上汽大众销售顾问话术技巧？

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上海大众汽车销售员的底薪？

这个不清楚，但我知道技术经理傲慢的一匹，一个月1000的工资，都说的出口，还有一种可怜我的感觉

上汽大众的反思与进取：如何在两年后活下来并活得好

经济观察网 记者 高飞昌 自1984年成立至今，上汽大众在中国汽车市场走过了四十年的路程，并成为中国汽车工业发展史上极具分量的合资车企。即便如此，面对新能源与智能化发展日新月异的中国汽车市场，上汽大众也感受到了寒意。如何丢掉包袱轻装前行，如何在竞争中扬长避短，如何化被动为主动，这些均是上汽大众正在考虑的转型课题。

在2024年北京车展期间的一场媒体沟通会上，上汽大众总经理贾健旭快人快语地表示“我就是来反思的”。他反思的结果是，上汽大众在2023年的表现 “慢”“很慢”“非常慢”。对此他提出了新的要求——“至少赶上趟，这非常重要”。

上汽大众并不避讳谈及当下合资车企在转型过程中所面临的难点与短板。虽然从国内合资车企整体阵营来看，上汽大众所做的已经不少。在新能源汽车方面，上汽大众的ID.系列产品已在市场端初有成效；在燃油车领域，上汽大众依然保持着良好的竞争力。

但在贾健旭看来，做到这些还远远不够。他思考的是如何将上汽大众重新带回全行业前列，这需要对企业发展做全盘考虑，包括但不限于技术布局、产品开发、供应链打造、经销服务建设、品牌运营，乃至新型合资关系的建立。

从近两年大众汽车集团在中国市场的动作看，其已通过大规模的投资入股等在新能源、智能化领域做了布局，以确保自身在新时代仍处于行业领先地位。上汽大众作为大众汽车在中国市场业务的重要载体，其转型进展势必会影响大众汽车的全盘计划。上汽大众相信，合资车企的主动性和创造性很重要，这是决定能否在未来两三年里活下来的前提。

拿下研发自主权

以上汽大众为代表的合资车企，普遍在中国市场遭受市场份额流失的压力。过去，上汽大众在中国市场创下了年销超200万辆的成绩，但到了2023年，上汽大众的年销规模已滑落至120万辆的规模。虽这一数字在合资企业中排名靠前，但在势头上已难以与一些中国品牌车企抗衡。

在担任上汽大众总经理之前，贾健旭长期在上汽集团体系内工作，其上一段职业经历是担任汽车零部件公司延锋汽车饰件系统有限公司的总经理。因此，贾健旭在汽车零部件、整车开发两大领域都有着独到的见解。

贾健旭指出，目前合资整车厂开发和投放到市场的新车，在智能化程度上与中国市场的竞品存在着很大的差距，他甚至称之为“资源浪费”。即便从车型的操控、品质等方面看合资车企的产品更具优势，但“这些好没有让中国的年轻消费者很好地看到”。

上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民谈到，中国汽车市场有变的地方，也有不变的地方。上汽大众坚持造好车的理念不变，但这对车企来说意味着付出的成本代价更高。他举例称，“所有的动力电池国家标准是53项，上汽大众的是338项，到最后肯定是研发慢、出车慢，成本高”。

上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民

贾健旭判断，合资车企在2023年、2024年、2025年这几年里比较困难，但是到2025年下半年和2026年时，随着合资车企现在定下的新产品上市，“世界会变得不一样”。他相信到时候上汽大众肯定还活着，而且会考虑如何活得更好。

贾健旭的乐观判断源自两方面：一，目前上汽大众在产品型谱中不断增加能满足中国市场的产品；二，上汽大众的人员知识结构在变，通过研发下一代的产品能够真正拿到自主开发权。

他进一步表示，将来上汽大众的产品序列将由三分之一的纯电动、三分之一的混动和三分之一的燃油车组成。“上汽大众不需要刻意调整产品结构去满足市场，因为两个三分之一加起来就有60%的电动车产品。而且上汽大众不会卡着国家标准投机取巧地去做电动车产品，而是更多要满足消费场景，让消费者在大众的身上产生复购，复购也是大众身上的一个优点。”贾健旭说。

调整合作关系

近两年，中国汽车市场的舆论对传统车企尤其是合资车企多有唱衰之声，同时对新势力、科技公司造车较为看好。一方面，新势力、科技公司造车者有更大的“流量效应”；另一方面，合资车企的新能源汽车与中国车企的产品存在着技术代差，这一代差大概有3—5年时间，合资车企处于追赶的状态。

贾健旭认为，对合资模式不必悲观，将来合资模式一定会存在，因为大众汽车是离不开中国市场的，同时上汽大众也在发挥自主性，持续向上汽集团与大众汽车两大股东方争取更多的资源支持。

“我们不久前开了董事会，会上最大的一个话题是同意所有混动车型都交给上汽大众做，利用上汽大众的平台与德国大众和上汽共同开发满足中国市场的混动车型，其中包括PHEV（插电式混动）和增程混动产品。”贾健旭表示，“换句话说，上汽大众将来会有增程式产品和长续航的PHEV，而且是采用电动车架构，一共会有四款产品逐步推向市场”。

从跨国车企的角度看，其过去只要给中国市场输出成熟产品即可，不多涉及在中国的本土开发。但在当前的汽车行业变革期，合资车企急需突破这些惯性，这一重任落在了合资车企管理者的身上。

贾健旭指出，他平时的一大工作，即是说服大众汽车，让他们减少对大众品牌的单车利润考核，同时让他们扭转其固有的工程师思维和硬件思维。“我们一定会有更多的沟通成本，这是资本结构所决定的，但是我们绝对不抱怨，而是要拼命去沟通、去交流。”贾健旭说。

在今天的中国汽车市场中，车企之间比拼的不仅是整车产品，更是隐藏在背后的供应链体系。近几年，比亚迪等中国车企已建立起以“垂直一体化”为特征的供应链体系，为企业的成本控制与产品开发节奏带来了质的改变。

而精于供应商业务的贾健旭，对汽车供应链的转变十分看重。他称，去年12月，上汽大众召开了经销商大会和核心供应商大会。其中，核心供应商大会的战略意义是与供应商分享上汽大众将来所有的产品车型，并让战略供应商提前介入产品开发，从根本上打破原有的供应链流程。此外，上汽大众在组织结构调整中重新设立了成本部，完全以目标成本为导向，建立了以产品性能为核心的开发逻辑。

贾健旭称，他参加供应商大会的资料只有三张PPT，主要体现“快、全、优”三个字：供应商要“快”，因为上汽大众已建立了以24个月为周期的产品开发流程；同时要“全”，所有的车型不论从动力总成角度还是从产品角度都要全；产品要“优”，这是对全体上汽大众人提出的新口号。

提升“拥车价值”

目前国内新能源汽车市场内卷加剧，鲜有企业能够盈利，这已成为行业发展的一大痛点。对于这一局面，上汽大众推出“油电同进”的战略，即燃油车与电动车同步发展，在保证燃油车盈利的同时，减少在电动车方面的亏损。上汽大众对大众ID.3的预期，是希望这款车能够排进行业销量前十。

今年一季度，上汽大众销售新车26.5万辆，同比增长11.4%。其中，新能源车销售2.8万辆，同比增长171.3%。ID.家族在3月订单突破1万辆，居合资阵营电动车头部。燃油车方面，帕萨特家族一季度销量突破5.3万，同比增长74.6%；途观家族累计销售3.7万辆，同比增长51.6%；朗逸家族一季度累计销售6.8万辆。

虽然市场销售局面向好，但如何真正规避价格战的冲击，仍需要车企从多维度考量。上汽大众为此将提升“拥车价值”作为自身的差异化竞争策略。今年3月，上汽大众推出了ID.3“三年后六折回扣”的用户权益。这一权益旨在打破目前电动车的二手车残值较低的行业问题，反向促进消费者购买大众品牌电动车的积极性。

俞经民对此解释称，现在的年轻消费者喜欢尝鲜，三年后换车已是普遍现象。消费者在三年时间里的拥车成本，才是真正付出的成本。如果拥有一辆20万元的车所付出的成本和拥车一辆10万元的车一样，那消费者为何不选择20万元的车？上汽大众要做的就是降低拥车成本，以更高的拥车价值托起汽车价格，而不是一味跟随市场大流进行降价。

“汽车是一个耐久消费品，不像电子消费品一样，只有整车厂主动承担义务提前介入二手车市场，才能让消费者以最低的拥车成本拿到最新技术的产品。”贾健旭表示，“今天汽车行业针对供应链的态度并没有改变，如果变成与电子消费类一样，那汽车的供应商肯定受不了”。

俞经民称，上汽大众的另外一个优势在于用户，自上汽大众App上线以来，短短三年已经有1400万用户，其中700多万是拥车客户。“越来越多的人回到线上跟我们做沟通，现在的月活已经到280万了。未来，上汽大众的线下服务要加强，线上和线下的体验要耦合。产品的迭代只是变革的第一步，将来在服务领域我们有宽广的道路路可以走。”俞经民说。

连续两年销量下滑，上汽大众营销架构改革或将优化中低端车型结构

据财经汽车9月26日报道，上汽集团对上汽大众汽车销售有限公司（下称：上汽大众销售公司）的营销架构进行了一次重要的改革。

今年3月，上汽大众销售公司下的大众品牌成立了三个全新的车型组部门：SVI、SVH和SVV，以往销售和市场部门的主要职权已迁至三个新成立的车型组。上汽大众知情人士告诉界面新闻，内部的确有这个架构变动发生，从过去的按照职能部门划分调整为围绕产品划分。

“主要是考虑到现在都强调以用户为中心，架构调整也是为了更好的针对不同产品有不同营销策略，更贴近用户和市场需求。”

官网信息显示，上汽大众目前生产与销售大众、奥迪和斯柯达三个品牌，从销售数据来看，大众品牌地位举足轻重，据乘联会1至8月数据，大众品牌占上汽大众整体销量近96%。这意味着，此次改革触及了上汽大众销售公司的核心部门。

据报道，SVI、SVH和SVV分别负责ID.系列电动汽车（I）、高端车型（High）和入门和主流产品（Volume，英文：体量）车型的销售。

架构的调整反映出上汽大众转向更精细的营销战略。LMC汽车市场咨询有限公司总经理曾志凌向界面新闻表示：“上汽大众车型谱系齐全，拆分成三个车型组后，销售和市场团队会更有集中力、更精确地突破不同车型的细分市场。”

对于承担走量车型的SVV，上汽大众的内部人士在接受采访时表示，由于三个车型组是平级部门，SVV并未获得更多倾斜，背负的销售压力较大。

入门和主流车型数量较多，一定程度上会加剧其内部竞争，这或许将推动上汽大众在售车型结构的优化。界面新闻查阅上汽大众旗下大众品牌在售车型发现，售价低于20万元车型数量较多，约占大众品牌的近4成。

SVI和SVH车型组的划分，这也凸显了上汽大众向高端品牌和电动化转型的战略。面对全球性的芯片供应短缺挑战，保障高端车型和高毛利产品供应更能对抗供应链的波动，并且能提高企业盈利能力。另外，上汽大众已拥有ID.4 X、ID.6X和ID.3，ID.系列产品7月销售已破万辆。

面对新能源汽车的加速渗透，上汽大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀在接受媒体采访时却表示，“上汽大众对于新能源和燃油车市场是两边并举的。不会只做新能源车而放弃燃油车市场。”目前大部分新能源汽车品牌亏损的情况下，架构调整也是稳定利润的举措。上汽集团财报显示，2022年上半年上汽大众贡献净利润28亿元，占比高达四成。

此外，营销架构的变动或许也有来自销量下行的压力。中博联智库特聘专家张翔告诉界面新闻：“上汽大众近年销量的下滑，一定程度说明原有营销架构的不适用。”

上汽大众进入中国已30余年，是中国市场上乘用车销量最大的合资公司之一，近三年销量却出现下滑。上汽集团财报显示，2019至2021年上汽大众销量分别为200.18万辆、150.55万辆和124.20万辆，并且连续两年出现同比两位数下滑。

尤其是上半年受上海地区疫情影响，上汽大众供应链受冲击严重，销量落后于一汽大众。乘联会1至8月数据显示，一汽大众和上汽大众销售零售销量分别为118万辆和77万辆。

推A+双子星3年7.5折保值回购，上汽大众玩转营销新模式，树立行业新标杆

2018年，中国车市结束了连续28年的增长，高歌猛进20多年的中国汽车消费市场从增量市场转为存量市场。面对持续低迷的市场环境、品牌向上的压力，以及消费升级后的新生代人群，各家车企愈发意识到，酒香也怕巷子深。即便有着很好的产品力，要想在被更多的用户认识以及接受，同样需要有效的营销传播进行配合。

作为汽车行业的龙头车企，上汽大众大众品牌深知这一道理，其也提早做好准备改变，增强自身生存力，围绕“产品、渠道、品牌”多个维度开展多元化与纵深化的营销。日前，上汽大众大众品牌就为旗下“A+双子星”——全新凌渡、全新朗逸推出2年8折或3年7.5折的保值回购政策利好消费者。

值得一提的是，在一系列创新营销模式的加持下，上汽大众大众不仅销量攀升，在下行市场的环境中，为其他品牌的营销树立了良好的标杆，同时也增强了整个企业的体系能力，为下一步的发展蓄积能量。

保值回购利好消费者

首先需要注意的是，任何形式的营销都需要以用户为中心。而作为国内汽车市场中保有量较大的单一品牌，上汽大众大众品牌拥有近2000万的基盘用户。在国内消费升级迭代的市场中，上汽大众也致力维护这部分用户的忠诚度。同时，也在通过创新的营销模式吸纳更多的新用户加入到上汽大众。

日前，上汽大众大众品牌为旗下“A+双子星”——全新凌渡、全新朗逸推出了7月限时保值回购。自7月11日至31日，购买全新凌渡、全新朗逸的消费者即可享受2年8折或3年7.5折的保值回购。

值得注意的是，在保值回购政策的支持下，消费者日均用车成本可以低至数十元。以包括购置税、保养费、保险费、车辆折旧费在内的费用来计算三年用车成本，全新凌渡每日成本仅需60元，全新朗逸每日成本则仅需50元。

与此同时，上汽大众还为全新凌渡、全新朗逸提供了40%首付2年0利率的信贷政策。其中，全新朗逸更可享3000元保险补贴，进一步降低了购车门槛。

此外，上汽大众还对老车主提供了保值回购政策，2017年7月1日起购买凌度、朗逸车型的老车主均可享受三年内的7.5折保值回购，并用以抵扣指定车型的新车置换。

众所周知，二手车保值率经常是制约消费者购买新车时的一大顾虑，而上汽大众保值回购政策的推出则打消了消费者这部分顾虑，为消费者带来了真实的福利。同时，此次保值回购活动还展现出上汽大众对大众品牌及其产品的信心，并且以企业引导的高保值回购也为二手车市场的车辆残值划下参考线，对现有车主和未来车主都将是一大利好。

玩转营销新模式树标杆

事实上，保值回购政策只是上汽大众大众品牌众多创新营销模式中的一个缩影。在疫情期间，上汽大众大众品牌就推进了“云展厅”、“云购车”、“云服务”等系列创新数字化营销模式，通过更安全也更便捷的方式为上汽大众的新老客户提供服务和帮助。

具体来看，消费者可以在线上通过视频看车，与对应的销售顾问进行沟通。同时，销售顾问还会为消费者解答其在用车、下订、投保、金融信贷等方面的疑虑。此外，在保证服务人员健康安全的情况下，上汽大众大众品牌还为消费者提供专车接送、上门试驾、签约、交车等服务。

值得一提的是，这种创新的数字化营销模式形成了线上销售信息植入、看车咨询、订单成交与线下服务、门店引流相结合的全新营销模式，完成了更加高效的销售转化。

同时，上汽大众大众品牌还与经销商开展“直播带货”的活动，并取得了不错的成绩。数据显示，仅在“618”活动期间，上汽大众大众品牌在淘宝直播平台共直播38场，开播场次位列汽车类旗舰店首位，同时还有全国超过360家经销商直播间进行了同步转播。

此外，在线下的营销渠道建设方面，上汽大众大众品牌也将关注重点放在消费者线下触点的多元化与情景化，进而来构建多层次的渠道升级体系。

目前，上汽大众大众品牌正在着力推进传统4S店的整合升级，打造7S零售体验终端。即在4S店的基础上，整合Smart智能体验、Social互动社群及Share共享服务。据了解，到2020年底，上汽大众大众品牌将完成100家数字化展厅升级。

在创新营销模式的加持下，上汽大众大众品牌6月零售128080辆新车，环比增长10.7%；上半年，零售587660辆，单月和累计均蝉联单一汽车品牌销量冠军。不难看出，上汽大众大众品牌采用的创新营销模式促进了汽车的零售。更为重要的是，上汽大众大众品牌还在下行市场的环境中，为其他品牌的营销树立了良好的标杆。

文/李念

每日经济新闻