上汽大众跌落成泥的现象与本质：低情商内卷低智商，兵败如山倒
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原创作者 | 许大帅
内卷，是最近兴起的热词，很多人并不明白其中的深刻涵义。
内卷 involution，与之对应的是 evolution，即演化。直观地说，内卷就是“向内演化，绕圈圈”。所有无实质意义的消耗，都可称为内卷。生活中许许多多低水平重复的工作，貌似精益求精，大家都按部就班，埋头苦干，乐此不疲，但只在有限的内部范围施展，不向外扩张，工作方向是向内收敛的，而不是向外发散的，这就叫内卷。
2020年的疫情猛如虎，对于任何行业来说都是一场“危”和“机”杂交的胜负场。高情商催动高智商的内卷，即便危机也能转化危局为胜局；最痛苦的莫过于低情商遭遇低智商，一败涂地不可避免。
上汽大众的2020，可谓“跌跌不休，兵败如山倒”，营销危局已经不为过，信任危局才是最大的挑战，数据和事件摆在那里。
层层剥皮分析之后，你会发现，上汽大众这只笼中之鸟，其悲催的现象与本质背后，是自我低情商与低智商交错的“小聪明”内卷。这块傲慢与偏见编织之下的苦涩花卷，绝不是赏心悦目的“大聪明”画卷，当然没有人喜欢。
中汽协预计，2020年我国乘用车销量约2015万辆，同比下降6.1%。自主品牌向上，合资品牌分化，一线豪华品牌爽歪歪，造车新势力从贩卖期货上升为分批存亡，成为2020年中国车市格局的特点。
疫情之下的2020年，当然不能用“车市狂欢”来形容，但是从销量数据来看，大部分玩家都跑赢了大盘，疫情进一步让日系车、一线豪华品牌做强做大，2020年其实并不是中国车市的灾难之年。
然而，苦逼的跌跌不休之后，上汽大众2020打了一个大败仗，兵败如山倒之下还没有找到“泻立停”的药方，在员工身上增加压力、内降成本成为了领导层祭出的拿手好戏。
以上上汽集团2020年产销快报显示，上汽大众累计销量1,505,505辆，同比下滑24.79%，荣升上汽集团2020年销量跌幅最大的品牌，从神气2019跌落神坛，傲气不再。
即便在传统意义上年度冲量的12月份，上汽大众还是不挺不举，157,520辆同比跌幅高达32.70%，环比下滑2.52%，荣升为上汽集团旗下12月份唯一下滑的品牌。
以上两个在上汽集团内部的尴尬“奖状”，雾霾一样的难堪和打脸，估计贾同学被领导喊去喝咖啡的姿势不会很舒服吧？
作为上汽集团的利润奶牛，上汽大众跌跌不休的危局不会被容忍太久，这把达摩克里斯之剑高悬于你懂我懂的潜意识之中，谁也不知道什么时候落下。不换脑子就换人，这一招本身就是职场江湖的基本原则。
上汽大众，恼人的不止于家里的那些事，还有江湖地位的一再跌落。
一汽-大众赶上了新一轮的好日子周期，2019年赶超上汽大众之后，2020年再次实现碾压，累计销量216.19万辆（含进口车），同比增长1.5%，成为国内唯一一家产销均突破200万辆的乘用车企业，与上汽大众24.79%的跌幅形成了巨大反差。
当然，斯柯达的瘫坐一团，奥迪的昂扬在途，也是南北大众泾渭分明的一大原因。
南慕容，北乔峰，不过江湖口号；当乔峰遇见慕容，有情有义有格局让低情商低智商低格局相形见绌。上汽大众跌落成泥的现象背后，有其低情商低智商内卷化的本质。
小聪明
和大聪明差了一个格局
在笔者看来，2020年上汽大众的销量成绩反而比2019年更为健康，甚至更为合理。因为，2019年销量当中，面对经销商的压库占了不少；至少今年的上汽大众经销商，“大肚子”现象相比往年少了不少，因为上汽大众2020年压不进去了，长期以来的低毛利经营让经销商积极性降低了不少。
从某种程度上来说，2020年上汽大众销量的“大幅下降”，只是因为2019年、2018年的销量数据“做”的太高了，当时的“好大喜功”让上汽大众经销商承受了过大的压力。2020年的疫情是个能够让人很容易“依靠”的客观原因，借机释放一下库存压力，承受一下“下降”的丢面子，忍一忍也能说得过去。
通过商务返利政策与经销商“斗心眼”，是包括上汽大众在内的众多车企的拿手好戏和惯用招数。据说，一些城市的上汽大众经销商已经关停并转，譬如榆林航天，等等。都在压库，但是每一家车企的压库节奏、经销商的消化能力不一样。
品质信任，是车企存续发展的基石；上汽大众2019年中保研的帕萨特“碰撞门”事件，直接阉割了上汽大众赖以成名的“品质信任”；小聪明导演的低情商内卷低智商，造成了上汽大众品质危机的滑铁卢，也是销量不挺不举的分水岭。
在途观L、帕萨特等车型在中保研“品质翻车”之后，大众品牌神话在上汽大众瞬间崩塌；即便上汽大众重新申请C-IASI测试帕萨特、并且获得了不错的成绩，是难以挽回上汽大众之前的公众信任形象。
你争我夺的2020年，上汽大众只能依靠大幅度优惠吸引消费者，同时通过大目标“抢逼围”经销商，大力度促销补药、大幅度压力“猛药”之后，是对价格体系、品牌口碑、经销商经营热情的大范围副作用。
新华社有一段经典的上汽大众评论，足以鞭辟入里！
~ 信任，是成就一个品牌或产品的重要基石，一旦拥有了这种信任，就拥有了商业上重要的心理长城。但是，信任也很脆弱，一旦破坏，上百个微笑都无法修复。一次碰撞可能毁掉消费者的信任，但是期待靠一次碰撞重塑信心，却很难。消费者最终对于本次新帕萨特的碰撞是否买单尚未可知，但是上汽大众如若重塑信任，恐怕还有一段很长的路要走。
情商与智商
风头正劲的李斌有一句话，足以让上汽大众拨云见日：包括特斯拉，都在取悦未买车的人。我们主要服务已买车的人。
取悦未买车的车企，请你在产品力、性价比、特别是品牌品质上不要耍小聪明，那是所谓的成本管理不能涉及的雷区。否则，护城河干枯，牌坊倒塌，基石塌陷。
没有品质支柱支撑，没有经销商的群众基础，类似于上汽大众这种以量谋生的大型车企，根本没有恢复健康、存续发展的可能。倾巢之下，没有完卵。任你2021年有多少新产品，都是枉然一梦。
再者，中国豪华品牌细分市场在2020年增长迅猛，其实销量上涨并不完全意味着中国人民消费水平的提升，很大程度上得益于豪华品牌的价格下探、排量减少，包括ABB在内的大多豪华品牌，产品价格已经拉低到了20万元以内，热销车型价格也徘徊在30万元上下。
豪华品牌的躬身入局，特斯拉在20-30万区间的凶猛搏杀，直接下探到中端品牌领域展开蛋糕捞取，存量市场之下，大变革时代，类似于东风标致\东风雪铁龙一样的轰然瘫倒也就两三年而已。
中国汽车已经进入内卷元年，不想被卷入漩涡，只有高情商内卷高智商的去堆砌维护品牌牌坊、夯实经销商群众基础才是又挺又举的王道，而新产品只是阶段性手段，不是战略。
加快创新步伐 2023年上汽大众的“大动作”都有哪些？
不久前，在乘联会公布的2022年度销量数据上，上汽大众大众品牌凭借超过127万辆的销量和7.3%的同比增长，蝉联了合资品牌销量冠军的宝座。说实话，能够在2022年如此惨淡的市场环境中做到这样出色的表现，证明了上汽大众品牌和市场策略的成功。而到了2023年，上汽大众又将提出什么样的新玩法呢？品牌未来的规划又是怎样的？我们今天就来好好聊一聊。
销量才是硬道理：累计销量将从2600万提升至2700万
2023年春节前夕，上汽大众自成立以来生产的第2600万辆新车迎来了下线，这也使其成为了国内首个累计产量突破2600万辆的乘用车企业。2023年，上汽大众计划突破累计销量2700万辆的大关，而这对于一家汽车品牌来说有着绝对里程碑式的意义。
加大投资力度，蓄力新能源汽车发展
如今，新能源汽车的市场需求正在不断攀升，上汽大众也在加快电动化战略布局速度。2015年，上汽大众长沙工厂建成投产，目前生产的5款MQB平台车型均为燃油车产品；2021年底，上汽大众投资约80亿元人民币，在长沙工厂开工建设新能源汽车电池车间，并对现有生产线升级改造，满足后续MEB平台的车型生产。
根据官方计划，长沙工厂将于2024年起逐步投产基于MEB平台打造的纯电动产品，规划年产能达10万辆。值得一提的是，经过改造后的长沙工厂将具备MQB燃油车平台和MEB电动车平台的混线生产能力。
产品全线焕新升级，为年轻用户打造更合适的车型
从2022年开始，上汽大众便开启了品牌的全面焕新策略，力求为广大年轻消费者带来更加个性化和多元化的产品。其中，在燃油车阵营当中，途昂、途岳、帕萨特、威然等车型均进行了改款升级，不仅在设计方面进行了优化处理，科技感也有明显提升，更符合年轻消费者对于产品的需求。
与此同时，在新能源阵营当中，上汽大众ID.系列的3款车型——ID.3、ID.4 X、ID.6 X也在2022年底完成了改款焕新，这一次的年度改款对于车型配置进行了优化更新，使其更具竞争力。2022年，上汽大众ID.系列车型的销量达到74858辆，上市20个月便完成了累计十万辆的“小目标”，其市场占有率正在不断扩大。
巩固ToC转型，品牌营销加入更多新玩法
在品牌营销层面，上汽大众将打造电动化的全方位话题，并持续加强ID.系列车型的产品力口碑传播。其实纵观上汽大众这40年的发展历程，消费者对于这个品牌的认可度是非常高的，这与其推出的多个爆款产品密不可分，而出色的营销策略更是起到了锦上添花的作用。
2023年，上汽大众还将巩固ToC转型，并持续建设ID.Store新能源城市展厅。目前，ID.Store已在一、二、三线城市覆盖开来，并逐渐向四、五线城市延伸，截至2022年底，ID.Store已累计开业200余家，登陆全国88座城市。与此同时，ID.“店中店”也在推广过程中，在引入“ID.Zone”的新概念后，店面的布置更加个性，打造出了新能源车虚拟“店中店”的营销场景，帮助消费者快速锁定自己的意向产品。
截至目前，上汽大众超级APP用户已超过100万。而自2021年ID.系列车型上市以来，全国共组建了56个ID.车友会，也正是拥有如此庞大的车友群体，上汽大众专为ID.车主打造的ID.DAY才能成功举办。2023年，随着车主数量的持续增加，ID.DAY也将持续开展下去，用户黏性也能因此提升。
作为上汽大众生产和销售的品牌之一，斯柯达目前拥有包括明锐、速派、柯迪亚克GT在内共有7款在售车型，产品线涵盖轿车、SUV等多个细分市场。2023年，上汽大众将针对斯柯达品牌打造户外&生活方式、品牌“绿色”血液以及老友记三大营销主题，增强消费者对于品牌的认知，从而提升斯柯达在中国市场的影响力。
践行社会责任，让品牌有深度更有温度
在践行社会责任方面，上汽大众也是首当其冲。2023年，上汽大众将启动繁星计划2.0，探访希望学校并组织繁星计划夏令营和希望学校科技节。该计划除了高山教学硬件设施之外，还将引入STEM科学教育、STEM课程体验、STEM课程研学之旅以及STEM课程交流分享。
此外，上汽大众还将加速推进“零碳之路”。从纯电动产品、低碳环保技术、绿色工厂等多个维度，助力社会实现脱碳。数据显示，D.纯电系列推出以来，车主总行驶里程已超过7亿公里，累计碳减排超过25000吨。
总结：对于上汽大众来说，2023年需要做的事情有很多，除了最基础的卖车以外，焕新产品、抢占市场、营销品牌、加速电动化转型等方面都缺一不可，而想要在市场竞争如此激烈的今天占据主动，就必须得玩点不一样的，也就是我们所说的差异化，特别是针对年轻消费群体。不过，纵观整个汽车行业，能够在开年之际列出如此完善规划的并不多，上汽大众就是其中之一，这也让我们越发相信这个品牌能够在新的一年再次创造属于Ta的新辉煌。
