进口大众青岛百得利4S店居然只有“途锐”展车 客服称可到售后试驾客户的车

从2003年“私家车元年”开始,中国车市就进入了最高速的发展时期,经过十几年汽车质量和产量的爆炸式增长,中国的汽车消费者也在悄然发生变化,产品消费层面变化最明显的,就是SUV的飞速增长,以及豪华品牌渐受关注,而后者便与消费者第二辆车及汽车消费升级密切相关。从已经公布的数据来看,2019年1月和2月,豪华品牌经销商零售为45万辆,同比增长1.5%,整体表现远好于乘用车市场。不过,豪华市场几大阵营的销量差距也逐渐被拉大。

BBA依然是豪华品牌老大

德系之下的奔驰、宝马、奥迪依然是豪华品牌销量的“三驾马车”,今年前两个月,这三个品牌销量均接近或超过了10万辆,这是一个相当可观的数字,这三家的销量整整占据了豪华车型销量的74%,比去年同期的69%还要高。而剩余的市场,则被凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷、林肯等品牌及车型占据。而讴歌、英菲尼迪、林肯和进口大众占据的比例则相对更小,属于豪华品牌里的第三阶梯。

记者注意到,进口大众作为大众品牌合资国产车型的补充,总体销量一直都不能进入主流豪华阵营。根据数据统计,2019年1月及2月,进口大众总销量是5912辆,其中2月份只有1842辆,环比下降55%,市场表现不尽如人意。就车型而言,进口大众旗下的产品并不少,比如颇受市场欢迎的途锐、甲壳虫和夏朗,这三款车占据了进口大众销售的67%以上,其余如Tiguan、蔚揽、高尔夫进口、迈特威销量非常少。所以,1月至2月份,进口大众不到6000辆的销量,与BBA动辄“10万+”的销量相去甚远。唯一能引起市场关注的,就是超大的优惠幅度了,无论是途锐还是甲壳虫、夏朗,都能给出几万元,甚至数十万元的优惠额。

青岛百得利只有途锐展车?

几天前,记者的一位朋友去进口大众青岛百得利4S店看车,却不见了展车的踪影,实在与进口豪华车的品牌定位不符,回来后对记者埋怨了半天。近日,记者也驱车赶往城阳区黑龙江中路177号青岛百得利4S店一探究竟。实际结果是,店内只有新旧款途锐的展车,却不见其他车型,销售顾问回答也是闪烁其词。

记者在偌大的展厅看到,右侧只有四五辆途锐的新展车,左侧则是一辆二手的进口Tiguan,远处还有一辆商务车。“什么时候变成二手车展厅了?”记者对此非常疑惑,但展厅里也只看到了一位销售顾问,其他销售顾问哪里去了?这位销售顾问的回答是:“我们3月份刚把老款车型全部清库,目前正在盘点,4月份之后再陆续引进新车。”可是据记者了解,进口大众绝大多数车型早就完成了换代,怎么会有老款清库呢?最重要的是,按照进口大众的品牌及建店标准,展厅里的展车是销售之本,清空了让消费者去哪里看车?这对品牌是实质性损害。

销售顾问又发话了:“我们外面都有试驾车,如果看好了,我们也立马可以从青岛港订车,很快!”记者顺便去售后转了一圈,维修车辆极少,在岗技师也非常少,一片萧条景象,品牌体验不佳,也难怪朋友会埋怨,谁也不敢在这样的经销商下订单。

随后记者又打通了青岛百得利的销售电话,一位女接线员给出的说法更让人胆战心惊:“我们这是没有甲壳虫的试驾车,带你去售后,那里有客户的车,可以试!”记者心想:“某位客户,您的爱车被别人试来试去,您知道吗?万一被撞了,是不是维修一下谁都不知道。”作为一个豪华品牌,经销商这样的做法难以让人信服。

虚晃一枪影响购车体验

激烈的车市势必让经销商的竞争白热化,而很多消费者在买车时,都有被牵着鼻子走的感觉。崔先生就于去年12月在进口大众德辉4S店预订了一辆夏朗,可就在预订当天的下午,他收到了青岛百得利4S店的电话。

“电话是百得利一位女销售顾问打给我的,也不知道她怎么得到我的电话,就问我是不是要买夏朗,我问多少钱,她直接报出来22.5万元。当时我就吃惊了,我在德辉订的同款车型可是23万元,半天时间就亏了5000元。”崔先生匆忙赶到城阳进口大众百得利4S店,接待他的则是一位男销售顾问,给出了24万元的价格,并且表示价格不能再优惠。

“这我就晕了,电话里报22.5万元,我到店了,又说不能给出这个价格,这不是忽悠消费者玩吗?城阳还那么远!”不过事后崔先生也只能安慰自己,“落地23万元,自己没买贵!”这么看来,消费者买车要和经销商斗智斗勇,还真不单单是花钱的事儿。

记者手记 有服务才真豪华

人们消费的时候,买的不仅仅是产品本身,还有自主选择权,以及购买时享受的服务。作为豪华品牌,除了产品品质更高之外,在服务方面也更优质才对。消费者在奔驰、宝马这样的店面购车,服务让人感觉舒心惬意。进口大众虽然只是作为大众中国的一个分支,起到对一汽大众和上汽大众补充的作用,但产品大多在25万元以上,途锐更是豪华SUV的翘楚,如果在基础服务方面都无法达标的话,怎能让消费者去信任这个品牌?

21深度｜豪华汽车经销商百得利赴港IPO背后：传统汽车流通行业如何转型？

继中升控股、永达汽车、润东汽车等经销商集团之后，1月20日，老牌超豪华及豪华品牌经销商百得利控股有限公司（以下简称：百得利）在港交所递交了上市申请并披露了招股书。

而随着赴港IPO，百得利也再次引起业内关注。

资料显示，百得利集团成立于1998年并在2002年成为奥迪进口汽车在华北地区总代理，在北京经济技术开发区建成当时亚洲最大的奥迪展厅；2003年开设首家奥迪4S店，成为奥迪在中国的首批经销商之一。同年，百得利在北京开设首家保时捷3S店，同时也成为保时捷品牌在华北地区唯一的授权经销企业。

随后，百得利先后在天津开设第一家保时捷3S中心、在北京建立第一家奔驰海淀店，在海淀建立的百得利保时捷海淀中心被称为2009年保时捷亚洲旗舰店。

目前，百得利控股在中国北京、天津、山东、四川、浙江和广东共6个省市经营12家4S店，经营品牌涉及保时捷、奥迪、梅赛德斯-奔驰、宾利、沃尔沃及捷豹-路虎。

此外，百得利还提供全方位汽车相关产品及服务，包括汽车销售；售后服务，包括维修及保养服务、配件及其他汽车相关产品销售、保险代理服务及车牌登记服务。同时也为客户提供其他与汽车相关的增值服务，例如汽车融资及二手车经纪服务。

国际知名专业咨询公司弗若斯特沙利文的报告中披露，2019年，百得利在国内超豪华品牌十大汽车经销商集团中，平均单店收入排名第一，整体收益排名第六，京津冀地区排名第二。

值得关注的是，随着近年来中国汽车产业的结构性调整和汽车消费的转型升级，豪华品牌汽车销量逐年上升。数据显示，在中国整体汽车市场连续三年下滑的大背景下，连续三年逆市大涨。资料显示，2018、2019、2020年豪华车销量分别上涨17.6%、11.7%、 14.7%。尽管受到疫情影响，但2020年，豪华品牌在乘用车市场占有率却再创新高，达到13%。

与此同时，豪华汽车经销商生存状况也明显好于合资品牌与自主品牌。在业内看来，随着消费升级，的未来豪华品牌市场份额依然呈上升趋势，整体向好。

作为以经营豪华车为主的经销商集团，百得利控股毫无疑问将因此而受益。而选择在此时赴港IPO，无疑是一个有利的时机。

一方面，无论是知名度还是收益方面，百得利在经销商中均位列前茅，对于投资者而言，具有较高的发展潜力；另一方面，百得利在招股书中表示，赴港上市所募资金主要用于通过内部增长及选择性收购扩大经销店网络、4S经销店装修、改良升级信息技术系统和公司运营等领域，也将有利于百得利的进一步发展。

“对经销商而言，港股市场资本更加全球化，既能兼顾国内的投资者，又能考虑全球的融资需求。而A股上市流程相对复杂，又难以做到对于全球资本布局的关注。”日前，中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受21世纪经济报道记者采访时指出，尽管受到疫情影响，但在港股上市的豪华品牌经销商中升、永达2020年业绩表现很突出，营收利润是超预期，随着财报年报的披露，极有可能会带来一波股价的上涨。

风险与机遇并存

尽管豪华汽车销量逐年上升，但不可否认，国内汽车经销商集团在现有的经营模式下，营业收入高度依赖新车销售，但利润率较低，尽管售后服务可实现较高利润率，但收入占总收入的比重较低，仍然难以拉动集团整体毛利率的提升。

在百得利控股的招股书上，风险多达30页：公司大部分收益来自销售几个大型品牌汽车，品牌汽车授权依赖性较强；新冠疫情爆发可能会对其未来业务表现造成影响；汽车销量下降导致收入下降，收入增长存在不确定性；汽车制造商可能对其业务及经营不同范畴施加限制······

最为关键的是，近三年来，百得利营收、利润的双双下滑。

招股书显示，2018年和2019年，百得利控股分别实现营业收入84.09亿元和81.79亿元。2019年和2020年前9个月营业收入分别为59.03亿元和57.89亿元。2018年和2019年，百得利控股的净利润分别为2.7亿元和2.25亿元。2019年和2020年前三季度的净利润分别为2.171亿元和2.177亿元。

从经营的品牌来看，除了百得利控股的宾利、沃尔沃、捷豹路虎的收益随着新车型的发布以及经销网络的扩大有所上涨之外，保时捷、奔驰、奥迪收益有所下滑。

其中，近三年来，保时捷品牌收益下滑最为明显。招股书显示， 2018年、2019年保时捷销售收益分别为40.44亿元、40.67亿元，2019年第三季度减至29.71亿元，2020年第三季度再次减少到27.76亿元。奔驰从2018年到2019年减少5.6%至15.96亿元，2019年第三季度到2020年第三季度再度减少8.1%至10.77亿元。奥迪则从2018年至2019年减少19.9%至10.06亿元，2019年第三季度到2020年第三季度再度减少10.7%至6.06亿元。

此外，进口大众收益近乎腰斩，从2018年到2019年减少29.3%至2.09亿元，2019年第三季度到2020年第三季度减少48.9%至0.89亿元；而江淮大众－思皓销售收益则从2019年第三季度的74.4万元下降到2020年第三季度的44.4万元。

百得利对此的解释是，2019年由于国六排放标准实施，产品切换导致销量有所减少；2020年，由于受新冠肺炎疫情的影响以及该品牌的财务表现未达到预期。

为专注于豪华及超豪华品牌业务，百得利位于北京及青岛的江淮大众－思皓4S经销店已于2020年9月关闭，并在 2020年底出售所有进口大众的经销店，此外，还出售潍坊百得利等资产。

事实上，百得利近年来的财务状况只是国内汽车行业整体下滑趋势下，汽车经销商集团生存现状的一个缩影。从庞大集团的破产重整再到润东、正通遭遇财务危机，上市汽车经销商似乎“折戟”港股，百得利能否顺利上市并获得资本支持，犹未可知。

与此同时，以新能源为代表的新造车企业的崛起，正在打破传统汽车经销商集团的渠道模式，传统汽车流通行业站在了是否转型的“十字路口”。

传统流通行业如何转型？

“所谓资本，是看预期的。与新能源整车企业不同，资本市场赋予经销商的标签相对传统，目前资本能够看到的未来不具备高成长性。并不是经销商遇到什么问题，而是他们很难达到在资本眼里所要追求的高成长性。”郎学红告诉记者。

而在郎学红看来，例如润东、正通所遭遇的财务危机，也并不能够代表整个行业的发展模式出现问题。

“经销商是一个资金密集型的产业。经销商卖新车所需要的资金，主要是依赖金融机构，我们叫库存融资。但有一些经销商会短债长投，把低成本的融资挪作他用，一旦出现投资失误或者资金不能够及时回笼、合格证的置压等问题，但这些问题基本上都可以归结为资金链的断裂或者管理问题。”郎学红告诉记者。

此外，面对以特斯拉为代的直营模式以及以小鹏为代表的代理模式的冲击，郎学红认为，长期一段时间内，传统的授权模式、代理模式以及直营模式会共同存在。

“关于渠道模式，去年跟主机厂、经销商进行过多次的讨论。在过去近20年的时间，一直是授权模式为主导的模式。随着特斯拉的进入，开始有了厂家的直营模式，随后有蔚来的跟随。现在又有了以小鹏为代表的代理的模式。但归根结底，这三个模式其核心是整体的渠道成本由谁承担的问题。”郎学红指出，“这三个模式，不是谁取代谁，也不是谁优谁劣，渠道模式的发展是一种螺旋式的上升。”

据了解，与传统授权模式不同，在直营模式中，所有的成本全部由厂家来承担，建渠道、管理渠道、运营渠道、库存等全部都是主机厂家来承担；代理模式介于直营和授权模式，由渠道商来鉴定、运营，但整体最核心的问题是没有购销，消费者是直接跟主机厂家发生购销行为，所以代理商拿的是佣金，库存由主机厂家来承担。

“在我们现存3万家渠道的现状下，大量的主机厂家已经有渠道，跟蔚来不一样，蔚来作为一个新创企业没有渠道带来的包袱。”郎学红告诉记者，渠道，既可以看作包袱，也可以看作是资源。在已有大量渠道资源的情况下，建议部分车型采取代理的模式，不再全面的做代理模式或者直营模式，特别不建议对于现有的品牌再做直营。如果现有品牌再去重新布局直营模式，不仅浪费现有渠道，而且经销商无法转型。

“考虑到新能源车要保证价格的稳定、保值、技术升级等因素，我们建议对于新能源车，或者代表品牌形象的几款特殊车型，采取代理制模式稳定价格。价格可以由主机厂家来固定，代理商拿固定的佣金。”郎学红补充道。

郎学红认为，随着汽车流通渠道的多元化，传统的授权模式也在这个过程中不断改善。

在郎学红看来，高库存并不是授权渠道天然的，雷克萨斯一直保持很低的库存。主机厂家在准确的预测市场、合理的排查做供给的前提下，完全可以规避高库存这个问题。主机厂家如果预测的市场远高于实际需求的话，直营也要自己承担高库存。并不是直营就能够解决高库存的问题，也不是代理就能解决价格的问题。

“对于授权模式而言，客户的主导权更多的在渠道商手里，在从卖车修车转换为服务于车主和车主的家庭的过程中，能够做的事非常多。我们希望主机厂家更多的利用现有的资源，将代理模式和授权模式充分融合。”

郎学红最后指出：“在汽车市场逐渐成熟，竞争越来越充分的情况下，经销商‘躺赢’的时代一去不复返，更加要求经销商做好新车、二手车、售后服务、汽车金融这些核心的业务，更好地服务于消费者。”

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