访谈|上汽大众俞经民：“拥车成本”才是真正的性价比

4月25日开幕的北京国际车展上，上汽大众“最聪明的油车”途观L Pro领衔登场，与ID.3、ID.4 X、ID.6 X、途昂、威然、凌渡L等明星车型共同组成强大的产品阵容，成为本届车展焦点。

期间，上汽大众进行了两项重磅发布：一是”最聪明的油车“途观L Pro正式亮相，二是宣布扩大ID.Care保值包覆盖范围，将ID.4 X与ID.6 X车型纳入其中。

之所有说重磅，因为前者的“油电同智”概念为中国汽车市场上的燃油车产品提供了发展新思路；后者则为价格战中纠结的消费者，提供了购车新标准。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民

可以说，这是上汽大众今年上半年应对车市激烈竞争的两大撒手锏。为什么会提出“油电同智”的概念？ID.Care保值包是不是炒噱头？上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民在接受汽车头条等媒体采访时详细解答了“新营销策略”背后的思考。

“油电同智”，国民神车系列都将发布PRO版

“首先，我们比较关心用户怎么想。”俞经民说到，目前还有81%的家庭只有一辆车，在新能源高歌猛进的今天，仍然有55%的燃油车用户。这些用户更在意长途出行的体验，比如新能源汽车在北方冬季遇到的尴尬，是他们不愿意接受和挑战的。

但从市场现状来看，新发布的车型以新能源汽车居多，2023年，上市的新能源汽车超1000款（包括换代和改款），传播上也会强调智能化属性。如此一来，选择燃油车的用户就非常尴尬。

上汽大众认为，如何满足这部分用户的需求，非常重要。针对智能化的思考，上汽大众认为主要体现在四个方面：首先是“灯要聪明”，其次是要智能网联，第三是智能座舱，第四是智能驾驶。

俞经民坦言，此前燃油车在智能网联和智能座舱领域还有所发展，但在智能驾驶领域，确实比较落后。

不过，随着途观L Pro的到来，这四点在一款燃油车车上得以全部展示。比如，途观L Pro配置的投影大灯，拥有随车转向的安全性功能，在日常场景中发挥很好的作用。

又比如，在智能网联和智能座舱方面，途观L Pro拥有15英寸智能2K悬浮大屏、11.6英寸副驾娱乐屏、10.3英寸全数字液晶仪表、黑晶流光智控旋钮、w-HUD平视显示系统，连同智能手机，6屏交互带来沉浸式感官体验。

而在智能驾驶方面，上汽大众与大疆形成合作，后者的“惯导双目”技术，带来了“更适合中国路况的L2+智能辅助驾驶”，为燃油车实现智驾带来了新可能。

俞经民表示，Pro是途观L Pro的核心关键词。未来帕萨特、途观、途昂这些市场排名靠前的“国民神车”，都会推出命名为Pro的换代车型。上汽大众要把智能化在燃油车市场的相对缺失进行拾遗补缺，而且要持续发展。“我们希望它能成为最聪明的油车，能跟电动车比肩就可以，但也不必炫技。”

拥车成本才是真正的性价比

不止在燃油车智能化化上走在了行业前列，上汽大众在纯电车领域也领先一众同行，打造出了ID.3范本儿。去年7月份，ID.3以12.59万元的惊爆价刮起纯电旋风，带动ID.家族连续销量破新高。

今年3月，ID.3推出“1.99万起零压首付、1,399元起贴地月供、3年至高6折保值回购”的金融政策。仅三周后，又联动招商银行推出更优的政策，3年后还能再返8000元。

ID.Care的保值回购条件非常宽松：一是每年不超过30000公里；二是事故车理赔费用不超过购车款30%的理赔维修金额，可以轻松覆盖99%的购车用户。而本次车展上，官方宣布回购政策完全复制推广到ID.4 X与ID.6 X车型上，无论是金融方案购买还是全款购买，都能享受。

“我们敢做电车的回购方案，就一样敢做燃油车。上汽大众的回购政策在几年前就已经应用在凌渡、朗逸车型上了，回购力度一直在3年8折之上，所以回购政策并不是在炒噱头。”俞经民说到，未来途观L Pro上也会推出类似的政策。

他解释说，在发达国家，拥车成本很重要，买进多少钱减去卖出多少钱就是拥车成本。比如买进30万，卖出20万，拥车成本是10万；而买进20万，卖出10万，也是10万。都是10万，为什么不买30万的车来享受呢？

“拥车成本涉及品牌、造型、性能等。如果市场跌跌不休，新车跌价，二手车也会跌价，对不起之前的客户，也哄骗了现在的客户。”俞经民表示，中国市场还不是很成熟，上汽大众需要自己下场，积极影响消费者，帮消费者锁定拥车成本，“掌握了品牌密码，市场就不会瞎卷，上汽大众有这个责任，回到用户价值原点——拥车成本才是真正的性价比，对产品和用户负责。”

要拼赢新能源淘汰赛的关键时期

作为营销老将，俞经民分享了爆款单品和规模成本之间的关系，“成本领先要依靠规模效应，规模效应来自单品冠军，投入的效率要高。如果不掌握硬件的复用率，不掌握软件的适配和更大量的选择，成本是降不下来的。这些本来就是汽车行业的密码，不是靠简单地‘卷’能颠覆的。”

的确，品牌从0到1非常困难，而要想占领用户心智，二手车的价格也很重要。销量成绩好，离不开品牌力、成本控制、经销商、团队、市场沟通等。“什么是变、什么是不变，还是要锻炼自己的核心竞争力。”

2024年，上汽大众确定了“油电同进，效率优先，品牌刷新”战略，而一系列创新型营销策略背后，正是上汽大众对当下激烈竞争局势的积极应对。

俞经民坦言，新能源汽车时代，合资品牌的难点在于得到股东方的支持和理解，要与股东积极沟通，拼赢新能源淘汰赛这个关键时期。

“现在是合资企业的下半场，我们要自力更生，把双方合资公司好东西的拿来，围绕客户本源，基于市场、用户、竞争对手，把我们的生意做好，才能更好地生存和发展。”俞经民表示，上汽大众作为中德合作的典范，正在开启新篇章。

作为合资企业，上汽大众要用新的“拿来主义”。他用“双亲家庭”做了一个形象比喻，“爸爸妈妈感情深厚，孩子奋发有为”。从第一辆桑塔纳下线到第一辆国产奥迪，再到此后的帕萨特、途观等，都是上汽大众奋发图强的成果。而在智能化、电动化时代，在双方股东更多授权和支持下，上汽大众也将顺利推进转型，赢得下一个40年，赢得市场和用户的喜爱。

今年一季度，上汽大众大众品牌交出了一张出众的销量成绩单，累计零售255,390辆，同比劲增10.8%,3月ID.家族再度突破1万+辆，继续领跑合资阵营。3月底，大众品牌以众筹的方式向车主推出大众关爱Plus权益包，覆盖车主用车、修车、养车的全场景服务。

正值五一假期，叠加国家推出汽车以旧换新政策，上汽大众于4月29日宣布，即日起用户购车即可享受以旧换新国家补贴至高1万元、大众补贴至高2万元，以及出众车型官降至高4.6万元等五重福利。

上汽大众的反思与进取：如何在两年后活下来并活得好

经济观察网 记者 高飞昌 自1984年成立至今，上汽大众在中国汽车市场走过了四十年的路程，并成为中国汽车工业发展史上极具分量的合资车企。即便如此，面对新能源与智能化发展日新月异的中国汽车市场，上汽大众也感受到了寒意。如何丢掉包袱轻装前行，如何在竞争中扬长避短，如何化被动为主动，这些均是上汽大众正在考虑的转型课题。

在2024年北京车展期间的一场媒体沟通会上，上汽大众总经理贾健旭快人快语地表示“我就是来反思的”。他反思的结果是，上汽大众在2023年的表现 “慢”“很慢”“非常慢”。对此他提出了新的要求——“至少赶上趟，这非常重要”。

上汽大众并不避讳谈及当下合资车企在转型过程中所面临的难点与短板。虽然从国内合资车企整体阵营来看，上汽大众所做的已经不少。在新能源汽车方面，上汽大众的ID.系列产品已在市场端初有成效；在燃油车领域，上汽大众依然保持着良好的竞争力。

但在贾健旭看来，做到这些还远远不够。他思考的是如何将上汽大众重新带回全行业前列，这需要对企业发展做全盘考虑，包括但不限于技术布局、产品开发、供应链打造、经销服务建设、品牌运营，乃至新型合资关系的建立。

从近两年大众汽车集团在中国市场的动作看，其已通过大规模的投资入股等在新能源、智能化领域做了布局，以确保自身在新时代仍处于行业领先地位。上汽大众作为大众汽车在中国市场业务的重要载体，其转型进展势必会影响大众汽车的全盘计划。上汽大众相信，合资车企的主动性和创造性很重要，这是决定能否在未来两三年里活下来的前提。

拿下研发自主权

以上汽大众为代表的合资车企，普遍在中国市场遭受市场份额流失的压力。过去，上汽大众在中国市场创下了年销超200万辆的成绩，但到了2023年，上汽大众的年销规模已滑落至120万辆的规模。虽这一数字在合资企业中排名靠前，但在势头上已难以与一些中国品牌车企抗衡。

在担任上汽大众总经理之前，贾健旭长期在上汽集团体系内工作，其上一段职业经历是担任汽车零部件公司延锋汽车饰件系统有限公司的总经理。因此，贾健旭在汽车零部件、整车开发两大领域都有着独到的见解。

贾健旭指出，目前合资整车厂开发和投放到市场的新车，在智能化程度上与中国市场的竞品存在着很大的差距，他甚至称之为“资源浪费”。即便从车型的操控、品质等方面看合资车企的产品更具优势，但“这些好没有让中国的年轻消费者很好地看到”。

上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民谈到，中国汽车市场有变的地方，也有不变的地方。上汽大众坚持造好车的理念不变，但这对车企来说意味着付出的成本代价更高。他举例称，“所有的动力电池国家标准是53项，上汽大众的是338项，到最后肯定是研发慢、出车慢，成本高”。

上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民

贾健旭判断，合资车企在2023年、2024年、2025年这几年里比较困难，但是到2025年下半年和2026年时，随着合资车企现在定下的新产品上市，“世界会变得不一样”。他相信到时候上汽大众肯定还活着，而且会考虑如何活得更好。

贾健旭的乐观判断源自两方面：一，目前上汽大众在产品型谱中不断增加能满足中国市场的产品；二，上汽大众的人员知识结构在变，通过研发下一代的产品能够真正拿到自主开发权。

他进一步表示，将来上汽大众的产品序列将由三分之一的纯电动、三分之一的混动和三分之一的燃油车组成。“上汽大众不需要刻意调整产品结构去满足市场，因为两个三分之一加起来就有60%的电动车产品。而且上汽大众不会卡着国家标准投机取巧地去做电动车产品，而是更多要满足消费场景，让消费者在大众的身上产生复购，复购也是大众身上的一个优点。”贾健旭说。

调整合作关系

近两年，中国汽车市场的舆论对传统车企尤其是合资车企多有唱衰之声，同时对新势力、科技公司造车较为看好。一方面，新势力、科技公司造车者有更大的“流量效应”；另一方面，合资车企的新能源汽车与中国车企的产品存在着技术代差，这一代差大概有3—5年时间，合资车企处于追赶的状态。

贾健旭认为，对合资模式不必悲观，将来合资模式一定会存在，因为大众汽车是离不开中国市场的，同时上汽大众也在发挥自主性，持续向上汽集团与大众汽车两大股东方争取更多的资源支持。

“我们不久前开了董事会，会上最大的一个话题是同意所有混动车型都交给上汽大众做，利用上汽大众的平台与德国大众和上汽共同开发满足中国市场的混动车型，其中包括PHEV（插电式混动）和增程混动产品。”贾健旭表示，“换句话说，上汽大众将来会有增程式产品和长续航的PHEV，而且是采用电动车架构，一共会有四款产品逐步推向市场”。

从跨国车企的角度看，其过去只要给中国市场输出成熟产品即可，不多涉及在中国的本土开发。但在当前的汽车行业变革期，合资车企急需突破这些惯性，这一重任落在了合资车企管理者的身上。

贾健旭指出，他平时的一大工作，即是说服大众汽车，让他们减少对大众品牌的单车利润考核，同时让他们扭转其固有的工程师思维和硬件思维。“我们一定会有更多的沟通成本，这是资本结构所决定的，但是我们绝对不抱怨，而是要拼命去沟通、去交流。”贾健旭说。

在今天的中国汽车市场中，车企之间比拼的不仅是整车产品，更是隐藏在背后的供应链体系。近几年，比亚迪等中国车企已建立起以“垂直一体化”为特征的供应链体系，为企业的成本控制与产品开发节奏带来了质的改变。

而精于供应商业务的贾健旭，对汽车供应链的转变十分看重。他称，去年12月，上汽大众召开了经销商大会和核心供应商大会。其中，核心供应商大会的战略意义是与供应商分享上汽大众将来所有的产品车型，并让战略供应商提前介入产品开发，从根本上打破原有的供应链流程。此外，上汽大众在组织结构调整中重新设立了成本部，完全以目标成本为导向，建立了以产品性能为核心的开发逻辑。

贾健旭称，他参加供应商大会的资料只有三张PPT，主要体现“快、全、优”三个字：供应商要“快”，因为上汽大众已建立了以24个月为周期的产品开发流程；同时要“全”，所有的车型不论从动力总成角度还是从产品角度都要全；产品要“优”，这是对全体上汽大众人提出的新口号。

提升“拥车价值”

目前国内新能源汽车市场内卷加剧，鲜有企业能够盈利，这已成为行业发展的一大痛点。对于这一局面，上汽大众推出“油电同进”的战略，即燃油车与电动车同步发展，在保证燃油车盈利的同时，减少在电动车方面的亏损。上汽大众对大众ID.3的预期，是希望这款车能够排进行业销量前十。

今年一季度，上汽大众销售新车26.5万辆，同比增长11.4%。其中，新能源车销售2.8万辆，同比增长171.3%。ID.家族在3月订单突破1万辆，居合资阵营电动车头部。燃油车方面，帕萨特家族一季度销量突破5.3万，同比增长74.6%；途观家族累计销售3.7万辆，同比增长51.6%；朗逸家族一季度累计销售6.8万辆。

虽然市场销售局面向好，但如何真正规避价格战的冲击，仍需要车企从多维度考量。上汽大众为此将提升“拥车价值”作为自身的差异化竞争策略。今年3月，上汽大众推出了ID.3“三年后六折回扣”的用户权益。这一权益旨在打破目前电动车的二手车残值较低的行业问题，反向促进消费者购买大众品牌电动车的积极性。

俞经民对此解释称，现在的年轻消费者喜欢尝鲜，三年后换车已是普遍现象。消费者在三年时间里的拥车成本，才是真正付出的成本。如果拥有一辆20万元的车所付出的成本和拥车一辆10万元的车一样，那消费者为何不选择20万元的车？上汽大众要做的就是降低拥车成本，以更高的拥车价值托起汽车价格，而不是一味跟随市场大流进行降价。

“汽车是一个耐久消费品，不像电子消费品一样，只有整车厂主动承担义务提前介入二手车市场，才能让消费者以最低的拥车成本拿到最新技术的产品。”贾健旭表示，“今天汽车行业针对供应链的态度并没有改变，如果变成与电子消费类一样，那汽车的供应商肯定受不了”。

俞经民称，上汽大众的另外一个优势在于用户，自上汽大众App上线以来，短短三年已经有1400万用户，其中700多万是拥车客户。“越来越多的人回到线上跟我们做沟通，现在的月活已经到280万了。未来，上汽大众的线下服务要加强，线上和线下的体验要耦合。产品的迭代只是变革的第一步，将来在服务领域我们有宽广的道路路可以走。”俞经民说。

9字箴言后，上汽大众再出3字经目标

4月份，上汽大众大众品牌新能源车销量再度突破10000辆，同比增长56%。

连月破万，这意味着上汽大众去年找准方向主动出击，提出的“促油车、稳电车、上奥迪”九字方针已见实效。但上汽大众总经理贾健旭却在媒体交流会上反思，是不是慢了。

于是，上汽大众今年的方针锐减为三个字“快全优”。这三个字背后代表着上汽大众什么样的思考与发展方向？我们摘录了贾健旭与媒体对谈的部分内容。

关于2023年的反思

我反思的一个问题就是“慢”。现在，技术的变化与发展太快了：两年之后，技术迭代了；三年之后，技术彻底更新了；五六年后，技术完全落后了。在飞速发展的世界里，如果有时差的话，就有问题了。因此，在整车定义和整车开发过程中，我们要思考究竟以什么样的速度推进项目。

我们推出的ID.家族金融政策，也是针对中国电动车技术飞速发展、满足消费者需求的一个方案。汽车属于耐用消费品，我们该如何不断地让我们的消费者感受到最新的技术？这很重要。我们有2700万基盘用户，我们要思考怎样运营起来，怎样大大降低用户的拥车成本，不断以最新的技术增强用户黏性。

我们不能搞颠覆性的创新，就要做一个快速的追随者（fast follower），同时在合资的业务模式上找到我们自己的“美”。40年来，我们积累了很多好的东西，只有以最快的速度看到并放大自己的美，并且让消费者也看到这些美，才能与别人的美形成“美美与共”。

关于第一季度上汽大众

的市场表现与应对

第一季度，我们是合资车企中领跑的单一品牌，包括增量。现在的市场需要“押注”，1月份的注，我们“押”得非常正确，第一季度里赢回了 2 月份。这里说的“押注”，是指要摸清和判断市场节奏，拿出针对性的举措，还要快。这也是对能力的一种培养。

现在的市场瞬息万变，不每周进行调整的话，根本不能跟上这个市场的速度。我们找一个地方先试，试成了以后就能全面铺开。我们不全部要、全部上，而是搞特区、搞定点，搞完之后再来推广，这就是精细化管理。过了紧日子之后，你才知道自己的能力是怎样培养起来的。

关于拥车成本

中国汽车千人保有量还很低，很多家庭还没有拥有一辆车，怎么让消费者把用车成本降下来，把拥车成本也降下来，更能体现我们的价值。现在的汽车市场，一方面在打价格战，另一方面，市场在收缩，说明消费者没方向、在观望。

价格战不可能持续，盲目跟进没有意义。对于我们来说，保值回购的事情要加快推进，消费者对保值回购的担忧要解决。汽车不像电子消费品，是一个耐用消费品，只有车企主动承担这样一个义务，包括二手车市场的管理，提前介入二手车市场，才能让消费者以最低的拥车成本拿到最新技术的产品。另外，我们内部也在挖掘技术降本方案，技术迭代带来的价格下降才是对消费者的爱护。

关于供应链生态建设

关于供应链生态建设，我们一直在密切进行。去年12月底，我们召开了核心供应商大会，和大家分享我们将来所有的产品车型。我们尊重战略供应商，让他们提前开发介入，这样从根本上打破了原有的供应链流程，纳入了核心供应商、战略供应商。

供应商体系要“快、全、好”：我们快，供应商速度也要快；我们的型谱将来会很全，供应商的纵向一体化和开发能力也要全；将来，我们要很“优”，供应商要拿最好的价格、最好的产品给我们，我们也把最优的价格和产品给到用户。

此外，我们一定要形成供应链的利益共享机制，这个必须推进。

关于“油电同进”

燃油车在中国还是有一定市场的。我们促油车的策略不能变，为燃油车消费者提供更智能的汽车战略不能变。但是，我们要密切关注新车投放基础和新车投放次序，找对市场，“算对命”“押对宝”，这是新时代汽车行业从业者需要有的水平。担忧、焦虑都不能解决问题，你只有看好自己的棋，形成差异化的竞争，这才是重要的。

今年，我们有两款新的燃油车推向市场，即途观L Pro 和帕萨特 Pro，这两款车都是与大疆智驾合作的，我们要打出“油电同智”的概念。年轻消费者对汽车智能化有需求，我们要让他们不仅在电动车上享受智能化，燃油车也能享受。但是，我们“上新不去旧”，经典帕萨特和老途观要继续销售，我们要有一起参与“卷”的产品，同时要有立起我们品牌的产品。

关于电动车，我们提出“油电同进”的核心，去年是“稳”，今年是“进”。实际上，我们对电动车很有信心。我们在整个电动车，特别是在ID.3上，亏损面有很大程度的收窄。ID.3后续会有一个升级，整个ID.家族的智能化、娱乐性都会有很大的改进。电动车不能缓，我们希望排进前十。今年，我们的策略不是“收”，而是“进”，“油电同进”的关键在于“进”。

在“油电不同权”的今天，我们的定位是这两年撑住；到2027年，第一代用户已经有感受了，他们面临第二辆车或者第三辆车的选择时，从某种程度来说，会给大众带来一些新的机会，所以我们一定要撑住。将来1/3电、1/3混、1/3油，这是我们的产品结构，基本上有60%的电动车产品满足市场需求。而且我们不会卡着国家标准投机取巧地去做电动车产品，我们更多地要满足消费者的场景需求，让我们的消费者产生复购，复购也是我们的美。我们要关注服务、用户，做好用户运营，不断地在我们这个圈子里产生复购。如果我们把复购的循环打通了，包括高端车品牌做出来了，就会有更多产品提供给我们的消费者选择。

关于合资企业

双向奔赴的拿来主义

这次董事会一个最大的话题，就是同意混动车型全部交给上汽大众，利用上汽大众的平台，与大众汽车集团和上汽集团共同开发满足中国市场需求的混动车型，其中包括PHEV和增程式汽车产品。换句话说，我们会有增程式汽车产品和长续航的PHEV推向市场，而且是电动车架构。

大众汽车集团明白，它在中国的业务模式要有根本性变化。很多车型开始导入中国开发、和中国合作伙伴共同开发。同时，拾遗补缺是必须的，德国人的强项应用新技术，中国人的强项也是应用新技术。关键还要动脑筋来应用，要找到不足在哪里，知道从哪里能找到强项去弥补这个缺。拾遗加补缺，这样才能说好“in China for China”的故事。

系统性地解决问题，需要一套适合中国的解决方案解决在中国的问题。这个世界最大的本事叫借力，而不是从头到底自己来。你怎么快、哪里好，我来学，但是我不照抄。用新拿来主义让合资走入新时代，不是单向的，而是双向奔赴的拿来主义，而且速度要快。