第147期.为何品牌定位尽量高端化？所谓大众化定位，就...
为何品牌定位尽量高端化？即使你是纯粹的大众品牌。
我是要客周婷，一个走在创业路上的奢侈品专家。今天某运动品牌老板问我：他们自己是大众化定位的品牌，努力提供最好性价比的产品给客户。但是越来越发现，无论他们如何努力，也挡不住很多消费者流失的状态。这是为什么呢？
其实要客研究院一直对大众化定位保持保留态度。我们认为所谓的大众化定位就是一个最错误的定位，消费是向上看的是向前看的。当你定位自己是大众化品牌的时候，那就意味着你已经自己放弃了，客户对你产生幻想和期待的。
所有可能，很多大众消费者虽然在买着最便宜的产品，天天在和价格作斗争，但他的内心并不愿意承认自己只配买便宜的大众消费品，更讨厌品牌用、价格便宜、胜价比高这种方式来暗示其所谓的"大众消费者"身份。奢侈品牌这几年卖的越来越好。
其实最核心的原因就是奢侈品牌是所有消费者的消费向往，大家都想消费奢侈品，奢侈品是大家向上看的那部分需求。虽然有些人根本买不起，但也不妨碍他吃几个月泡面去买一个包。所以品牌的定位必须比我们实际的客户需求定位高一点，因为客户想要的永远比实际得到的高一些。客户是跟不住的，你觉得自己正好在满足客户需求的时候，其实你已经落后于客户需求，并且客户已经离你而去了。
关注我，和你分享不一样的专业观点。带你了解高端消费。
始祖鸟价格越来越贵，大众化且没有个性，三大类型的平替品牌推荐
四、五年前，准确来讲，2019年安踏公司收购始祖鸟之前，始祖鸟在国内的名气还比较小。那个时候，始祖鸟作为一个硬壳冲锋衣防水能力超强的高端户外品牌，以做工精湛、工艺先进，在户外圈里有着很好的口碑，仅此而已。
随着2019年安踏公司完成对始祖鸟的母公司收购后，安踏公司超强的营销能力，就体现出来了。始祖鸟被包装营销成为“中产阶级身份的象征”，成为国内“中年男人三宝”之一。始祖鸟又一个高端的专业户外品牌，成为国内大众追捧的高端品牌。
国内有一个怪圈“越红的品牌，价格随之越来越贵”，始祖鸟自然也避免不了这样的现象。四、五年前购买始祖鸟，价格相对比较适中，由于销量没有如今这么大，工艺和质量控制非常好。而如今始祖鸟由于销量大增，难免在工艺和质量控制方面，有所下降。同时为了迎合市场，也推出了更多的衍生产品。
Darcy哥几年前刚开始接触始祖鸟时，为它的精湛做工和艺术品般的产品质量所震撼。身边也很少见到穿着的人群。而如今始祖鸟的专卖店如雨后春笋般出现，产品也逐渐大众化，而价格却越来越昂贵。Darcy哥这两年逐渐选择始祖鸟的平替品牌。
其实作为专业户外品牌，每家都有自己的拿手绝活，并不是一家就全部产品都好。比如始祖鸟的硬壳冲锋衣、防水背包的确独树一帜；巴塔哥尼亚的抓绒衣、人造棉服经典而又充满科技含量；攀山鼠和老人头的产品，在科技领先的同时又别具个性等等。
今天Darcy哥就给各位小伙伴介绍可以平替始祖鸟的品牌。
一、土拨鼠、山浩——最具性价比平替土拨鼠和山浩是北美三大顶级户外品牌之一。土拨鼠和山浩以高科技材料的研发和运用、一流的设计、顶级的剪裁而著称，综合实力不输于始祖鸟。而价格只有始祖鸟的三分之一到二分之一。
1、Marmot（土拨鼠）土拨鼠的软壳，有着“神衣”之称，以M1、M2、M3系列软壳为代表，加上自主研发的有着“三维立体排汗王”之称的DriClime材料。Driclime被称为万金油面料，其特性外层防风、防泼水，内层透湿、速干，柔软舒适、保暖，且适应温度更广。
Marmot土拨鼠West Rib Parka 男款羽绒服 棉服
土拨鼠的服装产品，获得许多国际大奖，如West Rib Parka 男款羽绒服、棉服就获得了2019年ISPO的金奖。
Marmot Plasma 30睡袋
另外，土拨鼠的Marmot Plasma 30睡袋有着羽绒界的劳斯莱斯美誉，轻量，舒适。
土拨鼠的冲锋衣、羽绒服、软壳、棉服、睡袋等产品，都采用了当今最顶级的科技面料、设计时尚、做工精良，性价比非常高。
值得一提的是，由于土拨鼠国内的品牌和经营权被国内公司取得，国内的设计、生产团队独立于美国土拨鼠。建议您选择美鼠的产品。
2、Mountain HARD WEAR（山浩）Mountain Hardwear（山浩），顶尖户外品牌之一，其产品以顶级材质，创新设计、精湛的做工和一流的裁剪著称，尤其是硬壳服装，被视为户外品牌中的引领者。总部在美国。
山浩特别擅长科技材料的研发，基于eVent防水透气膜研发出了相比GORE-TEX更透气的防水透气材料Dry.Q；Wick.Q吸湿排汗技术、AirShield软壳防风膜等。
山浩的冲锋衣、羽绒服等产品，获得众多国际大奖。山浩的鬼语者羽绒服，是经典产品；山浩的“毛猴”抓绒衣，风靡户外圈。
Mountain Hardwear 山浩 Ghost Whisperer/2? 鬼语者2代 男士800蓬羽绒服
鬼语者2代，世界上最轻的羽绒服之一，曾获得2012年度国家地理杂志最佳装备奖。
Mountain Hardwear 山浩 女士 Monkista 毛猴抓绒
山浩家族的Monkista“毛猴”绝对算经典的款式，材质采用Polartec Thermal Pro。
目前山浩的产品，价格普遍相对比较便宜，比如一件采用Primaloft Gold金标P棉的棉服，山浩的价格只有同级别产品的三分之二左右。
二、老人头、攀山鼠——最具鲜明个性平替始祖鸟目前街头巷尾，经常可以见到，已经不是小众、富有个性的品牌了。大众化后的后果容易撞衫，这是追求个性的人群不愿意见到的。
1、Norrona（老人头）在全球户外圈，有一个品牌历史比始祖鸟悠久得多，曾经是始祖鸟暗中学习、模仿的对象，那就是Norrona（老人头）。
老人头是户外品牌中高端奢侈品牌，采用当今顶级面料和华丽的色彩，设计时尚、做工一流。如果要在全球户外品牌中，选择一个最具个性、最时尚的品牌，那非老人头莫属。
老人头是来自挪威的国宝级户外服饰品牌。 由于logo的独特老人形状，中文名“老人头”为国内户外运动圈内普遍知晓。 该品牌于1929年在挪威创立，其产品主要涉足冰雪运动、攀登、徒步、休闲户外等运动品牌。
Norr?na 老人头 Falketind Gore-Tex 男士防风防水冲锋衣
Norrona Lofoten Super Lightweight Down Jacket 老人头 女款保暖羽绒服
2、KLATTERMUSEN（攀山鼠）KLATTERMUSEN（攀山鼠）是顶级户外品牌，拥有多种科技面料，档次和始祖鸟不分上下。
攀山鼠来自于瑞典，非常低调。非常注重环保，坚持百分百回收面料。其产品风格独特，具有攀山鼠独有的细节设计，辨识度很高。攀山鼠广泛使用不对称设计，可以更好地阻挡雨水进入拉链，且个性十足。
因为坚持百分之百使用回收面料，2011年，攀山鼠曾获得H&M可持续发展奖，其经典软壳Mithril曾获得过欧洲户外产业金奖。
秘银锁子甲Mithril Kevlar
克拉特慕森Klattermusen攀山鼠女款夹克|Women's Asynja Jacket
三、巴塔哥尼亚、猛犸象——最具名气的平替全球户外圈有着“一鸟、二象”的说法，那就是第一始祖鸟、第二猛犸象。而巴塔哥尼亚有着户外圈的GUCCI的美誉。
1、Mammut（猛犸象）Mammut猛犸象是一家瑞士户外用品公司，创始于1862 年，距今已超过 150多年的历史和发展。Mammut猛犸象是登山运动和户外装备的最大制造商之一，拥有高山攀登，攀岩，滑雪，越野跑，远足徒步5个系列。
猛犸象可以说现代户外运动装备的活化石，是全球户外运动装备图腾级的品牌。猛犸象的艾格极限系列、软壳等产品，其实力和名气一点都不亚于始祖鸟。户外装备产品线比始祖鸟还要广泛。
Mammut Nordwand Advanced猛犸象艾格极限冲锋衣女Gore-Tex Pro冲锋衣
猛犸象软壳mammut保暖软壳夹克
2、Patagonia（巴塔哥尼亚）Patagonia（巴塔哥尼亚），始于1975年，国际顶级户外品牌，被誉为户外品牌中的Gucci，全球功能与生活方式服饰的设计和营销的全球领导者。
国内对巴塔哥尼亚的关注度没有始祖鸟、猛犸象那么高，但如果你是户外运动爱好者，一定知道巴塔哥尼亚在户外运动品牌的地位。
巴塔哥尼亚是一家全力投入于环保，不刻意追求名利。巴塔哥尼亚一直从事科技材料和面料的研发创造，追求循环利用、致力于地球的环保事业。巴塔哥尼亚的创始人去年宣布将整个公司捐献给环保机构。
巴塔哥尼亚是抓绒材料的发明者、排骨羽绒服的发明者，H2NO防水透气规范的制定者，也是C系列内衣的拥有者，自主研发出了PlumaFill保暖材料等一系列科技面料。
巴塔哥尼亚 棉服外套 Patagonia Micro Puff Hoody PlumaFill
巴塔哥尼亚 torrentshell h2no冲锋衣
以上介绍平替始祖鸟的三大类型品牌，希望您能喜欢，也欢迎您能参与留言、讨论。[作揖]
九毛九再推大众化新品牌，进军贵州酸汤火锅
界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 许悦
餐饮巨头九毛九集团正在加密旗下品牌矩阵。
它在广州推出了一家名为“山的山外面”的贵州酸汤火锅店，酸汤锅底强调“毛酸果（小番茄）陶坛发酵，酸辣清爽”的卖点，主打的涮菜包括牛肉、鱼鲜等，此外还供应如酸汤脆哨泡饭、豆腐圆子、黑糯米冰浆等贵州特色菜。
单从锅底而言，其锅底售价为从10元-29元不等，而同属九毛九集团的“怂重庆火锅”锅底售价为48元，其余菜色、茶饮和甜品的定价也主打性价比路线。据九毛九集团对界面新闻透露，“山的山外面”的人均客单价为80-90元。除了这一门店，“山的山外面”位于佛山的新店也将在近期开业。
除了怂火锅以及去年底开出的高端火锅“赏鲜悦木”，这已经是九毛九集团开发的第三个火锅品牌。
之所以在这一赛道上持续加码，和火锅赛道近年来呈现的“热闹”态势相关。
火锅是中国的第一大餐饮业态，和其它餐饮品类相比，火锅拥有厨师介入少、消费者可自行选择食材以及社交属性等竞争优势，这样也容易保证标准化交付和门店复制扩张。
根据红餐研究院发布《火锅品类发展报告2023》，截至2023年11月，全国火锅相关企业数量达41.6万家，对比2022年同期上涨10.3%；2023年前11个月，火锅相关企业新增6.6万家，同比增长31.4%；火锅品类的市场规模有望在2023年回升至5200亿元左右。
从味型上看，四川、重庆老火锅味道为行业内公认的火锅味型流行趋势，以酸汤、冬阴功、番茄口味为代表的酸香味型锅底也崭露头角。截至目前，小红书上关于酸汤火锅的笔记超过8万篇。另据某平台数据，与“酸汤火锅”相关的企业在2023下半年增长48.3%。和怂火锅主打的四川火锅一样，贵州酸汤火锅拥有酸辣口感和成瘾性，是九毛九集团选择切入的重要原因。
此外，红餐大数据显示，火锅赛道的主流消费价位为60元-120元，人均消费价位在120元以上的火锅品牌不到一成。结合眼下大环境的变化，九毛九推出比“怂”便宜的贵州酸汤火锅，无疑是想要迎合在经济周期变化中人们消费欲望降低的趋势。
加码火锅品类的背后，九毛九集团也在加大供应链的搭建和投入。2022年10月，九毛九集团公告称，将以996万元收购重庆涪陵区约3.32万平方米的土地使用权，使用期限为50年。这块地将主要用于建设火锅底料及复合调味料生产厂房和西南地区的中央厨房。
值得留意的是，除了上述贵州酸汤火锅以外，九毛九集团最近还在广州四季天地推出了九毛九儿童体验店，主打牛肉堡堡套餐、虾虾小馄饨套餐等。门店装潢迎合小朋友喜欢的风格之外，还可以举办生日会。
餐饮行业竞争激烈，加之此前疫情造成的冲击，借助多品牌以寻找新的利润增长点，并增强抗风险能力，已成为多家餐企共同的策略。九毛九集团也不例外。
2020年初上市之际，九毛九就曾强调过要进一步实行多品牌战略，覆盖传统西北菜、川菜、粤菜、小吃四大品类，逐步变身为囊括多品牌的中式餐饮集团。
截至今年6月底，包括九毛九西北菜、太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨、赖美丽藤椒烤鱼在内，九毛九集团合计拥有餐厅621家。
可以感觉到的是，从太二、赖美丽藤椒烤鱼（该品牌出于闭店升级中），再到怂火锅、贵州酸汤火锅新品牌，九毛九集团近年来品牌矩阵加密的速度在不断提升，且基本上都是大单品餐饮。
这样的做法，在一定程度上顺应了中国餐饮行业细分化的趋势。
中饭协快餐委的调研显示，消费者选择单品类餐厅主要原因，在于它呈现出来的聚焦性和专业性。超9成的消费者会因为某一特定的口味或单品而选择消费。面对同样的产品，39.8%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”，37.6%的消费者认为单品类餐厅的“口味更好”。
在孵化了太二、怂火锅之后，九毛九集团或许也掌握了一些可以平移到其它品牌上的经验。比如，在“山的山外面”贵州酸汤火锅的菜品和视觉呈现上，能找到和太二的类似的风格和操作，这样的设定容易与原有品牌产生联动，也能够给消费者带来相对统一的品牌印记。
不断加密新品牌的背后，九毛九集团正进入新一轮品牌换挡期。
2023年半年报显示，截至2023年6月30日，太二的营收占比已从去年同期的78.2%下降至76%；怂火锅的营收占比则从去年同期的4.3%增长至12.3%。九毛九集团董事长管毅宏此前曾表示，“在成功找到太二这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”
按照现在的布局，它似乎还在寻找太二、怂火锅之后其它新的利润增长点。
毕竟在餐饮行业的“快时尚化”的倾向及压力下，使得九毛九集团不得不用更快速度找到可以试验的新品牌，以投放到市场，从而更准确把握流行趋势并快速得出结论。通过对它们进行改进升级或淘汰等方法，以便留下后续可以规模化的品牌。
不过需要警惕的是，靠单品类战略起家的餐饮企业，需要经营者对餐饮流行趋势有着超前和精准把握，所选品类还要容易实现标准化和可复制性。同时，也需要迎战餐饮风口的变化。
以火锅为例，一位在东莞从事火锅行业的餐饮人士对界面新闻分析称，“火锅行业差不多每一年都要经历洗牌。这和火锅口味的流行生命周期有关，以前的爆款火锅流行四、五年，现在大多只能持续两至三年。”
同时，火锅行业也仍存在痛点。上述红餐研究院发布的报告称，火锅行业的同质化竞争非常激烈，很多品牌的锅底、菜品、场景都非常相似，导致顾客容易陷入“审美疲劳”。
“在单品类餐饮赛道上赚到钱的主要有三批人，一是推动品类创新的开拓者；二是抓住品类上升红利的投机者；还有就是推动品类穿越周期的剩者。”自媒体“餐饮界”创始人鹤九说，如太二、蛙来哒等都被认为是开拓者。
而“山的山外面”贵州酸汤火锅能否跑出更多可能性，有待长期观察。
此外，单品类品牌还容易受限于相对单一的供应链的影响。也就是说，后续将持续考验着九毛九集团在供应链管理和细致运营上的能力。
