如何搭建会员体系——以网易云音乐、滴滴出行等为例

很多产品都会做会员成长体系，产品为什么要做会员体系以及该如何搭建呢？本文以网易云音乐、滴滴出行等为例，探讨相关思路，希望对你有所启发。

一、什么是会员体系（What）1、RFM用户价值模型

在讲会员体系之前，先介绍一下RFM用户价值模型。

RFM模型是衡量用户价值和用户创造利益能力的重要工具和手段。该模型通过一个用户的最近1次消费(Recency）、消费的总体频率（Frequency）以及消费金额（Monetary）三项指标，来描述该用户的价值状况。

最近1次消费(Recency）：这个维度关注的是顾客最近一次购买行为距离现在的时间长度。最近1次消费时间的值越小，用户的购买行为越新近，通常意味着他们更有可能再次购买，这类用户常常是平台的重点营销对象。消费频率（Frequency）：这个维度衡量的是顾客在一段时间内的购买次数。消费频率越高，用户对产品的满意度越高，对品牌的忠诚度和信任感也越高。消费金额（Monetary）：这个维度指的是顾客在一定时间内的消费总金额。消费金额越高，用户的贡献度越大，这类用户对平台来说通常具有较高的价值。

用“〇”代表最近1次消费时间近、消费频率高、消费金额大，用“×”代表最近1次消费时间远、消费频率低、消费金额小，则可以将用户分成2×2×2=8个用户价值类别：

△ RFM用户价值模型

2、什么是会员体系

会员体系是一种「以RFM用户价值模型为基础，通过等级、权益、激励机制设置，结合会员触达通道，引导会员朝着平台希望的方向一步步成长，从而提高用户价值，实现业务增长」的系统化方法。

△ 会员体系

3、会员体系的类型

会员体系按照成为会员的条件，可以分为2种：付费会员体系、成长会员体系。

（1）付费会员体系

用户通过支付一定的会员费来购买高价值、差异化的权益。用户成为付费会员后，可以享受到如优惠折扣、免费赠品、专属服务等特权。例如，88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP和知乎盐选会员。

（2）成长会员体系

不要求用户支付费用，而是通过用户在平台上的特定行为积累点数或经验值，从而获得等级的提升和相应的权益。通常这些权益的价值较低，但能够激励用户更频繁地使用平台服务。例如：大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。

一个产品内可以同时存在付费会员体系和成长会员体系。例如：网易云音乐。

△ 网易云音乐的2种会员体系

二、为何要做会员成长体系？（Why）

会员体系的核心目标是提升用户的付费比例、生命周期价值（LTV）以及每用户平均收入（ARPU）。

在用户价值层面体现为提高用户的终身价值，而在收入层面则体现为提升年度经常性收入（ARR）。

△ 会员成长体系的核心价值

三、如何搭建会员成长体系？（How）1、设置“等级”与“点数”

在搭建付费会员的成长体系时，设置会员等级与点数是一个关键步骤，合理的等级规则设计可以激励会员持续参与并提升用户忠诚度。

（1）会员等级

等级数量不宜过多和过少。

过多的等级会导致各等级间的权益区分不明显，无法让用户感到升级带来的实质性变化，从而削弱用户升级的动力。另一方面，过多的等级也会增加会员管理的复杂性和运营成本，增加用户理解会员体系的困难度。

而过少的等级则无法有效地区分用户，无法为不同行为水平的用户提供个性化的服务和激励。

网易云音乐、优酷的会员体系有7个等级，滴滴出行、大众点评的会员体系有8个等级。可见，对于一款成熟的产品，等级数量设置在7-8个左右是较为合理的。

△ 网易云音乐、优酷、滴滴出行、大众点评的等级

但也有特例，比如Keep的会员体系设置了20个等级，颗粒度做得更加细致。

（2）点数

点数是反应用户活跃程度、用户付费行为、用户粘性的一个指标。点数也是衡量会员等级的唯一标准——每个会员等级对应一个点数的区间范围，用户若想升级，就必须获得更多的点数。

点数在不同的产品中被赋予了不同的叫法。网易云音乐的“成长值”、滴滴出行的“里程值”、大众点评的“分数”，都是点数的不同叫法。

在设置 会员等级与点数的对应关系 时要注意，等级越高、升级难度越大，保证各等级会员人数的分布呈正金字塔型。笔者整理了如下3个平台的会员等级规则，将从V1升级为V2所需的点数值记为难度系数1，依次求出各级会员的升级难度。可见，随着级数的增加，升级难度也呈现指数型的增长。

△ 等级越高 升级难度越大

2、设置“点数”的规则

需要从点数的获得、点数的失去两方面来设置点数的规则。

（1）点数的获得

站在产品经理的角度，可以从需要提升的「指标」出发，衍生出一系列可以布置给用户的「任务」，再将该任务设置为「点数」的获得方式之一，便可通过点数引诱用户进行一系列的操作、进而提升产品经理所关注的核心指标。

以网易云音乐为例，将会员的成长任务拆解如下：

△ 网易云音乐的成长任务

可以看到，会员任务有一次性任务（如：关注XX公众号、首次分享XX），也有重复性任务（每日浏览XX多长时间、每日签到、购买XX）。

除此之外，我们还可以设置用户获得点数的日上限、周上限、月上限。这是因为我们需要控制用户的升级速度在合理的范围内，让用户通过更长的时间来慢慢积累点数，让用户更高频次地使用产品并逐渐养成习惯和依赖，避免用户在短时间内快速升级后流失。例如：Keep会员的成长值日上限为200、周上限为1000。

△ Keep成长值的周上限、日上限

（2）点数的失去

我们看到，在某些产品的会员成长体系中，用户（尤其是高等级用户）的点数并非一直有效的，点数的失效规则使得用户必须付出一定的成本才能维持住点数，避免了用户点数的无限增加，更避免了点数反应用户活跃程度和粘性时的失真。

那么，如何合理设置点数的失效规则呢？可以从以下几个方面考虑：

点数定期失效

滴滴出行的里程值取用户最近3个自然月（包含本月）打车的「订单里程数×品类系数」进行计算，即T月获得的里程值会统一在T+2月的最后的一天失效，每个月的最后1天都是滴滴用户的点数失效时间。

一些购物商场会在年底将会员积分清零，也是同样道理。

会员过期时点数失效

优酷的会员成长值的有效期与会员有效期保持一致，在会员身份有效期内累计计算，当会员身份过期时，会员成长值便会冻结，并以100点/天的速度下降，直至清零。

同样地，网易云音乐的成长值会在会员过期后以3点/天的速度下降。

3、设置分等级的“权益”

在设置完会员等级和点数规则之后，接下来就是为各个会员等级设置差异化的会员权益。一方面，我们用更大的优惠力度、更丰富的权益内容来吸引用户“打怪升级”；另一方面，会员等级制度本身就对用户进行了分层，帮我们筛选出高活跃、高粘性、高价值的用户，便于我们为其提供更优质的服务，进而做好优质用户的留存。

权益内容遵循「会员等级越高、权益越超值」的原则即可，具体可以参考我的另一篇文章：。

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看啥电视都要VIP，重点其实不在收费

“我想看个中央一台，它居然要VIP才能看到”，日前，湖北一妈妈想给孩子看《开学第一课》，打开电视却发现，许多频道都被VIP标签锁住，无法观看。此事经传播后，网友纷纷讨论其合理性。

许多人认为，看电视要收费，特别是连看央视也要收费太过离谱，并开始怀念童年时期一家人其乐融融看电视的场景。但记忆呈现的未必是全部，早期的模拟电视时代，看电视确实是不需要额外花钱的，自上世纪90年代有线电视大规模兴起后，看电视就要交费了。2004年12月2日，国家发展改革委、国家广电总局印发《有线电视基本收视维护费管理暂行办法》，指出，有线电视用户应按时缴费。对于不缴费或不按时缴费的用户，有线电视网络经营者可以停止或暂停服务。至少在那个年代，电视就已经不是纯粹的免费产品。

引起广泛讨论的视频，有一个细节值得注意，视频中电视屏幕右上角显示了带有电话号码的账户名，中间位置有系统提示:您的钻石VIP已经过期。这位妈妈可能是没有注意自己的VIP已经过期，才有如此吐槽，毕竟，已经过期的潜台词是此前开通过。具体是哪一方面出了问题，还有待媒体深入了解。

要讨论的是，从基本收视维护费到各种VIP，关于电视收费的争议是今天才有吗?其实不然，2004年确定有线电视基本收视维护费标准，是建立在推进“三网融合”的背景下，即落实国务院要求，在2015年，基本停止播出模拟信号电视节目。相比于模拟信号电视，数字电视的频道数量和信号质量更多也更好，据大众日报2010年8月25日报道，当年济南计划将数字电视用户收视维护费从每户每月28元下调为26元，这实际上是降费，但却引起了一些市民的质疑，因为那时模拟电视用户居多，而收费标准是每户每月13元。如果转到有线电视，每月需要多出13元。所以很多人觉得这实际上是涨价了。

这从一个侧面也再一次说明，从模拟电视到有线电视再到网络电视，看电视收费很常见，不管是维护方还是内容平台。可以说如今也正处在电视产业升级换代的时间节点，比起有线电视，网络电视有更丰富的内容供应，市场化进程下，涌现了更多内容播出平台，多元化产品的实质是为内容付费。也许作为观众，对一个视频平台播出的100部作品都不感兴趣，但只要被第101部作品吸引，就只能向平台付费，因为视频平台是市场化的，或是自己制作或是购买版权，如果没有平台，观众可能不会有机会看到这部作品。比起传统的基本电视频道，视频平台VIP更像是提供了一项个性化服务。

不过，借由这位妈妈所引起的全网吐槽，也应该看到，当前的网络电视还有诸多不便利。概言之，就是对中老年人太不友好。在媒介演进的过程中，电视曾经是门槛极低、受众极广的产品，打开电视并不需要额外学习什么，但网络电视改变了一切，需要使用多个遥控器、多次操作才能真正看到节目，操作不当还容易掉入各种视频APP提醒开通VIP的通知漩涡。这些前置流程会影响老年人的使用，甚至把他们赶向手机终端，从这个角度，网络电视的升级迭代需要降低操作门槛，在基本节目和VIP视频之间划出更清晰的界限。互联网行业总说用户体验，而老年人恰恰是一个极大的电视用户群体。

同时，即便是从模拟电视向有线电视的过渡中，国家发改委和广电总局也明确提出要遵循服务成本与社会承受能力相结合的原则。这一点，网络电视产业不妨通过此番舆论吐槽好好思考一下自身的定价策略。

平台为什么要推出永久会员，订阅制会员不香吗？

现在的会员制度多种多样，有的平台有会员与超级会员之分，会员之下有包月、包季和包年之分，甚至有的平台还会推出永久会员。这是基于什么考虑？一起来看看本文分析吧。

现如今，许多平台都推出了各种各样的会员制，会员制也出现三六九等之分。比如大家经常使用的WPS Office软件就有会员、超级会员和稻壳会员之分，三个会员之间又有所差别。这些类型的会员之下都包含着包月、包季以及包年的选择，也有的平台推出了永久会员，一次付费终身使用。

平台推出永久会员是基于什么考量呢？用户对于永久会员又有怎么样的看法呢？为此天天问的小伙伴展开了一番讨论，一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~

【天天问每周精选】第253期：为什么平台要推出永久会员？

文章部分内容来源于@青苔@毅楷@杭州马小胖@Demi@左迁等人的精彩回答。

一、各大平台都有哪些会员选择？

现在各大平台比较常见的会员类型是周卡、月卡、季卡以及年卡。

周卡更多是第一次使用该软件时平台赠送，让用户体验一下会员的功能，这为用户后续继续开通会员功能提供了可能性。比如美图秀秀，在第一次下载该软件时，平台会邀请用户免费试用七天。

很多平台本身不设立周卡的会员选项，周卡的购买更多是在网购平台。因为有的平台会给成为会员的用户赠送周卡，而这个周卡可以给予他人，也产生了一条产业链。比如网易云音乐会给开通会员的用户赠送五天会员礼品卡，这个礼品卡可以赠送给好友。

月卡的设立则是为了短时间内给需要使用该软件的会员功能的用户，为其提供一个更加灵活的选择。月卡比较常见，大部分平台会员制的设立都会包括月卡，如爱优腾等视频则开通了包月的选项，视频软件的月卡开通者一般是在该视频平台想要观看某一部剧或是正在追更某一部热播剧的人，短暂的需要使用该功能而开通月卡。大部分人开通会员都会选择月卡，月卡给予人们能够再次选择其他平台的机会，可以根据不同时间的需要而更改平台。

季卡的选择表明用户在这段时间需要多次使用该平台的会员功能，也能表明该平台成功吸引住了用户，获得了留存。季卡的开通费用一般会少与三次开通月卡的价格，能够吸引到需要经常使用该软件的人，但也不耽误自己在更久之后的时间不再使用，给予人们多个选择。

年卡的开通则表明用户在一年之中都有可能使用该平台，表明该用户对平台较为忠诚。年卡的作用显而易见，能够让用户在一年之间的任意时间使用会员功能，给用户提供方便。并且年卡的卡通相对于四次的季卡价格要便宜，并且经常出现一些优惠活动。

现如今一些平台也会提供终身会员的选择，终身会员意味着一次付费终身使用。这为用户提供了更多的选择，如果用户对该平台满意且经常使用，则会更愿意选择终身付费，毕竟长期的订阅制费用相对于终身会员费费用要高。对于平台而言，这一举措有利于长期与用户建立联系，提高其使用时长。

二、为什么平台要推出永久会员？1. 平台层面

从长远的收益上来讲，月付年付不是应该要比做一锤子买卖高吗，为什么平台要推出永久会员？

对于大型以及大众常用的软件来说，开通永久会员则会减少平台的收入，一次收费的价格总归是少与长期的各种订阅制价格。

但从客单价考虑，平台可能觉得一次收完的收益大于细水长流。对于平台来说，一次性购买永久会员的用户相比于其他会员更有价值，因为他们可以为平台带来更长时间的稳定收入，也可以促进平台的口碑和品牌形象。

这种情况常见于小厂的产品。他们通过低成本吸纳客户完成变现，有一定体量能支撑产品运转，再进一步开拓新的盈利点，谁也不知道一段时间后企业还在不在，先收了钱还可以扩张。

一个冷知识，有用户称之前暴雪承诺其坐骑、卡牌、皮肤都是永久的，但是谁能想到服务器现在都没了呢？

另一方面，对于平台来说，永久会员虽说看起来不划算，但可以增加用户对平台的忠诚度和粘性。

通过提供长期服务，平台可以与用户建立更长期的合作关系，从而获取更多的收入。但如果前期提供买断制的永久会员，后续想增加收入而改为订阅制则容易遭到反噬。例如Notability这个笔记软件，前期推出买断价格60元，促销活动时价格一度低于25元，却在2021 年Notability宣布由买断制转变为订阅制，转变后，老用户享有一年免费权益，一年之后需要通过付费订阅解锁核心功能，该行为被老用户骂上热搜，遭到热度的反噬。

如今，同质化越来越严重，永久会员也是一种捆绑手段，是减少用户迁移流失的一种手段。

永久会员定价一般是3-5年左右的会员价格，一次性收割一下，但后期可能在迭代一个新会员出来，会员套会员。

近期看到一个套路是1+1组合永久会员，1+1+1组合会员。用户的应对这个组合拳的策略则是拆解这个组合会员，卖掉自己不需要的，把这个永久会员成本降低到1年会员成本。

这不禁让我们思考：平台的永久会员，真的永久吗？

2. 用户层面

用户购买永久会员的主要原因是平台初期的永久会员价格便宜，平台的功能可受用终身。

平台开启终身会员的选择更多是在平台创办之初，用户对其不了解不熟悉，这时候的终身会员价格一般不会很高。价格不高，这就有可能吸引用户开通永久会员。如锤子简历，对于用户而言比较陌生的简历平台，设置了49.9的终身会员选择。简历是普通人总会制作的事物，如果第一次使用吸引到用户，那用户就会选择消费一次终身会员来为自身带来便利。

但是真正能吸引用户持续消费的是平台使用功能本身。平台本身功能吸引用户，用户进行消费，平台有所收入而进一步更新功能，这才能留住用户。

例如欧路词典，英语词典对于学生来说是有的年限很长，如果学生喜欢该词典的使用则会选择购买终身会员，因为该平台的使用率对于学生来说很高。并且在购买了终身会员后，为了更好地实现会员价值，需要使用与其相关的功能时就会立即选择它，甚至会自己主动使用该平台，这些似乎就在情理之中。

3. 心理层面

平台初期的永久会员价格不高，而大部分消费者都是喜欢“占便宜”的，平台就利用消费者这个心理，让用户在此进行消费。并且平台在会员设置上一般都是时间越长相对来说价格更优惠，一次消费一年的会员价格比分次消费的价格便宜。那如此来说，对于用户终身会员的价格则是更加优惠。

对于新出现的平台或是小平台来说，开设一个终身会员的选择成本不高，并且对平台本身更加有益。先用低价绑定你，再慢慢找机会剥削你。因为大部分人一旦在某平台拥有会员，大多数时候使用时都会首选该平台，那么平台可以在初级版本的时候推出永久会员，先绑定一部分用户，随着产品的不断更新迭代，再推出增值服务，或者更高一级的会员权益。

那么最初的永久会员用户，如果需要使用增值服务时，只能付费使用或者升级更高级的会员权益，比如千图网，在创办初期设置终身会员，后续有所发展后又推出多种版本的终极会员。

三、结语

用户选择开通会员所看的不只是价格的高低，会员功能的使用价值更在用户的考量范围内。如果用户真的被某一平台的会员所包含的功能完全吸引，即使价格相对高昂也会有人为此消费。平台的发展重点不在于更换会员的时限，而在于不断提高产品的竞争力，只有好的产品才能在现如今相对饱和的市场活下来。