上汽大众：从“王者”到困局

上汽大众，作为一家合资企业，曾经在中国汽车市场上独占鳌头，是无数消费者心目中的“王者”。然而，最近几年来，由于各种原因，上汽大众的业绩开始下滑，工厂关停、职工清退成为了现实。这一系列变动让上汽大众的职工们失去了曾经的“安乐窝”。

首先，工厂关停是造成上汽大众衰落的重要原因之一。工厂是企业的生产基地，关停意味着企业产能的减少，直接影响到了销售和利润。据报道，上汽大众近年来不得不关闭了几家工厂，以应对市场的下滑和竞争的加剧。工厂关停不仅带来了职工的失业问题，还给整个企业带来了巨大的经济压力。

其次，清退三产也对上汽大众的业绩造成了负面影响。所谓三产，即第三产业，包括销售、售后服务等。这些环节在汽车行业中同样重要，它们与工厂的生产环节相辅相成。然而，由于市场竞争的激烈和消费者需求的变化，上汽大众不得不进行人员调整，清退了一部分从事三产工作的职工。这导致了企业在销售和售后服务方面的能力下降，进一步加剧了上汽大众的衰落。

此外，合资王者的衰落也与汽车市场的变化有关。随着新能源汽车的兴起和消费者对环保和智能化的需求增加，传统燃油车市场逐渐萎缩。上汽大众作为一家主要生产传统燃油车的企业，没有及时调整产品结构和战略布局，导致了市场份额的流失。同时，国内外其他汽车企业的竞争也日益激烈，这使得上汽大众的市场地位遭受了挑战。

面对这一系列问题，上汽大众需要采取积极的措施来应对。首先，他们可以加大对新能源汽车的研发和生产投入，以满足市场需求。其次，他们可以加强与其他汽车企业的合作，通过资源整合和共享，提高自身的竞争力。此外，上汽大众还可以加强对员工的培训和技能提升，以适应市场的变化和需求。

总之，上汽大众作为一家合资企业，面临着工厂关停、职工清退等问题，使得他们失去了曾经的“安乐窝”。然而，只要采取正确的措施，上汽大众仍然有机会在激烈的汽车市场中找到自己的位置，重回“王者”的宝座。

2019“聚力”之年 看一汽-大众如何实现逆风飞扬

来源：经济日报-中国经济网

时间的指针快速划到2019年岁末，汽车市场继续在凛冽的“寒风”中奋力前行，从多个行业协会了解到的数据来看，今年市场销量将呈现出同比5-7%的下滑，尤其是在消费结构不断升级、节能减排标准日益严苛，以及汽车“新四化”历史变革的大背景下，中国汽车行业正在面临“大浪淘沙”的新阶段。

沧海横流，方显英雄本色，在今年激烈的市场竞争中，一汽-大众以“聚力”为初衷，以用户服务和经销商伙伴共赢为核心，成功实现逆势上扬，无论是整体销量，还是市场占有率，均取得行业领先的成绩。不出意外，一汽-大众将在今年夺取合资车企销量冠军，并以全产业链价值回馈社会。

经济日报-中国经济网记者近期走进一汽-大众大众品牌华东、华中事业部，通过与分区领导、标杆经销商的沟通和交流，结合市场一线反馈的典型案例，从一个侧面见证了一汽-大众全方位的体系能力，以“聚力”为价值核心纽带，成功演绎逆势飞扬的精彩。

固本培元 打造体系硬实力

享有“年度市场风向标”的广州车展刚刚落幕，一汽-大众出色的业绩再度成为行业聚焦的热点：1-10月，在乘用车市场整体下滑7.2%的大环境下，一汽-大众大众品牌逆势跑赢市场，销量创历史新高，终端累计销售111.8万辆，同比增长0.2%，市场份额扩大至6.5%。

一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠

“在去年的这个时间点，我们已经意识到形势的严峻，所以在制定2019年整体工作思路时，把构建更稳定的战略合作伙伴关系作为主要着力点之一。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠介绍说。

据了解，在2018年的经销商年会上，一汽-大众提出“相生共赢”的战略，不断改善经销商的盈利，通过优化库存、优化库存结构、改善经销商运营、支持经销商的衍生业务、提升经销商精细化管理等支持举措，成为未雨绸缪的关键所在。

一汽-大众华东区总经理李长河

正所谓“管中窥豹，可见一斑”，一汽-大众华东区总经理李长河以大区内的实际表现，印证了这一预判，尤其是在“江浙沪”这一消费升级日趋凸显的重点区域，一汽-大众凭借强大的品牌力和完善的产品阵营，全面实现了销量和市占率的“双丰收”，尤其是在10月，市场占有率实现了1.8%的迅猛提升。

“聚经销商的信心和人气，打造全面的体系能力，大家一起拼搏、一起战斗。”李长河深有感触地说，“通过扎实推进总部的市场战略，以‘腾飞计划’、‘岳升计划’和SUV攻坚战等为抓手，在今年下半年，实现了全面提振和反超。”

据了解，一汽-大众华东区涵盖了“三省一市”，即江苏、浙江、安徽和上海，区域内呈现出竞争对手多、产品空间广的特点；高档和自主相呼应，表现出“上压下挤”的多元化竞争态势。“在各个细分车型市场，我们充分挖掘潜力，以更好的产品和服务，赢得消费者青睐，包括速腾、迈腾、探岳等产品，取得了优异的成绩。”李长河说。

杭州百一腾汽车集团有限公司总裁屠英仙

杭州百一腾汽车集团有限公司总裁屠英仙，从1999年开始与一汽集团“结缘”，在2008年全球金融危机时，毅然选择成为一汽-大众经销商，并以女性特有的感性和细腻，打造出独具特色的文化“软实力”。据了解，由屠英仙经营的一汽-大众经销店，连续6年取得华东地区销量冠军，连续4年获得一汽-大众“最佳营销业绩奖”。

浙江百一腾汽车集团有限公司一汽大众4S店

“越是艰难，就越要坚持。”屠英仙说，“在与一汽-大众的合作中，我们一直精耕细作，专注专一。尤其是在私家车领域，通过提升客户体验，改善组织运营，利用大数据画像和新零售的思维，挖掘市场潜力”。据了解，今年1-10月，杭州百一腾已率先完成一汽-大众的全年目标，销售产值超6500万元，在杭州地区，实现大众品牌市占率的50%。

双拳出击 赋能产品与服务

好的产品和优质的服务，是市场竞争中立于不败之地的“定海神针”，一汽-大众此前的产品轿车居多，随着探歌、探岳的上市，一汽-大众在产品的覆盖度上得到了根本的改善，产品覆盖度提升至70%，随着探影的加入，将进一步丰富一汽-大众SUV家族的产品阵营。

数据显示，探岳10月销售21800辆，占整体细分市场份额的19.6%，上市仅一年便勇夺细分市场第一；探歌数月来销量持续攀升，10月销售12662辆，同比劲增56.8%，稳居紧凑级SUV细分市场TOP3；速腾10月销售33374辆，同比增长26.6%，连续8年蝉联A+级三厢车细分市场第一名。

一汽-大众华中区总经理王浩（右一）

以上种种数据，充分显示了一汽-大众综合全面的产品能力。董修惠也认为，“双探”的成功，验证了一汽-大众产品体系的能力，能够“后来居上”，在SUV市场做到不错的业绩，得益于全方位的联动和服务质量的积累。

“华中区今年的压力非常大，尤其是在捷达独立之后，曾经的销量缺口，恰恰是靠着SUV车型得到补充，‘双探’车型在华中地区的表现十分突出。”一汽-大众华中区总经理王浩说。据了解，独立之前的捷达车型，一度占据华中区销量的25%，月均可达6千辆以上。“除去捷达的因素，我可以很自信的说，我们的销量增幅是最高的。”

一汽-大众华中区，涵盖河南、山东和湖北三省，尤其是前两个省份，是一汽-大众布局较早、耕耘时间较长的传统“优势区域”，从2013年大区调整以来，已连续4年销售贡献度排名公司第一。

据王浩介绍，华中区的成长和成绩，是历任领导和团队努力的结果，作为一汽-大众长期的“优势区域”，更要把好的传统和业绩保持住，“勤沟通、善辅导、弯下腰、不折腾”是王浩颇为认可的关键所在。在2019年，华中区通过开展丰富的市场营销活动，配合重点产品的上市节奏，在声量推广、重点突出和全面冲刺等环节，扎实推进落实。

山东润华集团润捷公司总经理于国军（右一）

“如果说我们有什么诀窍，我想‘聚力’是核心，正是与一汽-大众总部和大区的充分信任，‘规定动作做到位，自选动作有特色’。”山东润华集团润捷公司总经理于国军介绍说。 从2001年开始，润捷公司“结缘”一汽-大众，距今已独立运营一汽-大众4S店将近20年，在销量增长、售后服务拓展等方面，持续保持每年10%以上的增长。

山东润华集团润捷一汽大众4S店

“以客户为中心”是汽车售前、售后服务的核心“抓手”，据于国军介绍，通过精细化管理和系统化落实，推出“客户微管家”服务，给消费者带来良好的用户体验。“有疑问、有问题，第一时间能找到人，客户需要效率和质量兼顾的性价比服务，做好这些，正是我们的初衷。”（经济日报-中国经济网 记者黄春棉）

逆风飞扬，大众品牌的2021 攻坚战

风雨送春归，飞雪迎春到。已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏。

尽管2021年车市结束了三连降的局面，实现了3.8%的增长，但在“缺芯”、疫情反复等不利因素的影响下，5月份开始一路走跌，全年走势跌宕起伏。正是在这样的逆境中，一汽-大众逆势而上，奋力拼搏，全年累计实现销量185万辆，再夺中国汽车市场销量冠军。其中，大众品牌以98.9万辆的业绩，继续稳居国内乘用车市场第一阵营。

一汽-大众董事、党委书记、总经理潘占福在2022年新闻年会上表示，2021年一汽-大众依托强大的体系能力，在全力保生产、抓经营的同时，深刻洞察产业动态，全面深化转型升级，切切实实打赢了一场艰苦卓绝的攻坚战。

在数字化时代深刻洞察用户需求

对于一汽-大众来说，从改革开放初期的家轿时代开辟者，到百年未有之大变局之下的乘用车市场领跑者，最不陌生的词汇就是“考验”和“挑战”。

历经去年前所未有的挑战，大众品牌交出了满意的答卷，2021年ID.CROZZ家族累积销售3.6万辆，去年12月份单月销量突破8500辆，创造了ID.CROZZ速度。高尔夫家族（包含高尔夫及GTI）全年销量6.4万辆，连续八年蝉联细分市场冠军。速腾上市15年累计销售350万辆，宝来上市20年累计销量350万辆，双车累计销量700万辆，是国内A级三厢市场单一品牌累积销量之最。探岳家族3年实现45万辆的优异成绩。揽境自上市以来，销量稳步攀升，12月销量环比增长超50%。

“对于一汽-大众来说，我们深感开启全体系的数智化转型至关重要，这也是我们取得进一步成功的关键因素，”一汽-大众（技术）副总经理迪亚德表示。

的确，准确把握用户需求，摸准市场脉搏，始终是一汽-大众的制胜法宝。这一招在数字化时代之前，一直屡试不爽。而在近几年，一汽-大众紧跟数字化时代步伐，全面启动数智化转型，以用户为中心，以数智化为驱动，不断取得新的业绩。

面向数字化时代，一汽-大众成立了专门的数字化转型办公室，在长春布局新数据中心，在成都建立数字化研发中心。为了更好做到以用户为中心，一汽-大众打通了多个数据平台，进行数据的采集、整合与分析，构建全场景全旅程的用户洞察体系，绘制更精准的用户画像。

去年，一汽-大众推出4款大众品牌新车，包括全新数字高尔夫GTI、ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ、揽境。这些新产品正是基于数字化时代对于用户需求的深刻洞察，直面消费需求的热点痛点。全新数字高尔夫、全新高尔夫GTI、新CC及新CC猎装车等针对的是年轻化群体对个性化的需求。ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ是针对智能化、电动化、网联化时代用户对纯电产品的需求。全新旗舰级SUV 揽境是针对消费升级对更大、更豪华、满足多场景使用需求。每一款新车都可谓对症下药，上市即热销。

此外，一汽-大众全面践行“价格价值战略”，按产品生命周期节奏，通过增加用户高需求、高价值的装备，丰富产品装备，提升产品价值。过去，一汽-大众产品的高端配置主要装备在中高端车型，去年，一汽-大众全面大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的数字化、智能化配置，大幅提升产品价值。

在创新营销中逆风飞扬

一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理郭永锋认为，“危中有机，危可转机”，要在这场席卷行业的风暴中逆风飞扬，关键在于打造出精益化营销体系。

面对用户的数字化、个性化需求，一汽-大众营销团队通过打造可实时触达用户的多样化线上、线下触点矩阵，并针对不同触点规划专属内容，实现内容精准触达，为推动销量增长起到了积极作用。

在线上，一汽-大众搭建了包括ID.Hub小程序、超级APP、双微官方账号等20+触点矩阵。从ID.4的“一起来电”、ID.6的“48小时纯电生活志”试驾活动，到ID.Day粉丝嘉年华的沉浸式体验，一汽-大众开启了制造商与客户多触点直达沟通融合的新模式。截止到目前，线上矩阵已经实现千万级私域流量池的沉淀。

以往的购车模式，大多是客户到4S店或代理店看车、侃价、订车。而从去年3月份开始，一汽-大众针对ID.家族推出了代理制销售模式。所谓代理制，就是一汽-大众在全国900多家经销商网络中精选优秀代理商，授权这些代理店经营ID.系列产品。用户可以在线上选配、到线下试驾、提车，省去了用户和代理商之间的议价环节，而代理商也更加专注于为用户提供更加贴心的服务。目前，渠道授权累计824家代理商。除此之外，一汽-大众还在核心商圈打造线下ID-HUB体验店、ID.商圈快闪店等多样性渠道，实现新能源核心市场全面深度覆盖，时刻满足用户购车和体验需求。

针对不同触点，一汽-大众基于用户洞察，以数字化方法，击穿用户链路，更高效地为用户提供精准、全面、高质量的专属内容，并通过私域触点、泛私域矩阵、全员营销等渠道进行扩散、裂变。

在用户体验中提升品牌价值

在数字化时代，用户体验在营销中的重要性，从来没有像今天这样凸显。去年，大众品牌积极搭建3M服务生态（Mobje摩捷出行，MOSI摩斯智联、CAMS补能生态）以及OTD个性化定制，大力提升用户的体验感受，进一步夯实了大众品牌的群众基础，提升品牌价值。

作为一汽-大众第一个共享汽车品牌，摩捷出行创新性地采用“自由取还”的模式，随取随还，极大提升了产品便利性，并且不用钥匙，全程用APP控车，更显科技感。经过3年的发展，摩捷出行业务布局已覆盖吉林、四川、河南、山东等地，当前运营车辆9000多台，注册用户规模超160万，总订单量超过1200万。

摩斯智联聚焦车联网开发与车联网运营服务，一汽-大众全系车型搭载的车联网系统即为摩斯智联打造，支持智联控车、智能语音、智慧导航、智享娱乐等服务。

面对充电难、充电慢、充电繁琐等问题，一汽-大众提供了家庭充电、全面覆盖的公共充电、应急充电等多项充电服务。一汽-大众联合开迈斯（CAMS）在全国布局专属超充桩，用户通过一汽-大众超级APP，可实现预约充电、即插即充、无感支付等专属充电服务。为解决到站后被占位的尴尬，针对80%的充电车位安装了智能地锁，车主可以提前30分钟通过一汽-大众超级APP对空闲桩位进行预约，车辆到达后，用户只需在车内打开APP一键降下地锁，可实现插枪后直接启动充电。截止到2021年底，开迈斯超充桩已经拥有超过5000根充电终端，实现8个核心城市的饱和覆盖。

为满足用户多元化需求，一汽-大众推出个性能化定制电商平台，实现全系车型的定制化，并提供超10万种装备组合，为客户提供丰富的选择。截止到目前，OTD个性化定制已经实现17.8万的销量。

“众志”之年，志在必得

古人云：逆水行舟，不进则退。

面对充满荆棘和不确定性的2022年，一汽-大众将其定义为“众志”之年，以矢志向新的态度，众心同行、迎难而上、乘势勇为、志在必得。

据悉，一汽-大众将大众品牌2022年的销量目标定为122.5万辆，同比增长23.9%。

为了实现这个新目标，一汽-大众将继续聚焦“用户体验”变革，全力建设对中国用户的洞察能力，将全球的先进技术与中国用户的特殊需求紧密结合，推动一汽-大众在用户体验领域迈上一个新台阶。

同时，立足于更长远的布局，不断审视当前时代的新形势与新挑战，加速在新能源、智能网联领域的发展，进一步夯实一汽-大众在中国的技术和市场领先地位。

产品方面，2022年，大众品牌将迎来“产品大年”，将推出6款新车，包括5款改款车型以及1款全新车型。全新B级SUV拥有全新高辨识度的外观设计、充满科技感的内饰座舱、同级领先的大5座空间和全面丰富的配置，将成为细分市场价值新标杆；五款改款车型涵盖速腾、宝来、迈腾、探歌、探岳，其将采用大众最新设计语言，配备更具现代时尚气息的内饰座舱和大众领先的驾驶辅助系统。新车型都将全面践行价格价值战略，大幅提升产品价值与竞争力。

营销方面，一汽-大众将紧跟用户需求，聚焦创新营销、精益销售、愉悦体验三大维度，全面开启数智化转型2.0阶段。

据悉，一汽-大众将整合一切资源深耕数据，并通过新策略、新内容、新渠道、新技术、新组织五大维度，驱动数智化营销变革，实现智慧营销。

面对日益竞争激烈的市场， 2022年大众品牌将持续践行精益供需的管理理念，促进库存高效周转，缩短库存周转天数至30天以内，保持库存深度水平1.0以下，持续夯实订单导向的销售模式。

今年1月5日，一汽-大众ID. CROZZ 48小时真“程”体验活动正式启动，将传统的官方深度试驾转变为全民竞技续航挑战。今年，一汽-大众围绕客户全生命周期旅程，将全面落实以客户为中心的服务理念，售前售后、线上线下齐发力，为客户提供极致服务体验。2022年将新增300家升级展厅，为客户提供愉悦的线下购车环境。同时，推进数智化建设，四端协同，“软”“硬”件升级，实现维修过程透明、消费记录可视、服务效率提升。强化充电生态建设，提供保姆式家充服务，公桩扩容至30万+，同时增加2200根开迈斯充电桩，消除客户充电焦虑。

新的画卷已经徐徐展开，时代的浪潮催人前行。今年将迎来中德建交50周年，一汽-大众也将进入企业发展的全新阶段。为此，一汽-大众提出将继续发挥数智化转型和创新发展的样板力量，坚持以用户为中心，深化高效益转型增长，持续保持企业产销规模位于行业第一，为广大用户提供高品质的出行服务。文/张凤宇