“大众”中国市场新架构意味着什么

来源：经济日报

最近，大众汽车集团在中国市场对管理架构进行了根本性调整。其中包括“一把手”在内的三项新的人事任命和建立一个全新的“中国董事会”。由于新架构赋予了中国区更大自主权，引发关注。

大众在中国进行高层管理方面的调整，去年年底就有相关消息传出。虽然不少媒体进行了多个版本的猜测与不同角度的解读，但梳理此次方案，核心信息可以归结为三点：一是从8月1日起，贝瑞德将加入大众汽车集团管理董事会，并担任“中国董事会”主席，级别比前任冯思翰更高。二是大众“中国董事会”新增奥迪品牌、CARIAD以及大众汽车乘用车品牌中国CEO。此前奥迪业务独立于大众中国，因而这一举措也被舆论视为大众在中国市场“扩权”的重要标志。三是新设大众中国CTO，凸显大众总部对中国区自主研发工作的重视。

之所以如此大幅度调整在华管理架构和高层人事，有分析认为，直接原因在于近两年大众在华发展略显疲态。随着新冠肺炎疫情的暴发与反复，以及芯片短缺掣肘，大众在华销量连续两年下滑，年销量已从2019年的最高峰423万辆，跌落至去年的330万辆。更重要的是，大众在华电动化转型不如预期。去年大众汽车集团在华售出电动车9.27万辆，其中大众品牌为7.7万辆。这一成绩不仅被特斯拉甩出好几条街，就是与比亚迪和造车新势力“蔚小理”相比，也没什么存在感。

事实上，大众电动化转型在车企巨头中最为激进。从斥巨资打造纯电动车型的MEB平台，到将软件部门独立，再到推出可扩展系统SSP平台，大众不仅努力，而且出手阔绰。去年大众还提出，计划在未来5年总共投资1590亿欧元，其中890亿欧元用于电动出行和数字化相关技术，足见其拥抱电动化和智能化的雄心。就连特斯拉首席执行官埃隆·里夫·马斯克也盛赞，大众在大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯的带领下，在电动化上所做的尝试，“比任何其他大型车企都多”。

然而，这一努力与成绩并不成正比。问题究竟出在哪里？业界为此有过很多讨论甚至争议，但关键还是产品不够给力。随着各路玩家跨界进入汽车业，当前中国新能源市场竞争激烈程度一点都不亚于传统燃油车市场。面对自主品牌和造车新势力20万元级别的产品，无论在智能化还是在电动性能上，大众ID系列并不占优势。有消费者在将大众电动汽车与中国造车新势力产品对比后，形象地称之为“信用卡与微信支付”的不同，由此不难想见差距之所在。

与此同时，大众在电动车定价上，又很难放下身段。和很多外资品牌在华营销思路一样，同等规格的产品，大众产品价格比自主产品明显高出不少。如果消费者不接受这种不合理溢价，那么大众在销量上无疑难有大的突破。此外，在销售终端，南北大众正在积极探索从授权制向代理制的转型，虽说是为了减少电动汽车销售中间环节，为消费者提供高效的数字化销售服务，但实际效果不佳。

作为全球汽车产销大国，中国是大众汽车集团最为倚重的市场。上世纪80年代初，大众汽车集团前董事长卡尔·哈恩凭借敏锐嗅觉，率先进入中国，在推动中国汽车市场繁荣的同时，也促进了大众汽车集团在全球的崛起。今天，面对新一轮科技革命和产业变革，大众要想继续成为全球汽车产业的领导者，中国市场无疑是重要筹码，不容任何闪失。毕竟，中国现在不仅是全球传统燃油车最大市场，也是全球新能源汽车最大市场，更是全球汽车产业最具创新活力的高地。大众此次在华“扩权”，无疑有利于“中国董事会”更好地调动和协调资源，加快推动在中国市场的电动化和智能化转型。虽说最终效果如何还需要时间和市场来检验，但从战略层面上来看，大众又为其他跨国车企树立了一个新的标杆。 （杨忠阳 来源：经济日报）

消费升级，如何选择创业方向？90后深耕大众市场，三个月估值过亿

在当下消费升级的时代，“酱酒热”的浪潮已有退潮的趋势，过去酱酒因为高品质备受青睐，但是消费者理性回归后，“性价比”开始成为购买时的主要因素，前几天高端奶茶品牌喜茶宣布全线降价便是这个道理。

大众市场有利可寻？90后创业估值过亿

其实这种现象并不是偶然的，而是必然趋势。近几年不少人把目光放在了大众市场，相对于小众偏好来说，大众市场更加符合市场中的主流，比如以一首魔性主题曲火遍大江南北的蜜雪冰城的定价只有6元，却在疫情等多重压力下，一年内能净赚8亿元，门店开设上万家，这已经足以说明大众市场的潜力。

秦楠也是捕捉到大众市场商机的一员，作为一个地地道道的90后，与其他同龄人不同的是，大学毕业后的他直接投身于白酒行业。要知道当下传统白酒因为口感刺激、文化刻板等原因，逐渐落后于时代的潮流，年轻人更倾向于选择低度数的啤酒、果酒。

在认识到这点之后，在白酒行业深耕8年的他，决定做一款年轻人想喝、爱喝的白酒。于是他毅然辞职开始踏上创业之路，在召集了一帮志同道合的朋友后，他牵手中华老字号北京二锅头酒厂，历时三年推出了“北京二锅头1号计划”。他们从消费者最关心的口感、颜值、文化和价格入手，创立了二锅头品牌“驴踢马北京二锅头”（以下简称“驴踢马”）。

高举“3高1平”大旗，做新时代良心品牌

说起“驴踢马”，则是秦楠在翻遍各类资料后看到金辽对二锅头前身“金澜酒”的描述，“非但不醉驴，反使驴踢马”意思是此酒不上头。一部分年轻人不喜欢喝传统二锅头正是因为它口感辛辣刺激，喝了之后还容易上头，影响第二天的状态。为此，秦楠专门邀请到中国评酒大师高连华、贡献文夫妇前来指导。

在原料上层层把关，选择北方优质红高粱，创新传统酿造工艺，更是经过上百次打磨和口感测试，好评度达到了87%以上，这才酿造出口感绵柔、回味甘甜的纯粮二锅头。第一批产品刚上市就被预订一空，仅三个月就估值上亿。

为了让驴踢马能够在消费者心中留下更深刻的印象，团队在包装方面也是费了不少心思。以伏特加瓶型为灵感，前后改稿八十多次，最终设计成上圆下方的水晶瓶，一改传统二锅头大红大绿的配色，结合高贵的翡翠绿和典雅的米白，简约不失大气，蕴含着传统白酒的浓厚历史，又符合当下年轻人的审美。

颜值虽高，但还是少了一些辨识度，为此团队根据“驴踢马”这个名字衍生出一个IP形象—驴二哥。和很多年轻人一样，驴二哥身上有着不抛弃不放弃的驴脾气以及乐观厚道的自嘲精神，以此打造的“驴二哥吐槽大会”凭借诙谐幽默的段子在网络上得到不少转发和点赞。将这样一个“网红”印在驴踢马的包装上，顿时拉近了与消费者之间的距离，让它在一众品牌中脱颖而出。

玩转花式营销，贴合当下主流趋势

驴踢马采取“双线并行”的模式，针对目标受众开展了一系列营销玩法。在线上，在多部热门影视中进行植入，为了打造年轻化形象，还在短视频平台进行大量投放 ，最近与UU跑腿展开的合作，视频获得几十家媒体转发，曝光量达上千万。

当然驴踢马在线下的核心城市和商圈铺陈了多次户外广告，更加贴合消费者的日常生活。除此之外，团队在多方考察之后，将价格定在30~40元的黄金区间，使驴踢马在鱼龙混杂的二锅头市场中更具优势和竞争力！