跨界营销赋能品牌创新，一汽-大众全方位发力推动销量提升

10月20日，一汽-大众“硬核大五座SUV”揽巡赞助的爱奇艺综艺栏目《乐队的夏天3》迎来收官。经过激烈角逐，二手玫瑰乐队在27支乐队中脱颖而出，夺得冠军，并与其他4支乐队组成乐夏HOT5。

值得一提的是，《乐队的夏天3》常霸爱奇艺综艺热播榜第一名，其中多首热门歌曲成为网友热议话题，如《大梦》歌曲播放量已超过3000万，麻园诗人根据王心凌同名歌曲改编的《彩虹的微笑》全网曝光量超过4300万。

一汽-大众揽巡赞助《乐队的夏天3》 图/企业供图

在过去的这段燃情时光，作为节目的强力赞助商，一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》热情牵手，不同地域元素的碰撞，不同风格的音乐在舞台上闪耀着绚烂的光亮，释放了无限精彩。

《乐队的夏天3》通过对音乐真情实感的梳理和呈现，让观众看到了音乐人的纯粹与执着，揽巡也同样通过“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”有趣地传播出这款中大型SUV的独特魅力，传递出“经历塑造魅力”的理念，用丰富的人生阅历渲染产品内涵，向大众传达无所畏惧的拼搏精神，为人们的生活注入新活力。

牵手多个热门IP，助力品牌营销

汽车是人类脚步的延伸，音乐是人类灵魂的延伸。而当二者结合，惊喜与魅力自然迸发。今年夏天，一汽-大众与《乐队的夏天3》携手，将揽巡与青春活力的音乐文化相融合，汽车+音乐的创新跨界营销模式进一步契合了揽巡新中产阶层用户群的定位，持续践行品牌向上战略使命。

《乐队的夏天》一直以来致力于展现中国原创音乐的蓬勃生机，每一季都会经过层层海选，呈现不同风格的优秀乐队，挖掘独立音乐人不放弃、不服输、自信、朝气的精神内涵，展示乐队文化的旺盛生命力。与此同时，与前两季相比《乐队的夏天3》中的乐队从地域到风格类型，都变得更加多元。

一汽-大众揽巡 图/企业供图

作为一汽-大众旗下“硬核大五座SUV”，揽巡主张所有经历都是梦想的伏笔，所有魅力都是经历的积淀与展示。这种“经历即魅力”的价值观恰与《乐队的夏天3》所传递的时代脉络与音乐人的精神风貌无隙吻合，而揽巡自身产品魅力的所有表达也都是如此。

在《乐队的夏天3》中，一汽-大众揽巡品牌形象的植入，不同的营销更能触及消费者的情感，让揽巡的意义更为丰富，兼具态度与情怀。就如同《乐队的夏天3》让观众看到了音乐人的执着，为了音乐保持自我，简单却又坚定；揽巡也是如此，其内饰设计遵循简约风格，但简约并不简单，在设计上既有延伸的空间感也有立体感和品质感。

不仅情怀满满，内容植入也足够有趣。四驱一上路，谁也拦不住；硬核大五座，真的很能坐；哈曼卡顿，听啥都顺；这后备箱，啥都能装；硬核外观，轻奢内饰等产品卖点通过一汽-大众揽巡品牌推荐官马东老师的口语“嚯嚯嚯嚯嚯”进行有趣传播，让揽巡与《乐队的夏天3》一起，成为观众谈论的焦点。

实际上，不仅是《乐队的夏天3》，今年一汽-大众与多个热门文娱 IP 和户外活动开展了跨界合作与个性化营销，精准定位与内容营销双管齐下，一汽-大众不断在场景化营销上发力。

如揽巡联手《乘风2023》热门综艺IP，《乘风2023》中各位姐姐不拘泥年轻标签、勇于突破自我的独立女性形象，与揽巡强调“经历即魅力”的产品主张深度共振，在目标人群和内在精神上高度契合，就很容易激发共同用户在品牌上的情感共鸣。

再比如，中大型6座/7座SUV揽境与《帐篷营业中》热门IP联合，通过场景化传递揽境可以作为露营的理想伴侣，并以综艺名人驾驶的方式展示了揽境的夏日“越野”伙伴形象,完美契合了新中产家庭对于大空间的需求。

未来，一汽-大众将持续深化IP合作，打造更出色的品牌体验IP。据了解，一汽-大众大型旗舰SUV揽境将携手中央广播电视总台的大型文化节目《风物》，共同探寻最具代表性的风物故事，感受不同环境下的揽境风采。

而在不同的跨界联名中，一汽-大众不断深入与用户做多元化互动沟通，陪伴用户经历当下的每一站，为用户带来更多驾驶、艺术、情感、生活层面的连接与体验；与此同时，一汽-大众的曝光度也在不断增高，其也在不断践行品牌年轻化战略、品牌向上战略等战略发展规划。

营销赋能，一汽-大众销量稳步增长

在品牌营销创新的助力下，一汽-大众不仅实现了销量稳步提升，更带动了品牌势能向上及口碑攀升。乘联会发布数据显示，今年9月份，一汽大众零售销量再度突破17万辆，达到17.03万辆，同比增长3.2%，环比增长9.1%。今年前三季度，累计销售131.3万辆，稳居合资品牌第一。

其中，在轿车领域，多款车型在细分市场名列前茅，速腾更是以26350辆的销量业绩夺得9月份细分市场冠军；在SUV领域，“双揽”“三探”多元化的产品布局，让每一位用户，都能在一汽-大众找到属于自己的那一款SUV产品。在高端SUV市场，硬核大5座SUV揽巡、6座/7座中大型SUV揽境满足了新中产家庭的多元化需求，带领大众品牌不断向上，实现品牌高端化。

一汽-大众揽巡 图/企业供图

基于市场变化和消费者需求，一汽-大众在精进燃油车路线的同时，坚持“油电共存、油电共进”基本战略，全面发力新能源汽车市场，市场销量及产品体验持续向好，保持稳步增长态势。在今年第四季度，一汽-大众ID.7 VIZZION也将正式上市，加速推动电动化战略转型落地，实现一汽-大众ID.家族产品从SUV到轿车的覆盖，向市场展开新攻势。

业内认为，一汽-大众创新营销举措取得了明显成效，成功将品牌注入年轻群体、文化娱乐等人群场景，实现了差异化竞争，有力促进了品牌美誉度提升和车型销售增长。不仅如此，这背后也是一汽-大众品牌实力的展现。

在新技术、新时代的环境下，一汽-大众仍在坚持自我的基础上变革创新，维护品牌影响力，强化品牌竞争力，通过积极的营销使得用户黏性更大，链接用户生活；积极营销与实力互为表里，互为支撑，业内认为其或将在新一轮产业变革中继续领跑。

文/王琳琳

编辑 宋钰婷

校对 陈荻雁

小投入，大收益-B2B品牌营销的8个建议

不少市场人面临着预算少，ROI要求高的困境，该如何解决？作者总结了B2B品牌营销的8个建议，希望对你有所启发。

转眼又到计划季，不少市场人面临着预算少，ROI要求高的困境。对此，我有以下八个建议：

一、抛开不切实际的想法

这几年科技圈流行的PLG（产品驱动）、SLG（销售驱动）、MLG(营销驱动）。不少人（包括大众、投资人、CEO、高管团队等等）认为PLG是最先进的商业模式。

大家深受硅谷科技领袖的影响，甚至认为营销根本没用（浪费钱），他们认为成功的产品九成靠品质，一成靠宣传和推销。

但现实是，市场上平庸产品占多数，即便有最能说会道的销售员和点石成金的市场人都未必能把生意做成，更别说只靠产品口碑了。（拥有卓越产品的企业，请忽略这一条）

在产品优势不大、差异化水平不高、价格竞争激烈的环境中，市场部对业务重要性就体现在能要把产品+服务带给客户的价值说清楚（到底是能简化流程，还是可以节约成本或者是售后无忧…）并通过传播矩阵有节奏地推向市场。

二、内容上别那么浮夸了

过去那种“革命性、颠覆式、引领技术潮流”的等华而不实的形容词，也该接一接地气了。

越是花钱谨慎的阶段，客户越想搞明白“到底能给我带来什么价值？”“我为啥要买？”

企业必须摆出帮客户解决问题的态度，而不是“我的产品多厉害或者价格多低”。

另外，思考最大化地利用现有的内容。包括照片、插图、文案、演讲视频等，重复利用，降低创意成本。

三、只服务一部分客户

聚焦在最可能买的客户身上。

教育市场固然重要，但这是财力雄厚的大企业的责任。中小企业活下去就是对市场最大的贡献。

市场部联合第三方做好市场洞察，用数据说话，细分客户画像，针对性地基于目标客户营销（ABM）。

值得一提的是，使用ABM方法和买ABM软件是两件事，前者是方向和思路，后者是工具。不要等到有工具了才开始尝试。

四、化零为整的营销方式

本来预算就少，每个活动还要绞尽脑汁想新的slogan，新设计创意，甚至搞个花式字体…往往只感动了自己。

每个人注意力越来越稀缺，记忆的储存时效越来越短，“记住”变得越来越难。

当然，不是说要学习嘶吼式广告那样重复再重复。不是不想，是需要花很多钱。

尽量在一年中保持同一推广主题，在不同的场合和推广渠道都让目标客户看到，加深印象。

比如我常常举例的“量化营销”就是一家Martech公司的年度推广主题，在用户大会、线上直播、社群推广等都以“量化”为中心，慢慢地就占据了客户的心智。

把一些零散的市场动作整合在一个主题（或者slogan)下，是投入少，回报高的营销秘籍。就像用绳子把散落的珍珠串成了美丽的项链。

相比公司级的品牌重新定位，年度推广主题市场部就能敲定，并能根据市场反馈，灵活调整。

五、减少投入浪费

不少企业仍然在用传统的营销方式，比如：印刷产品资料、搭建异形展台、SEM投一些品类大词、赞助一些虚头巴脑的活动等等。

钱多的时候，怎么花都行，请随意。

当日子紧巴的时候，花钱需要智慧。

纸质版公司介绍可以有，但产品册子还需要吗？技术更新这么快，还没印完估计就过期了。

拥抱电子版吧，无论用什么形式。

展台也是很多公司的心头痛，花那么多钱搭的只能用一次，就算搬回来还要租仓库放着，第二年也未必用。

利用高科技是一种思路，也可以尝试流动型展台。之前我在一个展会上看到某家公司雇用了一些演员，身着产品卡通形象的服装，或巡场或小场地表演，让人印象非常深刻。

SEM大家都说贵，但又不得不投。我粗略研究了下，发现不少公司还在投大词，比如“人力资源管理系统”。这样的词竞价者太多了，当然很贵。

我们换个思路，如果费用少了，是不是在自然搜索SEO上下点功夫，或者试试其他的搜索渠道？比如小红书、微信搜索、视频搜索或者AI类交互问答？

赞助活动更是要小心，就算没遇到骗子，也要看看规模是否真如主办方讲的那样? 过去演讲嘉宾或参会者级别如何…

买奖啥的，真是费钱又没用。

六、广泛合作，包括粉丝和开发者

积极借助生态合作伙伴和第三方的力量。

比如产业链上游有没有一些财大气粗的公司可以合作？同行之间对某行业优势互补？有没有可能联合客户、代理一起开拓市场？

过去讲合作共赢，大家可能觉得太虚，当下产业协同也许是个不得不的选项。

科技公司的粉丝和开发者群体不可忽视，他们是品牌的传播大使。多点倾听他们的声音，鼓励他们参与产品共创，会节约大量推广及公关费用。

市场部尝试使用外包资源来节约时间和人力成本。比如雇佣资历和价格都适合的自由职业者作为服务方。在设计、文案、推广策略、市场执行上，专业人士的效率都更高一些。

不过，对于一些长期依赖乙方的甲方来说，反倒是自己多点动手。比如产品内容优化、数字营销效果跟进、合作伙伴的赋能等。

七、盘活过去接触过的客户

花了大价钱和精力找来的客户是不是可以再次唤醒？有些客户那时候没有需求，现在说不定时机到了；有些客户跳槽到新公司了，正好要采购…

但盘活不意味着找到联系电话就一通电话骚扰。如果这样，也许就永远失去这个客户了。

再次建立联系，逐步开展互动，真诚展示产品和技术新进展以及客户使用案例等。

另外，即便是之前联系过的客户，也要做客户的画像、细分需求…没有做好分析之前，不要贸然行动。

这个过程需要和一线销售紧密配合，避免帮倒忙。比如在不了解情况下贸然联系了准备签约的客户…

八、保持真诚与诚信

最近阅读《营销计划全流程执行手册》作者说：“越是预算紧，于是要按时向供应商付款。按时支付不仅可以避免缴纳违约金，还能给对方一个好印象，未来合作中更好的服务和更公平的价格。”

对此我深有感触，甲方对乙方越尊重，在困难的时候乙方越帮忙。预算少的时候正是见人品的时候。

说了这些，仅仅是基于我对少量企业的观察所得，不具有普适性，更不全面，仅供参考。不过，我很肯定的是，大环境变了，按过去的思路，或者照搬别人的经验做品牌营销肯定不行。

从这个角度看，积极学习和思考，远比埋头苦干更重要。

共勉。

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Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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