2024大众消费图景出炉，如何抓住接下来的增长机会？
或许很难用一个词总结过去一年的中国大众消费市场。
年初，还在热议各种“消费刺客”，低物欲、理性消费主张此起彼伏；而到了年中，特种兵旅行、Citywalk等新兴潮流的出现，又让人忍不住想要“充值”一把新奇体验；直至年末，小金土豆们在“尔滨”三天带动60亿的消费，又一次引爆大众消费市场的热情……
忍不住感慨，大众消费的风向可真是多变。但当我们开始认真复盘这一年的消费信号时，又会发现，年度消费趋势似乎也不是那么难以捉摸。
近期，巨量引擎联合“第一财经”发布的年度消费趋势特刊《2024驭风起势—大众的年度消费选择 》（以下简称《趋势特刊》）显示，近12个月内，除了短视频播放量和直播用户观看次数双双增长，消费者的搜索点击次数也接近翻倍，同比增长93.9%。
通过分析消费者的“搜索”动作，可以进一步得出这一年大众消费偏好的核心洞察——呈现众多“非大众化”的需求。
丰富而个性化的消费选择，构成了本年度在食品饮料、日化母婴、美妆个护、3C电器、服装配饰等五大行业的大众消费图景，而接下来的消费增长机会或许也就藏在其中。
2023年，国货品牌在美妆个护赛道表现出了巨大潜力。据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
除了国货品牌的产品成分和功效逐步受到市场认可外，《趋势特刊》指出，国货美妆品牌的成功，不仅体现在销售数字的增长上，更在于它们如何巧妙地将传统文化元素融入现代设计之中，创造出独具特色的产品线。
围绕着中式美学，彩棠在去年推出了新品“争青流玉三色胭脂盘”，除了产品外观上精致的仿玉设计外，还有一个独特之处在于“一盘三色”的多功能彩妆设计理念，能够为用户提供高性价比和一次搞定多种彩妆需求的便利。
展现品牌艺术性的同时兼具实用性，多维度地满足消费者需求，这也帮助彩棠迅速赢得了市场的认可。
值得关注的是，多功能产品的出现，也代表着新一代消费者对产品“便捷性”的新需求。《趋势特刊》显示，过去一年，美妆个护的消费场景变得更加多样化。
一方面，在各类消费节点中，用户都表现了极大地热情情绪，如万圣节、圣诞节等特殊节日，消费者会选择更具个性的妆容营造节日氛围感，与此同时，年轻一代也热衷于发掘各类运动项目与周末活动，探索更多场景体验。
但另一方面，多元化的场景体验下催生的是消费者“精简”的消费需求。从妆容变化来看，当下消费者更倾向于选择清淡化的妆容效果，以适合更多元的场景。
从消费习惯来看，一站式美妆解决方案成为了主流趋势，这也促使品牌创新产品线和营销策略的迭代，去年珀莱雅推出的全新高端线能量系列，产品涵盖了水、乳、眼 霜、面霜、精华油和精华等一整条产品线，从而一站式满足熟龄肌肤消费者的抗衰需求。
而从消费时间节点来看，平台的各类节日“礼遇季”也成为了美妆个护消费的增长节点。除了节日带来的情绪消费外，品牌礼盒的多样性以及送礼场景的便捷性，或也是消费者的购买动力之一。
抖音年货节期间，兰蔻首发的棋盘格礼盒等多款年货礼盒，并通过用巨量引擎的 “A3种草通”辐射其潜力用户，最终成功将棋盘格礼盒打造成为年货节爆款产品。
事实上，这种“简化”的消费思路，则意味着消费者对美妆个护品牌更高的期待，希望通过产品感受到品牌更强烈的独特性，一个明显的信号就是“成分党”的盛行。
近年来，越来越多的国货品牌开始在护肤成分和配方上取得突破，比如珀莱雅在去年上线的红宝石面霜3.0中，采用了中国美妆首款独家专利环肽原料—环肽-161。
除此之外，自2022年以来巨量引擎也陆续在抖音策划“了不起的中国成分”、“了不起的美白科技”等平台IP，并邀请了包含珀莱雅在内的强调科技护肤的国货美妆品牌，传递中国品牌在科研技术上的创新力量，提升国货品牌在美妆个护行业的权威度与影响力。
毋庸置疑的是，本土消费者的文化自信对国货品牌的发展起到了巨大的推动作用，但另一方面，消费者或许也期待着通过品牌们的努力，进一步提升中国市场在全球美妆个护行业的话语权，彰显来自中国文化的创新与实力。
正如《趋势特刊》总结道，从产品力到情绪消费，是美妆个护行业的新趋势。
过去一年食品饮料行业的发展，不仅折射了中国消费者的购买力，同样彰显了他们消费的“真性情”。
进“淄”赶“烤”、酱香拿铁、村BA等等，食物成了社会动态的一个缩影，也成了品牌增长的机遇。
山东淄博爆火之后，雪花啤酒迅速与巨量引擎合作制定了经典 老雪的“双爆计划”，将“吃烧烤+喝老雪”紧密捆绑，最终，带#喝老雪走四方话题的视频超过15.3亿次播放，带#老雪摇挑战标签的视频累计沉淀超过27.8亿次播放，品牌实现了一次快速破圈。
除了品牌在社会风向中的快速反应外，消费者也在一些热点事件中展现出对“老品牌”的偏爱，诸如今年蜂花79元套装引起的一众老国货品牌的复兴，情怀之下也激起了用户对老国货们产品创新的呼声。
在食品饮料行业，去年陆续有传统品牌通过开拓新奇特爆品，满足新一代消费者渴望“尝新”的好奇心与新鲜感。
例如多次因为外部热点事件出圈白象，去年上市了十多款新产品，并打造了 一种全新的产品类型“香菜面”。
起因是白象洞察到抖音#香菜#相关话题有着超40亿的流量，但当时市场上却没有与方便速食相关的产品去满足需求。
于是，白象选择与巨量引擎抖音电商合作，开发了抖音专供的香菜方便面，最终仅实现话题破圈，还推动当月GMV超过了300万元。
透过口腹之欲，让行业看到的不仅是消费者蓬勃的好奇心与情怀，还有他们对生活的态度。
《趋势特刊》显示，2023年，消费者对于健康观念更加重视，尤其是在食品饮料行业。除了关注配料表的干净程度、食材卫生、营养均衡之外，也开始关注食品饮料能够带来的情绪健康。
比如，去年谢霆锋创办的锋味派就注意到，当下消费者想吃好的但没时间，也嫌麻烦，繁杂的食材无从下手。于是锋味派陆续推出了烤肠、意面、午餐肉、鸡翅等加热即食的盆菜等产品，主打配料表干净且便于烹制。
同时通过巨量引擎的精选联盟、巨量星图等工具，合作抖音头部达人聚焦厨房、家庭以及夜宵场景，在原本高度标准化的预制菜市场中实现差异化突围，创造了食品赛道直播间单日破2000万元的标杆案例。
这种“健康方便化”的产品概念，也折射了消费者追求高效但不想降低生活品质的态度与理念，这或许也是接下来食品饮料品牌产品创新的一个方向。
对此，《趋势特刊》也进一步总结出，健康、新鲜、氛围，是食品饮料行业的新局面。
过去一年，多巴胺穿搭（高饱和色彩）、热力感穿搭（反季节穿搭）、美拉德（应季流行色）、五金女孩（blingbling）等穿搭话题的涌现，不仅彰显着市场潮流的多变，也让人意识到大众消费者旺盛的自我表达欲。
巨量算数显示，2023年1月到10月，抖音穿搭风格相关内容播放量同比增长145%，分享数同比增长高达317%。
与穿搭热度对应的，是消费者对户外生活的热情。数据显示，city walk、宝藏旅游地、小众运动等与户外生活相关的短视频月均播放量超过2400亿，相关内容的月均搜索同比增长高达99%。
而在众多垂直细分的流行生活方式下，消费者的购买偏好则出现了意外的转变——追求百搭的风格与极致的功能。
在《趋势特刊》中分享了一个有趣的例子，能满足多种户外场景需求的休闲板鞋在抖音上的搜索量同比增长超过了350%，能搭配各种造型的小白鞋相关话题在抖音的累积视频播放量超过90亿次。
消费者渴望户外运动的同时，也希望通过一款产品便能够精准的满足多元化的场景需求。
去年，国际运动生活方式品牌 lululemon 便围绕这一洞察，与抖音合作创新定制了IP话题#穿ABC就行，并邀请羽毛球、跳水、芭蕾、花滑等多领域运动员以运动场景为核心创新内容，精准传递品牌ABC系列产品对各类运动的舒适度适配性。
伴随着户外热度的攀升，防晒衣、冲锋衣、 滑雪服等功能性服装正受到消费者青睐，但与此同时，也衍生了新的消费需求，《趋势特刊》指出，当下多功能合一的产品正受到热捧。
去年，服饰品类的黑马当属“鲨鱼裤”，这本是一种类似鲨鱼皮材质的打底裤，既能外穿抗风，也能内穿打底，生活场景适应度极高。
而该品类头部品牌SINSIN通过将多功能合一、科技专利加成、款式高频迭代等产品策略，将核心产品打磨为极致，并且通过双代言人传递品牌多元形象、全明星阵容深度种草等高举高打的营销策略，集中性地向消费者传递产品多功能性的特性，成为抖音鲨鱼裤类目的Top 1。
多功能合一，不仅能够帮助品牌打出差异性，另一方面，也成了品牌拓展品类的一大趋势。
去年，主打羽绒服品类的波司登，聚焦消费者的户外需求拓展新品类防晒衣，并在在抖音“来撒欢吧”户外生活节活动中，借助8位明星效应与线上直播和搜索功能，迅速拉新4000万+，高客单防晒人群渗透率双位数增长。
毋庸置疑的是，更精准了解本土消费者需求的国货品牌，正在获得快速增长。
数据显示，抖音国货相关短视频的数量在2023年提升了36倍，国货品牌销量也翻了一倍。其中，18到24岁的消费者国货消费同比增长152%，消费群体呈现年轻化趋势。
但另一方面，消费者也对品牌价值更高的奢侈品品牌表现出浓厚兴趣。
从销售数据来看，抖音电商奢侈品行业GMV同比增长了 254%，尤其是情人节、520、七夕等节点中，奢侈品的搜索热度和电商GMV明显呈现出小高峰状态。
与此同时，去年如宝格丽等奢侈品品牌逐渐提升在抖音生态中的消费体验，如宝格丽联合抖音针对Divas’Dream珠宝系列产品开创了开屏广告样式，并定制了上滑解锁icon跳转至站外小程序，在线上展现奢侈品牌一贯的高价值服务体验。
俗话说“衣如其人”，服饰消费趋势下是消费者多元的生活方式，以及更注重“价值感”的品牌与产品选择。正如《趋势特刊》总结，从“多巴胺”到“美拉德”，多元生活方式引领服饰潮流。
与生活息息相关的日化母婴，或许是最能体现消费者精神需求的品类之一。
过去一年，日化品类不仅带来了很多新奇体验，也在一定程度上改变了人们的生活状态。
尼尔森IQ零售研究数据显示，2022年11月至2023年10月间，身体素颜霜、护发精油喷雾、湿厕纸等细分产品线上渠道销售额同步增长都在40%以上。
当新的细分品类逐渐成为消费者的“日常用品”，恰恰意味着消费观念的改变。《趋势特刊》指出，过去的2023年， 消费者在日化母婴产品上寻求的不仅仅是基础需求的满足，也寻求获得更多情感价值。
最显著的现象之一便是，气味带来的情绪疗愈价值。
在发现个护品类的精细化趋势后，独特艾琳通过对身体乳产品肤感的升级，率先推出了新产品“身体冷霜”，借助产品概念与形态升级构筑了竞争壁垒，与此同时，在该品牌推出的高定香氛身体系列产品中融入香氛技术，为用户创造全新体验。
最终在巨量引擎新品流量加持下，上市3个月就贡献了独特艾琳季度生意增量的40%。
不仅是新品类开始通过“气味”创造新体验，传统日化产品也正在通过学习香水香氛行业，提升日化产品的精致度，突破了原有消费群体。
去年，瞄准“法国香水大师出品”的核心定位，立白提出了“日化美妆化”的概念，推出了大师香氛系列，并与抖音生活服务推出“2023生活大赏”精品模块“香氛生活大赏”，除此之外还通过时尚芭莎、以及多家高端民宿推出性质香氛空间，进一步刷新品牌形象。
最终立白大师香氛产品登顶洗衣液爆品Top 1，立白也成为了抖音家清赛道Top 1。
另一些品牌，则在通过迭代过去消费者对产品的传统认知，与新一代消费形成情感交流。
以集中度相对较高的卫生巾行业为例，自由点通过产品创新推出了新品益生菌卫生巾，在原有品类中开创了新赛道，同时配合代言人庆生、520节日营销、星图种草等市场营销动作快速刷新用户认知，3个月内便成功推动产品快速出圈，成为爆款。
对于母婴行业而言，当下新一代妈妈的观念意识也正在对传统的理念造成冲击，这之中是巨大的需求缺口。专研母婴护理产品的贝德美，注重分龄段洗护。
通过主张“把自然还给孩子”，满足更多年轻宝妈们精细化育儿理念的需求。在这一品牌理念下，该品牌在触达核心人群的同时，也通过剧情类达人、产品测评等方式，进一步实现人群破圈，获得消费者共鸣。
无论是气味香氛的疗愈作用，亦或概念升级下的新奇体验与情感共鸣，这或许都与当代消费者日益关注自我的“悦己”消费观相关。
事实上，因为门槛低、毛利低等品类特性，该品类的竞争一直都很激烈，或许换个视角，看到消费者精神需求下对产品体验感的新期待，也能够发现新的生意机会。
《趋势特刊》也将这一趋势总结为，日化母婴升级，精致悦己新生活。
过去一年，科技创新的发展，又打开了人们对于未来的想象空间。而3C电器作为消费者日常能够接触到的科技产品，正在极大地改变日常的生活。
以往在科技电影中的见到的“折叠屏”，如今已经步入了消费者的生活中，成为了手机行业的新趋势。
去年，多个品牌都陆续推广折叠屏手机，但如何转变大众认知，从心理上接受并购买成为了手机品牌们的一大挑战。
华为，一方面通过其在产品方面的研发实力，优化产品便捷性同时稳定价格区间；另一方面，通过参与“抖音开新日”等营销活动，加强了品牌与消费者之间的互动，将观众的兴趣转化为实际销售，有效推动了新品在双11大促期间位列3C加电总销量TOP4。
《趋势特刊》指出，消费者对智能化设备的需求不断增长，他们更加追求产品的便利性和个性化体验，这些需求已成为推动行业发展的主要动力。
事实上，在不断增长的消费需求下，消费者的产品偏好越来越细分，也反映了他们追求多元体验的生活状态。
比如，专为饮品爱好者设计的饮料冰箱、葡萄酒冰箱应运而生。除此之外，在小家电品类中，养生壶、抗糖电饭锅、多功能料理锅等产品类别的增长，则反映出消费者对健康饮食的关注。
由此，可以发现越来越细分的消费需求下，不仅是消费者对生活品质的追求，也是他们个性与态度的衍生。正如3C电器领域，环保似乎是永恒的议题，消费者在购买产品时，除了基础性能外，也会对产品的功耗能性能做出判断。
在与巨量引擎的深度合作中，美的集团洞察到消费者对绿色环保、节能、高端多功能家电的关注日益提高，推出全球领先的绿色家电产品，如智能烘干机和无烟感烟机等产品。
除此之外，去年品牌还积极开展绿电行动，邀请品牌大使于适跨界开展绿色回收、以旧换新的活动，并参与了由抖音和《中国青年报》举办的“中国智造”活动，展示美的环保智能家电的技术创新。
通过环保内容，3C电器品牌不仅能够与消费者展开有效的价值沟通，回应了消费者对个性化和情感体验的追求，同时也赋予了产品更多情感联系和社会责任。
用产品打开消费者对精致生活的想象力，而这些想象空间，实际上来源于他们对生活与自我价值的期待。正如《趋势特刊》总结，3C产品追求个性，精致需求是消费动力。
综合五大行业趋势，2024年大众消费观或许可以总结为这些关键词：
美妆个护：国货认同、情绪满足、一品多用食品饮料：健康速食、口味创新、热点风向服饰配饰：运动风潮、风格多元、功能服饰日化母婴：精致悦己、多元精细、功效成分3C电器：精致品质、折叠屏、技术追求2024年，被国家商务部定位为“消费促进年”。风起于青萍之末，消费者在哪里最活跃，就意味着那里正在预见着中国消费市场的潮流的变迁信号，对于品牌而言，如何抓住这些信号获得增长的可能性，更是当务之急。
借用《趋势特刊》中的一句话：从“非大众”的视角解读并理解当今的“大众”，是在全新的消费时代“驭风起势”的关键。
餐饮老品牌“焕发新活力”，激发年轻群体“消费新热情”
“看到宝总经常去上海馆子吃饭，自己也想找时间尝尝地道的本帮菜。趁清明假期，和朋友一起打卡了豫园附近的德兴馆。汤包、熏鲈鱼、狮子头、鸭血汤、蟹粉拌面，选两个套餐，就能一次吃遍老字号的特色菜。”
《繁花》爆火之后，上海经典特色小吃在年轻消费群体中走红。两个月过去，电视剧热度消退，但上海餐饮老店依旧挤满了年轻人。
刚来上海工作的武女士听本地同事推荐，将百年老店德兴馆作为品鉴上海本帮菜的第一站。据了解，2021年以来，除了在上海多点开辟门店，德兴馆也积极拓展线上渠道，上架了团购套餐、优惠抵用券等产品，触达到更多年轻消费者。美团数据显示，2023年德兴馆线上交易额同比增速达130%，用户数同比增速为122.7%。其中，95后消费者占比37.6%。
除了德兴馆这样的百年老字号，还有一批餐饮老品牌因“质价比”成为了当下年轻人的“心头好”。据美团发布的《2023餐饮老品牌消费报告》（以下简称《报告》），2023年，美团、大众点评收录十年及以上餐饮老品牌到店团购订单同比增长90%，上海餐饮老品牌团购订单增速高达150%。此外，餐饮老品牌消费年轻化趋势明显，30岁以下消费者占比35%，较2022年增长9%。
“外地同学来上海玩，都抢着去打卡排骨年糕。”在广州读书、家住上海的郑同学表示。而作为当下最“出圈”的上海小吃，排骨年糕已成为外地人来上海必吃的一道菜。依靠老字号品牌信誉，鲜得来在美团、大众点评上成为年轻用户打卡排骨年糕的首选。“带朋友去老品牌、老店铺，会更有安全感”，郑同学补充说道。
沈大成青团、王家沙蟹壳黄、杏花楼豆沙月饼…成为了老品牌“爆款单品”，餐饮老品牌正在年轻人群体加速“翻红”中。年轻消费者热衷在大众点评打卡品牌老店；此外，在外卖平台寻找老品牌平价食堂，成为了年轻市场的新兴消费场景。
“当下年轻消费者越来越注重健康、平价消费，老品牌也在顺应趋势做产品、场景创新。”业内人士分析，随着餐饮老品牌消费结构年轻化、产品多元化，融合即时零售等新业态，积极拓展服务半径和范围，将更高效触达大众消费人群。
文字/图片：毛信慧
编辑：李玲
从人口结构变化和扩内需政策看未来大众消费的热点
2022年我国人口总量见顶回落，自然增长率自1960年以来首次出现负增长。作为决定人口数量的重要变量，我国适龄生育人口基数的减小意味着我国人口仍面临较大的“转型压力”，叠加生育意愿的降低，我国新出生人口已经出现了“6连降”。
近期，市场对于地产、基建等传统刺激政策预期开始逐渐升温，其本质是市场期待扭转经济弱复苏的“强心剂”。然而，劳动力人口逐渐减少是当前制约我国经济内生动力的“慢变量”，政策相机抉择的着力点需要在短期与长期中寻找平衡。实际上，本轮刺激政策方向或仍聚焦于扩内需、调结构。老龄化与少子化某种程度上是历史的必然，投资者与其博弈短期政策的强刺激，不如拥抱“人口转型大时代”所孕育的扩内需的投资机会。
今年我国出生人口或再创新低，
“人口结构转型”持续加速
人口规模见顶回落，自然增长率首次为负。2023年1月17日，国家统计局公布我国最新人口数据，2022年末全国人口141175万人，较上年末减少85万人。全年出生人口956万人，人口出生率为6.77‰；死亡人口1041万人，人口死亡率为7.37‰；人口自然增长率为-0.60‰。这是自1960年以来首次出现负增长，人口增长拐点正式出现。
作为决定人口数量的重要变量，我国适龄生育人口基数的减小也意味着我国人口仍面临较大的“结构转型压力”。从上世纪90年代开始，我国连续十年每年出生人口都在大幅度下降，主要是因为上世纪70年代计划生育导致70年代出生人口出现骤降。在这之后，2005年到2015年每年出生人口基本保持在1600万人左右，处于稳定区间，这是因为80后，即“第三波婴儿潮”出生的人，在2005年到2015年间进入适宜生育年龄，因此保持了整体出生人口的稳定。而随着“第三波婴儿潮”将在近几年逐渐退出黄金生育年龄，第一波婴儿潮出生的人口逐渐迎来“谢幕之年”，我国人口总量已经到达了拐点：出生人口数量进入快速下降区间，人口自然增长率由正转负。
出生人口“6连降”，2023年我国新出生人口或再创新低。2016年我国出生人口1883万人，达到了近年来的峰值，随后以平均每年减少150万人的速度出现“6连降”。到2022年，我国全年出生人口956万人，比2021年减少106万人；人口出生率为6.77‰，比2021年下降0.75‰。据《中国慈善家》最新预测，2023年中国新出生人口或将不足800万人，且根据对多个基层医院的调研，今年建档孕妇数量确实在下降，有医生表示建档数量减少了三分之一。
2023年我国新出生人口或再创新低已初露端倪。安徽、山东、贵州的多个县市公布了一季度出生人口数据，其中山东德州下降最多，达到12.2%，相比去年同期减少了近1000人，另外安徽省六安市裕安区出生登记数同比下降5.13%，宁国市同比下降4%。同时，今年全国各地的产科一同经历着一场“寒冬”——新生儿数量持续减少，有的医院因此缩小产科规模，甚至直接取消产科，例如2023年5月7日，浙江省苍南县中医院发布公告暂停产科助产服务。
低生育率制约“稳经济”重回刺激地产的老路
从发达国家发展历史来看，少子化与老龄化在某种意义上是一个国家现代化下的必然产物，不以政策及制定者的主观意图为转移。纵观全球不同文化、体制下各国鼓励生育政策的实施效果，可以发现：一旦一国工业化和城市化达到一定高度，无论何种强度、形式的鼓励生育政策，从长期看均难以改变生育率下行的大趋势，政策最多只能延缓斜率而无法扭转方向。
生育率下行的肇因并非政策而是现代化，特别是工业化与城镇化。一方面，工业化社会对科学技术水平的苛刻要求，迫使居民为了让子女适应未来需求，不惜一切代价地提升子女的受教育水平，这使得现代社会受教育水平急剧提升的同时，也极大地抬高了现代家庭抚养子女的成本，加剧了下一代子女的晚婚程度，从而削弱其生育潜能；另一方面，城市化在极大地压缩居民居住空间的同时增加了工作时长，紧迫的工作压力一定程度上挤占了养育孩子的时间与精力。
过去几十年我国在经济飞速发展的过程中，也面临着快速的城镇化及工业化进程，年轻群体生活成本压力及工作压力陡然增加，总和生育率从1980年的2.6降到2022年的1.07。我国长期依赖低劳动力成本和人口红利，青年失业率居高不下必然会增加居民生活压力与焦虑感，最终不可避免地进一步削弱人口的繁衍能力，使得人力资源的持续性利用出现不易逆转的损伤。
特别是疫情冲击后居民收入预期的下降，进一步加重了近两年社会年轻人的生育意愿。据《中国慈善家》最新预测数据，2023年中国新出生人口或将不足800万人，并且多个信息也暗示2023年我国出生人口或再创新低。从2019年至2022年，我国一孩生育率从0.7跌至0.5，一孩平均生育年龄从26.4岁升高至27.4岁，能生且愿意生育第一个孩子的家庭数量明显减少。此外，今年4月我国16-24岁劳动调查失业率为20.4%，创2018年有该统计数据以来的新高，年轻人就业难问题凸显亦或一定程度上制约生育率。
因此，在生育率水平低迷和年轻劳动力市场失衡的背景下，刺激地产类政策或难出台。当前管理层多次强调维护人口安全，努力保持适度生育水平和人口规模。“住不起”是年轻人的主要压力源，我国房地产总体调控基调仍为“房住不炒”总方针，地产政策发力方向为：稳地价、稳房价、稳预期，同时大力发展保障性租赁住房、长租房市场解决年轻人住房困难问题。
地产经济之外，
大众消费具备较大发力空间
在惯性思维下，每当经济弱复苏时，市场将加大对汽车、家电等耐用品相关促消费政策出台的预期。而在当前环境下，即便市场对于经济弱复苏的认知愈加深刻，并且对地产、基建等传统刺激经济老路的政策期待较高，但由于“房住不炒”及对生育率的鼓励，传统打通这二者之间的地产经济很难成为当前刺激政策的着力方向。
从这个角度来看，消费刺激政策真正能够有发力空间的或并不是地产后周期带动的耐用品消费领域，而是中长期能够顺应消费趋势、符合中低收入群体边际消费倾向提升方向的大众消费品。
具体来看，在疫情冲击之后，社会消费趋势或加速回归“理性消费”。“今年“6·18”期间，面对商家打出的“低价牌”，多数消费者回归理性，不再盲目抢购、囤货。例如，天猫“6·18”预售付定金阶段，面部护肤、男装、女装、户外服、户外装备、家纺软饰品类呈现均价下跌趋势。
我国消费率偏低的另一个原因是居民消费倾向较低，而中低收入群体的边际消费倾向要高于高收入群体的边际消费倾向，进一步健全收入分配制度和促消费政策，有望释放中低收入群体边际消费潜力。配合扩内需战略的实施，中低收入群体的消费空间或进一步释放。
特别是年轻消费群体边际消费倾向更高，且接受高等教育范围更广，往往主导社会消费风尚，围绕这一类人群的边际消费倾向提高的消费细分仍具有较强的刺激空间。结合更加完善、精准的互联网等消费基础设施，线上零售业态与传统消费品公司相结合，年轻群体也将是未来消费刺激的新兴动能所在。
那么，既然本轮对刺激政策的博弈仍或着力在大众消费领域，结合“人口转型”的趋势变化，如何把握其中的投资机遇？
富人变老：
保险、养老看护等消费服务空间广阔
未来我国人口结构逐步向“纺锤型”演进，60/70第一代中产阶级即将退休。2022年我国60岁及以上老年人口约2.8亿左右，占比达到19.8%左右。根据国家卫健委预测数据，预计到2035年前后，我国老年人口数将突破4亿人，超总人口数的30%。这其中，作为吃到中国改革开放、加入WTO乃至房地产崛起时代红利“螃蟹”的60/70后，成为中国财富积累最殷实的人群。而当前这一部分60/70后也正临近退休，富裕人群的老化也为我国部分产业发展带来巨大红利。从消费结构上来看，老人在生命周期所处的阶段决定了其不再是大宗消费（住房、汽车）的主体，相对而言，对保险、养老看护等消费需求或有所增加。
一方面，老龄化趋势下，老年人对健康保障的重视、子女养老压力的增大以及中青年人对养老问题的关注或催化保险消费的增长。我们以日本为例，根据日本生命保险协会数据，2018年日本保险密度为7.7%，超过世界平均的5.4%，保费收入市占率位居全球第三。日本在经济低速增长及老龄化社会形成的1990-2000年间，保险行业发展也逐渐走向成熟。我国保险行业伴随产品的完善及服务的升级，或也在渐进的老龄化时代加速发展。麦肯锡公司发布的《中国寿险市场下一个五年的增长引擎：产品保障升级与创新》指出，与成熟市场5%-10%的寿险渗透率相比，2019年中国市场仅约3%。保险产品的渗透率会受益于老龄化进程加深而逐步提升。
另一方面，养老看护服务行业将随人口老龄化的加深而不断兴盛。以日本为例，为应对深度老龄化的医疗护理加重政府财政负担，2004年后日本制定了《老人福利法》、《老人保健法》及《护理保险法》等重要的政策，鼓励社会资本参与护理行业，养老护理行业快速发展。根据前瞻研究院数据，2018年我国养老产业市场规模增长至5.6万亿元，同比增速17.9%；到2024年预计将突破10万亿元，年均增速约20%。我们预计，在我国迈向深度老龄化社会的进程中，围绕医疗养老、个人护理等“纯老年人”消费需求增速或明显提升。
地产下行与人口变化：
日本“十倍消费股”经验
地产财富效应减弱表明我国居民家庭总资产存在“缩水”压力。房地产财富效应是指由于房产价格上涨或下跌导致房产所有者财富的增长或减少。当前我国的人口结构和城镇化率决定了我国房地产将迎来长周期下行拐点。相比美国等西方国家，我国家庭总资产配置中对于房地产的配置比例明显较高，意味着未来我国居民家庭总资产存在“缩水”压力。同时，由于疫情导致的“疤痕效应”仍然存在，叠加理财市场的低迷表现，居民保持着较高的储蓄倾向，对于部分商品的消费需求有所下滑。
财富“缩水”效应下，居民消费将呈现追求“性价比”的特点。我们以1995年日本股市泡沫破裂之后的消费板块的“十倍股”的细分赛道为例，日本在90年代中后期开始进入“消费欲望低迷”的社会阶段，而在日本这一低迷的经济增长与人口切换期，出现了以优衣库为代表的高性价比服饰、ARATA为代表的保健品和美容药妆产品等消费领域的“十倍股”。
其中，这些“十倍股”有明显的特征：在经济增速换挡时期，老龄化和少子化的趋势不断加深，所有公司都能成长的时代落幕后，顺应消费趋势的“新兴细分赛道”的公司开始出现强劲成长之机。社会居民理性消费的趋势开始抬头，1995-2020年“穿越牛熊”的消费常胜股票集中在高性价比服装零售、休闲用品、汽车零配件、化妆品、功能保健性食品饮料等细分赛道。
以区间涨幅排名第一的迅销集团（Fast Retailing）为例，迅销集团是一家主要从事服装业务的日本控股公司，旗下优衣库部门在日本国内市场和海外市场以UNIQLO的品牌名称销售休闲服装。由于新增人口数量逐年下降，日本市场饱和，年轻世代对产品的质量和性价比提出了更高的要求，优衣库的简约风格和优质面料研发迎合了日本年轻人“低欲望”下的理性消费观。
又如，以药妆及保健品零售供应商龙头ARATA为例，其为日本一线企业提供快消品上下游供应链服务，上游对接超1200+供应商（资生堂、小林制药等）获得商品，海量商品及服务触达下游3500+零售商（松本清、永旺等）。ARATA是日本所有头部药妆店的核心供应商，其内在逻辑即是顺应了日本老龄化下年轻人对化妆品、保健类日常用品的需求。
这其中，中青年人对预期寿命的提高及提前防老的焦虑所创造的潜在投资机遇值得重点关注。
防老需求催化下，中青年人千方百计希望延缓衰老、留住青春，故药品保健、医美、药妆及健康饮料等细分行业持续高增长。近20年，日本家庭在医疗保健方面支出占比增长较高。在医疗保健消费结构中，医疗服务、医疗用品和器具、药物、医疗保健品平均占比分别为56.4%、17.3%、17.2%和9.0%。例如，日本小林制药近来受到消费者的追捧。小林制药是全能型企业，致力于开发能够满足消费者所有需求的生活必备品、药品、医疗器械、日用品、食品，并推出多款备受好评的药妆。人气商品包括：液体创可贴、乳膏型涂抹药、VC美白祛斑膏、散热贴等。
事实上，这一消费心态的变化近年来亦开始在我国相关行业中逐步体现，比如：我国医药保健品的消费主力已不再是60岁以上的老年人，而是中青年人的巨大增量市场。近些年，90后的“养生主义”悄然兴起，根据阿里健康《2017年度健康消费报告》数据，18—29岁的年轻人在健康消费人群中的占比已超过50%。90后、00后比上一辈更注重健康和保养，甚至打破性别、年龄的边界。2018年国内保健品龙头汤臣倍健将目标瞄准了追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体，大力推行产品“年轻化”，助推其2020年电商线上渠道收入同比增长62.77%。
生活成本与失业率走高，
悦己消费成年轻人消费新趋势
城市生活成本逐年上升，食品、居住支出不断挤出其他消费，部分年轻人进入理性消费生活状态。从2013年开始，家庭人均支出中食品和居住所占的比例提升至50.7%，首次超越50%，随后在2020年增长至55%。高生活成本导致城市青年人群拥抱新的生活方式，重新塑造青年群体的消费观、婚姻观。
同时，当前就业结构性问题仍然突出，高失业率下青年人消费观进一步转变。今年在4月全国城镇调查失业率比上月下降0.1个百分点的情况下，16-24岁劳动调查失业率为20.4%，比上月上升0.8个百分点，创2018年有该统计数据以来的新高。此前，教育部发布数据，2023年全国高考报名人数1291万人，比上年增加98万人，再创历史新高，未来青年人在就业市场面临的压力仍较大，将进一步改变青年人的消费观。
在生活成本和失业率走高的背景下，年轻人消费观向进一步聚集并向内心的悦己消费转变。一方面表现为青年人对生活非必需品的消费需求降低，消费更加趋于理性；另一方面表现为消费偏好的结构性转变，从追求潮流到实用主义，从追求物质满足到追求精神满足。
类比日本年轻人低消费欲望时期，随着选择晚婚晚育甚至不婚不育的年轻人增多，线上交友、成人教育、文化娱乐成为新的消费需求点。年轻人的消费习惯开始了从追求潮流到实用主义，从物质享受到精神娱乐的转变，于是催生出了日本庞大的动漫、游戏等亚文化产业。
对于中国目前而言，中日两国人口结构的相似及分化加大的社会背景，意味着老龄化对全社会消费预期的变化或是相似的。我国95后—00后出生于通讯信息技术高速发展的时代，全球化、信息化带来的多元文化的冲击深刻影响了其价值观，使其更加依赖线上便捷式的多元消费，这种变化驱动了抖音、快手及B站等线上视频社交零售、互动平台的快速发展；在消费文化观念上，中国宏观经济高速增长的成长背景，驱使新世代人群有更强的民族自信、文化自信，带动了“新潮国货”的崛起；此外，年轻世代不断壮大的单身群体也催生了日渐火爆的“单身经济”和“宅经济”。
投资建议
综上所述，我国适龄生育人口基数减小叠加生育意愿降低，未来我国仍面临较大的“人口转型”压力。老龄化与少子化某种程度上是历史的必然，投资者与其对抗大势，不如拥抱“转折的大时代”所孕育的投资机会。具体来看：
1）未来我国人口结构逐步向“纺锤型”演进，富裕阶层变老，老年人对健康保障的重视、子女养老压力的增大以及中青年人对养老问题的关注或催化保险消费的增长；养老看护等行业在人口老龄化背景下或加速扩容。
2）地产财富效应减弱表明我国居民家庭总资产存在“缩水”压力，居民消费将呈现追求“性价比”的特点，高性价比品质国货或将迎来快速发展。这其中，小家电、医疗保健、医美、国产化妆品（药妆）值得关注。
3）近年来，城市生活成本提高叠加年轻人失业率高企，年轻人消费观向进一步聚集与内心的悦己消费转变，未来线上零售、国货服饰、休闲食品等有较好的发展前景。
责编:刘安琪 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监制:万军伟
（来源： 李迅雷金融与投资）
