盘点2021最戳人心的营销案例，值得每个品牌进来抄作业

编辑导语：本文盘点了五个2021年直戳人心的营销案例，分别是内外、探探、网易严选、轩妈、小红书。这些案例是2021年的惊鸿一瞥，在无数网友心中留下了短暂而又深刻的动情，你是否也因为这些营销而“破防了”？快来一起看看吧。

刷屏、扎心、破防了…曾经打在品牌营销圈的聚光灯一下子变得暗淡，再也看不到一条绵延不绝的潮水流向，因为潮水正在褪去。随着而来的国潮、跨界……遍地开花的网红营销，疯狂的直播背后，”贪嗔痴”流量大行其道，大多数的品牌营销看不到真正能令消费者动容的”人性光辉”。

我选取了2021年个人比较喜欢的几个品牌营销案例，这些案例有些虽然没有很出圈，但却成为惊鸿一瞥。希望从这些精彩的案例中，管中窥豹，找出一些共性，给到品牌在2022年的品牌营销中一些启迪和思考。

一、NEIWAI内外：《孤岛之歌》

不卖焦虑、无惧年龄，女性营销还能怎么做？“做一个女性视角的品牌”，「NEIWAI内外」每年推出的几个“少而精”的Campaign都可以说是女性营销的范本，是值得很多品牌抄作业的。

近日，由影像艺术家汪滢滢总策划联合「NEIWAI内外」合作推出的纪实剧集《孤岛之歌》正式上映。

历时10个月的策划、拍摄、制作，这次「NEIWAI内外」将目光聚焦在“独自居住的女性们”上，第一季共将呈现5位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态，并展开一场对于人生与“孤独”的探讨。

在已经上线的第一集TVC中，主角是从都市出走，离群索居，与自然为伍的摄影师宝妹，主题是「孤独是个好东西」。

整个片子拍得很美很治愈，将宝妹的独居生活状态娓娓在镜头前展开，以真实、自然为本，随心随性、自在内外，淡淡的却有一股坚韧的力量，这是一个眼里长着太阳，笑里全是坦荡的女孩。

身为女性用户的我，看完和评论区的很多读者一样，很深受触动。

从整个片子里，我们看不到标签化、刻板化的描述，有的只是呈现女性舒适、自信的一面，以及一场关于生命、关于孤独理解的对话。

从她们身上，我们看到了女性的自信、自尊、自立，这折射到观众层面——

对于很多女性来说：“看完这个短片，我好像没那么害怕一个人了”。

而对于处于30+状态的女性来说，比如我，看着宝妹，就像看着自己向往的和为之努力的生活状态。只不过她的舞台是大自然，我们的舞台喧闹的都市，但殊途同归。

商品经济时代，我们需要更多像这样「NEIWAI内外」的品牌发声，让女性的高光时刻和波澜不惊的从容，被更多人看见。

二、探探：看不见的暴力一个女人那么拼干啥？找个好老公不就行了！你每天不是在家带带孩子，做做家务，有什么可累的？感觉你不像女的，各方面都强啊！放心吧，你长得挺安全的。

这些话很日常，日常到脱口而出的人都不怎么当回事，但却是字字诛心的社交语言暴力。

各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞，反映的多半只是人类的想象，而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为，都是过分强调性别差异，却忽视了两者同为“人”的共性。

11月，探探聚焦日常社交中的性别语言暴力，推出 2021 版《反社交语言暴力指南》，并发布公益短片《看不见的暴力》。

这个片子针对女性在学习、生活、职场等遭受的语言暴力，通过6位不同年龄、职业的男性和女性视角，分享世俗基于性别的刻板印象给女性带来的枷锁，以及语言暴力背后的解读和思考。

我认为整个片子的精华部分在于：每个被探讨的语言暴力话题，都被剪刀剪得粉碎，意在消除性别差异，回归到“人”本身，做到了不对女性搞特殊化，也是在向女性群体表示 “我” 是很有诚意的在关注你们。

作为一个以恋爱、交友为主要功能的社交平台，探探还发布了一份《反社交语言暴力指南》，通过向网友征集，列出 100 条关于身体羞辱、年龄羞辱、职场羞辱、荡妇羞辱、家庭主妇羞辱、性骚扰、受害人有罪论等12个方向的典型性别语言暴力示例，

正是这种“普世“性的洞察，让探探和大多数女性站在了同一频道上，赋能女性，为女性发声：不被他人裹挟、不被世俗定义、不被观念束缚。

女性要迈出这一步并不容易，但值得开心的是，很多品牌正在努力发声。

三、网易严选：《离了吧，双11》

关于这几年的双11，优惠力度越来越小不说，套路也是越来越多，又是满减，又是领券、红包、预付、尾款、秒杀…..对于像我这种脑袋不灵光的人来说，这不是什么购物狂欢节，这简直就是大型奥数竞赛现场好吗！

消费者苦双11套路久矣。这不，网易严选就很懂用户，推出一个双11反套路营销短片。

短片采用诙谐幽默的拟人手法将买家和双 11 促销的关系比作是结婚12年的夫妻，以离婚作为开场，细数了双 11 促销的各种套路演变，将消费者诟病的跨店满减、小额优惠券等等套路融入其中，导致夫妻二人关系逐步走向破裂（映射双11与消费者）。

看完我只想说：山上的笋都被你们夺完了。

这支广告之所以能把人捧腹，贵在真实，搞笑又不落窠臼，既说出了用户的心声，又在轻松愉悦的氛围中向观众凸显了品牌离开复杂套路，回归初心，传递出简单纯粹、底价直降的促销理念。

四、轩妈：李雪琴和妈妈灵魂互换

我们现在经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”，有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。但轩妈的节日营销却是做得极为出彩。

2020年，轩妈蛋黄酥推出了《喊妈时刻》《妈妈的避难所》《妈妈该有的样子》等轩妈蛋黄酥母亲节系列创意短片。

这些短片并不是情节有多么的与众不同，而往往就是生活中平凡的小温暖，打动了消费者柔软的内心！

今年的母亲节，轩妈另辟蹊径地融合“盲盒”的玩法，推出母亲节限时“忙”盒，并发起“中国妈妈去行动”主题活动。

同时为契合主题，轩妈蛋黄酥与李雪琴、还有其妈妈贾女士携手拍摄了一则暖心的短片，通过“灵魂互换”形式演绎体验新鲜生活，从妈妈的角度出发，缓缓向妈妈们道来——走出柴米油盐，还有很多精彩的圈外生活角色值得她们去体验。

正如李过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。轩妈在节日营销上深耕，给很多品牌打了个榜样，这也是我经常强调的，卖的不是产品，而是洞察人性的故事。

五、小红书×张震岳：说给想红的人听

以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。小红书联合张震岳共同打造的短片《说给想红的人听》就是最好的案例。这个短片只有短短2分多钟，却甚是耐人寻味。

整个短片将“红”与“自然”的命题联合在一起，在出世的氛围里探讨入世的哲学，这也传递出了在当下浮躁社会下的一种顺其自然的处世之道：

「自然一点去露营」，它的返璞归真，正是小红书对当代年轻人年轻人「生活方式」和「消费行为」的深刻洞察。

同时，小红书还联合张震岳发起了国内第一份「无痕露营」倡议，主题更是升华到希望自然因我们的存在变得更好，把环保主张打在了公屏上。

小红书还联合不少品牌和露营公社一同为「无痕露营倡议」发声，进一步扩大了活动的影响力。

品牌的温度丈量品牌的长度，以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”，连接起的其实是消费者的向善之心。这样的风向短期内并不会改变，所以，品牌要做的就是传递消费者心念已至，口未能及的情感型、人文关怀内容，从生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。

梳理了这些比较出彩的营销案例后，可以总结出一点：多点克制，多点诚意，少点花里胡哨的噱头。

在品牌营销中，价值对品牌的作用将被重提、放大。基于共鸣的沟通，品牌与消费者的联系将不仅限于利益交换，更上升为道义协同、情感绑定。

所以，品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点，才能决定营销方案的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值观，准确get大众“G点”。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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2021年十大营销案例：吃瓜、爱国、元宇宙……泡沫破灭猛料不断

编辑导语：2021，充满魔幻的一年，转眼间来到了年底，在这一年里发生了哪些经典的营销案例呢？本文作者为大家盘点了2021年的十大营销案例，一起来回顾一下这些热门事件，大家都还记得哪些？这些对我们做营销又有什么启示呢？

2021年已进入尾声。

这一年可以说是热搜动荡不断的一年，有大瓜砸落，有网红品牌坠落，有洗脑浪潮涌过，有国货情怀引爆，也有元宇宙的突然爆火…

基于全年的报道与洞察，接下来营销最前线带你一起回顾2021年的刷屏营销案例：

一、合成大西瓜——短暂的病毒式传播

2021年年初，连环大瓜从天而降，郑爽代孕弃养、华晨宇张碧晨承认未婚生子…为吃瓜之年打下了最初的脚注。

瓜雨之下，另一个大西瓜突然空降热搜，一款名为《合成大西瓜》的小游戏突然就刷屏了，一时之间没玩过《合成大西瓜》都感觉落伍了？

营销启示：

合成大西瓜刷屏的本质是病毒式传播的属性与消消乐游戏上瘾机制的结合。第一是吃瓜气氛中的西瓜自带“梗”；

第二是游戏极低的认知成本，让所有人能够快速上手；

第三是游戏机制的上瘾，合成的及时反馈、戳爆气球的啪啪声触发行动；

第四是大西瓜的目标和合成水果的沉没成本让人坚持；

第五是晒分和吐槽等一系列的行为，形成二次传播，触动社交货币的分发，让大众跟风。

上瘾的机制加上触发社交货币的二次传播，一场病毒传播就实现了，但这场凶猛的刷屏亦如一场狂风，风过了却没有留下多少痕迹。所以对于营销而言所谓的病毒传播一定要提前打上印记，不然只是一颗泡沫。

二、三星堆一醒惊天下——“国宝网红”的跨界营销

沉睡数千年偷偷发光，一醒便惊天下，说起刷屏今年三星堆国宝必须有名字。

先是沉睡数千年一口气连拆数个国宝盲盒，上新绝美金面具、青铜神树、象牙、大口尊、丝绸遗痕……，掀起全民惊叹。

随后开启疯狂跨界与传播，从表情包到玩盲盒、搞音乐、卖冰淇淋、卖彩妆、卖月饼…

让人不得不感叹：国宝一旦潮起来，没人能抵得住！

营销启示:

今年三星堆之所以能这么火，除了官媒的助推，其背后更重要的是三星堆掀起国潮的跨界。

单独看这些跨界并不稀奇，在前两年已有故宫、敦煌等引发潮流，三星堆的爆火，来源于这些跨界的整体营销策略：

首先，三星堆通过表情包、段子等能够快速传播的社交货币，迅速进行“国宝”的颠覆，让年轻人感到有趣。

然后通过玩说唱、出盲盒这类年轻人潮流的形式，一下拉近与当下年轻人的距离，成为和他们玩在一起的IP；

接着，再通过三星堆冰淇淋引领假期打卡热潮，奠定潮流IP的地位。

最后通过彩妆、月饼等常规跨界的文创产品不断释放IP影响力，沉淀IP势能。

三、“机票盲盒”营销

疫情的冲击让航空业重创，为了自救各大平台和航空公司也开始在营销上下功夫，去年随心飞爆火，今年各大平台又以爆火的盲盒营销为模型，玩出低价“机票盲盒”新花样，让今年盲盒营销达到狂欢的顶峰。

营销启示：

盲盒营销的本质是限定秒杀的重新包装。

之所以那么吸引人，一方面是超低的价格让人心动，另一方面是盲盒限量的饥饿营销与随机奖励让人着迷。

当用户的预期与品牌提供的盲盒惊喜相契合，盲盒确实能助力品牌形成自传播。

但需要注意的是，如果品牌提供的盲盒，无法满足用户的预期，那些喜欢“吐槽”的用户也会如品牌期待的那样，形成负面效应。所以盲盒营销作为当下流行的营销手段，品牌用这种手段来打造口碑和引流，而非销售产品。

四、小米200w换LOGO——“白嫖”的话题营销

今年年初小米换新LOGO引发了热议，并不是因为设计的奇葩，而是传闻耗时三年，花费200w，最终设计了个寂寞，只是直角变成了圆角？？？

一时之间，全网群嘲小米，花了200w改了个寂寞，被收智商税了…

营销启示：你以为雷军真被白嫖了？当你在自以为看破骗局，提醒雷军报警时；当你嘲讽小米被收智商税，拼命输出段子时；当你愉快的吃瓜围观，点赞评论转发时；当无数媒体忍不住写下这个选题时；小米已经凭借这个话题，上够了热搜，更带动了了小米新手机和造车话题的传播。

这哪是雷军被白嫖，分明是白嫖了我们，这就是一场“白嫖”引发的话题营销，

其实不论雷军是否真心实意地认同原研哉的新logo设计，光这波短期营销价值就不止200w！200w买到设计理念+大师代言+刷屏话题，logo设计简直就是送的啊，雷布斯把事件营销玩到了极致！

五、蜜雪冰城甜蜜蜜——一首主题曲“血洗”全网

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”2021年，应该没有人还没被蜜雪冰城这首魔性的主题歌“洗过脑”吧？

一首让人无法自拔的蜜雪冰城主题曲，冲出B站成功“血洗”了各大平台，在下半年响彻在各大视频平台。

营销启示：2021年蜜雪冰城的这首主题曲之所以能够“血洗”全网，除了主题曲本身的魔性、和旋律。其关键还在传播的底层逻辑：玩梗。

一共分两个阶段：第一阶段通过个别人物法则的推动，依靠B站UP主的二次创造，让魔性的主题曲变得更加奇葩，引发了广泛传播；

第二阶段，通过社死营销，成功破圈。不知道从哪传出“在门店唱主题曲，就能免单。”于是抖音等短视频平台的视频创作者去打卡演绎“社死现场”，这正和之前肯德基和手游原神“异世相遇，尽享美味”兑换奖品的“社死”联动异曲同工。

刺激的“社死”不但引发大量吃瓜网友围观点赞，还让不少人开始跟风拍摄，瞬间引爆流量，再与B站的主题曲爆火一连接，你说能不“血洗全网”么？

蜜雪冰城的出圈绝非莫名其妙的爆火，背后是契合B站与抖音两大平台不同内容传播策略的环环相扣！

六、鸿星尔克捐款爆火——掀起国货野性消费风潮

一场牵动着无数中国人的河南洪灾，让所有国人明白了：到了真正关键的时刻，才知道只有真正的爱国企业才会全力以赴帮助中国人！

于是以鸿星尔克为首的一大波良心企业火了，大众以“野性消费”作为回报冲进直播间！

营销启示：

不过话说回来，河南洪灾，捐款的企业并不少，为何偏偏鸿星尔克就火了呢？

背后是3大营销逻辑：

1. 反商业的不理性

正如不少网友所说，之所以感动，是因为鸿星尔克这些年过得并不算太好，而且还是实体企业，赚钱并不容易，却在国家有难之时，毫不犹豫的挺身而出，一下就捐出去5000万。

要知道，据2020年财报，鸿星尔克尽管营收28亿，但净利润是-2.2亿。这种倾尽所有的行为，明显有些反商业的不理性，而这种不理性与国际大牌的无动于衷形成鲜明的对比，形成巨大反差；

而且中国人讲究“投桃报李”，你如此仗义我们这些网友也应当仗义相待，便有了一系列的充会员、刷上热搜、涌入直播间，这是情感共通的呼应！

2. 默默捐献背后，真实的故事

除了这种倾尽所有的气魄感染了网友，更重要的是在这种行为之下，网友挖出了品牌老总的创业故事：鸿星尔克创业时，也曾经历工厂鞋一夜之间被洪水浸泡。

这无疑为鸿星尔克默默捐献行为提供了合理依据。不但完全消除了有意操作的嫌疑，更在此行为上涂抹上了令人感动的故事色彩，“鸿星尔克的老板自己淋过雨，所以这一次想要为别人撑把伞”。

这种源自经历的真实行为，怎能不让人动容？

3. 守住底线，以良心换真心

除此之外，让人钦佩的是爆火之后，鸿星尔克的老板、主播的反应与行为足够真诚。

当网友为鸿星尔克抱不平，疯狂应援要上热搜时，鸿星尔克的老总表示把宣传资源留给灾区；

当网友涌入直播间，要狂买鸿星尔克产品时，直播间主播小姐姐并未贪图冒进，而是劝大家要理性消费，不要乱刷礼物。

当老板得知鸿星尔克因捐赠火了后，凌晨老板赶到直播间，并未趁机带货宣扬品牌，而是先汇报捐赠情况，再表达要认真做好产品和服务感谢网友的关爱，依然劝说大家理性消费….

除了鸿星尔克本身的行为，这场突然的爆火背后，更重要的是近些年来这一代年轻人，随着我们国家的强大崛起，“文化自信”、爱国情怀的觉醒；

从各种国货新品牌的崛起、新疆棉花事件中安踏坚决态度下的出圈，到这次河南洪灾下鸿星尔克的爆火，越来越多的中国年轻人开始热爱国货、正视中国品牌，中国人就该支持中国品牌的火苗早已燃起，未来将更加猛烈，国货品牌的新时代来临了！

七、韩束教科书级公关——借瓜出圈

今年吴亦凡的超级大瓜，震惊了全网。

而让人万万没想到的是在这场崩塌中，竟然有品牌没有因瓜被骂，反而借此流量实实在在火了一把，大发“吴难财”！！

不但相关话题阅读好几亿，更有数百万人冲到了抖音韩束的直播间。

营销启示：

韩束之所以能化危机为流量，是打出了接、化、发的教科书级“公关。

先用公关法则迅速解约，接住舆论；

再以直播间真实互动化解；

最后借直播间玩梗成功将这波明星产生的流量转换成品牌势能释放（发）出。

八、顶流何同学——慢下来，证明内容的价值

昙花一现的网红有很多，但何同学独一无二。

当网红成为贬义词，22岁刚刚毕业的何同学用两次出圈为顶流正名。

一次是年初因为一对一专访了苹果CEO库克；一次是年底一支只有7分钟的视频中，仅仅不到一分钟的广告口播，让产品方的上市公司市值飙升5.46亿元。

特别是第二次出圈，他用炫酷的内容，向所有人证明了内容的价值。

营销启示：

在这个短视频、直播充斥的时代，一切都在加速，吸粉、流量、变现，模式化的剪辑方式，一窝蜂地追赶浪潮，让内容成为流水线上的快销品。于是，隔三差五就有新的网红火爆，然后从浪头跌下，最终消失在互联网信息大潮中。

面对疯狂加速的时代，何同学却选择了一条不同的路：慢下来。

正如视频中何同学曾提到的，一期视频的稿子他就要花2个星期，拍摄至少要花两个星期。一个镜头要反复拍几十次，一个点没踩上，就得所有复原重来，有些特别的画面，因为需要特殊道具甚至要拍好几天。

除了内容追求的精细，在何同学不少内容形式，也是异于常人的较真。

比如今年7月他的毕业视频《我毕业了》，做了一个放大版的3D Lidar扫描仪，让扫描仪可以识别夜空中的星星。一夜又一夜地坐在钓鱼椅上，拍星轨直到日出。他把收集到的星星，在夜空里排成了无数句“毕业快乐”。

这种独特的较真，通过画面转化成理科生的浪漫，溢出了屏幕。

他用行动为真正的“网红”正名：一个普通人靠热爱、较真、坚持绽放出人生的光彩。

九、柳夜熙爆火——元宇宙营销风口降临

2021年“元宇宙”突然爆火，世界各国的互联网巨头纷纷聚焦，宣布布局元宇宙，不仅有包括Facebook、微软等外国巨头，还有腾讯和字节跳动等国内巨头也纷纷进入相关领域。Facebook更是表示将在5年内转型成一家元宇宙公司。

而年底抖音元宇宙美妆博主的横空出世，更是用一条视频“炸”翻了整个抖音，彻底让元宇宙出圈。

营销启示：

元宇宙乍一听很厉害、很未来、很变革，但爆火的“元宇宙”，是典型的新瓶装旧酒，它并不是突然出现的科幻，它其实并不神秘，我们早已谈论过，所谓的元宇宙其实是以我们不算陌生的重要元素组成：virtual reality（VR，虚拟现实）、augmented reality（AR，增强现实）、avatar（虚拟角色）…

这次之所以爆火，并非真的新纪元即将到来，而是巨头们集体的“宣布”，让世界与资本对“元宇宙”充满期待。

移动互联网故事接近尾声后，巨头们需要新的故事与布局去拉开新时代的帷幕，不断提升大众与资本眼中的预期价值。

尽管真正的“元宇宙”的风口在技术的限制下还有很远，但这波集体布局却实实在在带来了“元宇宙营销”的红利，提前标记好了下一个时代的营销风口。

十、张同学爆火——预示乡村土味的内容红利

没有炫酷特效、没有牛X的技能、更没有诱人的颜值…只是农村生活的记录。却一个多月涨粉1000万！抖音“张同学”莫名其妙的爆火引发了围观。

营销启示：

面对莫名其妙的爆火，人人都想探究其流量密码，总结起来网上的分析主要有三个：

一是有人说他的拍摄专业，一条视频分镜头几百个，一定有团队，最近张同学揭秘了自己的拍摄过程，没有团队但确实专业；

二是有人说这是因为农村生活引起了城里人的猎奇心；

三是央媒都评论说这是因为用专业的技术，记录真实的中国农村生活，视频效果的反差带来独特魅力吸引观看；

但在我看来，这些只是他大火的部分因素，真正关键其实是抖音这个巨头的战略，张同学也不过是巨头战略下的受益者！

共同富裕的主旋律下，“三农问题”是党和国家工作的重中之重，作为视频平台自然要进行助力，于是在抖音惯常的标杆打法（一个可立之为标竿的案例重点扶持，用标杆效应获得其他人的关注，引导新创作者入局，引导大众群聚效应）下，张同学被选中。

平台把控流量，政治决定风向，张同学的成功无法复制，但他的爆火其实是一个信号，预示着真实乡村的内容红利到来。

十一、结语

这十大营销事件只是冰山一角，亦是一个缩影，回望2021，这一年注定不平凡，各种大瓜、各种重磅热搜，但又似乎找不到一条主旋律。

动荡充斥着这一年，似乎只有一个“混乱”能够形容，但我在写到最后的时候突然想到一句话：所有更迭前必将经历混乱。

这看似没有主线的一年其实是新时代更迭的前兆：

明星、网红、网红品牌…旧的营销泡沫在破灭；

国货、乡土、后浪…新的中国式红利在激荡；

而互联网红利枯竭后巨头把眼光投向了元宇宙…

新的时代正拉开帷幕，新的机遇正悄悄降临，2022的营销江湖将更加精彩，我们拭目以待！！！

作者：刘星辰；公众号：营销最前线

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