一汽-大众：艰难的翻身仗
“等待这款车打响一汽-大众翻身仗很久了。”2023年12月15日，一汽-大众佛山工厂ID.7 VIZZION室内展示区，身着ID.LOGO卫衣的工作人员一边向央广网介绍晚间上市的ID.7 VIZZION，一边充满期待，“就看价格了。”
经历ID.4 CROZZ一击不中，体验过ID.6 CROZZ铩羽而归，面对火热的新能源，长期保持领先的一汽-大众却带有束手无策的尴尬和无力，不得不接受对手们的挑衅与地位超越——ID.7 VIZZION不仅承担大幅提升一汽-大众在新能源市场份额的任务，更被期待重振老牌头部车企的荣耀，一改灰头土脸的形象。
然而，ID.7 VIZZION并没有让期待完美落地。
（厂商供图，央广网发）
ID.7 VIZZION上市现场上，经历一系列产品介绍、卖点讲解以及市场机遇分析后，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理聂强宣布，ID.7 VIZZIONAIR版本售价为22.78万元，PRO版23.78万元，PRIME版26.28万元，起步价较首发版的预售价低了1万元。
声音很快密集起来。
“这个价格是不是高了点？”倘若是媒体稍显温和的疑问，那么“如果是这个价格，为什么不买宝马i3呢，品牌不是更香吗？”就是网络明晃晃地攻击和质疑。来自“汽车日报”平台显示，售价为38.39万元的2023款 宝马I3 eDrive 40 L 曜夜套装经销商参考价为23.39万元。
争议在一汽-大众因新能源发展不力，导致排名下滑中加深担忧。乘联会11月批发数据显示，一汽-大众已落后比亚迪、吉利汽车和奇瑞汽车；前11个月，一汽-大众更被比亚迪以超百万辆差距远远甩在后面，而身后的吉利汽车正通过新能源扩张加速追赶，对一汽-大众虎视眈眈。
新能源的突破困难，就这样将一汽-大众推至尴尬境地，而员工们期待的翻身仗也在ID.7 VIZZION引起市场疑窦的价格里，显得晦暗不明。
新能源之殇
因地处广州与佛山交界，一汽-大众佛山工厂周边并不繁华，却承担着一汽-大众华南战略基地的使命。一汽-大众官方介绍，佛山分公司作为新技术、高品质的现代化轿车基地，为一汽-大众的南方战略打下坚实基础。
佛山工厂被突显出来，它是大众汽车全球满足“MQB平台”需求的汽车工厂之一，是一汽-大众新能源生产基地，ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ以及ID.7 VIZZION都诞生于此。
但硬币另一面，因ID.系列表现不给力，让这片新能源基地有些名副其实，映衬着一汽-大众在高歌猛进的新能源领域缺失与遗憾。
这又是一段合资企业在新能源发展中迷失的故事。2020年以来，新能源在中国呈爆发式增长，销量从2020年不到150万辆，迅速攀升至2023年前11个月累计突破830万辆。
一批包括特斯拉、比亚迪、理想等车企乘势而起，其中比亚迪2022年销量186.85万辆，同比增长152.46%。
然而，合资品牌却未抢占太多新能源红利，被挤压中丢失阵地。中汽协数据显示，合资品牌在乘用车市场份额自2020年超60%以来开始下行，截至2023年11月，合资品牌乘用车市场份额已低于45%。
一汽-大众和大众品牌也是其中代表，并因新能源入局相对早，却收获有限更放大无奈。
（厂商供图，央广网发）
2019年，ID家族在中国正式亮相，大众汽车野心勃勃地表示，至2025年将在全球量产33款诞生自MEB平台下的车型，其中近半车型来自中国；到2025年全球范围年产销超百万辆电动车，超一半在中国。
全面新能源转型下，一汽-大众在2021年先后迎来ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ。2021年3月20日，ID.4 CROZZ上市并启动交付，补贴后售价为19.99-27.99万元；7月18日，ID.6 CROZZ上市启动交付，售价区间为23.98-33.48万元。
更长的时间轴里，本田e:N品牌首款车型e：NS1在2022年4月上市，丰田在华批量生产的首款纯电动车bZ4X更是在2022年10月上市。
尽管动身稍早，一汽-大众不仅没有展示出老牌车企实力，一度因后轮使用鼓刹遭遇舆论攻击，以及议论纷纷的续航和智能化水平中，ID.系列没能成功显示出如传统燃油业务般的统治力。
乘联会数据显示，2021年，ID.4 CROZZ累计销量为14841辆，月均不足2000辆；ID.6 CROZZ同样如此。进入2022年虽有所突破，却并未得到显著突破，ID.4 CROZZ月销不到4000辆，而ID.6 CROZZ月销堪堪打破2000辆。
2023年，两款ID.车型还纷纷推出2024款新车型，但销量不升反降。前11个月，ID.4 CROZZ累计销量为32021辆，同比下滑22.6%；ID.6 CROZZ累计销量为10369辆，同比下滑58.1%。
新能源贡献不足，一汽-大众只能依赖传统燃油业务苦苦支撑。乘联会数据显示，前11个月，传统燃油车销量占据一汽-大众整体份额超过95%。
这并不安全，新能源不振下，传统燃油产品直接暴露在对手面前，遭遇攻击，不得不以价换量。来自“汽车日报”第三平台信息，迈腾经销商参考价已经下探至15万元以下，探岳下探至16万元以下。
即使这样也不能完全守住，乘联会数据显示，2023年前11个月，宝来和高尔夫纷纷同比下滑超30%。
就在新能源战略性突围成困下，一汽-大众在2022年败给比亚迪，丢失车企排名第一，2023年更是被比亚迪大幅甩在身后，这对于长期领军中国汽车产业发展的一汽-大众而言，是被连续超越的失落，也是市场话语权的旁落。
危机并没有解除。
近日举行的第十八届中国汽车产业论坛上，全国政协常委、经济委员会副主任苗圩表示，新能源汽车对传统燃油汽车取代之势已经形成。
这意味着新能源还将持续对燃油车进行围堵阻击，对严重依赖燃油业务的一汽-大众而言，必须要在新能源领域形成战略性突围，否则未来难料。这样的背景下，一汽-大众迎来新能源旗舰车型ID.7 VIZZION，它被寄予厚望，期待能打响一汽-大众翻身仗，最终却在价格争议里激发新涟漪。
为什么会如此？
不止价格争议
为什么单纯的售价问题，就能直接撬动ID.7 VIZZION市场前景？先回到当下眼花缭乱的价格策略。
“四季度价格战很惨烈，都在打。”关于价格战，12月中旬，广汽传祺市场销售人员黄晓渠向央广网表示。
价格策略的频频调整是2023年主旋律之一。年初3月湖北省掀起政企补贴，促动价格战后，新能源很快接棒，年中直降3.7万元的ID.3、让利最高达2万元的零跑车型，再到年尾极越官宣01车型全系下调3万元……未曾停歇。
东风自主品牌中层李威向央广网透露，调整价格，以价换量一直是市场竞争常规手段，“为什么新能源领域更突出？外部激烈竞争环境是诱因，同时采购成本下滑等因素为调价提供了条件。”
相关统计显示，作为新能源电池重要材料，电池级碳酸锂价格从2022年11月触及近60万元/吨高点后下行，2023年4月就跌破20万元/吨。
这为新能源调整价格策略提供基础，激烈竞争又为动刀价格起了助推作用。事实上，尽管新能源从2020年以来保持高增长，但包括成立较早的威马、拜腾等也逐步退出主舞台，繁荣与残酷共存是新能源市场主题，所有人不得不在面对市场辉煌一面，还要感受竞争淘汰的寒意，不得不“卷”。
价格战就成了有效的手段。8月16日，岚图FREE推出新车型，售价为26.78万元，较老款价格下调超3万元，随后助力岚图实现月销“7连涨”。
（厂商供图，央广网发）
“除了获得销量目的一样外，这次新能源价格战与以往有些不一样，参与范围和幅度都很大。”李威观察发现，“过去竞争包括品牌力、产品力和渠道能力三方面，但大部分新能源品牌都新建渠道，又缺乏品牌积淀，只能通过产品竞争，却同质化严重，这时价格就变得格外敏感而重要。”
于是，几乎每有新能源产品亮出，价格都会被重点关注，一汽-大众ID.7 VIZZION也难以避免，又因产品细节进一步放大。
一汽-大众相关人员在上市发布会表示，中国新能源汽车市场已进入高质量发展新阶段，消费理念正在从早期先锋尝鲜向务实理性的趋势转变，安全、操控等汽车的传统价值，被用户重新重视。
对此，一汽-大众ID.7 VIZZION重点关注安全、智能和舒适三个指标，其中智能一环上，新车搭载15英寸智能2K悬浮屏，并首采大众品牌全新一代车机操作系统ID. OS 2.0，内置ID. Mate AI智能管家及科大讯飞语音交互系统等。
同样备受关注的续航方面，新车共有长续航642km与四驱版570km两种综合续航选择，较ID.6CROZZ有所提升。
“较原来的ID.系列相比，产品力提升了”、“智能化赶上来了”是对ID.7 VIZZION产品力有认可，但并不意味在整个市场领先，其直接对手极氪007续航标准续航版CLTC综合续航688km，超长续航版CLTC综合续航870km，超越ID.7 VIZZION。
产品力没能凸显，同时又因过去几年终端促销让利导致品牌溢价能力下滑，一汽-大众ID.7 VIZZION不得不面对价格端的争议。
（厂商供图，央广网发）
“（这个价格）很难卖。”韩系品牌经销商投资人陈科云表示。他的主观判断在细分领域竞争态势里又加上了一块砝码。
拉近镜头发现，纯电领域推动力正逐步下滑。中汽协数据显示，2023年前11个月，新能源同比增长36.7%，但纯电市场同比增幅为23.6%，不仅落后于插混和燃料电池，更是较2011、2022年大幅下滑，推动效果消退。
同时，20-30万元纯电领域里，除了特斯拉Model 3、比亚迪汉EV等，鲜有纯电产品能月销过万。
“没有新技术支撑20-30万元的产品。低于20万元的产品，越做越大，配置越堆越高，15万元可以解决的事谁要花25万元去做冤大头？何况20-30万元消费能力也越来越不值得炫耀。”针对20-30万元新能源市场，广汽埃安昊铂品牌市场部人士甄卓伟表示，“只要10-20万元市场一直卷下去，20-30万元市场就不会扩大，除非豪华门槛崩了。”
自我价格争议、大环境的推动力下滑以及细分市场的现实困恼，一层层问题就这样摆在ID.7 VIZZION面前，显示着翻身仗的不易。
有一种声音表示，“先打打看，不行后期就降价呗，现在都流行这样的打法。”倘若了解ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ目前的终端售价和销量情况，或许对结果就并不是那么乐观。“汽车日报”第三方平台显示，两款车经销商参考价较指导价均有超4万元优惠，市场表现却如上所述。（记者姜鹏）
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一汽-大众华南“智造”“新粤味”
一汽-大众华南基地
在佛山南海区，占地166.3万平方米的一汽-大众华南基地项目内，各生产线正高效运转，这里是大湾区整车生产基地的一个缩影。打造具有国际影响力的汽车产业集群，这是《广东省制造业高质量发展“十四五”规划》中对汽车产业提出的目标。作为一汽集团和一汽-大众南方战略的支点，一汽-大众佛山工厂从2011年奠基后的11年之间，将“大众基因”深根华南，成为了当地“龙头”角色，不仅助力佛山迈入GDP“万亿俱乐部”，更助力广东连续五年全国汽车产量领先，不断刷新着大湾区汽车制造的新高度。在华南市场，近年来，一汽-大众更因地制宜，不断在产品中融入“粤式”创新，并通过“数智”化转型，成为一家具有“新粤味”特色的大湾区汽车品牌。
“寻味”大湾区：匠造“新粤式”产品
大湾区是著名的美食天堂，也是一汽-大众南方战略的“攻略重镇”。但要让这里“嘴刁”的消费者满意，可不是一件简单的事儿。从过去十年的市场变化格局来看，广东汽车产业从2012年份额的8%，上升到2022年15%的份额，表现较强。面对“兵家必争之地”的华南市场，一汽-大众融入本地市场“精耕细作”，下了不少苦功夫。譬如一款款的“华南定制版”车型，就是一汽-大众带给华南消费者的诚意体现。
在推出华南定制版车型上，一汽-大众前期就对华南用户需求进行精准识别，深度调研，以“用户体验好，喜好度高”的配置，深度迎合华南地区用户的多样化用车诉求；再按照不同的定制方案进行组合，匹配到不同车系的定制版车型上；最后，一汽-大众华南基地强大的生产体系，快速灵活响应华南区市场诉求所需的极高的生产柔性化能力，为定制版车型的落地提供了有力支撑。与其说定制版车型增强了一汽-大众在华南市场的竞争力，不如说是一汽-大众通过“属地化”特点车型的定制，成功将自己变成了地道的“粤菜师傅”。
这种“属地化”还体现在市场营销上，“在过去一年，我们从产品层面出发，成立华南ID.CLUB官方车友会，加强与车主之间的黏性；同时也从华南人文层面出发，与中大岭院MBA等当地教育资源结合，强化双方影响力，起到积极正面影响。”一汽-大众华南区相关负责人表示，在公司南方战略的指引下，一汽-大众在华南十多年来深入扎根广东，为大湾区消费者带来了先进的生产基地及持续创新的技术。在摸清本地消费者的喜好上，通过数字化营销转型，支撑销售的精益化转型，如让ID.系列成为数字化“试验田”，积极打造适合华南消费者口味的产品和营销活动。
当前，广深等一线城市从政策和资金等对新能源产业进行大力扶持，让广东乃至整个华南在新能源领域走在全国前列。一汽-大众也意识到要在新能源和燃油车这两个方面都有所突破，才能保持领先。去年，一汽-大众抓住机遇，推出ID.4 CROZZ 和ID.6 CROZZ 两款纯电车型，开启了一汽-大众电动化元年，深受华南消费者喜爱；同时，2022年全新速腾、全新宝来也正焕新而来，丰富的产品线适应区域用户的不同需求，也助力品牌抢占区域消费者心智。
耐心耕耘，必有收获。一系列符合华南消费者口味的创新融合动作，不仅让一汽-大众解锁了“新粤味”，而且通过“寻味”广东，辐射大湾区，继而让一汽-大众在华南市场取得不错的成绩。据悉，一汽-大众华南区事业部覆盖广东、广西、海南、江西、福建、湖南六省（区），这一市场在中国乘用车市场总销量中的占比约25%；其中广东是最大市场，占华南区销量近50%。
“智造”数字化：华南基地辐射全国
在一汽-大众华南基地的两条总装线上，每天都有崭新的ID.4 CROZZ、T-ROC探歌和第八代全新数字高尔夫等车型有序地下线。据悉，当前华南基地共生产8款车型，供应全国各地。这里，不仅是一汽-大众五大生产基地中数字化、智能化程度最高的首家“MEB智慧工厂”；同时也是国内汽车行业获得中国绿色建筑委员会授予的“绿色工业建筑”三星认证工厂，所有的MEB车型生产都采用可再生能源。一汽-大众华南基地无论是创新数字化“智造”发展，还是绿色环保事业在全国上都处于领先水平。面对汽车向新四化加速转型的“智”造趋势，一汽-大众已转型成为“智慧大众”。华南基地不仅是德国本土之外的唯一一个“智慧工厂”，还肩负重要的使命——是一汽-大众“2025战略”中“数字化革命”的落地实践、一汽-大众新能源布局的“排头兵”。
在生产制造维度，一汽-大众的接地气的“属地化”，体现在生产“智造”的方方面面。位于佛山的一汽-大众华南基地，已经扎根广东11年，如今约52%以上的工作人员来自广东本地，人员就业年龄较年轻化，25岁以下占比23%，26-30岁占到40%，而且学历相比更高，都是专科以上。
历经11年发展，一汽-大众华南基地大大地拉动了当地的汽车产业链，助力形成拥有近10家整车生产企业，汽车以及零部件制造规模以上企业超过150家的现代汽车产业链集群。在传统车企与造车新势力都竞相扎根的大湾区市场，一汽-大众正是凭借全球领先的华南基地智慧工厂项目，通过“智造”打造出一个战略“桥头堡”，成为带动产业链上下游、助力佛山千亿级汽车产业链、扮演广东汽车制造业万亿产业集群的重要龙头，不仅立足大湾区，还辐射全国。
面对今年供应链上的各种严峻挑战，“一汽-大众通过各种举措积极应对，尤其是通过数字化手段，精准把握消费者的需求，保障供应链的高效运转；在产品和市场层面，进一步夯实‘价值价格战略’，全面提升产品的竞争力”，一汽-大众副总经理(商务)及销售公司总经理郭永锋此前强调，先进的数字化的体系保障和卓越的产品和营销能力，是实现企业稳中有进的关键所在。
写在最后：11年本地化淬炼，演绎至强“龙头担当”
2021年，一汽-大众迎来了自己的30岁生日，也顺利进入电动化元年，“满电”出发。在面对消费者需求的剧烈变化，一汽-大众以用户为中心进行数字化变革，寻求在新能源汽车销售、个性化需求和品牌向上等方面实现市场突破。在华南市场11年的“属地化”淬炼中，一汽-大众更通过高质量“智造”发展与立足本地市场两个重要抓手，成为举足轻重的汽车制造业“龙头担当”，助力广东制造业“十四五”的目标规划。
进入2022年，市场形势多变复杂，中国乃至全球汽车市场都在面临前所未有的挑战。“一汽-大众将以此为契机，贯彻落实南方战略，敢于攻坚克难，善于改革创新，‘精耕细作、深入思变’，把当前面临的挑战转化为转型提升的机遇。”一汽-大众华南区相关负责人张博如是说道。据介绍，一汽-大众华南区将在今年继续深入贯彻总部“3·6·1”营销策略，全面深化高质量营销。同时，2022年在华南市场逐步完成“数智”化转型，助力一汽-大众“守”“创”兼修，行稳致远。
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上汽大众 大众品牌营销事业执行总监傅强：ID.3的持续热销反映了“稳电车 促油车”核心战略的成功
■上汽大众 大众品牌营销事业执行总监傅强
作为积极转型的合资品牌之一，上汽大众围绕“稳电车 促油车”核心战略，在广州车展带来电车ID.家族现有成员（ID.3/ID.4X和ID.6X）以及ID.NEXT、ID.Buzz的同时，途岳、途昂家族2024款、途观L 2024款、帕萨特2024款等油车也同台演绎。
上汽大众 大众品牌营销事业执行总监傅强介绍，“稳电车”即保证ID.家族销量稳步增长，在新能源赛道稳居合资品牌销冠；“促油车”则是指保证油车的销量，有聚焦，找到市场核心锚点，保证大众品牌燃油产品的渗透。
如今，ID.3单月销量连续破万，成为下半年名副其实的纯电新爆款，说明是战略的成功也是消费者对德系工艺和品质的认可。目前，上汽大众在营销方面做的最主要的事情，就是品牌刷新，不遗余力地推广ID.家族的产品。而ID. 家族的热销在客观上帮助刷新了大众品牌的品牌形象，使得在消费者眼中上汽大众不仅仅是燃油车王者，合资品牌也能卖好纯电产品。
用傅强的话来说，上汽大众在背靠股东双方深化合作、创新创效的赋能下，“稳电车，促油车”战略收效明显，未来将在研发创新方面加大投入，主动拥抱汽车科技发展的趋势，推出更多更重磅的新能源智能汽车。
傅强透露，ID.Next是上汽大众打造的全新高端纯电轿车概念车，体现了上汽大众与用户对于环保可持续生活的共同追求，量产车预计明年投放国内市场。他同时提到：“上汽大众非常重视华南市场，一直在提‘南方战略’，因为华南区域是先富裕的区域，也是汽车消费比较成熟的市场，目前华南市场电动化渗透率非常高，对ID.系列来说是很好的机会。”
他也表示：“我们坚持高质量的Glocal，上汽大众以全球化的视野标准和本土化日新月异的需求紧密结合，创造更具个性、差异化、值得信赖的产品和服务，这正是Glocal的体现，即global+local，深耕中国，in china，for china。”
