严谨就是关爱，一汽-大众售后服务体系探访（上）
来源：中国经济网
“用户的参与和反馈,是一汽-大众服务品牌建设永恒的根基与发展动力的来源。”盛晔华表示,“一汽-大众持续构建数字化、精细化、人性化、前瞻化的售后服务新生态,在用户需求多元化、个性化趋势潮流之下,始终能够为用户提供更加心喜、更具价值的服务新体验。”
面对汽车后市场当下趋势与挑战,一汽-大众售后服务从战略角度升级品牌,从三方面进阶布局满足新需求。针对新能源汽车的售后服务,一汽-大众更是打造了专属的流程、权益和服务,目前在体系内已授权500多家经销商进行维修服务。
12月1日,一汽-大众迎来第2700万辆整车下线。在这背后,是2700万用户对一汽-大众的信任,是一汽-大众对高品质的不懈追求,更是其始终坚持以用户为中心,持续为广大用户提供更加优质产品与服务的直观体现。
近年来,在国家政策和市场需求的双轮驱动下,我国汽车行业呈现出良好发展态势,新能源汽车更是实现跨越式发展。但与此同时,市场竞争也愈发激烈,今年初至今的“价格战”此起彼伏。对于车企而言,如何以用户为中心,提升售后服务综合实力和竞争力成为重中之重。
作为中国乘用车市场的先行者与领军者,一汽-大众在过往30多年间,不仅为广大用户带来了一系列高口碑、高价值的汽车产品,也围绕着“严谨就是关爱”的品牌理念建立起了与时俱进的高效服务体系,并不断进行着顺应时代发展、满足用户需求的服务品牌升级行动。在今年的“920服务节”上,一汽-大众服务品牌便开启了一次“1314”的迭代升级进程,以更高品质的服务、更加心喜的服务体验回报用户的信赖和支持。
以数智化为支撑,与用户双向奔赴
“用户的参与和反馈,是一汽-大众服务品牌建设永恒的根基与发展动力的来源。”在日前举行的一汽-大众售后服务体系采访活动中,一汽-大众销售有限责任公司售后服务负责人盛晔华表示,“以往‘以用户为中心’多是单向在做,今年‘920’我们提出了双向奔赴,真正从用户视角看待工作。”
从机构变革来看,今年初一汽-大众成立了客户响应部,打造了“I Care”平台,从前端获取客户信息开始,便主动出发,让客户真正参与到这个过程中。而在流程变革方面,一汽-大众重点做了两大类对于客户的体系性工作,一方面通过手机APP等数字化手段正向改善客户体验;另一方面,对于客户投诉的处理,一汽-大众也实现了完全的线上化。
据介绍,为适应当前新的客户需求与服务场景,一汽-大众以数智化为支撑制定相应举措,从客户预约到离店,紧紧抓住6个阶段10个关键场景,识别核心痛点8个,提高服务效率和拉升服务透明度,建设用户旅程项目,以8个数字化子项目建设,提升用户体验。
“一汽-大众售后服务将紧扣用户所需,持续构建数字化、精细化、人性化、前瞻化的售后服务新生态,在用户需求多元化、个性化趋势潮流之下,始终能够为用户提供更加心喜、更具价值的服务新体验。”盛晔华说道。
一汽-大众销售有限责任公司售后服务负责人盛晔华
应趋势战挑战,三方面进阶布局
值得注意的是,随着我国汽车保有量的增长,汽车后市场的容量越来越大,服务领域越来越广,新晋者如雨后春笋般涌入,以途虎养车、美孚1号车养护、京东养车、天猫养车等为代表的平台型企业脱颖而出。今年9月26日,途虎养车在港交所主板挂牌上市,成为独立汽车售后服务市场首家港股上市公司;9月中旬,京东养车上线“震虎价”,覆盖轮胎、保养、配件及蓄电池等产品;美孚1号车养护三年突破1000家臻选店……
在盛晔华看来,万亿级别的汽车后市场,规模足够大、门槛足够低、机会足够多。尽管当前的趋势和挑战,正在对官方4S店的售后保养形成一定冲击,但作为深耕乘用车市场30余年的一汽-大众,依然有着其不可替代的优势。“毕竟客户刚开始都是从我们这儿走的,这个强大的优势我们要想办法守住,将第一批客户留在我们体系内。”
对此,一汽-大众售后服务从战略角度升级品牌,从三方面进阶布局满足新需求。在专业价值方面,其以一汽和大众全球化的服务体系能力为基础,从软件到硬件、从设备到人才全方位搭建起品牌专业化的平台。可靠的价值则体现在其原装备、附件体系基础上,从原厂到终端,从供应到安装。此外,心喜的价值力,则更多聚焦在持续性陪伴的服务周期方面,打破以产品使用年限为服务周期界限的固定思维,让服务陪伴用户人生的不断进阶与成长。
在这一过程中,一些保养套餐包的推出成为增加客户粘性的手段。此外,在回答中国经济网记者提问时,盛晔华还表示,将加大对车辆的官方改装、加装,以此提升产品竞争力。
优化升级,打造新能源专属服务
另外需要注意的是新能源汽车的售后服务。“目前来看,新能源客户的忠诚度还是很高的,不过售后的盈利模式是下一步需要思考的问题。”盛晔华表示,“针对新能源用户群体,我们打造了专属的流程、权益和服务,目前在体系内已授权500多家经销商进行维修服务。”
在新能源车层出不穷的今天,一汽-大众仅仅用了不到2年的时间,就完成了ID.总销量10万辆的傲人成绩,而这也代表着对于新能源售后服务角度更大的责任。
相比于传统燃油车型,新能源车型的售后服务发生了根本性变化。对此,一汽大众一方面加强对于经销商的技能专业和服务的培训,同时扩充专业人才储备,保障“一店一专业电动技师”的配备,开展新能源专业(服务)技能大赛,保障售后技术人员和服务人员在新能源车型上的专业素养与领先。
另一方面,一汽-大众打造“一中心三平台”应用系统,已经完成完整的升级优化,支撑新能源车的售后服务需求。将来更将扩展个性化增值服务业务的覆盖,优化智能化、个性化需求方向的体验升级。
“在品牌服务竞争空前激烈的今天,一汽-大众凭借其30年来对中国消费者的了解,将服务理念深刻在品牌心中,从而铸就中国消费者最喜爱的汽车品牌之一。”盛晔华说道。(中国经济网记者 黄春棉 郭涛/企业供图)
谁说天下没有“免费的午餐”？真实体验一汽大众售后服务全过程
早上刚到公司，同事便问编者可否与他前去大众4S店一坐，起因是他的16款宝来方向盘出现“转向生涩”的情况。虽然是小问题，但编者考虑到尚未去过大众4S售后部以及暂时闲暇，便以“涨知识”的心态陪同他前去，顺带品尝一下一汽大众“免费的午餐”。
同事爱车照
2016款宝来是PQ34平台的“绝唱”，因为它刚上市不久，紧接着MQB平台生产的新一代宝来便尾随而至，这一度令同事难以接受。2016款宝来算是中后期改款车型，其全面加大的车身尺寸、更为舒展的线条以及可靠的品控让它的销量表现极为出色，超过25万辆的“2017年销量”便是最好佐证。
入店前
不知道什么时候开始，“大众车小毛病多”的观念传遍千家万户，而同事购车两年半以来未曾遇到所谓的“小毛病”。不过今天“总算”是遇上了：方向盘的转向手感变沉、生涩，初步估计是转向电子机构或者四轮定位偏差引起。但一切只是逻辑上的主观判断，先把车开到4S点售后，一探究竟！
检查表
下车后，4S店的招待专员便上前询问是否预约，由于我们并未预约，工作人员继续咨询车辆遇到的问题。了解具体情况后，接待员让同事填写一张“接车检查单”，上面包含同事的名字、车型、电话以及车牌等信息。整个过程简单快捷，同事填完后便可前往“客户休息室”等待，期间售后方面会联系专业检修人员前来试驾。编者和同事并没去“休息”，而选择步入一汽大众展厅欣赏新车，其中CC妖娆的曲线非常抢眼，“美至惊鸿”的广告词确实名不虚传。
出发验车
小逛一圈4S店展厅后，编者发现一汽大众的展厅人流并不少，销售人员与消费者之间的“谈判”颇为热闹。大概过了十分钟同事便接到电话，表示售后已找到师傅试车，于是编者便一同前去。师傅、同事与编者三人一同前去试车，经过大概十五分钟的试车过程，师傅认为“可能”是四轮定位的问题，因为四轮定位产生偏差会引起方向盘手感改变，也就是上文编者说到的“手感生涩”。
试车完毕后，编者和同事前去客户休息室等待，但同事对该师傅的判断并不完全认可，认为他的判断模棱两可，于是联系刚才的师傅叫上另外一位师傅再次出去试车。这次，另外一位师傅确实感觉到方向盘的迟滞、卡顿的问题，然后认为是转向电子机构上出现问题，事后提出的解决方案是：先加同事微信，并为同事制定了一个处理方案，紧接着联系配件商取得“电动转向柱”进行更换，整个过程走理赔路线。而编者第二次试驾并未尾随，留在客户休息室点餐，其中凭借“检查单”获得免费午餐一份，金额购买的话则需要15元每份。
免费的午餐
一个早上的流程下来，编者和同事饿得肚子直叫，心怀期待地打开这份“半买半送”的饭盒。饭盒里有肉饼、豆芽、西兰花炒肉以及白米饭，属于中规中矩的“4S便当”。大概是因为饥饿感作祟，编者感觉这份“免费的午餐”味道还不错。今天的大众售后流程到此告一段落，而同事剩下的工作就是等配件到店后再次回到4S售后处进行部件更换。由此可见，一汽大众总体售后流程较为清晰，并不算麻烦。
写到最后：
虽然编者是首次来到一汽大众的售后部，但其服务热情度以及工作效率均给编者留下良好的印象。事后编者稍微总结，一汽大众的售后服务流程大致分为故障询问、填写表格、试驾体验、确认问题、制定方案、解决问题六大步骤。当然，吃不吃“免费的午餐”就看车主个人了。
“钣画”与“版图”——从售后服务体系看一汽大众的坚持与变革
“钣”，是“钣金”的“钣”，“图”，是“图画”的“图”——在冰冷坚硬的前机盖钣金上，通过高超的喷漆工艺，青翠欲滴的鲜嫩竹枝与憨态可掬的熊猫构成了一幅栩栩如生的图画。在某些场合，这可能是引人注目的“炫技”节目，但2023年11月22日，在成都一汽-大众服务技能大赛现场，这仅是众多选手的“必考科目”之一，而这样的“图画”作品，成行，成列。
当公众已经习惯了“新势力”们“PPT造车”的喧嚣，当“代工厂”大大降低了进入行业的门槛，当“快修店”不断蚕食4S店售后市场的当下，一汽-大众售后服务体系在执着于 “钣画”的同时，也应时而变，在面临冲击稳住阵脚后开始在新的领域扩充“版图”。
固本 坚持把“长板”做到极致
在“2023笃定前行——一汽-大众营销服务体系走访”(以下简称“走访”)活动中，“快修行业兴起冲击4S店售后”是不时被提起的话题。如何在这种冲击下稳住阵脚? “把竞争的长板做到极致”是一汽大众售后服务体系的共识。
竞争的“长板”，当然必须是“人无我有”、“人有我优”，比如一汽-大众服务体系的人员培训优势。
据一汽-大众华北区事业部津塘小区服务经理王金锋介绍，在今年4-5月份的时候，事业部针对包括天津浩众汽车贸易有限公司在内的整个天津小区15家4S店进行了钣喷车间效率提升培训，这个也是本部和事业部共同组织的培训，车间效率明显提升，目前已经达到月修500台钣喷车辆。
按照一汽-大众标准升级店面，提升售后服务的“硬件”以吸引客户、带动新客流，是成都市强生实业有限责任公司的成功经验之一。
据该公司服务总监王伟忠介绍，作为成都市区唯一3环以内的一汽-大众4S店，2022年公司按照一汽大众最新的标准，对店面进行升级。升级后从销售端到售后端产值和维护提升效果明显，升级之后的硬件、软件、用户体验焕然一新。例如车间数字化管理系统对常用件、用户消费都有很大的提升。再加上休息区引进了很多娱乐设施，用户满意度大大提高。而店面升级后也针对新能源车辆的增加新设置了新能源充电站板块，在4S店售后利润整体下滑的大环境下，利用硬件升级完善服务，找到了新的利润增长点。
目前中小型修理厂、快修连锁店、电商平台等多种服务渠道的出现，加剧了竞争环境的复杂性，深圳市清水河奇建贸易有限公司针对这一情况，推出了“为客户提供上门取送车服务、小故障远程排除服务、VIP会员贴身定制服务”等给予店面优势的特色服务，保证了在售后产值日益艰难的市场环境下维持稳定利润且小幅提升的成绩。
一汽-大众售后服务网络深耕多年，其可靠的零部件采购渠道、专业配套的维修设备、故障诊断软件系统、技术和服务人员厂家专业定期培训等不仅在行业内处于先进水平，也是中小型修理厂、快修连锁店、电商平台等竞争对手无法具备的。
据一汽-大众销售有限责任公司售后负责人盛晔华介绍，2022年一汽-大众全面开启数智化转型2.0阶段，为了使服务体验实现数智化跃升，一方面一汽大众开展全面的展厅焕新升级，同时结合数字化管理贯彻一汽 - 大众大众品牌的强大体系下先进的维修工艺、严谨的操作流程、高标准的维修质量要求、专业的维修设备及工具、严格的技师等级认证体系、高品质的原装备件等，从源头上把控服务的专业与品质。
以“新”换“心”的双向奔赴
在新车销售领域，“存量竞争”早已是不争的事实，而在售后服务领域，“存量竞争”的残酷有过之而无不及，在众多市场争抢的“刀叉”之下，一汽-大众庞大的保有量在当下并不意味着必然成为售后服务利润的可靠来源。
如何在新形势下落实“以用户为中心”的服务理念，让企业“以竞求存”?
据盛总介绍，在新的需求和场景下，传统竞品、新势力及以途虎为代表的IAM都在通过数字化手段迎合用户需求，一汽-大众以组织流程优化为根本、以数智化为支撑制定相应举措，通过解决业务痛点，高效、透明，体系化来改善用户体验，这是以“新”换“心”的双向奔赴。
在走访成都强生售后服务车间时，王伟忠总监着重介绍了“透明服务”对“保客”起到的巨大作用。客户可以通过媒体短视频，了解到自己车辆更换备件的来源、收费标准，公司为了透明服务专门引进了软件，客户的车辆检测会形成包括视频、图片在内的报告，车主通过手机APP扫码就可以看到整个详细过程，不仅会知道备件换没换，连为什么换都可以了解的一清二楚，真正做到了“明明白白消费”。
售后体系数智化变革也大力助推了“以用户为中心”服务理念的落实。一汽-大众南区事业部服务总监吕宏锋就此特别提到了近两年上线的一汽-大众售后服务的APP，通过这APP许多售后营销动作、包括经销商进店维修保养的预约都可以线上实现，客户只要注册就会得到及时的相关信息推送，不会有错过福利的担忧，对提升客户整体满意度起到了作用。
拓网 在新的领域扩大版图
随着新媒体的蓬勃发展，“直播售车”已司空见惯，售后服务端做直播，也会带来效益么?天津浩众通过尝试给出了肯定的答案。
2023年5月天津浩众的售后直播通过一场售后大比武正式开启，整个直播活动结合售后的各个层面，包括服务接待流程、经销商产值台次、钣喷等内容，引发了公众关注。
从五月份启动至今，浩众的售后直播不仅仅限于售卖服务产品，也包括了精品备件和原装精品附件的带货月均收入好的时候能到二十万左右，，通过直播提升经销商盈利已成为现实。
天津浩众在直播领域的大胆探索得益于一汽-大众的鼎力支持。一汽-大众华北区事业部服务总监孙刚详细介绍了区域内发展售后直播的思路和过程。
在今年5月技能大比武启动直播后，事业部关于推行售后直播的思路逐渐清晰，重视人员的综合服务能力，打造“专家型主播”成为工作重点。7月底-8月，事业部通过培训和重点选拔共选出25人的初试队伍，在今年人社部第一次启动对汽车营销专员或者直播专员进行考试时，25人里边有两个人通过，成为一汽-大众目前首批直播专员人才。其后在9月20号一汽-大众售后“920服务节”前正式启动了华北的售后服务电商节，从25家经销商里边最终结果看，有11家店第一个月以抖音为平台做售后电商破10万元; 11月16日第二届华北电商节结束之后，本区域有的店产值超过了40万，刨除人员费用和前期的设备投入，利润还是相当好的，是非常值得开辟的新利润增长区。
结语：
在一汽-大众成立至今的30余年里，这个企业不仅为广大用户带来了一系列高口碑、高价值的汽车产品，同样也建立起了 以“严谨就是关爱”为品牌理念的高效服务体系，尽管在今天这个体系面临着来自崛起的新能源车企、迅速扩张的快修行业、电商发展带来的二手车流通方式变化等等压力，但我们有理由相信这个能够坚持“钣画”初心、具备扩充“版图”雄心的体系，仍将迎势而进，取得新的辉煌。
