40不惑：上汽大众的“快”与“慢” ?

2024年，上汽大众成立40周年。如同一个人迈入自己生命中的第40个年头，过去岁月中的经历让他面对未来时显得更加笃定而沉着，纵使前路再多未知，也可以走得无畏无惧。这就是40岁的上汽大众，清醒、不惑。

位于安亭镇于田路7号的上汽大众总部，一辆诞生于1983年的黑色桑塔纳稳居于展示厅一隅。每个上汽大众人都能滔滔不绝地讲述它的传奇：当年的工人们用榔头敲打组装出了这辆“纯手工”的汽车。它的诞生，填补了中国国产轿车的空白，也标志着上汽大众40年不懈创新之路的起点。

故事的开端或许可以追溯到更早的时候。1978年，当改革开放的政策逐渐浸润于中国各行各业之时，对于轿车项目可不可以搞中外合资经营一度有过犹疑。但邓小平发出明确指示：“可以，不但轿车可以，重型车也可以嘛。”从这时起，经过与德国大众汽车集团长达6年的谈判，上汽大众于1984年10月10日正式诞生。

40年间，上汽大众缔造过无数荣耀，也走过疾风骤雨，一代代上汽大众人薪火相传，将这一品牌打造成一个象征着与时俱进和创新发展的符号。

21世纪的第三个十年已近过半，汽车行业正在发生一场史无前例的巨大变革。上汽大众在这场巨变中面对的不仅是来自传统车企的竞争，包括华为、小米等一众物联网（loT）企业也已加入造车行列。在这场电动化和智能化的造车浪潮中，他们不仅要引领市场，同时还肩负着重塑合资车企辉煌的重任。

曾经，一句“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告词火遍大江南北，它的背后反映出上世纪80年代刚经历改革开放的中国人跃跃欲试着憧憬全球化的梦想；如今，上汽大众提出了Glocal（Global+Local，全球化思维、本地化创新）的策略，这也顺应了新时代对于合资车企的要求：他们既要敢于拥有在全球扩张的梦想，也要回归本源，弘扬中国人的民族自信。

促油车

途观L Pro正式亮相

在4月25日揭幕的2024北京国际车展上，途观L Pro正式公开亮相。

一星期前，在一场时近3小时的媒体沟通会上，上汽大众品牌营销事业执行总监傅强这样形容这款新车：一款跨时代的汽油聪明车，油车的智能化颠覆者。

这样的定性，无疑对中国科学院院士、新能源动力系统与交通电动化专家欧阳明高的观点进行了隔空回应。因为后者曾公开表示：“电动汽车具有智能化的先天优势，燃油车自动驾驶是无法跟电动汽车相竞争的。”

从上汽大众去年8月提出的九字方针“促油车、稳电车、上奥迪”中可以清楚看到，油车仍然是他们的基本盘。公司成立40年，去年年底下线了第2700万辆汽车，成为历史上又一个里程碑。2700万辆汽车的背后是2700万名用户，过去40年里累积的成功不可能在一朝一夕间被新能源车击垮。

对此，上汽集团副总裁、上汽大众总经理贾健旭有清醒的认识。他在去年2月上任之初就提出“上新不放老”，强调必须牢牢守住燃油车8%的市场份额。而在这个基础上，要将油车尽可能造得更聪明。这更符合市场和时代提出的要求，但也在创新上向造车团队设置了一道难题。他们交出了什么样的答卷？市场会在5月新车上市后给出评价。在贾健旭看来，“卖车的这一天，就是揭开新娘头盖的时候。漂亮不漂亮，都看得到。”

出生于1978年的贾健旭是上汽集团最年轻的副总裁，加盟上汽大众前，他曾在国内零部件头部企业延锋集团工作20多年，因此属于那种典型的从基层一路打拼上来的领导——他们往往对自己有清醒的认识，知道想干什么，以及能干成什么。

在他的带领下，上汽大众在过去一年的油车和电车的销量均取得令人瞩目的成绩：在油车这块，朗逸家族去年全年的销量达到35万辆；帕萨特也延续高位增长势头，全年销量累计突破20万辆；而在电车上，2023年上汽大众新能源汽车销量超13万辆，同比增长32%，稳稳跻身市场第一梯队。

但没有时间留给他们沾沾自喜，身处巨变的时代，必须马不停蹄地跑下去。

不仅要看到对手的强

还要找到自己的美

“《奥本海默》这本书我看了两遍，一遍中文的，一遍英文的。在去德国的飞机上，我又把电影看了一遍。”在当天的媒体沟通会上，贾健旭分享了自己对这名“原子弹之父”人生的感悟，

“我觉得，人真要做成一件事，他会反思很多。”

在沟通会之前公司进行的内部会议上，这名上汽大众的总经理率先进行了反思。“我反思的一个问题就是‘慢’，我觉得自己在2023年太慢了，为什么？”

当他试图从深层次去分析这个问题时，他发现除了流程和体系上存在的问题之外，还在于他们对于电动车开发的串并联关系没有搞清楚。“我们现在的开发还是以串联关系在开发，所以很多东西都慢了，没有一个串并联的关系。”他反思，“电动车所有供应链资源最好的都在中国，需要把这些供应链的资源整合在一起。”

上汽大众新能源汽车工厂

而且现在碰到一个最大的挑战，就是技术的变化与发展太快了。这一点，尤其反映在电动车上。“两年之后技术就迭代了，三年之后这个技术就彻底更新了，五六年这个技术已经完全落后了。在飞速发展的世界里面，如果有时差的话，这个东西就有问题了。”他说。

在上汽大众制定的九字方针里，“稳电车”列于“促油车”之后，“上奥迪”之前。众所周知，上汽大众启动电动化转型的时间并不比很多传统车企更早。在这条前有特斯拉、小鹏和蔚来等抢占、后有华为、小米们觊觎的赛道上，上汽大众凭借ID.系列杀出一条血路。

ID.家族

根据最新数据统计，ID.家族今年3月订单再度突破1万+辆，继续稳坐合资阵营领头羊地位。而整个一季度中，新能源车销量为2.8万辆，同比增长171.3%。

但是相比对手，上汽大众有自己的局限，他们并不“快”。以华为为例，他们在去年推出M7后市场反应不佳，但很快进行调整做了新M7，并借mate60 pro的势头打响了新M7。同样，智界S7发布后陷入了交付困境，但他们后续改动的速度非常快，今年的二次发布在价格未变的前提下，核心配置进行了小幅升级。

贾健旭承认，自己也在思索这个问题。“现在的技术变化太快，包括竞品的添加菜单上面加菜加得太快，有时候车辆两年之前的规划跟后面的SOP已经跟不上了。的确要具有这个能力，你一定要把开发原创性握自己手里才可以，所以说这就是对能力的要求。”他指出，

“这个‘快’是很好讲的，但是快背后是一种能力，具备了这个能力你才快得起来。”

面对loT企业纷纷开始下场造车，贾健旭不止一次被人问及“怕不怕”。他直截了当地承认，怕！“因为他们获客成本很低，比我们少个0都不止，流量又带来转化。而我们的获客成本那么高，优势在哪里？”

必须正视现实，对手强大的地方，是上汽大众无法复制，因此也不能妒忌的地方。首先从资本结构上，他们就不具备进行颠覆性创新的基因。所以贾健旭提出自己的思路，要做一个“fast follower”（快速追随者）。同时，在合资这一模式上找到自己的美。“因为40年来我们积累了很多好的东西，只有以最快的速度看到自己的美，才能跟别人的美形成美美与共。”

上汽大众的“美”在哪里？“比如我们的现有用户、二手车市场以及整体销售网络等，”但是他知道，

“我们不能躺在这边欣赏我们的美，因为留给我们的时间不多。我们要怎样把这些美放大，以及如何让现有用户和潜在用户看到这些美，这都是很重要的事情。所以说一不要贬低别人，二也不要看低自己，要把这些组合拳全部拿起来，我认为越早进入至暗时刻的人越容易走出来。”

贾健旭透露自己最近的健身方式就是打拳，因此他对于组合拳的方式显然融入了自己的理解。

市场需要我们的做法

而不是简单的“跌跌不休”

在现今的车市中，以电动车为代表的新能源车是一个听上去很美，实则处境尴尬的存在。

从数据来看，市面上绝大多数电动车品牌生存境况不佳。埃安LX今年销售为负值；小鹏去年二、三季度毛利为负，第四季度才扳正；特斯拉虽然都是正数，但是去年一二三季度利润都很低，销量也有几个季度之间持平。

越是不赚钱的时候，车企之间越是容易卷价格。往往是电动车带头卷，汽油车则不得不应对。以4月上旬为例，共有120多个车系打起了价格战。

上汽大众没有参与这场价格战，贾健旭的态度很明确。

“价格战不可能持续，如果我们的节奏被带走，整个市场全部完蛋，盲目跟进没有意义。”

在这一点上，他的态度和上汽大众汽车销售与市场执行副总经理俞经民是一致的。

“简单的‘跌跌不休’，客户没有拿到好处，品牌也没有建设。”

俞经民

怎么办？背后的逻辑很清晰：车企要赚钱，就要多卖车。但汽车不是易耗品，上汽大众的车款平均易主时间是7年多。要想卖车，首先要让车主们更频繁地换车。而换车的一大前提，就是换得起。车企提高回购价格，无疑是破局的一大策略。

“从汽油车过渡到电动车时代，最大的改变应该是用户经常换车。而作为车企的责任，就是让用户可以承受得起这一做法。”俞经民说，

“产品三年就迭一代，为什么不买个新的？也只有大众敢出来这样叫。”

今年3月3日，上汽大众推出ID.3壕礼，至高6折回购。特斯拉也迅速反应，推出了3年回购政策，要求每年15000公里、没有重大事故，以开票价的4.5折回购。

被抄了作业后，上汽大众在4月25日揭幕的北京国际车展上紧接着推出了ID. Care 保值包，主打一个拥车成本。

具体来说，ID.4 X与ID.6 X两款车型的车主在拥车三年后享6折保值回购权益，仅需3年累计里程≤9万公里，3年累计理赔≤30%车价，轻松覆盖超95%的非营运用户（里程覆盖95%非营运车辆，理赔覆盖99%用户）。

俞经民表示，“市场需要我们的做法，而不是跟着别人的节奏‘跌跌不休’。”

“这也是针对中国电动车技术飞速发展，满足消费者需求的一个最好方案。我们要每隔两三年就让消费者感受到最新的技术，这个是很重要的。”贾健旭对于这一策略心心念念了很长时间，“我一直跟大家讲用车成本和拥车成本，我们车厂要主动把这些东西转换起来，打出跟人家完全不一样的牌。”

每周“算命”，每周复盘

显然，这张主打拥车成本的牌，出得不可谓不快。他们不但想在了对手之前，也行动在所有人之前。

俞经民透露，贾健旭是2月27日这天布置给自己和傅强这个不可能的任务的：ID.3壕礼（至高6折回购，1.99万元首付，三年月供1399）要在3月1日上线。

“先打通上汽财务和大众金融，再打通招商银行，一系列操作常规要一个多月才能完成。幸好今年2月还多了一天，我们2月29号跟招商银行沟通上，最后3月3日推出。”

事实上，自从贾健旭在2023年2月接手上汽大众后，他手下员工们最直观的感受和他所反思的正相反，他们觉得：快，真的太快了。

俞经民回忆，“2024年的经销商大会，我们是去年12月7日开的，在历史上也是首次，在各个主机厂品牌中大概也是第一个。”

贾健旭对此给出解释，“新年要做的事得在1月1日前全布置好，等到新年钟声敲响的那一刻，就一天都不会浪费。”

这名上汽大众总经理对于时间和速度的要求近乎苛刻，他在这次的媒体沟通会上这样说：

“地球转动的规律决定了，当我们在早上醒来的这一刻，已经比一些地方的人慢了半天。”

所以，完全没有时间可以浪费。

从今年3月起，上汽大众开始陆续打出新款。3月11日是帕萨特出众款；一星期后打出途观L出众款；到了4月初，则打出途昂。

高性价比带动销量稳健表现，今年的第一季度销售情况非常好，他们成为合资车企里唯一的单一品牌领跑：帕萨特家族一季度销量突破5.3万，同比增长74.6%；途观家族累计销售3.7万辆，同比增长51.6%；朗逸家族继续保持热销，一季度累计销售6.8万辆。

“这个节奏十分快，也十分有的放矢。”俞经民笑言，

“这种对市场咬定不放的动态预判，摸清市场节奏并拿出针对性的举措，我们内部开玩笑叫‘算命’，每周算命、每周复盘。”

“现在这个市场瞬息万变，不每周调整，根本不能跟上这个市场的速度。”贾健旭强调，“算命”从另一个角度看就是“押注”。“现在的市场需要‘押注’，也就是要摸清和判断对市场的节奏，拿出针对性的举措，还要快。”

在贾健旭看来，新时代对汽车人提出的新挑战就是“押注”，押在哪个区、哪个车型、哪个时间都有讲究。“你不会押注，所有的炮弹子弹全部打掉，市场还是没有被你攻下。”

“我为什么一个礼拜开会，算下个礼拜的命，这是一种对能力的培养，我们的一线大区人员如果算不准下一周的命是不合格的。一个礼拜算准了，算两个礼拜，算三个礼拜，算这个月，算这个季度，这个就是水平。”

每当反思自己慢的时候他就加倍督促自己要快，“因此不断开会不断调整，要求提下去，他们不断适应这样的节奏，不断去摸索和了解，把真正的原因找出来做上去，才是事倍功半。我们每一次对市场的投放都要讲回报，这是必须明确的，才能让我们存活下去。”

这种快节奏，也得到了外方团队的支持。他们表态：“来不及签字的话，我们打个电话就能上。”

贾健旭自己承认，“这个速度在上汽大众是没有的，但是我还嫌慢，我还嫌我们的团队对区域的预测不够精准，我们的大区一定要摸清楚市场，了解市场。”

双向奔赴的拿来主义

让合资走入新时代

在这场新时代造车的电动化和智能化转型中，自主品牌已经夺走了很多过去属于合资品牌的市场份额。以BYD为例，2023年市场份额已超50%。因此，转型速度决定了合资企业的最终归宿。

而决定速度的根本则是态度。贾健旭对大众汽车集团董事、大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德说得很直白，“我告诉他，思路要发生转变，第一是需要让车赚钱。”在这个基础上，再谈创新或者其他。“不赚钱的创新就是耍流氓。”

贝瑞德

在集中精力让车先赚钱的过程中，拾遗补缺是必须的。“德国人的强项拿来为我所用，中国人的强项也要拿来为我所用。关键还要动脑筋拿，要找到不足在哪里，知道从哪里能找到强项去弥补它这个缺。拾遗加补缺，这样才能说好‘in China for China’（在中国，为中国）的故事。”贾健旭补充，“CMP平台我们也要以开放的心态来对待、学习和使用，不要封闭自己。合资企业就是‘拿来主义’，我们用上汽的、也用小鹏的。合资企业永远是一个舞台，去较劲、去比较、去学习，这个对我们很有意义。”

俞经民也指出，合资企业要活下去，而且活得好，就要发挥自己相对于自主品牌的优势。“这一年多来，尤其是最近这三四个月，发生了多快的变化、让人目不暇接的变化。大众包括奥迪，所谓的in China for China，肯定是落在上汽大众这个团队。大众强的我们用，中国强的我们也用，往前做创新的事情，然后反哺到全球。中国成功了，全球乐见其成，全球也会变，这个变化估计靠自主品牌很难。”

这也是贾健旭的一番肺腑之言：

“这个世界最大的本事叫借力，而不是从头到底自己来。你怎么快我来学，但我不照抄。你哪里好我拿，你哪里不好我不拿，但是你的流程拿给我看，我的流程跟你的流程进行匹配，用新拿来主义让合资走入新时代，不再是单向的了，而是双向奔赴的拿来主义，而且速度要快。”

对于他所说的“借力”，最好的例证就是九字方针里的“上奥迪”。

2023年7月，奥迪与上汽集团签署战略备忘录，进一步深化现有合作。双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。

“合资企业，德方的资源，中方的资源都要拉，上汽好的资源我们全部要拉过来为我所用。”贾健旭说，“合资企业就是借力，这个业务模式存在那边，就是一种借力的业务模式，必须要拉动双方的资源做成我们的事。”

后记

贾健旭眼中的“慢”和上汽大众员工们感叹的“快”，其实只是同一种期待、同一种迫切心情的两种不同诠释。

贾健旭作为企业的领路人，他必须不断催逼自己和员工们快一些，更快一些，这样才能在电动化和智能化的时代，尽早找准自己的核心竞争力，在市场中占据更大的份额，甚至像当年引领油车市场那样引领电车的市场。

而当员工们感觉“快”的时候，其实并没有多少人被真的落下。他们最终都适应了快节奏和高效率的工作方式，一旦适应之后，快速高效就成了他们的习惯，一种肌肉的记忆。

贾健旭说，上汽大众一直以来都在被市场出超纲题，他们每次都应答得很好。但是现在，他想更进一步，自己给自己出题，出超纲题，然后去解答。抢在市场前面，抢在所有竞争对手之前。

跨越9000公里，大众汽车40年后在中国继续“阔步前进”

为了追赶现代化工业发展的水平，把外国先进的管理经验学回来，1978年，时任中国机械工业部部长周子健带领中国代表团到访欧洲工业最领先的国家——德国。

据说，原本代表团的行程中只有梅赛德斯-奔驰一家车企，但在德国马路上看到了很多挂着“VW”标志的车时，临时改变了行程，去了大众汽车集团。当时正值圣诞放假期间，集团内部只有当时负责销售业务的常务董事施密特（Dr. Werner P. Schmidt）一位高层在值班。经保安电话沟通后，双方便在施密特的办公室里开始了第一次接触。

经双方六年的磋商，中德合资的上汽大众于1984年正式成立。可以说，这场不期而遇的会面造就了后来大众汽车与中国市场的40年“姻缘”。

40年里，中国汽车行业在引进外资、创立合资的过程中，从拿来主义，到正向研发，再到在智能电动领域引领世界，大众汽车集团的“启蒙”作用不可忽略。中国市场无疑也给了大众汽车集团丰厚的回馈。

在行业内卷激烈的2023年，大众汽车集团依然在华保住了增长。当年总销量323.6万辆，同比增长1.6%。在高端市场，奥迪品牌销量72.9万辆，同比上升13.5%。纯电动汽车销量约19.18万辆，同比增长23.2%。

眼下正值汽车行业大变革的节点，大众汽车也无法躺在过去40年历史的功劳簿上，更加积极寻求贴合中国市场的运营模式，并开启“二次本土化”进程。

在1月25日举行的大众汽车集团（中国）年度沟通会上，大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德（Ralf Brandsttter）表示：“市场份额并不代表全部，集团的目标是实现可持续发展的业务模式，并投资于下一个创新飞跃。”

为了继续保持国际车企中在华第一的地位，并在智能网联汽车时代扮演领军角色，大众汽车集团（中国）制定了包括以下三大板块的“2030目标”战略：

第一，集团将继续加强在燃油车市场中的优势地位，并将其延展至新能源汽车领域，利用燃油车业务的盈利为智能网联汽车业务发展提供资金支持；燃油车产品将在未来几年实现高阶驾驶辅助功能、智能座舱、全新车内导航系统以及AI智能助理等高端技术升级。

同时，燃油车阵容仍将不断丰富，并基于燃油车架构推出混动车，逐步将产品阵容向新能源转型。

第二，加速纯电动产品攻势，进一步开拓中国的细分市场。至2030年，大众汽车集团将在中国市场提供至少30款纯电动车型，将覆盖所有细分市场。

第三，强化“在中国，为中国”的研发，通过更好地运用本土创新力量，更敏捷地响应中国消费者的需求。

这三大板块很大程度上将依托于大众汽车（中国）科技有限公司（VCTC）作为战略支柱。VCTC投资约75亿元人民币，是集团在德国总部以外最大的研发中心，也是集团在全球唯一专注于智能网联汽车转型的研发中心。

通过成立VCTC，大众将技术开发的对接工作从沃尔夫斯堡东移9000公里至合肥，全面融入中国本土生态系统，更快速地交付定制化产品，以满足中国客户的独特需求。该公司已于今年1月份投入全面运营。

合肥和安徽已成为大众集团在电动出行领域的基地。VCTC将与大众汽车（安徽）零部件有限公司及大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司形成协同效应，集团能够直接在中国做出所有产品相关决策，并快速将产品推向市场。

据悉，VCTC有三大优势。一是将与所有相关方合作，在产品开发早期阶段，公司将利用先进的开发工具加快决策过程，这将使新产品和新技术的开发时间缩短约30%。二是，VCTC将链接本地供应商生态系统，让供应商参与早期阶段的开发，以优化供应链。三是，VCTC将被赋予更高的研发自主权，使集团能够利用本土创新和市场洞察，更快速地适配中国客户需求。

可以说，VCTC是大众二次国产化的核心，是大众（中国）研发力量的聚合体，也是大众在智能电动领域领跑合资，赶超中国车的驱动器。

具体到产品规划，纯电车型方面，未来大众品牌、奥迪品牌、大众安徽旗下车型将分别基于MEB/MEB+平台、PPE平台、CMP中国市场主流车平台、SSP平台打造。

其中，MEB+平台比MEB平台的提升在于更快的充电速度，更长的续航里程以及大幅提升的自动驾驶水平。该平台覆盖A+级车和B级车。

CMP平台是首个专属中国市场的电动汽车平台。自2026年起，该平台将为面向A级主流市场的入门车型奠定基础。

MQB Evo和MLB Evo平台则将成为其燃油车和插电式混动车型的基础。

按时间线梳理，这些平台将在未来两年陆续产出新车型。其中，基于MEB平台打造的大众安徽首款车型将于今年北京车展首发亮相。2024年，上汽大众将推出ID.NEXT量产版；奥迪则将基于PPE平台推出首款车型——奥迪Q6 L e-tron。

2025年，奥迪品牌将陆续推出Q6L e-tron、Q6L Sportback e-tron、A6L e-tron等PPE平台车型，与上汽集团打造的首款车型也将在同年面世。

2026年，大众品牌与小鹏汽车共同开发的2款B级纯电动车将发布；CMP平台首款车型也将在同年上市。

在智能电动时代更为重要的软件层面，CARIAD中国将担起重任。作为大众汽车集团在华业务的战略支柱之一，CARIAD中国为大众汽车品牌、奥迪品牌提供本土化软件产品及数字化服务。

值得注意的是，CARIAD中国与也将与VCTC携手合作，支持集团合资企业和品牌的智能网联汽车在中国的交付。

最新的案例是：适配MEB车型的HMI功能已成功交付并搭载于ID.7 VIZZON上。

本土软硬件集成的解决方案，如副驾驶显示屏的信息娱乐解决方案、基于本地互联建设与数据合规要求的智能网联与本地5G通信协议将自2024年起为全新燃油车型赋能。

如果说大众汽车在国产化1.0时代完成了对中国市场的车型、生产、销售、研发的布局，那么在二次国产化战略下，大众汽车将进一步培育本土供应链、持续提升中国团队研发权限和研发实力，更重要的是，它现在学会了向中国公司“取经”。

沟通会现场，贝瑞德与小鹏汽车董事长何小鹏进行了视频连线，后者说：“合作之前我还曾担心，一家来自全球的公司和一家中国的公司能不能实现高效合作。而在过去的六个月里，我看到双方团队在会议室、在联合的工作中互相开放，互相讨论，信任和效率是我在过去的这段时间看到的特别棒的两点。”

在这一过程中，大众中国俨然将从“大众汽车集团的中国分部”，化身为真正的“在中国的大众汽车”。