易车专访上汽大众经销商，探寻车市如何破局

回顾2023年,中国车市经历了一系列的变化,从年初的价格战搅乱市场导致销量低迷,到夏季限时优惠活动带动消费,再到秋季延续降价风潮助推市场增长。国内车市如火如荼的“价格战”与节节攀升的市场销量交相辉映,不断重塑车市利益分配机制,并促使汽车流通行业在变革中寻找高质量发展的道路。面对机遇与挑战,行业需要不断创新和调整策略,以适应市场的变化和需求。

新年伊始,“易车志”采访到了上汽大众西昌昌蓉4S店总经理汪富华,与他进行深度交流。期间,汪富华分享了他们在四川省凉山州西昌市这座五线小城,如何通过精准的破圈网销策略及创新的下沉式售后服务,实现品牌建设与销量增长的双赢。

破圈网销,驱动四成占比增长的核心策略

自2008年建店以来,上汽大众西昌昌蓉4S店紧跟品牌发展,不仅在市区稳固了老店地位,该店还积极扩展商业版图,增设1家位于繁华商圈的商超门店,并在10个重点县域市场布局二级经销网络。凭借出色的业绩和稳健的市场表现,该店连续六年成为上汽大众四星级核心经销商,助力品牌在区域市场实现年销量突破千辆的佳绩。

汪富华表示,随着市场经济的变化和汽车产业的快速变革,当地车市面临着存量缺口逐渐扩大的挑战,这也为当地老牌经销商的昌蓉大众提出了更为严苛的经营要求,为了应对这一挑战,昌蓉大众必须迅速在区域市场内建立数字化触点布局,以提升盈利能力,这是昌蓉大众在经营过程中需要优先考虑的重要任务。

在汪富华看来,随着新能源汽车的迅猛发展,数字化触点和平台化布局已成为汽车营销的核心要素之一,通过数字化运营优化客户体验,可有效推动新能源品牌销量的增长。“如将此运营策略应用于传统品牌在特定环境下的县域市场运营,将显著提升门店盈利能力,助力业务高效发展。”

面对接踵而至的经营挑战,上汽大众西昌昌蓉4S店选择将门店经营转型策略的第一步,放在了与客户的首要触点——DCC网销团队。首先,在DCC团队中增设网络运营专员这一关键岗位。一方面,此岗位用以处理来自各平台的海量数据资源,通过对所有线索进行初筛后,按需匹配到适合的邀约专员。另一方面,密切关注DCC专员的邀约呼出量、回复及时率和客户到店建卡量等关键数据,通过这一系列举措,不仅考察DCC专员能否迅速引发客户兴趣,实现持久有效的对话沟通,还能够检验他们是否拥有实现客户线索“高价值利用”的能力,以此不断提升昌蓉大众DCC团队的专业水平。

其次,通过新媒体平台进行视频化内容引流。在数字营销成为新常态下,数字营销向何处去,本质上是由主力消费人群及其消费方式与偏好等决定。对于经销商而言,深入了解并适应这些变化至关重要。西昌昌蓉依托区域内传统渠道布局基础,每周精心策划并拍摄多种类型的视频素材,通过持续的数据分析复盘,以经销商账号不断打磨内容质量、从而提升其区域市场内的粉丝转化能力。

汪富华强调,在内容创作中应充分挖掘并呈现地方特色元素,这些独特的元素最能引起当地客户的情感共鸣。“从以往单纯的产品传播到客户引流,再到门店打造独特的区域IP,这一系列策略的转变都旨在将潜在客户引入私域流量池中。通过集中运营和反复触达,将大大降低获客成本提高成交效率。”目前,上汽大众西昌昌蓉4S店的网销占比已达到全年总体销量的四成。

创新售后,以品质服务深系基盘客户

在与汪富华的交流过程中,他还进一步讲到,面对高意向的客户群体,汽车经销商在完成线索精准匹配后,应以客户为核心,实施精细化的分层运营策略。通过构建相应的消费通道,加强与这些高意向客户人群的互动,有效提高他们的参与度和积极性。而推动这一切的关键,在于门店对客户关系的独到理解,成功地通过促进前端销售与售后业务的快速融合,使两者具备同等的“造血”能力。这不仅有助于提升客户满意度,更为其长久经营奠定了坚实基础,使门店在激烈的市场竞争中走得更稳、更远。

上汽大众西昌昌蓉4S店在前端销售策略中,引入了更加严苛的服务标准。从时间成本、运营成本中缩短客户的体验反馈链,持续保持其品牌的客户高黏性。在意向客户购车环节末端,精心设计前置售后服务预售包,即2年内4次车辆保养套餐。这一创新举措使其服务预售包的渗透率高达50%以上。通过提供高质量的售后服务,进一步增强了客户的忠诚度和满意度。

另外,门店还针对区域内设立二级网点的县域市场,采取由总店售后技师团队携带店内自有物料,通过县域市场内的合作门店,进行年内两期的集中客户保养服务。

在汪富华看来,基于多年从业经验,他深知客户在首保完成后,售后服务年限与进场时间明显缩短,而当地与其他区域市场的售后营商环境有所不同,整体售后环节更加封闭。因此,门店采取售后保养套餐的整装预售策略,一方面,透过提供极具竞争力的预售价降低客户单次保养时的价格敏感度;另一方面,结合全开放式的保养环境,客户能够全面了解原厂保养服务中的各个环节及标准,相比于以往为客户通过店内监控观看保养流程的方式,能够为客户提供清晰详细的售后服务体验。“客户可随时咨询相关保养问题,通过客户的咨询深化技师对于售后服务标准的思考,也能无形中提高其维修技术水平,相比店内专门做强化技术人员的培训有着事半功倍的效果,也提升了客户售后保养套餐的复购率。”汪富华如是分享道。

最后,在与汪富华沟通中,“易车志”还了解到,门店还在持续增强区域市场内车险续保管理规模。门店在保持自店售后服务标准外,及时规范管理所有县域市场及市内门店的进厂保养客户资料,设定相应关键绩效指标,要求县域市场销售网点和销售售后服务顾问在接车后主动询问客户保险相关信息。同时,将这些信息反馈给续保部门,以便对客户资料进行维护和更新,并通过加大现场销售力度,提高续保成交率,进一步推动业务发展。

编者后记

在国内汽车市场进入存量时代背景下,单纯以产品为中心的经营模式已难以主导市场。因此,深入了解并满足消费者需求,构建以客户为中心的经营模式,成为行业发展的必然趋势。通过将门店业务与客户思维紧密结合,提供卓越的购车体验,并积极探索数字化客户运营模式。这不仅有助于提升门店吸引力,更能在与其他品牌的竞争中注入更多优势力量,为门店的长远发展奠定坚实基础。

男子称购车遭遇“山寨4S店”，把老款大众当新车卖还有剐蹭伤

武汉一男子在“懂车帝”网站浏览大众2022款途昂汽车信息后，随后便接到自称4S店的工作人员的电话推销2022款途昂。朱先生按2022款途昂新车价格在该店购车后，拿到手却发现是一辆有剐蹭旧伤的2021款途昂。

12月8日，朱先生告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn），这名业务员指引他去的4S店，实际上就是一个二级经销商的直营门店，他甚至可以理解为“山寨4S店”，因为二级经销商不是严格意义上的4S店，他的货源和服务情况是不受汽车厂商和总代理直接指导管理的，在他看来对方以4S店名义揽客推销就是欺诈。

朱先生以消费欺诈为由将这家公司和业务员告上了法庭，要求其返还购车款并赔偿一倍车款。目前，该案尚未开庭。

朱先生买车的专卖店，并非4S店。

新车价买到“受伤”的旧车型

据朱先生介绍，2022年5月，他准备购买一辆途昂2022款330TSI两驱尊崇豪华版汽车，去“懂车帝”网站上查询相关信息时，网站提示，要看到完整信息和底价需要输入手机号，他便按提示进行操作。不久之后就接到自称大众4S店业务员的电话，得知朱先生还没有订车后，这位业务员加了朱先生的微信把网络地址发给他，店名是“大众汽车体验中心”，这名业务员向他进一步推荐了这款车，并传了一份途昂2022款330TSl两驱尊崇豪华版汽车配置表给他。“大众汽车体验中心”地址在武汉黄埔科技园，这的确也是4S店比较多的地方。朱先生当时没有过多怀疑。

5月27日，这名业务员又给朱先生打电话，说公司正在举办大型的年中团购会，购车有厂家补贴，到时候厂家总经理会来，价格都是最实惠的。业务员催促他赶紧去交意向金。于是，朱先生两天后前往晖腾公司咨询购车业务。

据朱先生提供的晖腾公司的店面图片显示，该公司店面门口招牌上有“大众汽车体验中心”“大众品牌经销商”字样，所以，他当时对其“大众汽车4S店”的身份没有怀疑。只是接待他的主管提供的名片上印的是武汉晖腾弘达汽车销售有限公司（以下简称“晖腾”公司），他询问主管为什么与招牌不一致，该主管说：“都是一家公司的不同名称”。朱先生又提出看看营业执照，业务员称营业执照拿出去办事了，最后没看到。

“当时店里没有途昂2022款实车，但双方聊的都是这款车。”当天朱先生缴纳了1000元意向金。6月3日签订购车合同，填写车型这一栏时，业务员就写了“330尊崇豪华版”“途昂第三代”，朱先生让他写明2022款，他不肯写，说途昂第三代就是2022款的途昂汽车。

澎湃新闻注意到，双方签订合同里，车型一栏的确写着“330尊崇豪华”和“途昂第三代”字样，未注明2022年款，车辆单价为29.9万元。业务员说，合同是今年签的肯定就是2022年款。签合同当天，朱先生向店家缴纳了9000元定金。6月5日缴纳了12万元后，店家帮朱先生办理了购车贷款。但在安装车牌时朱先生已发现车辆右前灯底部有一块剐蹭的痕迹，开车去洗车时，洗车店的老板说这是旧伤。接着他又发现车轮胎有些英文字母，他将轮胎上英文字母就是跟配置表对比，发现配置不对，轮胎英文字母有个r19，就是19寸。配置表里写的是20寸。于是，去找业务员问，这名业务员跟他说，途昂第三代就是2021款，不是2022年款。

朱先生认为，他用买新车的钱，买了一辆有旧伤的老款车，明显是上当受骗了。

该店未在注册地址经营被责令整改

卖车“4S店”实为二级经销商

2022年5月，途昂2022款330TSl两驱尊崇豪华版在各网站公布的官方指导价为32.5万。当时朱先生和该店业务员谈的是在这个价格基础上优惠3万，以29.5万的价格成交。

发现问题后，朱先生要求店家退款或更换为2022款的新款车，但与店家协商无果。6月24日，朱先生向工商部门反映了情况，工商部门介入调解，没有成功。

朱先生说，他后来才发现发票也不对，发票上的印章是“武汉元泽汽车有限公司”（以下简称“元泽公司”），并不是晖腾公司。后经核实，元泽公司为上汽大众VW品牌授权经销商，而晖腾公司与元泽公司签署的是二级经销商协议，并非上汽大众品牌授权的经销商，也并非4S店。

7月5日，武汉市江岸区市场监督管理局向晖腾公司出具了责令改正通知书，查明其公司未在注册地经营，且未办理变更登记。改正内容及要求为:“限期内办理变更登记。”

8月，朱先生将武汉晖腾泓达汽车销售有限公司、业务员袁某、武汉元泽汽车有限公司告上了法庭，要求其返还购车款29.9万元，返还车辆购置税12787.61元，保险费4325元，并赔偿一倍车款。目前，该案尚未开庭。

12月1日，澎湃新闻致电晖腾公司涉事业务员，针对该事件的询问，这名业务员没有解释，直接挂断了电话。不过，朱先生提供的诉讼材料显示，该公司针对朱先生提起的诉讼答辩称，双方签订的机动车买卖合同是真实有效的，该公司具有汽车销售资格，并且是上汽大众在武汉的二级经销商，有权销售上汽大众品牌车辆。晖腾公司在销售过程中不存在欺诈、违约行为，因为合同中约定的车型就是2021款330Tsl两驱尊崇豪华版，朱先生在验车、付款、交付等环节均未提出异议。

元泽公司4S店也为晖腾公司出了一则说明称，车型上毫无争议，销售贷款合同中的“途昂三代”就是朱先生购买同款车型，因为贷款合同上明确官方指导价为322000元，这就是当时2021款的价格，2022款当时价格为325000元。

朱先生对此解释表示不认可，他说途昂2022款上市的时候，2021款已经停产了。如果不是对方刻意欺诈，他不可能一直了解2022款，却在买车的时候买一辆2021款，两款车配置有不少差异的。

12月8日，澎湃新闻分别向元泽公司4S店和上海大众汽车有限公司的工作人员进行核实，得到的回复均是：途昂汽车并无“第几代”称法，只有以年份来作为款式的称谓，如“2023款330TSI两驱尊崇豪华版”，因此，晖腾公司称“途昂第三代就是指2021款的途昂汽车”的说法并不成立。

武汉消费者起诉途昂二级经销商冒充4S店欺诈销售，一审被驳回

湖北武汉一消费者称，2022年在当地一家汽车二级经销商直营门店购买2022款330TSI两驱尊崇豪华版途昂，拿到手却是2021款，求换车遭拒。消费者认为该经销商是欺诈销售，将其告上了法庭。

7月15日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）从该消费者朱先生处获悉，4月28日，武汉江岸区人民法院一审认定，双方争执期间已经达成和解，并签订了和解协议书，据此驳回了朱先生的全部诉讼请求。但朱先生表示，他之所以提起诉讼，是因为签订的和解协议中对方“加盖三包章”承诺无法实现。

对此，经销商否认了“加盖三包章”承诺无法实现的说法。朱先生称，他已向更高一级人民法院提起上诉。

消费者：购买2022款途昂到手却是2021款

据澎湃新闻此前报道，2022年5月，朱先生在某网站上查询途昂2022款330TSI两驱尊崇豪华版汽车信息时，网站提示，了解完整信息和底价需要输入手机号，他便按提示进行操作。不久之后，他接到自称大众4S店业务员的电话，再经该业务员引导，去了地址在武汉黄浦科技园的“大众汽车体验中心”。

朱先生一直坚称，看车期间，他和对方一直谈的都是途昂2022款330TSl两驱尊崇豪华版。

据公开信息，2022年5月，途昂2022款330TSl两驱尊崇豪华版在各网站公布的官方指导价为32.5万。朱先生称，当时和该店业务员谈的是在这个价格基础上优惠3万，最终以29.5万的价格成交。

澎湃新闻注意到：双方签订合同里，车型一栏注明为：“330尊崇豪华”和“途昂第三代”，未注明2022年款，车辆单价为29.9万元。成交后，他发现车轮胎英文字母有个r19，就是19寸，但配置表里写的是20寸。他说，业务员这时候解释称，这是途昂第三代就是2021款，不是2022年款。他这才意识到，他没买到自己想要的车。

于是，朱先生要求店家退款或更换为2022款的新款车，但与店家协商无果。2022年6月24日，朱先生向工商部门反映了情况，工商部门介入调解，没有成功。

朱先生后来发现，购车发票印章是“武汉元泽汽车有限公司”（以下简称“元泽公司”），但业务员带他去的是武汉晖腾弘达汽车销售有限公司（以下简称“晖腾”公司）。后经核实，元泽公司为上汽大众VW品牌授权经销商，而晖腾公司只是与元泽公司签署了二级经销商协议，非品牌授权的经销商，也非4S店。

2022年12月8日，澎湃新闻分别向元泽公司4S店和上海大众汽车有限公司的工作人员进行核实，得到的回复均是：途昂汽车并无“第几代”称法，只有以年份来作为款式的称谓，如“2023款330TSI两驱尊崇豪华版”，因此，晖腾公司称“途昂第三代就是指2021款的途昂汽车”的说法并不成立。

不过，元泽公司4S店也为晖腾公司出了一则说明称：车型毫无争议，销售贷款合同中的“途昂三代”就是朱先生购买同款车型，因为贷款合同上明确官方指导价为322000元，这就是当时2021款的价格，2022款当时价格为325000元。

朱先生对此解释表示不认可，他说途昂2022款上市的时候，2021款已经停产了。如果不是对方刻意欺诈，他不可能一直了解2022款，却在买车的时候买一辆2021款，两款车配置有不少差异。

和解协议承诺无法实现，消费者提起诉讼

2022年8月，朱先生将武汉晖腾泓达汽车销售有限公司、业务员袁某、武汉元泽汽车有限公司告上了法庭，要求撤销晖腾公司、袁辉签订的《机动车买卖合同》、《居间服务协议》，返还购车款299,000元以及相关手续费、税费并赔偿10万元，晖腾公司取回车辆。

2023年4月28日，武汉市江岸区人民法院一审认定：2022年5月19日，晖腾公司业务员袁辉通过微信联系朱先生，并向其发送了三张“途昂2022款330TSI两驱豪华版”图片，告知配置相差三万。业务员向朱先生确认低配版有天窗，公司正在举办大型年中团购会，公司有补贴。随后，朱先生到该店选车、订购，双方在买卖合同中约定：订购车型为途昂三代330尊崇豪华（今年日期）。朱先生称，他这里订购的就是2022款途昂，但经销商却给了一辆2021款。双方由此对簿公堂。

一审判决书确认，2022 年7月9日，朱先生与晖腾公司达成一份《和解协议书》，协议第3条：“晖腾公司承诺跟客户加盖三包凭证章子，客户到元泽公司，晖腾公司配合办理。”确认朱先生与晖腾公司签订的《机动车买卖合同》《居间服务协议》，以及双方在争执期间的《和解协议书》系双方真实意思表示，合法有效。该协议中承诺“双方既往不咎”。

一审法院据此驳回朱先生的全部诉讼请求。但朱先生称，他们签订的和解协议无法实现，，因为协议第3条三包凭证章盖不了。一审法院只是认定协议有效，不管协议是否得到履行，他肯定是不认可的。

目前，朱先生已向更高一级人民法院提起上诉，案件还在审理阶段。

7月17日，晖腾公司相关工作人员告诉澎湃新闻，“三包”章是可以盖的，只是朱先生没把凭证拿过去，他们盖不了。这位工作人员还表示“三包凭证不需要盖章也能实现”，是朱先生非要纠结这个问题。

国内一家4S店业内人士据此分析认为，三包凭证需要盖章，但不是必需程序，因为每辆合法来源的新车国家实行强制“三包”政策，三包（车辆有问题包修、包换、包退）政策是厂方给的，出厂就有，跟经销商无关。其认为，如果确定购买2022款而经销商给的是2021款，这算欺诈，可以主张赔偿，但与“三包”无关。