精准定位开营销新局，一汽大众破圈对话消费者
当《阿珍爱上了阿强》《你要跳舞吗》等歌曲在北京工人体育场响起，引起满场欢呼时，《乐队的夏天3》（以下简称“《乐夏3》”）终于落下了帷幕。这个夏天，重新回归的除了由27支硬核乐队带来的音乐盛宴之外，还有马东的广告口播。一条豆瓣热评这样描述他的口播广告风格：“马东做的综艺和其他节目的区别就是，即使你猜到他要讲广告词，你也听得下去”。
今年，登上《乐夏3》的广告品牌中，除了京东家电家居、安慕希、三星等，还有“空间足够大，整个乐队都装下”的一汽-大众揽巡。这一次，揽巡不仅在《乐夏3》的多个关键节点中深度登场，还和最会念广告的超级乐迷马东联动推出了“马东嚯嚯嚯嚯嚯”视频广告，将揽巡与《乐队的夏天》的精神内核再一次深度联动。可以说，夏天过去，在乐迷心中留下的除了乐队，还有同样瞄准年轻化、认可“经历”和“折腾”的揽巡。
带着挑战精神踩点登台“过去的几年，大家都需要心灵安慰，而音乐又是特别能舒缓人心、能突然让你心情变好的东西，这种艺术形式直击人的大脑。”在《乐夏3》的开头，被问及为何时隔三年重做《乐队的夏天》节目时，马东这样回答导演。
在本届《乐夏》中，回归的除了久违的音乐，还有马东的花式口播广告，其中由马东口播的逗趣台词“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”更是让观众印象深刻。据了解，这口播广告指向的是一汽-大众硬核大5座SUV揽巡。
事实上，无论是做音乐的人还是听音乐的人，在追寻马东所说的那种“直击大脑”“心情变好”的快乐的同时，也追寻着勇敢挑战的态度。《乐夏3》中的每一支乐队的过往，无不是在一次次演出、挑战中逐渐形成现在的乐队气质。作为锐意革新的汽车品牌代表，一汽-大众揽巡拥有着同样的摇滚、勇敢内核，也在这次跨界联动中融入了《乐夏3》所传达的勇敢、折腾、挑战精神中。
在一汽-大众的官方解释中，“揽巡”被释义为“纵揽风云，征巡天地”，其定位为“硬核大5座SUV”，大5座空间布局更适合都市中产人群及核心家庭用户。在《乐夏3》中，揽巡的每一次出场都恰如其分、别具一番豪情。不同于普通的背景板展示与生硬的营销概念糅合，揽巡在《乐夏3》中的每一次联动都是特别的。
有时揽巡出现在乐队首次登场时，比如质朴洒脱的布衣乐队、好玩的康士坦的变化球乐队等成员从揽巡车上走下，硬核出场，彰显乐队的洒脱；有时揽巡出现在乐队成员迁移于不同地方的过程中，即使乐队成员再多，一辆揽巡都能将他们装下；有时揽巡出现在乐队间相互pk挑战时，比如在橘子海和八仙饭店相互发起挑战时，揽巡就作为背景出现在其间，映衬着乐队敢于挑战的特质，这些场景都将揽巡品牌的无惧挑战、锐意向上的特点一一呈现。
提炼品牌共通特质对话用户除了在《乐夏3》节目中的关键节点出现，揽巡还邀请了乐夏的“超级乐迷”马东一起合作拍摄了一则与节目强关联的“马东嚯嚯嚯嚯嚯”的“乙方故事”。
在短片中，马东在录影棚中念叨着经典台词“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”，录影棚中的导演用了个谐音梗发问“你说这嚯（货）哪来的呀”，随后引发了一系列关于“嚯”之惊叹的解答。
随着广告片段中的解释，观众也逐渐了解了“嚯嚯嚯嚯嚯”的内核：一“嚯”在于硬核性能“四驱一上路，谁也拦不住”，二“嚯”在于“硬核大五座，真的很能坐”，三“嚯”在于车载音响“哈曼卡顿，听啥都顺”，四“嚯”在于“大后备厢，啥啥都能装”，最后再“硬凑”一个衣服上带着的“嚯”。对于五个让人发出“嚯”之惊叹的点，马东用他拿手好玩的“双押”口播习惯，夹杂上“硬凑”和“谐音梗”等元素，带出了属于年轻人的“人艰不拆”和玩乐调性。
马东与《乐夏3》所代表的年轻化、开放化氛围，正好也契合了揽巡IP合作所寻求的主张。《乐夏3》瞄准的观众群是爱音乐、爱生活的85后与95后，而一汽-大众揽巡IP合作瞄准的用户群体也是年轻的新中产。
同时，揽巡一直所主张的价值是“经历即魅力”。近几年来，随着汽车市场的竞争日趋白热化，玩出好的营销案、精准击中目标受众也成了车企营销的一大难点。而此次跨界营销深度解构了乐队、《乐夏3》的精神内核，并将汽车品牌与综艺品牌中锐意革新、挑战的相同特质提炼出来进行营销，这并不是硬凹姿势玩跨界，而更像是一次深度拓圈和与目标受众的进一步对话。
除了《乐夏3》以外，揽巡还与“浪姐”达成了深度合作。今年，作为《乘风2023》合作伙伴，揽巡想传递出的同样是炽热的卓绝精神和夺目的耀眼之势，与“姐姐们”交相辉映。
在“浪姐”中，“姐姐们”不断挑战自己，用经历书写魅力。对此揽巡品牌体验官卢靖姗曾提出，人生走过的每一程都会化作驾驭的从容，敢于去经历的人，才更有魅力。这也正是揽巡的核心价值主张：经历即魅力。同样地，在《乐夏3》的舞台上，无论是摇滚“老炮儿”，还是乐队新力量，无不在一次次经历、组队中变得更为成熟耀眼，最终奏响属于自己的乐队特色，这是“经历即魅力”的另一种诠释。
精准跨界助力品牌价值升级瞄准年轻的中产群体，找到品牌契合的点来做精准的跨界营销，揽巡因此也在文化、价值观方面得到了新的提升，更贴近目标受众。
数据显示，在与《乘风2023》《乐夏3》联动后，揽巡和一汽大众另一车型揽境表现突出。特别是在高端SUV市场，“双揽”地位不断攀升，1-9月“双揽”累计销售4.4万辆，同比增速124%，成为细分市场主流车型。硬核大5座SUV揽巡、全新全能旗舰SUV揽境满足了新中产家庭的多元化需求，带领大众品牌不断向上，推动品牌高端化。
据了解，一汽大众的另一款车型揽境也延续这样的传播方式，与综艺《帐篷营业中》进行IP联合，通过场景化传递揽境的独特卖点，将乘坐大容量揽境去奔赴跨山越海露营的心智种入了观众与消费者的心中。未来，一汽-大众大型旗舰SUV揽境还将携手中央广播电视总台的大型文化节目《风物》，共同探寻最具代表性的风物故事，感受不同环境下的揽境风采。
在一次又一次的有趣跨界营销实践中，一汽-大众不断将年轻化、多样化的品牌特点、品牌心智带到了目标用户面前，并通过综艺来与用户进行深度对话。驾驶已与音乐、生活方式紧密连接起来，这也不断地推动一汽-大众品牌拓宽自己的品牌调性，从文化、价值观等方面不断升级品牌，让品牌与年轻人更近。
采写：南都记者 林文琪
一套卡牌，让上汽大众“破圈”了
图片来源 | 闲鱼、小红书
“这两天已经好多了，‘五一’假期那几天，前来试驾体验，领取卡牌的用户大排长龙。”上汽大众ID.Store的销售人员表示。从4月底开始，上汽大众ID.纯电和宝可梦首次推出联名特典卡牌，消费者只要前往ID.Store门店打卡试驾，就可获得特典卡和特典卡包。
一张卡牌的魔力
宝可梦卡牌（PTCG）是以被戏称为“宇宙第一大IP”游戏《宝可梦》系列作为世界观的对战型集换式卡牌游戏，最早于1996年在日本发售，2022年10月正式进入中国内地市场。
作为一款拥有27年历史并风靡全球的集换式卡牌游戏，PTCG拥有独特的魅力。其中，对战打牌、交换收集、评级收藏是比较主流的玩法。随着PTCG正式进入中国内地市场，简体中文版宝可梦卡牌受到了中国玩家的欢迎，每当宝可梦官方线上发售卡牌产品时，总会出现“一盒难求”的疯抢景象。
B站上的PTCG卡牌玩家激动地表示，无论是对上汽大众还是宝可梦而言，都是一次具有历史意义的跨界尝试。这是汽车品牌第一次发布卡牌，也是宝可梦在中国内地市场第一次联名发布卡牌。
在卡牌的设计上，皮卡丘闪躲的造型是日月时期独占的，卡牌上还有一辆蓝色的上汽大众ID.3。
特典卡包中有两张卡牌，包含一张特典卡和一张特典闪卡，全套共有11种画面。想要集齐这一套卡牌还是有一定难度的，能够激发用户的收藏欲望。
不要小看卡牌的收藏价值，PTCG早已成为收藏界的重要细分品类。目前，世界上已知的最贵宝可梦卡牌来自美国知名博主洛根·保罗的PSA10“画师皮卡丘”，价值527.5万美元，并被载入吉尼斯世界纪录。
活动开始的第一天，二级市场上就已经出现流通的皮卡丘卡牌和活动卡包，一组皮卡丘卡牌和活动卡包的价格竟然高达400元起，这是在意料之中，也是意料之外的：意料之中的是，肯定会有人在二级市场倒卖卡牌；意料之外的是，几乎没有什么门槛，到店就能拿到的宝可梦卡牌，在二级市场价值并不低。
成功“破圈”
“也有学生党想要这套卡牌，就带着父母前来打卡试驾，领取卡牌。”销售人员介绍，这是上汽大众让消费者了解ID.系列产品的一个很好的切入点。
ID.家族车型刚上市的时候，就已经和宝可梦IP联动，给国内的宝可梦粉丝留下了深刻的印象。皮卡丘是全球最受欢迎的宝可梦之一，属于电系，“发电”是其重要技能。上汽大众ID.纯电和宝可梦合作以来，皮卡丘常常出现在上汽大众ID.纯电车型身边，两者都有“发电”基因，同框联名，可谓相得益彰。
PTCG圈是一个相对小众且封闭的圈子，尤其是PTCG正式进入中国内地之前，很难受到媒体和舆论的关注。随着去年年底PTCG简中版正式登场，国内PTCG的关注度和话题随之上升到了全新的高度，PTCG的国内受众正在不断扩大。与之相关的产业，如交易平台、评级机构、专业展会、官方比赛等也逐渐成型，行业前景不容小觑。
上汽大众ID.纯电通过宝可梦联名卡牌，让汽车品牌第一次打入这个原本封闭的PTCG圈层，不仅让品牌和产品有了更多的曝光，更让年轻消费者对上汽大众ID.纯电车型有了全新的认知。
活动开始后不久，国内颇具影响力的PTCG交易平台集换社APP首页就有不少卡友参与了活动，并开启了集体晒单模式。这对于上汽大众的破圈推广和线下集客，效果非常直接。
到店试驾领取宝可梦联名卡牌活动将会分三个阶段执行。目前是第一阶段，第二阶段将于7月1日开启，第三阶段将于9月1日开启。有意思的是，第二阶段的卡牌样式已经公开，第三阶段的卡牌样式还处于保密阶段。这就意味着，在未来几个月时间里，上汽大众ID.纯电将会和宝可梦继续深度合作，持续营造话题，吸引越来越多圈内外人士的关注。
