这支大众汽车广告，浪漫得过了头

尽管发展至今已有100余年的历史，但汽车广告给人们的印象却常常空洞虚无，似乎总少不大气磅礴的背景，流光溢彩的炫目车型，以及不明觉厉的技术名词，仿佛无时无刻不在凸显格调。

广告大师李奥贝纳说，“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”广告除了要有实质性的内容，更要能够触动人们的心灵，带给人积极的情感体验。

大众汽车摒弃了汽车广告的陈词滥调，打造了一支富有个性的短片。没有一个人物正脸镜头，却拍出了生活的各种色彩；没有一句旁白，却触动人心。

一支美得像旅拍的广告

宁静得让人躁动

闲看庭前花开花落，漫随天外云卷云舒。广告所传递出来的，正是这种闲适安然的境界。

短片开头就是山清水秀的户外场景，一辆大众ID.Buzz电动汽车停在河边，在悠长的背景音乐烘托下，显得唯美而带有淡淡的忧伤。

伴随着一首爵士风的歌曲《What A Difference A Day》，画面切换到了不同的场景，在盘山公路上、在密林中、在城墙边……大众途观、帕萨特b2等十余款车型孤独地闯入背景中，成为视觉的焦点。

清风慢慢吹，音乐慢慢流淌，世界的喧嚣好像被吞没，只余下偏安的一隅。短片从视觉到音效，无不流露着惬意、舒适的情绪，好像隔着屏幕，都能呼吸到自由的味道。

结尾处回到了开头的一幕，镜头中隐约出现了车主的背影，一行文字缓缓出现，“Life is what makes it a Volkswagen.”这时，汽车所承托的价值得到升华，它不仅是一种交通工具，更是一种生活态度和文化的体现。

巧妙的空镜头组合

创造由物及人的联想

什么是氛围感？如果你写风，就别只写风。你要写树梢抖动，纸上翩跹，风缓缓褪去汽车外罩。

无论是刻画自然界的意象，还是人与汽车的关系，短片在表现手法上，最特别的地方就在于，言在此而意在彼。

这便是片中出现大量的空镜头的价值，尽管车主没有直接入境，但观众仍然能够通过汽车停放的位置，内部摆放的物品以及车身的一些小小的细节在脑海中描摹出车主的真实形象。

通过巧妙的构图，在画面中自然而然透露出出车主生活中的蛛丝马迹，进而激发观众的好奇心和探索欲望，这种方式，要比车主直接出镜来得更为巧妙。

就好像这一幕展现的是一辆堆满了恐龙玩具的汽车，旁边摆放着一辆儿童自行车。当看到这些个人风格及其鲜明的物品时，观众脑海中也形成了车主的大致轮廓。借助车上的物品与车主的相邻关系让观众形成联想，转喻修辞的过程得以实现。

众所周知，大众汽车拥有丰富的产品线，从经济型家庭轿车到豪华跑车，几乎覆盖了所有主要的汽车细分市场。

诚然，每一类消费群体对汽车的需求不尽相同，短片高明的地方就在于汇聚了各式各样的使用场景，总有一幕能够唤起观众心底的声音，总有一款汽车是用户需要的。

借由微观的表现手法和蒙太奇剪辑，大众旗下的不同车型完成了场景植入。通过具象化的场景创造代入感，大众汽车实现了目标用户的心智占领。

洞察大众个性化购车需求

让汽车成为生活的完美伴侣

尽管短片所选取的是相对静止的画面，但却能够让观众的心绪躁动起来，这源于对受众的深刻洞察。现代人每天被各种琐事纠缠，互联网、工作群，信息如排山倒海般奔涌而来，拥有一个可以毫无顾虑地去放松的空间是一件多么奢侈的事情。

汽车的价值在这时得到体现。就像短片中所呈现的那样，拥有一辆汽车，你可以选择和朋友来一场自驾游，也可以享受陪伴亲人时简单而纯粹的幸福，甚至可以在不限速的高速公路上驰骋，在寂寂无人的夜里实施一些疯狂的计划。

哪怕是被生活鞭笞捶打过的人，也有对自由、对浪漫、对美好的向往，短片整体所呈现的恣意的氛围可以说正中观众下怀。

现代消费者对汽车的需求并不局限于代步功能，还包括个性化和差异化的体验。常规的汽车商业广告习惯于以“香车美人”“跨越峰顶”等模式输出内容，给人最大的感受就是，制作精良，内容平平，在虚浮的文字和图像下，缺乏一些能够真正打动人心的元素。

而大众汽车的广告恰到好处地在汽车与消费者之间建立起了情感联系。通过真实可感的场景，让车主参与到叙事过程中。虽然没有人物直接出镜，但人却好像融入到了场景里，成为了旅途故事中不可或缺的一部分。

这个时候，人不是汽车的陪衬，而是汽车的灵魂。在人与车透过各种生活印记建立关联的过程中，品牌的价值主张也得到彰显，大众汽车被驾驶者的生活所定义，是用户生活中许多美好际遇的陪伴者。

大众汽车融入生活的点滴之中，给予用户与众不同的体验和价值。这支短片用细腻的情感，传递出了生活的温度和质感。

作者 | 文杰

2023款大众polo汽车广告推荐#全dou是靓车

大众汽车推出2023款polo广告，欢迎回来。按提示完成任务，可快速提升活跃度。完成广告四件套后，点击下方视频中的懂车帝，进入后点击“获取底价”，按提示完成即可显示，询价成功即完成任务。感谢您的关注！大众推出的新款polo价格直降三万，起售价仅为60990元。

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动力方面，新车搭载1.5L自然吸气发动机，最大功率113马力，最大扭矩145牛米，匹配6速手自一体变速箱，百公里油耗仅为5.5升。目前宁波地区裸车价格约为7.85万元。不同地区的优惠力度不同，感兴趣的用户可以点击下方视频中的懂车帝查看当地最新优惠信息。

购置税、交强险、车船使用税、上牌费用和车险费用共计9万左右，新车落地价约为9万元。您觉得这个价格怎么样？

《罗刹海市》热度不减，盘点刀郎经典广告歌曲

7月19日，沉寂已久的刀郎发行新专辑《山歌寥哉》，其中一首歌《罗刹海市》，因其歌曲创作化用了蒲松龄短篇小说，具有极强的讽刺意味，在全网引起热议。现在，《罗刹海市》之风已经吹到欧美日韩，霸占了各大音乐平台榜单，话题热度不减。

图中自上而下分别为网易云音乐新歌榜、QQ音乐热歌榜、酷狗TOP500榜单

2004年，刀郎出品首张个人专辑《2002年的第一场雪》，在没有任何宣传的情况下创下了正版270w张的销量，创下了华语乐坛的纪录。2012年，刀郎隐退歌坛，2020年后才回归发布专辑，此次新歌爆火，将刀郎本人的过往经历重新推向大众视域。

淡出乐坛近十年，刀郎一直在为音乐创作蓄力，其本人对于音乐的热情，促使他年轻时四处漂泊，在歌舞厅学习乐器，在酒吧兼职打工，也一度为了更好地追逐音乐理想，专职创作广告音乐。

麦趣尔

“一年又过去，夏天又来临，别忘了我在‘麦趣尔’等着你。”

在刀郎浑厚的嗓音下，一首冰激凌广告歌被唱成了回味悠长的情歌。

这首歌出自刀郎1998年发布的专辑《麦趣尔之恋》，彼时专辑上的歌手名字还是“罗林”，麦趣尔还未进军乳制品行业，只是一个蛋糕连锁品牌。

《麦趣尔之恋》是刀郎在麦趣尔的赞助下发布的首张磁带专辑，其中收纳了刀郎早期多首原创曲目，以及像《麦趣尔之恋》《故乡的月亮》这样的广告歌曲。尽管这张专辑销量不佳，但《麦趣尔之恋》还是“响”透了乌鲁木齐的大街小巷，洗脑程度堪比如今的地铁口播广告。

每一种传播形式都有其根植的文化土壤，世纪之交的关口，我国彩电业进入成熟期，网吧如雨后春笋般出现在各大城市，年轻人逐渐抛弃了听CD的习惯，开始在网络上下载免费歌曲，特别是到2004、2005年的时候，唱片公司盈利困难，歌星演唱广告歌曲蔚然成风。

彼之蜜糖，汝之砒霜。音乐界遭受重创的同时，电视广告却是歌舞升平。新旧思潮的更迭让人们的思想更加包容，年轻人对于新世纪的到来充满幻想，为品牌量身打造的流行音乐加上明星的晕轮效应极大程度上增强了广告的影响力，广告歌成为了广告主青睐的营销形式。

肖尔布拉克酒

有人说，听了刀郎的肖尔布拉克的歌，去了肖尔布拉克镇，喝了肖尔布拉克酒。

“辽阔的牧场，肥沃的土地，酒香飘过千万里”，这句歌词出自刀郎2004年为肖尔布拉克酒唱作的广告歌。

未见酒形，先觉醉意，肖尔布拉克酒是出产自新疆伊犁的烈酒，这首歌使用民歌对唱和鼓点配乐的形式，在刀郎沧桑浑厚的嗓音加持下，唱出了肖尔布拉克酒醉人的芬芳和新疆人民的热情。

抛去明星效应的加成，广告歌的魅力在于以动人的音乐激发受众的情感共鸣。

酒文化遍及各个文化圈层，酒水的广告强调与音乐相得益彰，烈酒的热辣，年份酒的醇厚，低度酒的清爽，每一款产品对应着不同的调性，真挚的情感、美好的故事、动听的旋律、投合的嗓音，创造了沉浸式的饮酒氛围，让酒水广告的效果增益到最大值。

如果将广告的范围扩大化，那么刀郎可谓是新疆的广告代言人。刀郎为立达卫星天线制作的广告歌，让立达卫星在新疆家喻户晓。在担任新疆德威龙音乐总监、乌鲁木齐罗林音乐创作室首席制作人期间，独立担纲制作了《新疆原创第一击》《西域情歌》《大漠情歌》等唱片。此外，还与地方电视台合作，创作了许多主旋律音乐作品并收获了不同的奖项。

音乐是全人类共通的语言，尽管刀郎早些年不为主流音乐圈人士赏识，但他演绎的新疆新民乐，却让众多听众感受到了十足的西域风情，新疆的大巴、出租车曾滚动播放着《2002年的第一场雪》，音像店、烧烤店更是用刀郎的情歌来招徕顾客、营造氛围。

广告歌曲的停滞

音乐营销的发展

广告歌曲的风潮在CD退出历史主流的后一步消逝，有些歌曲随着消费风潮的翻覆而湮灭，有些歌曲仍被重唱，甚至成为经典。这其中，有许多来自大众耳熟能详的歌手。SHE为动感地带演唱的《Ring Ring Ring》伴随着抖音翻唱、变装视频的风靡在2021年翻红，王力宏早年为娃哈哈矿泉水制作的宣传曲《爱你就等于爱自己》已经超越了品牌本身，成为经典华语歌曲。

随着营销渠道日渐丰富，广告歌曲也被赋予了新的动能。近几年，《热爱105°的你》、蜜雪冰城主题曲的火爆让广告歌这一略显古早的商业推广形式摇身一变，成为了音乐营销的制胜法门。

在网络还未普及的年代，广告歌曲通过电视广告以及街头音响来强化受众的记忆和联想，如今，广告歌曲借助网络模因传播获得强势破圈。2019年，阿肆把《热爱105°的你》唱红，后续，UGC创作内容不断涌现，甚至衍生出了与歌曲调性截然不同的“油腻”的二创作品，然而在这过程中，获得曝光的似乎只有歌曲，而没有与品牌建立起深度绑定的关系。

相对于屈臣氏蒸馏水的广告歌，蜜雪冰城的主题曲采取的是不同的传播策略。在传播过程中，蜜雪冰城号召了所有线下门店反复播放歌曲，在线上推广初期，邀请KOL参与广告互动，创作出京剧版、方言版、电音版等的主题曲，通过大量的PGC内容带动追随者，同时鼓励员工参与到流量的扩散，甚至策划了“唱主题曲送甜筒”的形式激励用户参与到品牌广告的扩散传播。

如果说《热爱105°的你》和蜜雪冰城主题曲是传播阵营的丰富，那么互联网平台与传统品牌配合的音乐营销形式则实现了平台与技术上的突破。比如，2017年网易云和农夫山泉的“乐瓶”跨界活动，发挥了矿泉水品牌瓶身传播触点的功能，并依托网易音乐原生平台的技术优势，实现了现实到网络空间的延展。

或许是广告歌曲不尴不尬的地位，在广告界中，奥格威评价，“没话说，用唱吧”，将广告歌排在了创意中靠后的位置，在音乐界，广告歌也是为传统音乐人诟病的音乐类型。

现今，除了游戏、影视等领域，广告歌曲质量下降是普遍现象，在声势浩大的音乐营销中，那些炫酷的MV就如快节奏的网络文化一般快速迭代。除了关注音乐在整合营销传播中的作用，同样值得的是关注歌曲本身的传播力，是否能够吸引受众的注意、让受众乐于接受并产生持续的记忆。

回顾过往经历，刀郎从来没有拍摄过广告或者代言产品，在刀郎仍在渐进式发展着的音乐历程中，广告歌曲只是他迂回式追求原创音乐的一种方式。尽管属于广告歌曲的巅峰时期已经落幕，但音乐营销赋予了广告歌曲新的生机，借助互联网时代的病毒式传播，音乐以另一种形式塑造快文化的潮流。

作者 | 烧脑君