“冠军”光环不再，一汽大众如何守住基本盘？

变化多端的中国车市中，稳健路线仍不失为明智之举。

一夜之间，几乎所有中国燃油车企业都在被唱衰，新能源车占比过低的合资车企已被看成“旧势力”的代表，即便领头羊一汽大众未能逃脱。

从数据上看，一汽大众也有被唱衰的理由，在去年失掉连续三年卫冕的销量冠军后，今年以来，一汽大众的月销量也再未超过比亚迪。这似乎显示，一汽大众已过了它的黄金期。

和其它车企比，一汽大众的确被超越了，但和自身比，一汽大众并没有退步。今年前五月，一汽大众总销量同比增长1.1%。

反观一度被视为会带来技术革新的新势力，遭遇了严重销量下滑，同样在今年前5月，小鹏汽车销量同比下滑64%，零跑下滑2%。

和人们此前所想不同，作为将安全作为首要考虑的交通工具，汽车技术革新速度远不及手机行业。新兴车企擅长的智能化更多是锦上添花，传统车企的多年造车积淀同样可以复用在新能源汽车中。

选择油电并稳健路线的一汽大众，仍然能在当下看似处于转轨期的市场中保住基本盘。

增强传统优势领域

近期的一汽大众对燃油车和新能源车呈现两手抓、两手都要硬的态势： 一面ID.家族新车型——ID.7 VIZZION亮相昆明车展；中大型燃油SUV揽巡赞助《乘风2023》，展开新一轮宣传攻势。

“新能源汽车是趋势，但燃油车并未成为过去式。今年5月，新能源渗透率已超过30%。但也要看到，这背后还有三分之二的庞大燃油车用户群体，他们需要高能低耗的燃油车，用户的需求就是头部大厂的责任”一汽大众方面对《车圈纪事》表示。

今年以来，为持续满足市场需求，一汽-大众搭载1.5T Evo2发动机的车型将逐渐扩充，其中，搭载新一代1.5T Evo2发动机的速腾、宝来、探岳等车型已正式上市。

通过提升功率，增加最大扭矩转速，1.5T Evo2发动机起步动力输出更高效，后段动力响应也优于一汽大众上一代1.4T发动机。

据悉，1.5T Evo2 发动机的最大功率较现款 1.4T 提升了 8KW，峰值扭矩维持不变，最大扭矩转速达到 1750-4000/rpm，相比上一代 1.4T 发动机的 1750-3000/rpm，转速区间更宽。

此外，1.5T Evo2 采用的米勒循环，可通过进气门提早关闭缩短压缩行程，在提供更强动力同时，油耗也有所降低。拿探歌来说，搭载 1.5T Evo2 发动机的车型相较于搭载1.4T 的车型，WLTC 工况百公里综合油耗从 6.45L 降低至 6.1L。

目前，中国燃油车保有量接近3亿，电动车保有量只有1310万辆，燃油车在数量上仍占有绝对优势。

尽管新能源汽车增长迅速，但很多购买电动车的用户，家里已经有燃油车，只是把电动车作为第二辆车。

即便Model 3、比亚迪海豹这类热销电动车，在限牌地区销量并不高。根据汽车咨询公司so car 提供的数据，2022年6月至2023年5月间，Model 3在辽宁、陕西、安徽上险量均不及北京，比亚迪海豹同期在上述地区上险量也不如上海。

积极跟进新能源化

虽然在传统燃油车领域守住了基本盘，但对于新能源汽车，还很难将其当做一汽大众新的增长点。毕竟ID系列的续航里程和智能化，跟同级电动车相比并不具备优势，该系列车型至今都不能OTA更是受到吐槽。

外界所不知的是，ID.4 CROZZ与ID.6 CROZZ在初上市的几个月上险量未过千，但到了2022年，两车型月上险量分别达到过6413辆、2623辆。今年下半年ID.7 VIZZION正式上市，为一汽大众电动车阵营中添加轿车。

中国的新能源化，一汽大众并没有缺席，还在积极跟进。事实上，在合资车企生产的电动车中，ID.4 CROZZ与ID.6 CROZZ销量也居于前列。

虽然智能化不及新势力，但作为老牌车企，一汽大众旗下电动车也有其优势。

电动车和燃油车虽然结构不同，但燃油车出身企业仍然可以将自身造车能力复用，如供应链管理、底盘调教等。

电动车因为自身底部安装硕大电池，底部更为笨重，电动车企业自身底盘调教功力不足，更是导致电动车后排乘坐人极易晕车，相比之下，ID系列此方面表现好的多。“我们的车辆采用后轮驱动和50:50轴荷分配，并经过德系调教，以确保操控感和稳定性。”一汽大众方面介绍。

与此同时，《车圈纪事》还了解到，在智能化方面，一汽大众也在努力迎头赶上。

据悉，ID系列车型都搭载了L2级别自动驾驶，集成了 30 多项主动安全技术及装备。4月上海车展首秀的ID.7 VIZZION在智能化基础上，采用全新ID.OS 2.0车机系统、15英寸智能2K悬浮屏、Travel Assist 3.0等前沿科技。

造车功底展现优势

作为国际大品牌，一汽大众在供应链方面的优势，强化了其配件供应和成本控制能力。ID系列全部采用宁德时代三元锂电池，而售价更高的理想L系列低配版本使用的则是蜂巢生产的电池，小鹏的电池供应商也包括中创航空、亿纬锂能等非头部企业。

对此，一汽大众方面称：供应链方面，一汽-大众在全球范围内与多家优秀的供应商建立了长期合作关系，这使得我们能够从容应对电动车电池组件的供应，确保其质量和稳定性。此外，我们还通过整合供应链，优化零部件采购和物流管理，以提高生产效率和降低成本。

在生产方面，小鹏今年才推出SEPA平台，蔚来则在2022年才开始让平台化生产“开枝散叶。

而一汽大众的ID.4 CROZZ，一经上市就采用了模块化制造工艺，生产线更加灵活高效。其模块化设计，也能够快速调整生产线以满足市场需求的变化，同时减少废料和能源的浪费。

和人们预期传统车企尾大不掉相反，自去年开始，传统车企从快速增长的新能源市场分到羹，多个品牌销量大幅增加。埃安、上汽通用五菱、吉利汽车都进入国内新能源汽车销量前五名。

相比之下，造车新势力却普遍处境不佳。自游家被曝APP停止服务，天际汽车停工停产，威马资金链断裂、股权冻结。存活造车新势力中，零跑、小鹏销量下滑，蔚来遭遇销量下滑后，所有车型官降3万。

毫无疑问，有着更大生产规模的传统车企，对供应商有着更高的溢价能力，甚至部分能够自供应核心零部件，控制成本的能力与新势力不可同日而语。

乘联会秘书长崔东树对《车圈纪事》表示：“电动车本身属于制造业，无外乎有好电池、良好的生产工艺造出好的电动化产品。这当中，技术和配套体系才是关键。”

合资造车四十载 上汽大众“谋”与“术”

本报记者 方超 石英婧 上海报道

“合资业务模式一定存在，而且大众是离不开中国市场的。我们所有的创新，所有的团队要分工明确，坚决不内耗，我们一定有未来。”在2024（第十八届）北京国际汽车展览会（以下简称“北京车展”）举办期间，上汽大众总经理贾健旭的话铿锵有力。

《中国经营报》记者注意到，贾健旭作出上述表述的背后，合资龙头车企上汽大众，正在2024年北京车展上展开凌厉攻势，有“最聪明的油车”之称的途观L Pro，即是上汽大众代表性产品之一，该款车搭载了上汽大众与大疆车载联合开发的IQ. Pilot智能辅助驾驶系统，或进一步巩固上汽大众基本盘。

除了领衔登场的途观L Pro外，ID.3、ID.4 X、ID.6 X等上汽大众旗下诸多电动车型也悉数登台亮相，而对于当前市场热度较高的混动车型，贾健旭也透露，上汽大众将有四款产品逐步推向市场，“填补我们现有的混动车型空白区间”。

作为一家历史悠久的汽车合资企业，在1984年签约奠基的上汽大众，亦在今年迎来成立40周年的历史性时刻。不过在自主品牌市占率持续提升、新能源汽车行业加速演变的当下，上汽大众当下显然面临诸多挑战。

从2023年提出“促油车、稳电车、上奥迪”九字方针，再到如今的“油电同进”战略，上汽大众正在加速“谋变”，而上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民则强调，“外面市场发生了很大变化，但是还得看变与不变。变的是市场需求发生变化，不变的是车的品质还是要到位”，在其看来，上汽大众未来“有自己的路可以走”。

从“一穷二白”到2700万产量

“难道这些遍地尘土的简棚陋屋，就是一家汽车制造厂？就是在这种地方，大众要联合中国人一起造车？然而，望一眼公司的招牌，证实了我的确没有走错地方。”上汽大众首位德方最高负责人马丁·波斯特曾回忆，“我站在上海拖拉机汽车总公司，即上海拖汽总公司的一家工厂前，这是家中国的国营企业，而狼堡的大众集团刚与这家企业签订了合资合同。”

马丁·波斯特的回忆，从侧面印证了中国汽车产业的艰难起步历程。1984年10月10日，历时6年、多达30次谈判后，上海拖拉机汽车工业公司、中国汽车工业总公司和德国大众汽车公司正式签订《上海大众汽车有限公司合营合同》，中德投资比例各占50％，合同期为25年，中国汽车产业自此开始加速前进。

从1983年4月11日，一辆手工组装的桑塔纳轿车从上海安亭旧厂房缓缓驶出，再到2023年11月27日，一辆2024款全新峡湾蓝色的ID.3在上汽大众安亭厂区下线，宣告上汽大众成为国内首个累计产量突破2700万的乘用车企业。短短几十年时间，上汽大众在创造自身辉煌之时，也带动了中国汽车产业的持续进阶。

辉煌业绩的另一边，在中国这个全球最大的汽车市场，上汽大众正面临愈发激烈的市场竞争。

在市占率方面，自主品牌正在快速崛起，乘联会数据显示，2023年自主品牌累计份额52%，相对于去年同期增加4.6个百分点，而截至今年3月份，2024年自主品牌累计份额55%，相对于去年同期增加5.4个百分点。

在日渐流失的市场份额之外，更令上汽大众在内的合资车企焦虑的是，在电动化、智能化领域，新势力车企、传统车企正处于领跑态势，并借此优势获得更大的市场份额。贾健旭就直言：“到目前为止合资企业所有投放的新品在智能化程度上跟中国市场的竞品有一定差距，也是我们必须承认的。”

诸多挑战之下，上汽大众又将如何破局前行？

在贾健旭看来，合资40年，中德合作大旗需要继续扛下去，合资业务模式未来一定会存在，其同时强调，面对竞争对手，上汽大众在积极应变之时，也需保持并进一步发挥自身优势，“我们不要看了别人的想去复制它，扔掉我们现在有的，那是很大失误，所以我们一定要有定力，同时要看见自己之美，不要妄自菲薄，尊重别人之美，美美与共。”

率先打响“智能化”攻坚战

在合资传统优势基本盘——燃油车领域，上汽大众正率先打响“智能化”攻坚战。

“中国首购用户很多，出于种种原因还是青睐油车，油车在中国还是有一定的市场。”贾健旭表示，上汽大众推出途观L Pro“就是把智能化的东西也转到油车上”。

据悉，作为上汽大众拳头产品，途观车型自诞生起，以持续的优化、迭代，打造SUV市场明星产品，上市14年间已赢得超280万名用户。上汽大众方面直言：“此次一代‘神车’焕新而来，产品力全面跃升，开启油电同智新时代，最大限度满足用户期待。”

上汽大众方面表示，途观L Pro搭载的多项智能化配置，将带给用户更适合中国路况的高阶智驾辅助，重新定义燃油车智能新标准，带来“油电同智”新体验。上汽大众方面介绍，途观L Pro还搭载同级独有的IQ. Light高分辨率智慧投影大灯，通过6屏交互为用户打造科技感十足的数字化座舱。

记者注意到，全面发力油车智能化的上汽大众，除了途观L Pro外，帕萨特Pro亦与大疆智驾合作，不仅如此，在提升上述两款车型智能化程度之时，上汽大众坚持“上新不去旧”，贾健旭直言：“经典帕萨特和老的途观要继续卖。”

在途观L Pro喊出“定义油车智能化新标杆”之时，上汽大众也对外透露了旗下混动车型最新进展情况。

“我们这次董事会最大的一个话题，就是同意所有混动车型全部交给上汽大众，利用上汽大众作为平台去跟德国大众、上汽一起，共同开发满足中国市场的混动车型，其中包括PHEV和增程式产品。”贾健旭直言，“换句话说，我们会有增程式产品和长续航的PHEV推向市场，而且是电动车架构。”

贾健旭同时透露：“接下来我们投放市场的完全是在电动车平台上面的混动车型。我们一共有四款产品逐步推向市场，去填补我们现有的混动车型空白区间。”

电动车型打出营销“组合拳”

在混动车型之外，上汽大众电动车型规划又是怎样的呢？

“电动车不能缓，我们有定位，但是亏损要有一定的程度。我们希望排进前十，前十张清单里看到有大众ID.3，基本就达到我们的目的了。”贾健旭透露，上汽大众“今年的策略不是收而是进，油电同进的关键在于进”。

那么，在今年多家车企掀起“价格战”的情形下，上汽大众电动车型是如何应对市场竞争的呢？

“ID.3率先在3月3日推出‘1.99万起零压首付、1399元起贴地月供、3年至高6折保值回购’的金融政策。仅三周后，ID.3再推招商银行专享金融方案，追加‘用车3年后尾款再减8000元+’的感恩回馈礼。”上汽大众方面介绍。

此后，上汽大众进一步加码ID.3市场营销举措，4月，ID.3升级推出ID.Care保值包，而在本次车展上，大众品牌更是宣布将ID.Care保值包适用范围推广至ID.4 X、ID.6 X。据悉，即日起至6月30日，购买上汽大众ID.系列的用户，均可通过随车赠送的ID.豆兑换ID.Care保值包，拥车三年后可享60%车价保值回购。

受到外界关注的是，上汽大众为何在当下推出“60%车价保值回购”策略呢？

“在汽车行业高速发展的今天，怎么让消费者永远用到最新技术？”贾健旭认为，“汽车是耐久消费品，不像电子消费品，只有车厂主动承担这样的义务，包括二手车市场的管理，提前介入二手车市场，才能让消费者以最低拥车成本，拿到最新技术的产品。”

在贾健旭看来，如何运营好2700万名大众用户对上汽大众未来发展至关重要。“‘60%车价保值回购’策略其实就已经在运营我们的客户了。那为什么三年以后回购？三年以后上汽奥迪有很多车型推出，客户要向上转也行，要转PHEV、EREV也行，三年以后是我们的大年，用户可以尽情地挑我们的产品。”

多措并举之下，上汽大众销量正在持续攀升，公开数据显示，2024年一季度，上汽大众销量26.5万辆，同比增长11.4%。新能源2.8万辆，同比增长171.3%。上汽大众相关负责人表示：“实际交强险是28万多元，比市场的增幅明显大一块。”

“我们不会卡着国家标准投机取巧地去做电动车产品，我们更多要满足消费者场景，让我们的消费者在上汽大众的身上产生复购，复购也是我们身上另外一个美。我们要重新关注服务、用户，做好用户运营，不断地在我们这个圈子里产生复购。如果我们把复购的循环打通了，包括高端车品牌整个东西做出来了，就会有更多产品供消费者选择。”贾健旭表示。

在贾健旭看来，“不是所有的人都想成为创新的先锋者，很多人还愿意成为一个Fast Follower，我们在产品上给大家更多的确定性，包括安全、可靠，这个是关键。”

“中国市场是我们的核心，所以我们要好好地深耕中国市场，这是我们唯一可以做的事情，必须把这个市场打穿打透，把我们最好的产品交付给消费者。”贾健旭强调。

从迷茫到坚定，上汽大众的九字方针成“定海神针”

八百年不降价的苹果公司，也不得不官降，热门机型降价幅度超 10%。与国内手机市场环境类似的是，汽车行业正面临智能化、电气化的转型浪潮，与此同时，追求个性多元的“Z世代”消费群体正在逐步登上舞台，对市场环境产生着深远的影响。要么像东风雪铁龙一样疯狂降价提升性价比，要么像众多新势力品牌一样，推出新车型的速度跟苹果一样，一年一款。无论选择哪种策略，车企们都需要快速适应市场环境的变化，精准洞察消费者的需求。只有紧跟时代的脚步，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

虽然新品发布速度越来越快，但是2023年汽车销量增长量已经触碰到瓶颈，而如雨后春笋般涌出来的新势力品牌以及厚积薄发的自主品牌，都争先恐后地参与到中国汽车市场的存量竞争上，这样的市场环境让合资车企也面临巨大的挑战。

上汽大众作为中国最早一批成立的合资车企，也曾一度陷入“大象转身”的困境，但上汽大众快速反应，积极寻找解决困境的突破口，最后提出了“促油车、稳电车、上奥迪”的九字方针，践行至今，效果初显成效。2023年全年销售121.5万辆，其中新能源销量突破13万辆，实现了油电双收。

在2024年更是乘胜追击，跟周大福联手送“金”喜，还推出2024款的ID.系列新车，双管齐下，给开年的汽车市场来了一剂猛烈的组合拳。

促油车，稳住上汽大众基本盘

哪怕近两年新能源趋势愈演愈烈，新能源车占新车增量比重也在逐年上升。但是燃油车依旧是当下的销量支柱，2023上汽大众全年销售121.5万辆，其中约90%来自油车的贡献。

稳住上汽大众燃油车基本盘不动摇才是重中之重。

去年，上汽大众在新途岳上率先搭载了1.5T EVO II净效发动机，它采用了保时捷使用的VTG可变截面涡轮增压技术，搭配其他先进技术使得该机型最大功率提升了7.3%，油耗则下降了8.6%。

有了全新发动机的加持，随后又推出朗逸、途观L、途铠的1.5T车型，真正做到了豪车品质“大众”享。再匹配燃油车市场终端限时促销政策，进一步拉升上汽大众传统燃油产品的市场竞争力。

时间来到 23 年12月中旬，上汽大众40 万元级豪华燃油MPV威然成功完成了万里长测。这场自 10 月开启的长测，历时两月穿越五省七城，海拔差高达 4000 米，涵盖各种气象状态和复杂路况，并经历了号称“魔鬼试车场”的上汽大众新疆试车场考验，最终成功抵达终点站乌鲁木齐。此次万里长测，不仅是对威然产品力的一次全面考验，也验证了上汽大众40年不变的品质追求。

技术上的底气自然带来品质上的保障，上汽大众能够持续在技术上投入，保证油车的品质始终处在行业的高水准之上，也是“促油车”战略的核心竞争力。

稳电车，布局未来产品主战场

作为上汽大众向电动化转型承上启下的一环，ID.家族在刚过去的 2023 年收获不俗的成绩。

其中，作为上汽大众第2700万辆新车，ID.3上市至今累计销量已突破10万辆，并获得了“2023年度合资纯电车销冠”以及“2023年度A级两厢车销冠”的双冠王荣誉。

整个ID.家族在 ID.3的带动下，销量势如破竹，连续 6 个月同比环比双增长，全年销售 10.97 万辆，累计销量超过 22 万辆。妥妥的“合资纯电销冠”。

但ID.家族目前销量上了一个台阶只是迈出了新能源布局的第一步，在B 级车领域里，上汽大众将在2024年年中推出一款纯电旗舰 B 级车——ID.NEXT。同时，作为大众传奇车型的 T 系列 MPV，也将摇身一变定名为 ID.BUZZ，化身为纯电 MPV 由上汽大众进口到国内。

届时，上汽大众将完成 2024 年的新能源产品布局，ID.家族将涵盖A级车、B 级车、紧凑型 SUV、中大型 SUV 和 MPV 车型。愈发完善的产品矩阵将更好地满足中国消费者日益增长的需求。

所以这么看来，稳电车，不仅是要把销量推上去，更要全面布局新能源产品，这才是重点，显然上汽大众正在一步步落实到位。

上奥迪，高端品牌向未来

上汽大众40年来在用户中有着非常不错的口碑，也面临着品牌向上的迫切需求。作为合资品牌未来发展，打造高端品牌也是布局的重中之重。“上奥迪”正是顺应企业发展的规律所制定的目标。

上汽奥迪也将加快全新电动车型开发，其电动化产品也将落户安亭，满足中国用户对高端电动智能网联汽车的需求。只有蓄力高端品牌，才能在上汽大众的销量上添砖加瓦。

以用户为中心，官方改装越玩越年轻

随着 ID.3从热销到脱销，原本基础的车辆功能满足越来越多车主的需求显得有些“吃力”。就比如北方的用户对于第二排座椅没有空调出风口“耿耿于怀”，新手司机对于没有倒车影像十分苦恼（12.59 万纯净智享版），上汽大众精准洞察到这一部分车主需求，迅速推出有关 ID.3的官方改装服务。

目前适配ID.3的改装产品有：车身改色膜，车身彩绘，星空天幕膜，数字钥匙，中央扶手箱，发光三件套，电动尾门，流媒体后视镜，倒车影像，以及升级了跟ID.4相同的中央通道，包括后排空调出风及扶手功能。同时安装不会再单收工时费，已包含在商品价格里。

对于已购车主来说，这样的官方改装不仅服务质量值得信赖，预约安装更是方便，上汽大众线上 APP 即可下单，线下可供改装升级的门店也达 200余家，极大地满足消费者与日俱增的用车需求，对于经销商来说，电车虽然没有保养业务用来创收，但是改装项目的增加也极大调动经销商服务的积极性。对于潜在车主来说，如果还在犹豫 ID.3的配置无法满足自己的需求时，此次新增的改装服务，无疑是促进此类用户购车的推进剂。

总结

上汽大众的九字方针，一个面向传统燃油车市场，一个面向新能源市场，一个面向高端市场，可以说，其布局的梯度颇有层次，而且范围足够广，而接下来则需要看上汽大众在实际执行当中能够做到何种地步。

2023 年“促油车、稳电车”已经初见成效， 2024年上汽大众“开年即开跑”，除了在新年第一天迅速更新ID.3和ID.4 X 2024款车型外，还推出了“大众送大福”的出圈活动，这个活动看似与汽车行业毫无关联，但实际上是呼应了另一个行业——珠宝业。上汽大众选择与周大福合作，两个具有百年商誉的品牌一拍即合，展现出相互衬托的效果。周大福作为珠宝世家，传承精湛工艺来打造传世珍宝，而上汽大众则坚持德系品质，造就国民好车。这种合作不谋而合的契合点，彰显了上汽大众在品牌形象和市场定位上的智慧和创新。

基于目前的势头，可以预见2024年对于上汽大众来说将是一个更为辉煌的一年。

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