独家调查：扛过去 动起来 众生相 汽车经销商复工纪实

编者按：这是一次新冠肺炎之下的特别策划，在确保员工安全的情况下，汽势Auto-First针对汽车流通产业最后一公里的经销商的复工，进行了一次现场调查。仅在北京地区，就调查了北京市场的55家经销商。与此同时，还远程连线了武汉、广州、郑州、沈阳、太原、天津等地的数十家经销商。他们为企业取消2月考核心生欢喜，为没有客流感到焦虑，为复工几经努力，为集客一筹莫展，为线上直播产生实际交易欢欣鼓舞，哪怕是仅有的一辆……

他们在救别人，也在自救。

扛过去、动起来、复工众生相……

疫情之下，尝试转变的过程是辛苦的，但收获的时刻也最幸福。愿所有的经销商能够“疫”后无恙。

汽势Auto-First丨刘冀然

新冠肺炎疫情爆发以来，众志成城的汽车行业在一个月时间经历了捐赠、转产、复工三部曲。先有捐赠医疗物资驰援武汉和定向投资新冠疫苗研发的“常规操作”，后有多家车企转产负压救护车甚至是口罩的“应急操作”，如今，考虑到社会正常的经济秩序不能被疫情击倒，复工复产则成为了新的关键词。而相比资金密集、规模巨大、产业链和运作周期都更长的造车企业，依赖终端销售与售后这些“眼前收入”的汽车经销商对早日复工的期盼显然更加强烈。

根据中国汽车流通协会公布的数据，截止至2月18日16时，全国70家汽车经销商集团共计4456家4S店的综合复工率为9.82%，员工复工率23.6%，销售效率6.2%，售后效率6.7%。从2月10日以来经销商复工数据的不断攀升，未复工原因主要“根据各地规定的复工时间”和“复工申请未得到批复”两点来看，复工已是汽车经销商颇为迫切的需求。

北京与其他省市经销商复工情况如何？各店现车库存状况如何？销售、售后服务是否顺畅？带着这些疑问，汽势Auto-First对北京地区汽车经销商聚集地进行了实地探访，并对部分外地经销商进行了远程采访。

一拖再拖vs果断复工

连日来，汽势Auto-First基本上把北京主要的4S店集聚区转了个遍，共计探访各品牌4S店55家，其中恢复正常经营状态的有31家，占半数以上；仍保持值班制经营状态的有16家，业务完全停摆的有8家。

其中，东部地区的五方庞大汽车园和姚家园汽车园区复工比例最低，园区封锁了大部分出入口，只保留了单个放行通道，园区内大部分经销商处于值班制和暂停营业状态。

根据姚家园上汽大众4S店值班安保人员的介绍，原计划2月10日的复工考虑到疫情的不确定和园区推迟复工的建议，目前店内的业务已经完全停止，但道路救援等应急业务还在运行，有望于月底复工。

同处于姚家园汽车园区的多家汽车经销商店面情况大致相同，比如门前积雪尚未清扫的东风标致，只保留维修车间作为店面唯一出入口上汽通用别克，以及积存了多辆事故车尚未安排维修的长安福特。

对于半停工状态，经销商值班人员给出的理由有三个：“外地返京人员还没完成14天自我隔离，人手问题估计再有一周左右能有所好转；相比新车销售，售后才是店里主要的盈利来源，虽是特殊时期，但修车仍然是刚需，保留售后业务是业内比较常见的做法，只是疫情期间维修备件的物流较慢；但推迟全面复工的主要原因还是园区推迟复工日期的决定，园区里的店都在等通知。”

相比之下，汽势Auto-First在北部地区的北辰“亚市”和西部地区的百旺汽车园则看到了截然不同的场景，在复工计划上的规定则相对果断与活络，园区内经销商的复工比例也更高。根据园区工作人员的介绍，各店是否复工、何时复工、用何种方式复工，自由度较高。但是，需要发出复工申请，提前知会园区，做好店内消毒，并监测记录所有员工及顾客的健康信息。

汽势Auto-First在亚市看到，员工停车区空空荡荡，本以为复工比例并不会高，经停车场工作人员解释才知道：“过去员工确实都停在这儿，但现在各个店门口车位多了，就都停到各自店门口去了，也算撑撑门面。”走访多个已复工经销商后，汽势Auto-First觉得停车场工作人员“撑门面”的说法不完全准确。比如，亚奥之星奔驰店内的业务开展就较为繁忙，店内有销售人员在陪同客户看车，店外有售后人员在与客户交接保养车辆，另外还有两三辆车等待进入保养车间——如果不强调这是疫情期间，店内如此情形说是一个普通工作日倒也毫无违和感。

而在百旺汽车园的宝诚宝马4S店，繁忙程度与亚奥之星奔驰可“打平手”。宝诚宝马负责人冯大全向汽势Auto-First表示：“目前店内复工人数占三成以上，在家办公和到店办公相结合，2月10日复工后十天时间卖了4辆车，售后每天进场在20辆左右。”值得称赞的是，该店安保人员对待工作极其认真，不仅对到访的汽势Auto-First进行体温检测和详细登记，恰巧赶上店内销售人员临时外出，也未见他懈怠工作，工作人员也需要检测体温，签字后方可离开。这也算是果断复工的经销商注重保护客户和员工健康的体现。

离宝马经销商百米之隔的东风日产4S店疫情期间也传来好声音，在正式复工的一周时间里，已经卖出了两辆新车，年前订车的一位客人也将爱车提走，维修保养业务也在正常运行。

由于位置相对散落、各店相对独立，位于盛华检测场周边和亦庄开发区的4S店并不存在“园区管控”的约束，该区域也成为经销商复工比例最高的重要原因。当然，由于各店独门独院，测量体温也以店为单位，监测登记岗位往往设置于院区大门口。

物流不畅？库存补充困难？无车可提？上述担忧完全不存在——北京地区多个品牌的销售人员表示店内现车充足，有车可提。一位奥迪店面的销售人员介绍：“库存紧俏一般都是九、十月份的事儿，最迟十二月份这个年底卖车小高峰库存量也就上来了，业绩压力也就压过来了……新冠肺炎一闹，现车不少，但看车、买车的人太少了，所以库存根本不是问题，虽然热门车型的热门配置不一定完全满足客户预期，但偏差不大……物流快慢现在也不是特别关心，因为根本没有客人催，只愁把手头的车都消化掉。”

探访过程中，汽势Auto-First发现多个库存停车场确实“车满为患”，这也进一步印证了经销商对库存情况描述的真实性。

2月20日，汽势Auto-First对疫情相对严重的湖北武汉、广东广州、河南郑州，以及沈阳、太原、天津等地的多个品牌经销商进行了远程采访。武汉作为疫情重灾区，5家抽选的经销商中未有完全复工的情况出现。未复工原因，与地方规定的复工政策相关，这也与中国汽车流通协会公布的未复工原因统计相吻合。三地经销商完全复工的比例虽不高，但绝大部分经销商一直采用值班制，优先保证售后和救援等应急业务可以运转。其中，武汉地区的新车销售业务基本停滞。与此同时，重新复工后的沈阳经销商的客流则开始明显恢复。

经过汽势Auto-First的抽访，有三点总结可与消费者分享：其一，修车无忧，即便未复工，绝大部分经销商仍保持售后和救援等应急业务运转；其二，有车可买，考虑到年前库存量与疫情前后消费需求的变化，目前各地经销商的库存情况基本良好；其三，是否复工与厂商关系不大，主要取决于所在地区疫情以及地方防控程度。考虑到各地实际情况不同，且维修保养备件物流在特殊时期受到一定程度的影响，汽势Auto-First善意提醒，在前往4S店前务必电话垂询或预约。

京城平行进口和二手车业务停滞

经过大范围的实地探访汽势Auto-First发现，落后于品牌经销商的复工状态和趋势，京城的平行进口车商、二手车商业务几近停摆。

不见了簇拥在市场入口吆喝着“卖车、买车、手续代办”的推销员，北京花乡二手车交易市场变得静悄悄，入口已被栅栏封住，“暂停营业”的横幅随风飘动，北辰亚市的平行进口和二手车展厅也处于封闭状态。

没了实地看车的条件，平行进口车商只得依赖于线上销售。除了平日里单车发售的朋友圈，部分车商更多地选择发送港口保税仓库区内的充足现车——皑皑白雪中的一片平行进口车安静地呆在停车场，只是这壮观的场面除了描绘平行进口车商车源充足的底气外，更多了一些有车无市的无奈意味。

二手车商的境遇则更加窘迫，“园区封闭，没了客源，收不上车，服务大厅和检测场也还没上班，手里的车也卖不出去。”这位混迹花乡多年的二手车商坦言，另一位“二手车微商”则已经在半个月前“临时转行”。其微信朋友圈中，汽车业务只占5%，剩余全是口罩、消毒液的新兴业务类别。他在接受汽势Auto-First采访时表示，只是临时改卖口罩，疫情过去还是继续卖车。

至于何时复工，平行进口和二手车商仍旧“心里没底”，更多的是等待过户上牌业务恢复和所在园区的重新开放。

为了“扛过去”已经“动起来”

“焦虑的不是复工日期延后，而是业务量何时才能回归正常。往年春节放假总想着多休息一周，正月二十再回店里报到，今年反而正月十七就回来上班了，疫情导致客流稀疏。只能盼着疫情过去之后能有个小高峰缓解一下压力。”——以这位一汽丰田经销商工作人员的视角来看，疫情的考验在于可观的业绩提成将在数月内降至冰点。

“有同行兄弟发来微信说，他开在上海的4S店疫情期间每个月赔80万元，最多能扛两三个月。北京看来要好一些，复工10天好歹也卖出了3辆车，售后也运行起来了。不幸中的万幸是疫情赶上了淡季，但相比往年的二月，单店也要卖出100辆左右，现在只能有10%左右的流水，不复工就是干赔，复工后争取少赔一点。”——以这位奥迪经销商领导层的视角来看，疫情的考验在于入不敷出的维持性经营。

“经销商的规模大小并不重要，应对疫情挑战最重要的指标是，现金流是否健康、库存控制能力以及融资能力。有充足的现金流就有能力多扛一段时间，平稳度过疫情后的恢复期。现阶段的销量断档只会产生一年以内的中期影响，不会影响行业的长远发展。”——以永达经销商集团负责人宋佳敏的视角来看，只要扛过去，长远来看，并不需要为中国汽车消费市场发展前景而悲观、忧虑，经销商行业整体上也并不会受到致命的打击。

“扛过去”不止步于喊口号，更要“动起来”，于是，一场场由线下转战线上的转型战役正如火如荼地进行着。据汽势Auto-First了解，目前已经有超过40余家汽车厂商开展了不同形式的线上营销活动，比如上汽“胖头俞”诙谐幽默的情人节直播带货。

当然，不只是车企，各品牌经销商也已经行动起来。一汽-大众销售总经理董修惠在朋友圈晒出了多家经销商通过线上达成交易的成果，一汽-大众吕梁大昌4S店、秦皇岛新源店、天津华世通等经销商都实现了线上卖车零的突破。董修惠坦言：尝试转变的过程是辛苦的，但收获的时刻也是最幸福的。

比如，自1月31日便被北京海之沃四元桥店的销售人员频频分享的汽车日报智能展厅链接；比如，各地蔚来中心工作人员的抖音直播云卖车，也早在2月1日便已开始；再比如，北京宝诚宝马客服人员提前对已存在的销售、售后线索进行电话、短信、微信跟进，并在微信公众号、服务号、小程序等平台提醒用户预约，确保特殊时期的服务效率与质量。

新冠肺炎是场“疫”外，因“疫”而变。销售人员期盼“销量小高峰”，店总心系资金链，经销商集团则期待汽车市场长远持续向好发展，在历经这场“扛过去”的考验和“动起来”的试探后，祝福经销商们“疫”后无恙。

车市价格战再加码

寒风起，大雪至，一年一度的车市年底促销热潮如期而至。12月初以来，不少车企纷纷推出降价、补贴等多种形式的优惠活动，经销商试图以“限时钜惠”、“年底福利”、“年终奖”等噱头再冲一波销量。不过，在持续一年的价格战冲击下，消费者已然对“降价”二字产生免疫。当本意为刺激消费的降价潮成为常态，车市究竟会一路高歌还是终被反噬？

01

年底促销冲刺KPI

根据相关数据，目前仅理想汽车一家车企提前完成年度销量目标。计划今年销售30万辆的理想，1～11月累计销量达32.57万辆，提前超额完成目标。此外，比亚迪1～11月累计销量约267.2万辆，完成了300万辆年销目标的89.07％。吉利、广汽、长安等车企年销目标完成度也达到80％以上。不过，蔚来、小鹏等车企距离年销目标差距仍较大，一场为了KPI的促销决战，自然难以避免。近日，《中国汽车报》记者走访了多家4S店和厂家直营店发现，无论是传统燃油车还是新能源汽车，均进入冲刺全年销量目标的关键阶段，大幅度促销活动比比皆是。

“现在大众ID.6老款最高可优惠10万元，卖完即止。”恰逢周末，位于北京姚家园路的一汽-大众4S店颇为热闹，销售人员杨洋（化名）告诉记者，为了冲刺2023年销量，现在店内多款车型均有不同程度的优惠，并可参与店内“双十二”优惠活动。同样地，在广汽本田4S店内，销售人员张强（化名）表示：“到年底了，我们都顶着销售压力，门店要完成2023年的任务，现在活动力度都挺大的。”据张强介绍，为了冲销量，在厂家活动之外，门店自己也推出了限时优惠活动，月底结束。以经典车型本田雅阁为例，目前本田雅阁插混版有3万元现金优惠，燃油版则优惠4.5万元。

“极氪今年卖得很不错，每月基本都是1.4万辆左右的销量，上个月我们店就卖出几十辆。”极氪汽车销售人员王博（化名）称，为了冲刺年度销售目标，极氪推出了限时置换优惠2万元的活动。蔚来汽车销售人员赵慧（化名）则表示，蔚来12月全系车型的优惠力度称得上全年最大。其中，蔚来ES6裸车价33.8万元，现车优惠8000元，展车优惠2万元并免费送多种选装。“为了年底冲刺，我们现在现车很多，不需要等太久，1月的优惠肯定没有现在大。”赵慧称。

02

价格血拼无休无止

作为2023年车市当之无愧的“主旋律”，价格战一路从年初打到了年尾。年初，在特斯拉打响价格战第一枪后，蔚来、小鹏、零跑等车企紧随其后，发布新的价格体系。年初开始显露迹象的降价潮随着3月政企联手，最终演变成数十个城市跟进、40余家车企参与、波及上百款车型的车市价格大战。

随后，伴随中国汽车流通协会、中国汽车工业协会相继发文呼吁价格战尽快降温，让人“上头”的价格混战终于告一段落，而降价却成为车市常态。5月，比亚迪汉DM系列车型改款上市，售价较2022款下调1.8万～4.2万元不等；同月，2022款极狐阿尔法s HI版换名极狐阿尔法S Hi先行版，价格直降10万元。6月，特斯拉宣布Model 3后驱版本限时推出8000元保险补贴优惠政策；此前一直强调“绝不降价”的蔚来汽车也宣布全系车型售价下调3万元。7月，南北大众齐齐宣布ID.系列降价，其中一汽-大众ID.家族系列纯电车型最高降幅达8.7万元；特斯拉、凯迪拉克等品牌也跟进降价促销。8月，特斯拉Model Y官降1.4万元，极氪、大众纷纷调整极氪001、ID.3等车型起售价。

随后，为冲击“金九银十”，小鹏、零跑、一汽-大众、比亚迪等多家车企在9月、10月采取优惠措施，波及微型车到中高端等多个细分市场。11月，“金九银十”热度未消，“双十一”购物节又起，比亚迪、零跑、欧拉、广汽埃安等车企再度降价，更是同步推出金融贴息、选装优惠、充电优惠等众多活动。

进入12月，在残酷的年销目标面前，价格战自然再次上演。实际上，仅12月1日当天，便有比亚迪、神龙汽车、零跑汽车、一汽丰田等多家车企宣布购车促销政策。随后，一波方动万波随，一汽-大众、长安汽车、吉利汽车等车企也官宣降价。除官方降价外，不少经销商还推出“双十二”限时车价抵扣、限时选装权益赠送、金融贴息等促销手段。此外，济南、长沙、苏州、南京等多地政府也相继推出购车补贴措施，广州、深圳更进一步放宽小汽车购买指标申请资格。

在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，价格战的背后是中国汽车产业产能严重过剩问题的凸显。“现在整个行业的产能利用率约60％，新能源汽车的产能利用率更是低到13％。产能过剩会引发行业洗牌，对于本身经营不好的车企来说，清库存的办法就是降价。”他说。在他看来，价格战能够推动汽车产业转型升级，提高行业集中度，淘汰落后车企的同时，有规模、有效益的自主品牌将逐渐崭露头角。

不过，长时间价格战已然成为一种恶性循环，对车企利润带来极大冲击。对此，全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇表示，价格战短期无法结束，不仅会带来车企利润的下降，经销商也将面临大面积倒闭的结果。而经销商的倒闭又会带来库存车辆更大幅度的降价，从而陷入降价的恶性循环之中。数据显示，即便是毛利率一向突出的特斯拉，在价格战影响下毛利率也呈下跌趋势，三季度毛利率为17.9％，为四年以来最低水平。

03

价格大战未完待续

2023年至尾声，却并不意味着价格战即将画上句号。在上述专家看来，2024年车市仍将深陷价格混战之中。张翔表示，当前中国乘用车企业数量约70多家，品牌有100余个，行业集中性有待加强。与此同时，如此庞大的车企规模之中，真正实现盈利的不过比亚迪、广汽埃安、理想等少数几家新能源车企，汽车行业盈利性也亟待提高。根据国家统计局数据，2023年前三季度，汽车制造业完成营业收入71149.9亿元，同比增长10.4％；汽车制造业利润3459.9亿元，同比仅增长0.1％；与整个工业企业5.6％的利润率相比，仅4.9％的汽车制造业利润率处于较低水平。张翔认为，在此背景下，价格战仍将持续。

李金勇也认为，在经济没有有效拉动、消费信心尚未快速恢复、中国车市供大于求的“内卷”背景下，价格战无法避免。在他看来，引起车企降价的因素主要有二。一是规模小、经营差的弱势企业为清库存不断降价；二是部分头部企业为夺市场以价厮杀。在他看来，降价清库存实属无奈，但以价夺市却是因小失大。以某头部新能源车企为例，为争夺市场份额，实现其年销目标，不断通过高库存方式迫使经销商降价促销。“头部车企降价，实际上就是逼着其他车企也降价，否则自己的市场份额就会被夺走。但是看这家车企的销售曲线，它本身的月增量并不高，增长偏乏力，这种做法就是一种消耗。”李金勇表示。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，近期纯电动汽车增速放缓明显，2024年的插混增长可能明显减速，增程式电动车规模有限，新能源汽车增长的新动能或将减退。在此背景下，李金勇呼吁，车企应当回归理性，不仅是对产品定价的理性，更是对企业发展目标、行业发展态势的理性。“如果销量目标定位稍微理性一点，车企、经销商的日子都会好过一些。即便是在极大的库存压力下以降价的方式达到了今年的销量目标，乏力的增长态势无法改变，明年的销量目标也难以完成。”他强调，汽车产业要的并非表面繁荣，而是内在健康发展。

文/图：张奕雯 编辑：郭晨 版式：王琨

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