跨界营销赋能品牌创新，一汽-大众全方位发力推动销量提升

10月20日，一汽-大众“硬核大五座SUV”揽巡赞助的爱奇艺综艺栏目《乐队的夏天3》迎来收官。经过激烈角逐，二手玫瑰乐队在27支乐队中脱颖而出，夺得冠军，并与其他4支乐队组成乐夏HOT5。

值得一提的是，《乐队的夏天3》常霸爱奇艺综艺热播榜第一名，其中多首热门歌曲成为网友热议话题，如《大梦》歌曲播放量已超过3000万，麻园诗人根据王心凌同名歌曲改编的《彩虹的微笑》全网曝光量超过4300万。

一汽-大众揽巡赞助《乐队的夏天3》 图/企业供图

在过去的这段燃情时光，作为节目的强力赞助商，一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》热情牵手，不同地域元素的碰撞，不同风格的音乐在舞台上闪耀着绚烂的光亮，释放了无限精彩。

《乐队的夏天3》通过对音乐真情实感的梳理和呈现，让观众看到了音乐人的纯粹与执着，揽巡也同样通过“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”有趣地传播出这款中大型SUV的独特魅力，传递出“经历塑造魅力”的理念，用丰富的人生阅历渲染产品内涵，向大众传达无所畏惧的拼搏精神，为人们的生活注入新活力。

牵手多个热门IP，助力品牌营销

汽车是人类脚步的延伸，音乐是人类灵魂的延伸。而当二者结合，惊喜与魅力自然迸发。今年夏天，一汽-大众与《乐队的夏天3》携手，将揽巡与青春活力的音乐文化相融合，汽车+音乐的创新跨界营销模式进一步契合了揽巡新中产阶层用户群的定位，持续践行品牌向上战略使命。

《乐队的夏天》一直以来致力于展现中国原创音乐的蓬勃生机，每一季都会经过层层海选，呈现不同风格的优秀乐队，挖掘独立音乐人不放弃、不服输、自信、朝气的精神内涵，展示乐队文化的旺盛生命力。与此同时，与前两季相比《乐队的夏天3》中的乐队从地域到风格类型，都变得更加多元。

一汽-大众揽巡 图/企业供图

作为一汽-大众旗下“硬核大五座SUV”，揽巡主张所有经历都是梦想的伏笔，所有魅力都是经历的积淀与展示。这种“经历即魅力”的价值观恰与《乐队的夏天3》所传递的时代脉络与音乐人的精神风貌无隙吻合，而揽巡自身产品魅力的所有表达也都是如此。

在《乐队的夏天3》中，一汽-大众揽巡品牌形象的植入，不同的营销更能触及消费者的情感，让揽巡的意义更为丰富，兼具态度与情怀。就如同《乐队的夏天3》让观众看到了音乐人的执着，为了音乐保持自我，简单却又坚定；揽巡也是如此，其内饰设计遵循简约风格，但简约并不简单，在设计上既有延伸的空间感也有立体感和品质感。

不仅情怀满满，内容植入也足够有趣。四驱一上路，谁也拦不住；硬核大五座，真的很能坐；哈曼卡顿，听啥都顺；这后备箱，啥都能装；硬核外观，轻奢内饰等产品卖点通过一汽-大众揽巡品牌推荐官马东老师的口语“嚯嚯嚯嚯嚯”进行有趣传播，让揽巡与《乐队的夏天3》一起，成为观众谈论的焦点。

实际上，不仅是《乐队的夏天3》，今年一汽-大众与多个热门文娱 IP 和户外活动开展了跨界合作与个性化营销，精准定位与内容营销双管齐下，一汽-大众不断在场景化营销上发力。

如揽巡联手《乘风2023》热门综艺IP，《乘风2023》中各位姐姐不拘泥年轻标签、勇于突破自我的独立女性形象，与揽巡强调“经历即魅力”的产品主张深度共振，在目标人群和内在精神上高度契合，就很容易激发共同用户在品牌上的情感共鸣。

再比如，中大型6座/7座SUV揽境与《帐篷营业中》热门IP联合，通过场景化传递揽境可以作为露营的理想伴侣，并以综艺名人驾驶的方式展示了揽境的夏日“越野”伙伴形象,完美契合了新中产家庭对于大空间的需求。

未来，一汽-大众将持续深化IP合作，打造更出色的品牌体验IP。据了解，一汽-大众大型旗舰SUV揽境将携手中央广播电视总台的大型文化节目《风物》，共同探寻最具代表性的风物故事，感受不同环境下的揽境风采。

而在不同的跨界联名中，一汽-大众不断深入与用户做多元化互动沟通，陪伴用户经历当下的每一站，为用户带来更多驾驶、艺术、情感、生活层面的连接与体验；与此同时，一汽-大众的曝光度也在不断增高，其也在不断践行品牌年轻化战略、品牌向上战略等战略发展规划。

营销赋能，一汽-大众销量稳步增长

在品牌营销创新的助力下，一汽-大众不仅实现了销量稳步提升，更带动了品牌势能向上及口碑攀升。乘联会发布数据显示，今年9月份，一汽大众零售销量再度突破17万辆，达到17.03万辆，同比增长3.2%，环比增长9.1%。今年前三季度，累计销售131.3万辆，稳居合资品牌第一。

其中，在轿车领域，多款车型在细分市场名列前茅，速腾更是以26350辆的销量业绩夺得9月份细分市场冠军；在SUV领域，“双揽”“三探”多元化的产品布局，让每一位用户，都能在一汽-大众找到属于自己的那一款SUV产品。在高端SUV市场，硬核大5座SUV揽巡、6座/7座中大型SUV揽境满足了新中产家庭的多元化需求，带领大众品牌不断向上，实现品牌高端化。

一汽-大众揽巡 图/企业供图

基于市场变化和消费者需求，一汽-大众在精进燃油车路线的同时，坚持“油电共存、油电共进”基本战略，全面发力新能源汽车市场，市场销量及产品体验持续向好，保持稳步增长态势。在今年第四季度，一汽-大众ID.7 VIZZION也将正式上市，加速推动电动化战略转型落地，实现一汽-大众ID.家族产品从SUV到轿车的覆盖，向市场展开新攻势。

业内认为，一汽-大众创新营销举措取得了明显成效，成功将品牌注入年轻群体、文化娱乐等人群场景，实现了差异化竞争，有力促进了品牌美誉度提升和车型销售增长。不仅如此，这背后也是一汽-大众品牌实力的展现。

在新技术、新时代的环境下，一汽-大众仍在坚持自我的基础上变革创新，维护品牌影响力，强化品牌竞争力，通过积极的营销使得用户黏性更大，链接用户生活；积极营销与实力互为表里，互为支撑，业内认为其或将在新一轮产业变革中继续领跑。

文/王琳琳

编辑 宋钰婷

校对 陈荻雁

一汽-大众：创新营销非目的，品牌向上是终极目标

汽车企业在品牌营销方面的创新不仅是为了应对激烈的市场竞争，更是为了满足品牌持续上升的需求。从某种程度上说，只有通过不断地进行品牌营销创新才能在竞争激烈的市场环境中保持领先优势。但是，许多仅仅是走过场的品牌推广活动，尽管他们高举“创新”的大旗，但终究只是显得孤独，并没有为品牌的进一步发展带来真正的价值。

然而，每一件事情都存在例外情况。一汽-大众正全力以赴地追求品牌的提升，并在这一领域积累了丰富的经验。不仅是近期与《乐队的夏天3》的跨界IP进行的一系列创新营销活动，就已经取得了明显的成效。这些合作车型包括揽巡和一汽-大众全品牌。自从该节目播出以来，在八、九两个月内，销量环比呈现出稳定上升的趋势，这在一定程度上证明了创新营销策略对于品牌发展具有巨大的推动力。

为了提升品牌形象，创新的市场策略成为了关键步骤

对汽车企业来说，追求品牌的提升无疑是他们的最终追求。为了实现这个目标，提高产品或品牌的知名度、认知度和认可度是绝对必要的。在这样的背景下，品牌推广变得尤为关键。一汽-大众深知品牌营销的重要性，因此一直非常注重品牌推广。与《乐队的夏天3》的这次跨界合作，正是他们为了提升品牌形象所采取的关键策略之一。

考虑到这一次的跨领域合作，对《乐队的夏天3》的简短介绍变得尤为必要。《乐队的夏天》通过音乐为观众带来了无尽的激情和震撼。今年的《乐队的夏天3》在前两季的成功基础上进行了进一步的优化，目的是为独立音乐开辟新的舞台。通过受观众欢迎的超级网络综艺形式，乐队展示了他们的歌曲和音乐理念，共同探索乐队的多元精神，并努力使独立音乐更受大众喜爱。《乐队的春天》则是一次全新探索的尝试。特别需要强调的是，《乐队的夏天3》深入挖掘了独立音乐人的坚韧、不轻言放弃、自信和充满活力的精神内核，这不仅展示了乐队文化的强大生命力，而且更容易触动观众的心弦。

显然，一汽-大众已经预见到了《乐队的夏天3》有巨大的走红潜力，因此决定与该节目进行合作。作为一款全新车型，它将以什么样的形象出现在观众眼前？“硬核大五座SUV”揽巡坚信，每一次的经历都是梦想的前奏，每一次的魅力都是经验的沉淀和展现。这种“经历即魅力”的核心价值观，不仅与《乐队的夏天3》所展现的时代背景高度一致，而且与杰出音乐家的精神面貌完美契合，因此，它自然而然地成为了《乐队的夏天3》的标配车型。在节目的整个过程中，揽巡的每一次霸气登场，加上主持人马东的“硬核大五座， <unk> <unk> <unk> <unk> <unk>”的强化植入，使得揽巡的知名度和销售量都实现了“双提升”。这次成功的跨界营销，也为一汽-大众的整体品牌提升提供了巨大的推动力。

实际上，与《乐队的夏天3》的跨界合作仅仅是一汽-大众创新营销策略中的一个经典实例。在此之前，揽巡已经通过赞助和植入综艺IP的方式与《乘风2023》节目进行了合作，这使得揽巡的产品和品牌信息得到了有力的展示，从而进一步加强了揽巡的产品亮点，并提升了其品牌的高端化形象。随后，揽巡又与《爸爸去哪儿》等综艺节目合作，在内容上实现深度融合，形成“网生代”的口碑效应。通过优酷平台的热门节目《帐篷营业中》进行的场景化营销，同门的揽境也获得了良好的效果。

提升品牌形象的核心因素是硬核产品的实力建设

如果说《乐队的夏天3》与一汽-大众揽巡的品牌核心有许多相似之处，这为这两个业界知名的IP营销合作提供了成功的基石，那么他们在硬核节目和硬核车型的设计上都展现出了独特的创意，确保了这次的创新营销活动能够达到预期的效果。简而言之，尽管创新的营销策略非常关键，但产品的核心竞争力始终是提升品牌形象的最核心要素。

《乐队的夏天3》与其他仅仅为了吸引观众眼球的综艺节目不同，它减少了竞演的娱乐元素，而更加强调了音乐的纯粹性，这完全满足了观众对于文化和娱乐生活日益增长的期望，这是一个值得赞赏的方面。一汽-大众揽巡，作为《乐队的夏天3》这款回归音乐本质的车型，其主要关注点也是在产品设计上，全方位地满足了用户出行这一核心需求。

首先要提的是揽巡车型的霸气外观设计和其简约而轻奢的内部装潢。在这两者中，你会发现它有着最鲜明的个性——大气且不失时尚感，同时又具备足够强劲的动力性能。在外观设计上，无论是展现出威猛的外形，还是奔牛式的前脸设计，或者是肌肉雕刻的车身与顶部的黑色悬浮式车顶的组合，都展示了一种霸气、自我、有范儿、有态度的强大气场。

当你走进车内，你会被精美的线条设计所吸引，它为你带来了横向的空间感，纵向的分层设计赋予了立体感，大面积的软质覆盖带来了一种品质感，而Freestanding的悬幕连屏设计则展现了科技的魅力，这一切都使得揽巡的内饰设计充满了价值感。这也解释了为什么主持人马东会情不自禁地赞叹：“哇，真是太美了！硬核的外观和轻奢的内饰。

接下来，揽巡似乎有足够的空间容纳整个乐队。从这个角度来看，它的确很适合作为一个大型车队或车队中的一员。得益于车身尺寸为4949m x 2015mm x 1772mm和2980mm的超长轴距，大五座的揽巡后排即便是三名壮汉坐进去也没有感到拥挤，这让马东给出了“哇！硬核大五座，真的很能坐”的评价。

关于656L的宽敞后备箱，马东评论说：“哇！这个后备箱真的可以装任何东西。”实际上，它并不是用来装的，而是揽巡的容量真的很大。它能容纳下一个人的所有行李。在夜间，车外的家族式日行灯、行李架上的发光条和贯穿式烈焰尾灯会同时亮起，车内的中控连屏也会亮起，打开Harman/Kardon高级环绕音响，就像是置身于一个灯光璀璨的大舞台，而你就是乐队的主角。

此外，揽巡卓尔不凡的操控性能融合了人与车的完美结合。这款车型采用了全新设计理念——“人-车”一体双模架构，拥有卓越的操控性和舒适性。330TSI+2WD/380TSI+4WD这两种卓越的动力搭配，再加上传动效率更高的DQ501变速器，使得动力转换更为迅速和灵敏，超车和加速都能根据心意而调整；4Motion的智能四驱系统提供了7种不同的驾驶方式，使得在各种路况下都能轻松应对；全时四轮驱动系统，使车辆在高速状态下依然保持强劲驱动力，同时兼顾低速稳定行驶和转弯灵活控制。纯正德系列的底盘具有极高的韧性，无论是劈弯还是过坎，都表现得异常平稳。“我说我能把车给开起来！”“哎呀！一旦四驱车前行，无人能够阻挡。”令人敬佩的不仅仅是马东，我相信那些有过揽巡经验的人也会有相似的体验。

毫不夸张地说，揽巡在产品设计上为客户带来了更为出色的旅行体验，它被认为是一汽-大众最出色的“创作”之一。基于这个前提，马东在节目里的那句“硬核大五座， <unk>“ <unk> <unk> <unk> <unk> <unk>”的幽默台词，实际上变成了一种深入人心的“神助”。在品牌高度聚焦和市场细分趋势下，揽风成为了一种新常态。从某种视角看，揽巡 1-9月的销量已经超越了2万辆，这充分展现了一汽-大众品牌的上升趋势和对产品高端化的追求，这与高效的市场策略有着紧密的联系，也得益于其强大的产品实力。

品牌的提升离不开丰富的产品线作为支撑

事实上，一汽-大众的创新营销策略和产品优势的构建，其核心目标是推动品牌的上升，从而为消费者带来更多、更大的价值。当然，这一点不仅仅局限于揽巡这一款车型，而是在整个产品线的丰富布局中都有所体现。

以今年在上海车展上推出的全新探歌为例，这款探歌不仅配备了名为“第二代黄金动力”的1.5T Evo2发动机，成为了高能量和低能耗的优秀代表，而且在设计和智能座舱等多个方面也实现了显著的性能提升；此外，在自主品牌中率先推出了纯电动汽车。以ID.7 VIZZION为例，这款在上海车展前一夜首次亮相的纯电动旗舰轿车，以及一汽-大众ID.家族的最新旗舰车型，都在继承ID.家族的卓越性能和可靠品质的同时，在外观设计、智能驾驶体验和全维安全性等方面实现了全方位的提升和进化。显而易见，一汽-大众在推出新车型的研发过程中，始终强调产品的高端特性。

关于产品的整体布局，一汽-大众展现出了显著的优越性。除了旗下众多车型拥有较为完善的配置之外，更有其自主研发的高端产品。宝来、高尔夫、速腾、迈腾和CC都在轿车的各个子市场中占据了一席之地。探影、探歌、探岳以及揽巡、揽境这“三探双揽”SUV集团也展开了大规模的攻势。同时，ID.4CROZZ、ID.6 CROZZ和即将上市的ID.7 VIZZION在新能源市场上也展现出了强大的实力，其丰富的产品线已经覆盖了所有细分市场，并且至今已经参与了30万+级产品市场的激烈竞争。随着新能源汽车的逐步发展与成熟，消费者对于新能源车型的认可度越来越高。这意味着，不论是新车的单一产品还是整体布局，一汽-大众追求的品牌提升和高端化已经变成了现实。

不论是追求品牌的提升还是走向高端，一汽-大众始终坚持的策略是顺应消费者的升级趋势，确保在品牌、产品等各个方面与“大众”产生深度的共鸣。在这一过程中，消费者对品牌认知的不断提高，以及消费者对于汽车品质和使用体验的关注都将成为其发展的动力源泉。因此，品牌的影响力和产品的认可度的增加，也就变成了不可避免的结果。从这个意义上说，消费者对自主汽车品牌的认可程度决定着自主车企未来发展空间的大小。关于这一点，从1月到9月，一汽-大众大众品牌的累计销售量达到了73.8万辆，这一数字持续领先于合资市场，确立了其在行业内的标杆地位，这是最有力的证明。

总结部分

到了10月20日，《乐队的夏天3》已经完美收官。在这个过程中，给观众留下了深刻印象的“同款座驾”揽巡节目，不仅收获了五连赞的好评，而且毫无疑问地成为了一款网络红人车型。在这一次的营销活动中，除了明星代言，更重要的是通过“同车不同风”的方式来实现对消费者群体的精准定位。显然，像揽巡这样的一汽-大众营销策略，在过去已经有很多成功的例子，我相信未来一定会有更多令人印象深刻的创新行动。“我们要做的不是把自己卖给别人，而是让自己变得更好！”这样表述的原因相当直接，即在追求品牌提升和高端化的道路上，一汽-大众绝不会停滞不前，反而会加快步伐，走得更远。