也是薄利多销、双方互惠的方案。”

与此同时，华南区充分指导经销商开展APP线上预约、上门取送车、24小时全时救援服务、延时服务等多项涵盖用车全生命周期的便捷服务并取得出色的成果。2023年，华南区的取送车业务量和经销商参与率在全国所有大区中居于首位，其中取送车业务量22 913单，占全国36%，4S参与率84%。

其中，华南区规模第一的深圳清水河奇建店便是积极践行华南区战略方针的优秀代表。以上门取送车业务为例，深圳清水河奇建店洞察全市用户需求，在一汽-大众提供的20公里免费范围基础上，自费提供全深圳市免费上门取送车，从根本消除偏远区域用户的售后服务焦虑。深圳市清水河奇建贸易有限公司总经理李同贵介绍道：“10月份店内上门取送车订单280单，有超过25%的用户都在使用该功能，再接受率达到90%。这就是我们的解决方案，一切为了用户。”

清水河奇建贸易有限公司

总经理李同贵

在全市免费上门取送车的基础上，深圳清水河奇建店更是将业务范围扩展到上门代客泊车。当用户有驾车前往不易停车区域的需求时，便可以将车辆委托给专门的服务人员，在需要返程时再有服务人员将车辆送达用户指定区域，这一业务在市区停车资源匮乏、违章停车处罚力度高的深圳赢得用户的大力支持。

未完待续

变局之下，一汽-大众始终坚持“以用户为中心”的品牌初心，并持续聚焦“用户体验”变革，全力建设对中国用户的洞察能力，不断创新推出各项举措和服务品牌的升级迭代。通过对总部、区域和经销商的采访和探访，我们看到一汽-大众从上至下在服务品牌迭代方面的笃定及不断践行。下篇文章我们将带来一汽-大众华北区和西南区的故事，期待您的关注！