对话上汽大众西昌昌蓉4S店总经理，易车洞察精细化分层运营策略
回顾2023年,国内车市经历了许多变化。从 年初“价格战”导致一季度销售低迷,到暑期的限时优惠带动消费,再到“金九银十”延续降价风潮助推车市销量增长,国内车市正被不断重塑。面对这样的市场环境与挑战,汽车流通行业在持续变革中找寻高质量发展之路。
作为一家在五线小城市经营的汽车销售企业,上汽大众西昌昌蓉4S店通过精准的破圈网销策略和创新的下沉式售后服务,实现了品牌建设与销量增长的目标。新年伊始,易车志邀请到上汽大众西昌昌蓉4S店总经理汪富华,分享如何在竞争激烈的市场中立足。
破圈网销,驱动四成占比增长的核心策略
自2008年建店以来,上汽大众西昌昌蓉4S店紧紧跟随品牌的发展脉络,在巩固市内老店地位的同时,该店积极扩展商业版图,增设1家位于繁华商圈的商超门店,并在10个重点县域市场布局二级经销网络。凭借出色的业绩和稳健的市场表现,门店连续六年成为上汽大众四星级核心经销商,多年来,该店更进一步助力品牌在区域市场实现年销量稳定突破千辆的佳绩。
然而,据汪富华回忆,随着市场经济的变化和汽车产业的快速变革,当地车市面临着存量缺口逐渐扩大的挑战,这也为当地老牌经销商的昌蓉大众提出了更为严苛的经营要求,快速建立区域市场内的数字化触点布局以提升盈利能力,成为昌蓉大众经营过程中不可不做的头等大事。
在汪富华看来,随着新能源汽车的迅猛发展,数字化触点和平台化布局已成为汽车营销的核心要素之一,通过数字化运营优化客户体验,可有效推动新能源品牌销量的增长。“如将此运营策略应用于传统品牌在特定环境下的县域市场运营,将显著提升门店盈利能力,助力业务高效发展。”
面对接踵而至的经营挑战,上汽大众西昌昌蓉4S店选择将门店经营转型策略的第一步,放在了与客户的首要触点——DCC网销团队。首先,在DCC团队中增设网络运营专员这一关键岗位。一方面,此岗位用以处理来自各平台的海量数据资源,通过对所有线索进行初筛后,按需匹配到适合的邀约专员。另一方面,密切关注DCC专员的邀约呼出量、回复及时率和客户到店建卡量等关键数据,通过这一系列举措,不仅考察DCC专员能否迅速引发客户兴趣,实现持久有效的对话沟通,还能够检验他们是否拥有实现客户线索“高价值利用”的能力,以此不断提升昌蓉大众DCC团队的专业水平。
其次,通过新媒体平台进行视频化内容引流。在数字营销成为新常态下,数字营销向何处去,本质上是由主力消费人群及其消费方式与偏好等决定。对于经销商而言,深入了解并适应这些变化至关重要。西昌昌蓉依托区域内传统渠道布局基础,每周精心策划并拍摄多种类型的视频素材,通过持续的数据分析复盘,以经销商账号不断打磨内容质量、从而提升其区域市场内的粉丝转化能力。
汪富华强调,在内容创作中应充分挖掘并呈现地方特色元素,这些独特的元素最能引起当地客户的情感共鸣。“从以往单纯的产品传播到客户引流,再到门店打造独特的区域IP,这一系列策略的转变都旨在将潜在客户引入私域流量池中。通过集中运营和反复触达,将大大降低获客成本提高成交效率。”目前,上汽大众西昌昌蓉4S店的网销占比已达到全年总体销量的四成。
创新售后,以品质服务深系基盘客户
在与汪富华的交流过程中,他还进一步讲到,面对高意向的客户群体,汽车经销商在完成线索精准匹配后,应以客户为核心,实施精细化的分层运营策略。通过构建相应的消费通道,加强与这些高意向客户人群的互动,有效提高他们的参与度和积极性。而推动这一切的关键,在于门店对客户关系的独到理解,成功地通过促进前端销售与售后业务的快速融合,使两者具备同等的“造血”能力。这不仅有助于提升客户满意度,更为其长久经营奠定了坚实基础,使门店在激烈的市场竞争中走得更稳、更远。
上汽大众西昌昌蓉4S店在前端销售策略中,引入了更加严苛的服务标准。从时间成本、运营成本中缩短客户的体验反馈链,持续保持其品牌的客户高黏性。在意向客户购车环节末端,精心设计前置售后服务预售包,即2年内4次车辆保养套餐。这一创新举措使其服务预售包的渗透率高达50%以上。通过提供高质量的售后服务,进一步增强了客户的忠诚度和满意度。
另外,门店还针对区域内设立二级网点的县域市场,采取由总店售后技师团队携带店内自有物料,通过县域市场内的合作门店,进行年内两期的集中客户保养服务。
在汪富华看来,基于多年从业经验,他深知客户在首保完成后,售后服务年限与进场时间明显缩短,而当地与其他区域市场的售后营商环境有所不同,整体售后环节更加封闭。因此,门店采取售后保养套餐的整装预售策略,一方面,透过提供极具竞争力的预售价降低客户单次保养时的价格敏感度;另一方面,结合全开放式的保养环境,客户能够全面了解原厂保养服务中的各个环节及标准,相比于以往为客户通过店内监控观看保养流程的方式,能够为客户提供清晰详细的售后服务体验。“客户可随时咨询相关保养问题,通过客户的咨询深化技师对于售后服务标准的思考,也能无形中提高其维修技术水平,相比店内专门做强化技术人员的培训有着事半功倍的效果,也提升了客户售后保养套餐的复购率。”汪富华如是分享道。
最后,在与汪富华沟通中,“易车志”还了解到,门店还在持续增强区域市场内车险续保管理规模。门店在保持自店售后服务标准外,及时规范管理所有县域市场及市内门店的进厂保养客户资料,设定相应关键绩效指标,要求县域市场销售网点和销售售后服务顾问在接车后主动询问客户保险相关信息。同时,将这些信息反馈给续保部门,以便对客户资料进行维护和更新,并通过加大现场销售力度,提高续保成交率,进一步推动业务发展。
在国内汽车市场进入存量时代背景下,单纯以产品为中心的经营模式已难以主导市场。因此,深入了解并满足消费者需求,构建以客户为中心的经营模式,成为行业发展的必然趋势。通过将门店业务与客户思维紧密结合,提供卓越的购车体验,并积极探索数字化客户运营模式。这不仅有助于提升门店吸引力,更能在与其他品牌的竞争中注入更多优势力量,为门店的长远发展奠定坚实基础。
春节里每天直播，上汽大众要流量也要质量
从2月4日到24日，春节期间，上汽大众的直播间“不打烊”，用连续20天的直播迎来了龙年。
“新款纯净智享版ID.3多少‘米’？”在大众抖音官方账号的直播间里，面对网友的实时提问，主播耐心地重复着近期的优惠政策。在抖音、快手、视频号等平台，大众官方直播间带头开“卷”，每天雷打不动要播6-9场。和直播间同样红红火火的，还有上汽大众ID.家族的销量，月月销量破万的ID.家族，进一步巩固了上汽大众大众品牌（以下简称“大众”）在新能源汽车市场合资车企第一梯队的领先地位。
品牌营销的代际变革正在发生，消费者逐渐不再为传统的营销方式所动。为了更好地助力终端销售，从流量管理到潜客转化，再到基盘挖掘，大众在新营销时代实践形成了一套基于营销全链数字化客户运营的方法论。
想要流量的数字好看并不难。
每当有新车上市，不少车企立刻就能在社交平台上形成铺天盖地的宣传之势。但细细一看，有些视频与图文对新车的优势传播得并不足够透彻。
只顾“量”，不管“质”的广撒网式投放只是看起来很热闹，但通过这种方式获取的流量有很大一部分是低效流量，鲜有真正的潜客，无法成为“留量”。
大众选择追逐高质量流量。比如，在内容传播中，大众不仅与媒体、KOL合作，精心策划产生内容，还有一套对流量的效果与成本的考核体系，力求“起量快、有长效、能转化”。
一款车型从立项到生产交付，时间单位以年计算，但上市营销需要随消费者的兴趣转移与舆论热点转变的计划，却是按月，甚至按日。
于是，在投放过程中不断根据用户关注的热点话题，瞄准最有可能成为潜客的那波流量，已成为大众在动态管理流量时的重要考虑因素。
在投放策略上，大众也进行了优化。上千万元的预算被细分为多笔百万元的预算，每投出一笔预算后，大众会根据产生的数据决定是否需要调整传播的方式与内容，只有确定有效后，下一笔预算才会被追加投放。
商业智能数据服务商QuestMobile在《2023中国移动互联网年度报告》中指出，新能源车企的广告费用占比已经达到整个汽车行业营销费用的38.4%，相关车企一路增加的投放趋势与新能源汽车去年35.7%的渗透率基本上保持一致。2024年，这个品类的投放预算仍会保持高速增长。
在此情况下，一款燃油车如何在海量的新能源车型宣传中被消费者看到并给消费者种草，成了一个难题，首先要确定流量获取的传播需求。
新途岳是大众在2023年推出的重磅车型。新途岳在造型设计、动力配置、科技配置等方面所具有的优势能够列出一张很长的表格，但大众只选了新款1.5T发动机等三大亮点作为核心卖点。
功率提升后，动力更强；可以加92号汽油，用车成本更低。大众把这一信息“箭头”打磨得足够尖锐，正中燃油车消费者的痛点。
不同的内容需要选择合适的渠道资源，首先制订媒介策略：主平台负责锚定“玩法”，在懂车帝等垂直媒体上输出偏技术性内容。此外，大众还邀请“流量”明星王鹤棣为新车代言，以“流量”撬动流量，成功吸引了一波年轻消费者的关注度。新途岳的上市会吸引了4700万观看量和970万互动量，远超行业平均水平。在微博上，“流量”发挥的优势更加明显，王鹤棣的人气拉动，使新途岳互动数据达到了1140万，位列汽车类代言历史互动量前列。
一层层有规划的传播，给新途岳带来了大量的销售线索。同时，到店客流与订单量在新车上市后逐月攀升。
在不同的社交平台与垂直媒体上，精挑细选的定制内容被不同类型的KOL推出，大众的官方账号再“下场”，形成话题发酵，齐齐吸引车主KOC、粉丝、用户互动。大众编织出这样一张纵横交错的矩阵式内容主体网络，在流量池中泛起阵阵涟漪。
内容主体矩阵的最外层，是大众旗下近千家经销商，他们带着内层积攒的势能，带着一股拼劲冲向消费者。
经销商对大众制作的产品亮点、销售政策的图片与视频内容素材，加上颇具地域特色的营销方式，在抖音上吸引了不少“留量”。
在上汽大众佛山众利4S店的抖音号上，时不时会出现“粉丝专属提车方案”，能够以12万元不到的价格购买朗逸。这类视频的评论区全是其他车主充满羡慕的留言：“抖音上啥都便宜，我前两天刚买的，要12.8万元。”
这是经销商撒下的“鱼饵”，没有人不为优惠的价格而心动。留下联系方式后，一口“广普”的销售人员会热情地邀请你到店看看。
上汽大众西昌昌蓉4S店的抖音账号则贴合热点，拍摄一些“领导开会让我买水果，我买了甘蔗”之类的搞笑类视频。目前，西昌昌蓉的网络销售占比已达到全年总销量的四成。西昌昌蓉总经理强调：“能体现地方特色元素的视频最受欢迎，也最能引起本地客户的共鸣。”比起单纯的产品传播，打造独特的区域IP更容易把潜在客户引入私域流量池，通过集中运营和反复触达，大大降低了获客成本，提高了转化效率。
易车专访上汽大众经销商，探寻车市如何破局
回顾2023年,中国车市经历了一系列的变化,从年初的价格战搅乱市场导致销量低迷,到夏季限时优惠活动带动消费,再到秋季延续降价风潮助推市场增长。国内车市如火如荼的“价格战”与节节攀升的市场销量交相辉映,不断重塑车市利益分配机制,并促使汽车流通行业在变革中寻找高质量发展的道路。面对机遇与挑战,行业需要不断创新和调整策略,以适应市场的变化和需求。
新年伊始,“易车志”采访到了上汽大众西昌昌蓉4S店总经理汪富华,与他进行深度交流。期间,汪富华分享了他们在四川省凉山州西昌市这座五线小城,如何通过精准的破圈网销策略及创新的下沉式售后服务,实现品牌建设与销量增长的双赢。
破圈网销,驱动四成占比增长的核心策略
自2008年建店以来,上汽大众西昌昌蓉4S店紧跟品牌发展,不仅在市区稳固了老店地位,该店还积极扩展商业版图,增设1家位于繁华商圈的商超门店,并在10个重点县域市场布局二级经销网络。凭借出色的业绩和稳健的市场表现,该店连续六年成为上汽大众四星级核心经销商,助力品牌在区域市场实现年销量突破千辆的佳绩。
汪富华表示,随着市场经济的变化和汽车产业的快速变革,当地车市面临着存量缺口逐渐扩大的挑战,这也为当地老牌经销商的昌蓉大众提出了更为严苛的经营要求,为了应对这一挑战,昌蓉大众必须迅速在区域市场内建立数字化触点布局,以提升盈利能力,这是昌蓉大众在经营过程中需要优先考虑的重要任务。
在汪富华看来,随着新能源汽车的迅猛发展,数字化触点和平台化布局已成为汽车营销的核心要素之一,通过数字化运营优化客户体验,可有效推动新能源品牌销量的增长。“如将此运营策略应用于传统品牌在特定环境下的县域市场运营,将显著提升门店盈利能力,助力业务高效发展。”
面对接踵而至的经营挑战,上汽大众西昌昌蓉4S店选择将门店经营转型策略的第一步,放在了与客户的首要触点——DCC网销团队。首先,在DCC团队中增设网络运营专员这一关键岗位。一方面,此岗位用以处理来自各平台的海量数据资源,通过对所有线索进行初筛后,按需匹配到适合的邀约专员。另一方面,密切关注DCC专员的邀约呼出量、回复及时率和客户到店建卡量等关键数据,通过这一系列举措,不仅考察DCC专员能否迅速引发客户兴趣,实现持久有效的对话沟通,还能够检验他们是否拥有实现客户线索“高价值利用”的能力,以此不断提升昌蓉大众DCC团队的专业水平。
其次,通过新媒体平台进行视频化内容引流。在数字营销成为新常态下,数字营销向何处去,本质上是由主力消费人群及其消费方式与偏好等决定。对于经销商而言,深入了解并适应这些变化至关重要。西昌昌蓉依托区域内传统渠道布局基础,每周精心策划并拍摄多种类型的视频素材,通过持续的数据分析复盘,以经销商账号不断打磨内容质量、从而提升其区域市场内的粉丝转化能力。
汪富华强调,在内容创作中应充分挖掘并呈现地方特色元素,这些独特的元素最能引起当地客户的情感共鸣。“从以往单纯的产品传播到客户引流,再到门店打造独特的区域IP,这一系列策略的转变都旨在将潜在客户引入私域流量池中。通过集中运营和反复触达,将大大降低获客成本提高成交效率。”目前,上汽大众西昌昌蓉4S店的网销占比已达到全年总体销量的四成。
创新售后,以品质服务深系基盘客户
在与汪富华的交流过程中,他还进一步讲到,面对高意向的客户群体,汽车经销商在完成线索精准匹配后,应以客户为核心,实施精细化的分层运营策略。通过构建相应的消费通道,加强与这些高意向客户人群的互动,有效提高他们的参与度和积极性。而推动这一切的关键,在于门店对客户关系的独到理解,成功地通过促进前端销售与售后业务的快速融合,使两者具备同等的“造血”能力。这不仅有助于提升客户满意度,更为其长久经营奠定了坚实基础,使门店在激烈的市场竞争中走得更稳、更远。
上汽大众西昌昌蓉4S店在前端销售策略中,引入了更加严苛的服务标准。从时间成本、运营成本中缩短客户的体验反馈链,持续保持其品牌的客户高黏性。在意向客户购车环节末端,精心设计前置售后服务预售包,即2年内4次车辆保养套餐。这一创新举措使其服务预售包的渗透率高达50%以上。通过提供高质量的售后服务,进一步增强了客户的忠诚度和满意度。
另外,门店还针对区域内设立二级网点的县域市场,采取由总店售后技师团队携带店内自有物料,通过县域市场内的合作门店,进行年内两期的集中客户保养服务。
在汪富华看来,基于多年从业经验,他深知客户在首保完成后,售后服务年限与进场时间明显缩短,而当地与其他区域市场的售后营商环境有所不同,整体售后环节更加封闭。因此,门店采取售后保养套餐的整装预售策略,一方面,透过提供极具竞争力的预售价降低客户单次保养时的价格敏感度;另一方面,结合全开放式的保养环境,客户能够全面了解原厂保养服务中的各个环节及标准,相比于以往为客户通过店内监控观看保养流程的方式,能够为客户提供清晰详细的售后服务体验。“客户可随时咨询相关保养问题,通过客户的咨询深化技师对于售后服务标准的思考,也能无形中提高其维修技术水平,相比店内专门做强化技术人员的培训有着事半功倍的效果,也提升了客户售后保养套餐的复购率。”汪富华如是分享道。
最后,在与汪富华沟通中,“易车志”还了解到,门店还在持续增强区域市场内车险续保管理规模。门店在保持自店售后服务标准外,及时规范管理所有县域市场及市内门店的进厂保养客户资料,设定相应关键绩效指标,要求县域市场销售网点和销售售后服务顾问在接车后主动询问客户保险相关信息。同时,将这些信息反馈给续保部门,以便对客户资料进行维护和更新,并通过加大现场销售力度,提高续保成交率,进一步推动业务发展。
编者后记
在国内汽车市场进入存量时代背景下,单纯以产品为中心的经营模式已难以主导市场。因此,深入了解并满足消费者需求,构建以客户为中心的经营模式,成为行业发展的必然趋势。通过将门店业务与客户思维紧密结合,提供卓越的购车体验,并积极探索数字化客户运营模式。这不仅有助于提升门店吸引力,更能在与其他品牌的竞争中注入更多优势力量,为门店的长远发展奠定坚实基础。
