车展对话｜俞经民：上汽大众是为数不多能做到好用不贵的品牌
在燃油车时代，大多数国人的购车清单中都逃不过大众的产品。大众深耕中国市场39年，今年已迎来第2700万辆下线和用户的交付，现在拥车的用户至少有1500万。可想而知，大众在中国的基盘有多稳。
但即便如此，随着全球电动化、智能化的需求日益高涨，以及自主品牌与新势力上攻，众多传统合资品牌面临转型的挑战。不过，对上汽大众而言，似乎已经有了突破。上汽大众是怎么做的？接下来又有何打算？
在这届2023广州车展，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民，与汽车网评在内的主流媒体，针对上汽大众的发展以及如何应对车市“淘汰赛”等方面，进行了交流与沟通。
俞经民：“剩者为王”从来不是悲观的解读
今年车市之内卷，是过去不曾经历过的。价格战、降价潮此起彼伏，席卷至各品牌各车型。激烈的竞争，终归会迎来一场不可避免的“淘汰赛”。
在俞经民看来，今年下半年市场的整体情况比上半年明显更好，全年汽车销售量预计可达到2180万辆，上汽大众对市场的总量和前景还是比较看好。
而对于淘汰赛以及行业的发展，俞经民也给出了一些个人判断，他认为最快三到五年，中国市场将执全球变化之牛耳，面临剧烈的大洗牌。能“打剩仗”的有这几种品牌，一种是主流品牌，即全球化品牌；第二种是特斯拉这种品类品牌；第三种是不断崛起的自主品牌。汽车是全球化的经济品类，没有品牌的根基“剩下来”会有点困难。
想要“打剩仗”，俞经民认为要做到以下三点。首先要做好的产品，控制成本，提供“好用不贵”，但不是低质低价的产品。其次，要保证合理的利润。价格是一个门槛，现在价格每增加1万，就是一个新的版本，每个价格区间的产品性价比都要做到最优。然后，还要解决慢的问题，适应中国快速的市场竞争环境。
上汽大众还发现，没有一个成熟的线上APP是很难拓客的，因此他们现在也正努力把线上渠道、上汽大众APP做好，拉动经销商一起更好地生存和发展。具体来看，上汽大众8月上新了数字钥匙，目前每月月销过万，希望通过把这些基盘优势最大化，创造原有拥车用户转化为增购、换购用户的可能。
除此之外，上汽大众还根据市场变化，定制了一套清晰的“九字方针”——促油车、稳电车、上奥迪。我们可以简单地理解为，上汽大众的策略是先稳住燃油车市场的基盘，同时向电车领域输血，提升核心竞争力，以提增量。
因此，在2023广州车展上，我们可以看到上汽大众展台除了同台亮相帕萨特、凌渡L、新途岳、途观L、途昂家族以及威然等车型之外，上汽大众还亮相了纯电轿车ID.NEXT以及ID.Buzz。
做到“好用不贵”
实际上，在合资品牌中，上汽大众在电动化领域的成绩是目前最好的，是合资品牌中的纯电销冠。
在车展现场，俞经民也透露，ID.3在今年持续热销，7月现金订单13,000辆，此后每个月新增1000辆左右。订单对生产拉动得很快，6月生产3000辆，7月生产量就迅速达到6000辆，翻了一番。8月上了8,000辆；9月生产10,000辆；10月生产12,000多辆，11月估计能上13,000辆，下个月我们往15,000辆走。
至于为何ID.3能在下半年持续热销？很多人的回答第一反应或许会说，ID.3降价了，低至12.59万起。诚然，这也是主要的因素之一。但大家是否想过，市场上降价的可不止ID.3一款产品，为何在这些车型中就ID.3成功了？
其中一个很重要的原因，便是大众的底蕴。就如上文所提的，大众在中国市场的基盘非常大，用户非常多，口碑保持得不错。根据俞经民透露，ID.3与竞品的用户只重叠1/3，剩余2/3的用户则是原来就会选择大众品牌的用户。
而且，俞经民还表示虽然ID.3跟竞品的价格接近，但现在市场很细分，每上、下1万都有不同的客户群体，能够消费到12万以上的头部客户全在他们手里，不会往下到10万、11万的区间去消费。
除了品牌口碑、产品定位精准之外，ID.3降价后的综合实力确实提升不少，直接对竞品造成威慑，可以看到ID.3的部分竞品也开始降价。但从目前的销量趋势来说，ID.3仍是大家认为12万级市场的首选。
实际上，ID.3下调价格的策略，也十分有讲究。在12-14万这个价格段，大家想要选择燃油车的，上汽大众也能满足需求，想要选择纯电车的则有ID.3，可以说在这个价格段，上汽大众“通吃”。
对于下调价格是否会有影响，俞经民是这么认为的，“规模化背后其实是供应链的竞争，供应链也是挑客户的。主流的车企，依然占有规模化的优势，所以当ID.要起量，我们的供应商比我们还兴奋。规模起量，成本就可以降下来，集中生产的效率也会更高。所以ID.虽然降价，但往后亏的会越来越少。接下来，上汽大众还将上新ID.NEXT、独家进口ID.BUZZ，规模的潜力将会更大。上汽大众既有'好'的产品与品牌，又是极具性价比的选择。上汽大众是为数不多的能做到'好用不贵'平衡的品牌。”
汽车网评：上汽大众的韧劲，是一个好的开始
有目共睹，车市很卷，越是如此，越能看出一个企业的实力。尽管电动化、智能化浪潮席卷而来，对不少传统车企造成冲击。即便目前大多数人在选择一款新能源车时，目光主要在新势力或自主品牌上，但值得注意的是传统合资已经开始反击，而上汽大众则是目前合资品牌中做得比较出色的一员，且面对如此大的压力，上汽大众仍能表现出十足的韧劲，可以说为接下来的“打剩仗”夯实了基础与信心。
消费者投诉上汽大众ID.3失控致乘客腰椎断裂 完整行车数据提取困难
中国质量新闻网讯（马云龙）5月22日，中国质量新闻网汽车频道收到消费者投诉，其购买的上汽大众ID.3正常行驶过程中出现突然加速，导致翻车、乘客腰椎断裂的情况；并且，车辆在发生翻滚后，主副安全气囊未弹出。对此，消费者想通过EDR数据鉴定查明事故原因遭到厂家拒绝和拖延。针对此次投诉案例，本网展开新闻调查。
车主投诉：车辆电门失控、突然加速致乘客重伤
据车主李女士回忆，2021年12月20日在武汉市武昌区友芝友谦和上汽大众4s店购买了一辆ID.3纯净版车型。
事发当天（2023年2月19日），车辆由李女士父亲驾驶，“当天下午，我爸爸、妈妈驾车回老家。回老家的路上，经过武汉的市郊，即将到达目的地的时候，在没有踩刹车和油门的情况下车辆开始突然加速。”李女士向中国质量新闻网表示。
“车辆突然加速时，已经快行驶到十字路口的斑马线前，前面还有三个小孩。我父亲看到有行人的第一反应是赶紧踩刹车，但车速并没有降下来。随后看到马路旁有菜地，想着冲进菜地缓冲一下，所以就往右打死方向盘。”李女士补充道。
随着车辆冲进路边菜地，由于菜地中有坑，导致了车辆翻转四次才停下。最终，事故导致李女士父亲受伤、坐在副驾的母亲腰椎断裂。李女士还继续说道：“车辆发生事故后，主副安全气囊一个都没弹。”
查明事故原因 需第三方机构鉴定EDR数据
那么，李女士父亲驾驶的上汽大众ID.3为什么出现“突然加速”“电门失控”的问题？李女士想通过EDR数据，还原真相。
EDR数据，即汽车事件数据记录系统，可记录车辆碰撞前、中和后的所有过程，包括在这个过程中车辆的实时速度、油门和刹车踏板行程、车辆转向动作、ABS状态和安全带等，然后用这些数据分析当时车辆的驾驶状态和驾驶员操作问题。
对于事故发生的最终原因，将由有资质的第三方鉴定机构进行读取、解读，才能判断此次事故是否由车辆突然加速、电门失控所导致。
EDR数据提取困难 事故真相难以还原
对于此次发生的交通事故，李女士认为主要由“电门失控”所导致。所以在事故发生当晚4s店工作人员联系到李女士时，其随即向4s店提出了鉴定车辆、寻求事故原因的要求，工作人员给出的答复是需要车主自行鉴定。
李女士接着提问：“在哪里鉴定呢？”4s店的回答是：“国家认可的就可以。”随后，李女士电话咨询了当地市场监管部门，工作人员表示：“整个湖北省都没有鉴定电动车的机构，需要去外省去找。”
带着以上疑惑，李女士向相关鉴定机构咨询。鉴定机构工作人员表示，需要大众授权EDR数据，才能解读。
为此，李女士又辗转回武汉市武昌区友芝友谦和上汽大众4s店索要原始数据，得到的答复是需要将车辆从事故停车场拖回4s店，并由4s店检测后，才能给李女士提供数据。
当本网询问到，为何李女士要自行鉴定行车数据时，李女士的回答是：“担心他们提供的东西不真实。”
经过李女士与4s店的沟通，最终双方达成一致意见，共同寻找第三方鉴定机构进行鉴定。但上汽大众相关负责人又说：“这个车没有刹车泵压力值的数据。”
针对以上信息，本网致电武汉市武昌区友芝友谦和上汽大众4s店，店内负责人田豪杰接受了本网采访。
田豪杰向本网表示：“之前我们联系到客户，要客户配合调取数据，但客户这边不愿意配合。”
本网追问：“用户的诉求是数据授权，索要完整的行车数据，但厂家为什么一直无法提供？”
田豪杰回复道：“没有，这个问题一直在沟通中，有些数据是动态的，是需要在车辆上调取、采集。”
上汽大众工程师：“国家没有强制要求数据储存”
2023年5月24日上午，李女士的委托律师再次与厂家对话。律师向厂家工程师提问：“第一点，（事故车辆）前面的雷达，在事故发生前、中、后，有没有监测到前方的障碍物；第二点，有没有把障碍物数据传输到相应的电脑模块中；第三点，电脑模块有没有作出相应的指令；第四点，刹车压力泵的数值能否提取。”
上汽大众厂家工程师答复，律师所提到的数据在国标中没有强制要求记录的规定，所以没有储存。
（图片来源：截自GB 39732-2020《汽车事件数据记录系统》）
本网通过查询由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会于2020年12月24日联合发布的GB 39732-2020《汽车事件数据记录系统》后发现，实施标准中明确提到，对于2022年1月1日前已获得型式批准的车型，自2022年1月1日起仅需记录行车制动开启或关闭（或制动踏板位置）等。
也就是说，李女士于2021年12月20日购买的上汽大众ID.3车型，在2022年2月19日事发当天，车辆就已经具备记录行车制动开启或关闭（或制动踏板位置）的EDR功能。
但李女士的代理律师与上汽大众工程师沟通时，就“刹车泵”数值进行沟通，所表达的真实含义实为驾驶者在事发时是否有踩下刹车踏板的动作。而上汽大众工程师以国标中没有对刹车泵数据（国标为制动踏板开启或关闭或位置）监测的强制要求回应代理律师，或有不妥。
厂家表示将积极配合消费者提取数据 查明事故真相
对于此次事故本网认为存在以下几个疑点，通过车主描述，为何车辆在正常行驶过程中突然加速；车辆在发生碰撞、翻车之后为何前排主副安全气囊未打开；驾驶员踩下制动踏板为何没有减速。
从技术角度来讲，由于EDR数据的提取过程出现了偏差、双方协商不一致的结果，导致事发时具体情况无法在短时间内查明。但可以确定的是，如果厂家积极配合消费者完成数据的提取、解读，相信一定能解开其中的疑惑。
另外，对于此次安全事故中，车辆发生严重碰撞后，前排主副安全气囊均未弹出，企业也应当查明具体原因，给消费者、媒体及其他车主解答疑惑。
针对以上疑问，上汽大众相关负责人作了初步的回应：上汽大众非常重视事件的发生，并多次与用户就问题的解决进行沟通，积极地推进问题的解决。关于数据获取的问题，上汽大众表示：由于故障出现的地方既没有探头，又不是规范的路面，导致对故障原因的判断缺少参考依据。他们会充分尊重用户的意愿，以用户认为数据获取最为可信的方式提取数据。
5月24日本网得到消息，车主已经找到了一家杭州的鉴定中心，本网将继续跟进事件发展的进程。（注：文中图片除标注外均由车主提供）
易车专访上汽大众经销商，探寻车市如何破局
回顾2023年,中国车市经历了一系列的变化,从年初的价格战搅乱市场导致销量低迷,到夏季限时优惠活动带动消费,再到秋季延续降价风潮助推市场增长。国内车市如火如荼的“价格战”与节节攀升的市场销量交相辉映,不断重塑车市利益分配机制,并促使汽车流通行业在变革中寻找高质量发展的道路。面对机遇与挑战,行业需要不断创新和调整策略,以适应市场的变化和需求。
新年伊始,“易车志”采访到了上汽大众西昌昌蓉4S店总经理汪富华,与他进行深度交流。期间,汪富华分享了他们在四川省凉山州西昌市这座五线小城,如何通过精准的破圈网销策略及创新的下沉式售后服务,实现品牌建设与销量增长的双赢。
破圈网销,驱动四成占比增长的核心策略
自2008年建店以来,上汽大众西昌昌蓉4S店紧跟品牌发展,不仅在市区稳固了老店地位,该店还积极扩展商业版图,增设1家位于繁华商圈的商超门店,并在10个重点县域市场布局二级经销网络。凭借出色的业绩和稳健的市场表现,该店连续六年成为上汽大众四星级核心经销商,助力品牌在区域市场实现年销量突破千辆的佳绩。
汪富华表示,随着市场经济的变化和汽车产业的快速变革,当地车市面临着存量缺口逐渐扩大的挑战,这也为当地老牌经销商的昌蓉大众提出了更为严苛的经营要求,为了应对这一挑战,昌蓉大众必须迅速在区域市场内建立数字化触点布局,以提升盈利能力,这是昌蓉大众在经营过程中需要优先考虑的重要任务。
在汪富华看来,随着新能源汽车的迅猛发展,数字化触点和平台化布局已成为汽车营销的核心要素之一,通过数字化运营优化客户体验,可有效推动新能源品牌销量的增长。“如将此运营策略应用于传统品牌在特定环境下的县域市场运营,将显著提升门店盈利能力,助力业务高效发展。”
面对接踵而至的经营挑战,上汽大众西昌昌蓉4S店选择将门店经营转型策略的第一步,放在了与客户的首要触点——DCC网销团队。首先,在DCC团队中增设网络运营专员这一关键岗位。一方面,此岗位用以处理来自各平台的海量数据资源,通过对所有线索进行初筛后,按需匹配到适合的邀约专员。另一方面,密切关注DCC专员的邀约呼出量、回复及时率和客户到店建卡量等关键数据,通过这一系列举措,不仅考察DCC专员能否迅速引发客户兴趣,实现持久有效的对话沟通,还能够检验他们是否拥有实现客户线索“高价值利用”的能力,以此不断提升昌蓉大众DCC团队的专业水平。
其次,通过新媒体平台进行视频化内容引流。在数字营销成为新常态下,数字营销向何处去,本质上是由主力消费人群及其消费方式与偏好等决定。对于经销商而言,深入了解并适应这些变化至关重要。西昌昌蓉依托区域内传统渠道布局基础,每周精心策划并拍摄多种类型的视频素材,通过持续的数据分析复盘,以经销商账号不断打磨内容质量、从而提升其区域市场内的粉丝转化能力。
汪富华强调,在内容创作中应充分挖掘并呈现地方特色元素,这些独特的元素最能引起当地客户的情感共鸣。“从以往单纯的产品传播到客户引流,再到门店打造独特的区域IP,这一系列策略的转变都旨在将潜在客户引入私域流量池中。通过集中运营和反复触达,将大大降低获客成本提高成交效率。”目前,上汽大众西昌昌蓉4S店的网销占比已达到全年总体销量的四成。
创新售后,以品质服务深系基盘客户
在与汪富华的交流过程中,他还进一步讲到,面对高意向的客户群体,汽车经销商在完成线索精准匹配后,应以客户为核心,实施精细化的分层运营策略。通过构建相应的消费通道,加强与这些高意向客户人群的互动,有效提高他们的参与度和积极性。而推动这一切的关键,在于门店对客户关系的独到理解,成功地通过促进前端销售与售后业务的快速融合,使两者具备同等的“造血”能力。这不仅有助于提升客户满意度,更为其长久经营奠定了坚实基础,使门店在激烈的市场竞争中走得更稳、更远。
上汽大众西昌昌蓉4S店在前端销售策略中,引入了更加严苛的服务标准。从时间成本、运营成本中缩短客户的体验反馈链,持续保持其品牌的客户高黏性。在意向客户购车环节末端,精心设计前置售后服务预售包,即2年内4次车辆保养套餐。这一创新举措使其服务预售包的渗透率高达50%以上。通过提供高质量的售后服务,进一步增强了客户的忠诚度和满意度。
另外,门店还针对区域内设立二级网点的县域市场,采取由总店售后技师团队携带店内自有物料,通过县域市场内的合作门店,进行年内两期的集中客户保养服务。
在汪富华看来,基于多年从业经验,他深知客户在首保完成后,售后服务年限与进场时间明显缩短,而当地与其他区域市场的售后营商环境有所不同,整体售后环节更加封闭。因此,门店采取售后保养套餐的整装预售策略,一方面,透过提供极具竞争力的预售价降低客户单次保养时的价格敏感度;另一方面,结合全开放式的保养环境,客户能够全面了解原厂保养服务中的各个环节及标准,相比于以往为客户通过店内监控观看保养流程的方式,能够为客户提供清晰详细的售后服务体验。“客户可随时咨询相关保养问题,通过客户的咨询深化技师对于售后服务标准的思考,也能无形中提高其维修技术水平,相比店内专门做强化技术人员的培训有着事半功倍的效果,也提升了客户售后保养套餐的复购率。”汪富华如是分享道。
最后,在与汪富华沟通中,“易车志”还了解到,门店还在持续增强区域市场内车险续保管理规模。门店在保持自店售后服务标准外,及时规范管理所有县域市场及市内门店的进厂保养客户资料,设定相应关键绩效指标,要求县域市场销售网点和销售售后服务顾问在接车后主动询问客户保险相关信息。同时,将这些信息反馈给续保部门,以便对客户资料进行维护和更新,并通过加大现场销售力度,提高续保成交率,进一步推动业务发展。
编者后记
在国内汽车市场进入存量时代背景下,单纯以产品为中心的经营模式已难以主导市场。因此,深入了解并满足消费者需求,构建以客户为中心的经营模式,成为行业发展的必然趋势。通过将门店业务与客户思维紧密结合,提供卓越的购车体验,并积极探索数字化客户运营模式。这不仅有助于提升门店吸引力,更能在与其他品牌的竞争中注入更多优势力量,为门店的长远发展奠定坚实基础。
