调查丨家轿失守、订单腰斩，大众丰田经销商何去何从？
“恭喜我们今天进店客户达16组的佳绩！这是我们全体员工努力的结果！”
年前从上海一家广汽丰田4S店离职的销售张继宇（化名），延长了自己的春节假期留在老家，他看到前公司的微信群里在复工后捷报频传，日进店客户流高至20组，甚至快赶上去年12月的水平，这在年后需求低迷的车市中表现更为亮眼。
虽然是因为不堪忍受沉重的考核压力而选择了辞职，但张继宇依旧认可丰田的品牌，对于门店刚复工几天就实现高进店客户流的真实性不加怀疑。
但与高客流量相对的是，这家广汽丰田的成交订单量却不高，一天订单数仅在2单左右，成交率低至10%，要知道这家店去年12月的销量可是超过了200台，成交率约33%。这样的情况无独有偶，根据新车新技术的走访，通用别克、一汽大众亦出现订单量腰斩。
究其原因，一方面，节后车市消费热情低迷情有可原，而另一方面，2月19日比亚迪秦PLUS降价掀起新一轮价格战的影响，或许比想象中还要大得多。
降价or不降价？
“威朗这款车2月目前只卖了1台，相比1月份的9台少了很多，因为买这车的多数外地人，基本都在年前买了，年后的行情确实比较淡了。”上海闵行区一家别克4S店的销售刘萌（化名）告诉新车新技术。
遇上节后订单恢复难题的，还有位于上海奉贤区的一家一汽大众4S店，销售王子逸表示，该店年后订单和年前差别非常大，「每天如果有3个订单那日子就太好过了」，实际情况是，有时候能日销个3台车，有时候一辆也卖不出去。而该店在其他时间里月销通常能够达到110台。
节后消费者购车热情衰减，是合资经销商订单量骤减的一个原因，但今年的情况相比往年是差上加差。去年春节所在的月份是1月，根据广汽集团发布的产销快报，2023年1月，广汽丰田的销量为75500辆，2月销量为63200辆，直至3月，销量才回暖至81300辆。
相比去年，今年1月多出了4个工作日，又值节前买车热潮期，销量同比理应增长，但广汽丰田结果只售出51030辆，同比下降32.41%，这意味着2月的销量将会更差，如果3月订单回暖效果不佳，销量或将再创新低。广汽本田与广汽丰田的情况相似。
车fans创始人孙少军表示，今年春节合资的销量回暖，事实上也是经销商自己亏钱清库砸出来的，经营状况根本没有缓解，反而资金链更加紧张。
接下来合资1-2个月的订单剧烈下滑，几乎是可以预见的，他们有应对措施进行挽救吗？是否会继续降价？对于这个问题，张继宇和王子逸的回答不同。
张继宇表示，现在合资的优惠已经很大了，但是车卖得不好，后面还是会降价，虽然价格战打得凶猛，卖一辆亏一辆，但是不降价更无法生存。
王子逸则告诉新车新技术，店里各车型的优惠政策年前年后基本没什么变化，因为已经是在亏本卖车了，「不可能再继续降价亏下去」。
降价还是不降价都是为了生存，而节后比亚迪掀起的新一轮价格战，正加速合资在这个十字路口上做出选择。
失落的合资A级光环
合资节后销售情况低迷，这其中又以A级轿车领域为甚，而这一块正是这一波比亚迪降价直接冲击的细分市场。除了上述别克威朗的门店订单量腰斩，广汽丰田的雷凌与一汽大众的宝来也在2月出现订单下滑。
其实如果把时间拉的更长一点去看，合资A级轿车市场逐渐萎缩是整体的发展趋势。“雷凌这款车一直卖得就不太好，多的时候一个月也就卖个10台左右。”张继宇如是说。
事实上，合资A级轿车也有过属于自己的高光时刻。丰田雷凌2014年国产上市之后，销量基本可以在万辆左右徘徊，2018至2022年，月销偶尔还能突破2万辆，但从去年下半年开始，每月销量便逐渐走低，至今再没达到1万辆。
同样变化的还有别克威朗和大众宝来，前者巅峰时月销达21754辆，今年1月的销量则仅为3535辆，同比下降64.1%，环比下降37.53%；后者销量在2022年的6月达到过45759量，而后近一年的销量没有超过1.5万辆。
在张继宇眼里，性价比不高是这些A级轿车销量落伍的原因之一。他告诉新车新技术，其他同级别同价格区间的竞品车如今太多，相比而言，雷凌的性价比并不高，现在这款车的优惠4万多，如果客户真想定，最终优惠可以达到5万左右，甚至再谈一谈价，优惠还能再高。
购买A级车的用户是极度关注价格和性价比的，而随着新能源的发展，A级新能源车凭借更省油、更经济的特性，正被更多用户所青睐。根据乘联会数据，2020年至2023年，国内A级新能源车占A级车总销量的比例分别为2.9%、8.6%、19.4%和23.6%，增速非常快。
新能源的快速发展挤压了A级燃油轿车的生存空间，而整个A级轿车市场的进一步萎缩加剧了这一种矛盾冲突。乘联会表示，2017年A级轿车市场零售达到747万的规模，A级轿车占整个轿车市场的比例达到65%，而到了2023年则降到了475万的规模，A级轿车降到整个轿车市场份额的46%比例，出现了明显的规模与份额均大幅下降的态势。
“整个A级轿车市场快速下行，导致内部的车型出现了相对比较严峻的相互挤压的现象，因此很多市场的矛盾点也在A级车市场体现的比较充分，近期部分降价行为的主要战场也恰巧是在A级轿车市场。”
在因消费升级而逐渐萎缩的A级市场中，新能源车企加快掠夺燃油车份额是必然的步骤，问题是合资对此有充分的认识和应对策略吗？根据新车新技术走访情况来看，对于来势汹汹的自主敌人缺乏警惕，或要令合资栽个大跟头。
对于比亚迪秦PLUS降价对雷凌和威朗的影响，张继宇和刘萌拥有一个共识：没有什么影响，因为他们定位不同，一个是新能源车，一个是燃油车。他们对于订单回暖也有较为乐观的预见，认为将在3月或4月份恢复到正常的订单水平。
合资在被价格战消磨了一年之后，面对以比亚迪为首的自主品牌新一轮的降价进攻，愈加是招架不力，而加大降价幅度、卖一辆亏一辆的状态显然也不能够每个月去复刻。今年的车市竞争将会更加激烈，自主品牌的野心也定不只是一个A级轿车，合资要做好被全方面针对和挑战的准备了。
调查丨被价格战磨平的大众丰田经销商，在年底冲量时躺平
“我们12月没怎么冲销量，优惠情况和平时一样，双十二活动都不搞了，因为上面也知道我们完成不了销售目标，到时候大家都得扣钱，压力太大了。”上海一家广汽丰田4S店的销售李丽告诉新车新技术。
无独有偶，另一家上海一汽大众4S店的销售王杰也明确向新车新技术表示，该店没有在年底选择升级优惠政策来冲刺12月的销量，在他眼里，“卖得越多亏得越多，平进平出、勉强盈利就是最好的状态”。
今年的价格战从年初贯穿至年末，12月刚开始，不少车企相继推出最新的价格优惠政策，以刺激用户下定，实现年末最后一波销量冲刺。比如极越宣布极越01全系车型降价3万元，比亚迪王朝网和海洋网旗下部分车型享2000元抵7000至9000元优惠，理想汽车推出保险、置换、保养补贴和有引力的金融政策，小鹏汽车亦在前日宣布12月内G6全系降价10000元，将起售价拉低至20万元以内等等。
这是今年价格战车市的最后一场厮杀，照理来说合资品牌不该缺席其中，但根据李丽和王杰的描述，在今年最后一个月“躺平”，似乎成为他们更好的选择。
每个月要还3万元的债
联系李丽的那天是周二，也是她每周的固定休息日，但由于销售业绩不达标，她被经理留在店里继续上班，对于长时间连轴工作难以休息，她虽心里抱怨，但却也理解。
“我们店今年十一期间的销量相比去年少了一大半，11月卖得相对比较好，有200多台，但是总体来看今年的销量差了很多。”李丽说。
王杰所在的一汽大众4S店也面临着销量持续下滑的危机，根据他的介绍，今年以来该店单月销量差的时候只有80多辆，其中“银十”卖出120多辆，11月卖出100多辆，而去年的平均月销在160-170辆之间，这中间有近50台的差距。“一个月交给我们12台车的销售目标，只有三分之一的人能完成。”王杰如是说。
而这是以广汽丰田、一汽大众为代表的头部合资，在新能源浪潮冲击下销量走势持续向下的缩影。根据广汽集团发布的产销快报，今年1-11月，广汽丰田累计销量85.26万辆，同比下滑8.4%，广汽本田累计销量56.11万辆，同比下滑17.89%。根据乘联会数据，今年1-10月，一汽大众累计销量146.6万辆，同比下滑1.1%。
销量持续萎靡，带来的是库存车系数的高居不下，也给销售带去了压力。“我们店的库存车大概有300台，每个月我们最少要推销出去一台库存车，都是今年3-4月的车，你说能好卖吗？卖出去能挣1500元，卖不出去就要被扣2000元。”李丽如是说。王杰所在的一汽大众店则有200台左右的库存车，同时王杰也负有销售库存车的目标，并面临相似的奖惩机制。
库存车与销量差或较贵的车，在12月能享有升级的优惠政策。李丽透露目前广汽丰田店里油车和电车优惠政策基本与平时一样，车价贵点的凯美瑞和威兰达优惠力度在4万5左右，车价较低的锋兰达优惠力度在3万左右，新款电车铂智4X优惠2万5左右。王杰则表示，一汽大众中大型SUV揽巡12月相比平时多优惠了3至4千，其他如速腾、迈腾，以及ID.4和ID.6的优惠政策均与平时一样，优惠力度在3万至6万之间。
在李丽与王杰眼里，以现在低迷的销量趋势，靠加大优惠力度冲销量并不可取。王杰表示，经销商现在能从厂家拿到的返利不多了，现在只能勉强靠返点平衡收支，而不是靠多卖车挣钱，车卖得越多亏得越多，更不愿意加大优惠冲量了。
李丽则向新车新技术说：“每当店里举办类似双十二这样的促销活动，我们就会分配到3-4台车的目标要完成，完成不了会被扣几千块钱，一个月如果办3-4场活动，我感觉我不是来赚钱的，而是每个月背负了3万元的债来还的。”
放不了手的燃油车和抓不住的电车
从当前的情况来看，部分合资品牌似乎陷入了两难：因为销量差不愿意再进行优惠，可是不优惠销量就难以增加。而之所以会出现这样的窘境，合资在电动化转型上的落后是原因之一。
“200多台的销量里，基本全是燃油车，上个月刚上市的一款电车，到现在我们店里一个订单都没有，浦东那有一家店上个月月底则收到了3台订单。”李丽所说的新款电车，指的是广汽丰田在11月中旬的广州车展上发布的铂智4X，起售价为17.98万元，是其新能源品牌铂智旗下首款产品。
王杰则表示，他们一汽大众店内每个月约能卖出20台左右的电车，相比燃油车卖得并不多。在他看来，产品力不足是消费者放弃选择一汽大众的理由之一，“大众很传统，产品没有很突出的特色，车机看上去也不吸引人，也没有过多智能、远程操作等新奇的体验。现在市场也非常内卷，20万级用户都去看比亚迪、特斯拉了，只有那些喜欢大众品质，认可大众70多年历史的品牌，才会选择买ID。”
根据乘联会数据，今年11月，新能源国内零售渗透率达到了40.4%，其中自主品牌的新能源车渗透率达到了62.1%，而主流合资品牌仅有6.6%。虽然新能源发展迅速，但工信部原部长李毅中称，到2030年，我国汽车保有量中的燃油车仍然要占比80%。这意味着，电车还远不能成为合资品牌的“第二增长线”，燃油车也依旧是合资现阶段放不了手的“大多数”。
不过并不是说合资会就此放弃发展新能源，相反，他们在公开场合多次明确会坚定电动化转型，并制定了宏远的新能源发展战略，在终端层面，改变也在进行。
“前几天我们开始给关注过电车的用户逐一打电话询问，虽然车还没到店展示，但是我们已经开始喊客户来看车、试驾。”李丽如是说。
王杰则表示，电车的销售提成是不分车型的900元每台，而油车提成呈阶梯状，价格普通的车在400至500元之间，贵的车最多是900元，然后再乘以一个系数，就是所得，这个系数分为4个档位，分别是0.4、0.6、0.8和1.0，达成不同销量目标就会匹配相应的系数。而据王杰的介绍，电车不必适用系数这项规则，无论卖多卖少，都是固定的提成激励。
从新车新技术探访情况来看，终端在对于电车销售方面会给予较高的提成激励和松弛的考核管理，而这在合资中并不少见，宝马给予销售的提成也是电车远高于油车，这一定程度会提升销售推荐电车的热情，但最终的效果仍不明显，光靠这一点并不能扭转合资在电动化中的劣势。
“大力发展电车销售这种话说也说过，但是从没有真正重视起来过。”王杰表示。
寻找一个出路
“现在厂家对我们电车的价格管控很严，不让我们对外报比厂家更低的价格，如果被发现，就会被罚一笔不少的钱。”王杰表示。
过去在燃油车时代，合资品牌能够享受高溢价和高销量，但在新能源市场如火如荼发展的当下，合资正逐渐丧失品牌溢价，对市场较为快速的合资品牌如上汽大众、一汽大众、上汽通用等，践行“油电同价”，加入价格战，将产品做出高性价比，也仍会有一部分消费者愿意为之买单。数据显示，11月上汽通用别克微蓝6交付量突破1万辆，上汽大众ID.3交付量达到1.2万辆，这两款车的价格都在10万元级。
但在价格更高的产品上，用户不止会考虑价格与品牌，智能、操控、外观、安全等其他方面都会进行考量。中汽中心的调研数据显示，84.5%的消费者在选车时关注智能化从而影响其购车决策。而在10万至20万级，以及20万级以上的市场，合资在产品智能方面较为明显的落后于自主品牌，也因此销量增长表现出疲软，归根结底还是产品竞争力不足。
而明年车市竞争只会更加激烈，这已成为业内共识，上汽大众总经理贾健旭接受媒体采访表达了这样一个观点：（市场）留给合资车企只有两年的时间，上汽大众要快点掉头，不然我们要么“go big”要么“go home”。
当把优惠力度降到最大，把价格降到最低，品牌溢价荡然无存之时，合资要思考什么样的产品才能真正吸引用户，留给合资追赶的时间也越来越紧张。
“如果这个月还拿不到什么钱我就辞职了，在这的每一天精神压力都很大，等明年可能会试试去理想、蔚来或者比亚迪面试，不过这些都是很热门的新能源牌子，销售门槛比较高，我不太有把握跳槽成功。”李丽说道。
对于明年会如何发展，李丽与王杰拥有一个共识：只会更难。
相比新势力和其他自主品牌在这个12月的尖刀相向，奋力冲刺，合资在被价格战消磨了近一年之后，选择在今年的最后关头“躺平”实是无奈之举，销量与盈利之间需要做出一个平衡，而解决困境的出路就是将产品力提升上来，他们或许知道该走一条怎样正确的道路，但脚下的步伐却沉重而缓慢。
