中国版马尔代夫圣托里尼糊弄谁呢？

十一假期你去哪了，马尔代夫、圣托里尼还是天空之镜？——我是说，“中国版”的那个。

人的一生总要去一次马尔代夫，远在印度洋，近在家门口。你永远不知道祖国大地上哪个犄角旮旯，会存在一个地中海小镇、东南亚海岛或北欧冰蚀湖的“平价替代”，不出国门看遍世界风光的传说，永远存在于朋友圈里。

可惜，慕名前往这些网红景点，体验就像拆盲盒：你永远不知道，自己抽到的是旅游界的沧海遗珠，还是充斥着塑料感的廉价风布景。

A.

开发网红景点的

都是发明大师

不知从什么时候开始，景点宣传有三宝：马尔代夫、圣托里尼、北欧五国都挺好。言必称欧洲小镇、文艺电影，好像已经成为旅游宣传界的行业标准。

在互联网上搜索“中国马尔代夫”，至少能得到数十个答案：格尔木东台吉乃尔湖、湛江“南极村”、惠州三角洲岛、烟台养马岛、三亚蜈支洲岛、万宁石梅湾……

还有很多找不到水的城市，只要能盖起蓝白配色的商业街，一个新的圣托里尼就此诞生。

摩洛哥的蓝色之城舍夫沙万也曾刷屏全网，当一座座色彩明丽的建筑化为照片中的背景，实在是比影楼中的背景墙强上千倍百倍。于是，站在五颜六色的墙面拍照顿时成为一种风潮，那时，笔者到访的城市中，也出现了不少这样的彩色建筑，大多雷同。

北欧五国的密集程度更不用提，在某平台上随便搜一搜，光是北京郊区就有3个小瑞典、2个小冰岛，还有一个迷你挪威峡湾……

当然3到5年前，它们可能还有一个统一的名字：中国爱琴海。

但是，无数游客用惨痛的教训告诉你，这些“平替”景点的宣传滤镜，可能比朋友圈自拍的滤镜还重。前段时间遍地开花的天空之镜，就是一个很好的例子。

几个月前，湖南滴水源景区自称打造了“9D天空之镜”，免费对游客开放，只需将景区广告转发至微信朋友圈即可。然而，蜂拥而至的游客大失所望，景区所称的“天空之镜”竟然真的只是几面铺在地上的镜子，宣传页面上的图片为后期处理而成，令人啼笑皆非。

这段视频在网上发酵之后，引发网友一边倒的谴责，虚假宣传、欺诈游客等言辞不绝于耳。有媒体调查发现，这几块小小的镜子虽然免费，但其背后却藏着一本不小的生意经：“天空之镜”只是营销噱头，以此吸引游客买票进景区才是真实目的。打造一个所谓的“天空之镜”的成本只需要十几万元甚至几万元，但是依靠它增加的门票收入每天却可以达到数十万元。

“天空之镜”的“鼻祖”是玻利维亚的乌尤尼盐沼，它是经历万年才形成的自然景观，每年夏季被雨水注满后形成浅湖，因湖面宽广、像镜子一般透亮而得名“天空之镜”。中国的茶卡盐湖成因与景色均与乌尤尼盐沼相似，被称作“中国的天空之镜”。近两年，因旅游达人的“安利”以及“抖音”“快手”等短视频平台的宣传，茶卡盐湖成为“网红”打卡地，吸引大批游客前往体验。不少景区看到这一商机后纷纷效仿，于是就有了重庆巴南龙泉谷的玻璃版“天空之镜”、湖南郴州滴水源景区的镜子版“天空之镜”等“杰作”。

如果不是亲眼所见，很难想象这些景点能糊弄成什么样。

不过，有时候糊弄到了极致，就成了行为艺术：前些年，石家庄1：1仿造的狮身人面像被埃及人直接投诉到了联合国；第二年，它的旁边立起了天坛和卢浮宫。

B

所谓的“平价”

只是贵得很隐蔽

实际上，旅游这件事，比买包买鞋还要一分钱一分货。不仅无法构成真正的替代，很多景点所谓的“平价”，可能只是贵得很隐蔽。

根据中国旅游研究院的调查，中国居民旅游时开销最大的前三名分别是交通、餐饮、住宿，其中交通一项占30%以上；网红景点的所谓“平价”，自然也是从这三项上找补来的。

拿交通支出来说，飞广东的机票当然比飞马尔代夫便宜，但这里新开发的小岛，大多没有成熟的旅游专线，上岛的打车费用或船票动辄几百，可能不比机票的差价低。

住宿和餐饮，也存在同样的情况。在汕头的“小马尔代夫”南澳岛，一家网红民宿的旺季价格基本在800-1000元/晚，达到了马尔代夫的五星酒店标准，但却没有酒店的免费健身房、下午茶与休闲酒吧，门口人均300多元人民币的大排档，也不比同价位的酒店自助实惠。

为什么这些平替小岛，只有服务很“平价”，价格却不平价？

“平价替代”的另一个名字是小众，而小众的另一个名字，则是开发不完全。从三角洲岛到南澳岛，无论是餐馆民宿还是浮潜、快艇等游玩项目，都还处于一家一户分散经营的“农家乐”状态。

但旅游业和其他第三产业一样，具有强大的集聚效应，这才是一个景区能让人感到“物超所值”的关键。可惜的是，主打“小众”“原生态”的国内景点，未经大规模商业化的开发，自然很难享受到商业化的好处。

纵深

扔掉宣传滤镜

成为独一无二

中国人民大学律师学院院长助理、北京市法学会旅游法学研究会常务理事杨洪浦表示，《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”第二十条提到，经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，可根据情形处以20万至200万元罚款，吊销营业执照。经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《广告法》的规定处罚。根据这些规定，有的“天空之境”景区存在“引人误解的商业宣传”这样的虚假宣传的情形，已经构成虚假宣传，相关部门可以对其进行惩处。

同时，他提示，从法律关系上来看，游客购买门票进景区游览，游客与景区就存在旅游服务合同关系。如果相关部门最终认定景区存在虚假宣传行为，且游客能够证明自己购买门票去景区游玩的目的就是为了到景区宣传的争议景点参观和拍照，那么游客可以根据《合同法》第五十四条的规定，要求撤销旅游服务合同，同时依据《民法通则》第六十一条要求景区返还已支付的门票钱，并赔偿因此所受的损失。

“由于法律、法规提供给旅游部门用于管理景区的法律依据极其有限，因此想要管理好旅游行业，特别是旅游景区这类综合性较强的经营主体，最好的办法还是多部门齐抓共管，建立一套有效的联合执法机制，才能对行业乱象标本兼治。”杨洪浦建议。

其实，每一个地方都有自己的特色，与其盲目跟风打造网红景点、“中国版××××”，不如努力让自己成为独一无二的品牌。况且，在千篇一律的宣传噱头下，大众也会审美疲劳。如何找到最适合自己景区的营销特点，而不是蹭知名景区热度，这才是各个景点需要努力做到的。

太平洋的海天一色，未必不如马尔代夫的碧海蓝天；睡不到带按摩浴缸的五星级酒店，海边民宿的体验也并不算差。只要不对其抱有“马尔代夫”的幻想与期待，他乡的俗世也很可爱。

本版文 浪潮工作室 王新兵 何欣禹

来源： 大连晚报

“下沉”旅游何以出圈？如何更火？ | 山水洲城记

来源：【山水洲城记】

“向往江浙地区的我，五一没有选择热门地带，盲冲常熟，算不算小众反向旅游我不知道，返程后脑子里只有8个字：好美！爱了！下次还来！”“五一”假期，麓山君朋友圈一反常态，吐槽“人从众”的景点、“蛇形式”排队的少了，松弛感满满地打卡小众景点的多了。

5月6日，文化和旅游部发布的数据显示，今年“五一”假期，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎。“下沉”旅游是中国旅游市场出现的新型模式，即消费者更倾向于选择到小众旅游城市或知名度较低的景点旅游。

这个“五一”麓山君也体验了一波“下沉”旅游的“真香”，在旅行中也不禁思考，“下沉”旅游风潮缘何而起？奔跑在这条赛道的旅游城市又该如何接住这“泼天的富贵”？

一

“运气真的太好了，真的太好看了！演出前下雨，演出后下雨，唯独看烟花的这1个多小时没有下雨，能见度很高，有生之年最好看的烟花！”2日晚，杜敏菲女士的朋友圈连着刷屏4条浏阳天空剧院烟花的视频。当晚的“焰遇浏阳河·烟花星球奇幻夜”由央视春晚长沙分会场烟花设计及燃放团队——花火剧团出品，也是“七彩祥云”春晚后的首度公演。

“看完烟花，逛一逛白沙古镇，这几天下雨，住在这里特别有江南烟雨的感觉。然后自驾去小河乡，晚上河两边的民宿亮起灯后，漫步在风雨桥河吊桥上，能感受到假期的心旷神怡。”家住醴陵的黄女士根据就近原则，将一家人的“五一”假期行程安排在了浏阳，她说：“这样悠闲地享受每一个景点，基本上在这里就能够待够一整个假期，而且行程不用那么赶，假期最重要的不就是享受嘛！”

“五一”假期，浏阳纳入全省统计平台的场所共接待游客62.882万人次，同比增长56.46%，烟花等特色项目深受欢迎。图片来源于“浏阳文旅”公众号

长期以来，“假日经济”呈现高度集中性。知名景区因具有代表性、基础设施完善等原因，成为大众出游首选，但是每到节假日就上演排队盛况。随着大众对旅游的认知趋向多样化、个性化，更注重旅游体验，被人头涌动的热门景区“劝退”的年轻人们开启“反向打卡”。

携程数据显示，这个“五一”中国县域（县城及县级市）旅游市场成长明显，其中四线及以下城市旅游订单年增长140%，增幅明显高于一、二线城市。具体来看，县域市场酒店订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%。县域旅游市场增长强劲，成为“五一”旅游市场的一大亮点。

同程等多家第三方机构数据显示，“下沉”旅游是“五一”假期的一大亮点。图片来源于网络

二

“下沉”旅游市场尤其是县域旅游市场何以“多点开花”？麓山君认为有以下几点原因：

——文旅融合推进，基础设施日趋成熟

从总体趋势来看，“下沉”旅游市场的兴起是文旅融合持续推进的结果。在“五一”假期前夕，文化和旅游部推出82条全国乡村旅游精品线路，其中，湖南有郴州资兴、永州祁阳和零陵3地上榜。乡村旅游是“下沉”旅游市场中的有力抓手，随着生活水平提高，大众对田园生活、传统文化有更高需求，乡村旅游逐渐成为新兴时尚。

同时，我国高速交通体系不断拓展，真正实现“朝发夕至”，高铁已经把960万平方公里“缩小”到几个小时以内，包括湖南在内的21个省级行政区实现“县县通高速”。

——县域文化底蕴不缺，善用“真诚”站位

县城虽然经济发展水平比不上一、二线城市，但并不缺乏文化底蕴和历史格调，并且往往更加“物美价廉”。“昆明宜良县阳宗海的美食真是量大管饱，走进一家本地人开的餐馆，老板领着我们到食材区一一介绍本土菜，点了四个菜都是超大碗！”自驾游昆明的涂先生说，“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”

近年来，虚假宣传、不合理低价团、节假日故意抬价等扰乱文旅市场秩序的行为，一度将某些知名城市的形象拉至低位。而小城市做文旅，往往展现了一座城市的温度和善意。例如去年“淄博烧烤”的走红，用真诚给“流量”上了一课：吸引游客的可能是花式宣传，留住游客却要靠实实在在的品质。

——社交媒体“种草”，县域文旅开新篇

“在小红书上刷到了‘被上帝遗忘的地方’！”来自重庆的曹同学对麓山君说，“去年偶然间刷到郴州的高椅岭，瞬间被独特的丹霞地貌所吸引，‘五一’刚好有时间，就从重庆特地赶来。”

近年来，社交媒体对假期旅游消费的带动效应显著。根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，在决定旅游目的地时，超过80%的游客会在出发前做好攻略，在小红书上花费的时间精力尤其多。在这里，用户既是消费者，也是分享者，更是一起“种草”同行的伙伴，小红书上各种“宝藏”打卡点的旅行攻略也为用户提供了充分且有用的决策依据。

小红书上众多的“下沉旅游”分享攻略。图片来源于网络

——追求“松弛感”，我的行程我做主

在山里的民宿睡到自然醒，去生态农场摘蔬果，到古街小镇上闲逛，慵懒地在山间田野漫步……日常工作的快节奏和紧绷状态，让大众开始想要回归享受生活的原始状态，与“特种兵式”旅游不同，“下沉”旅游以“悦己”为首要目标，追求旅行的“松弛感”。

当众多游客“堵在路上”“挤在景点”“排不完的队”之时，有人不从众、不赶趟、不打卡，来了场放飞心灵的“松弛感旅行”。“在这里待上3天，‘班味’都去了不少。”“五一”去了贵州镇远古镇的刘女士说，自然风光和未被完全商业化的老街小巷是她选择那里的首要原因。定个河景房，早上可以看到远处烟雾缭绕、游船飞鸟，晚上舞阳河映衬着岸边霓虹闪烁的古民居，一派万家灯火的景象。

镇远的淳朴气息，吸引了很多游客。图片来源于“镇远古镇”微信公众号

三

“下沉”旅游的兴起，契合了近年来文旅市场趋向个性化、独特化体验的趋势，同时也反映出旅游市场的巨大潜力。那么，奔跑在这条赛道的旅游城市又该如何接住这“泼天的富贵”？麓山君有些建议：

——在“千城一面”中找准“我是谁”

从昙花一现走向四季常青，“小城”终有一天会从小众走向大众，要想避免“乱花渐欲迷人眼”，最重要的是始终紧扣自身特色，形成和强化当地的品牌辨识度，积极探索自身的特色和优势，打差异化牌。

一家开在村子里的咖啡馆，一天能卖多少杯咖啡？浙江安吉红庙村“深蓝计划”咖啡馆的回答是：8818杯。这个常住人口不足60万的山区小县藏着300多家乡村咖啡馆，开到了山、田、湖、瀑、林、矿里，许多店的营收超过了一线城市。2023年，安吉“村咖”共接待游客约550万人次，实现营收超1亿元，带动大学生创业100余人。同时还有山东淄博的烧烤、河南开封的“王婆”、贵州台江的“村BA”等无不说明，特色是旅游业的灵魂，有特色就能“以小博大”。

——始终记住文旅是关于“人”的文章

一个人向一座城的奔赴，也许是一串烧烤、一场音乐节、一次旅拍、一个景点，甚至只是一个突然冒出来的想法……其实，我们不过是想要跳脱现有生活，追寻另一种美好生活的体验。说到底，文旅是一篇关于“人”的文章，人的体验、感受，乃至社交与自我呈现的需要，才是最强大的驱动力。

“拿不动、根本拿不动！”一位来自西安的游客说，“我就吃了碗麻辣烫，他们就给我送了苹果汁、酒、花椒、景区门票等等，天水人太热情了，给你们点赞！”甘肃天水麻辣烫火遍全网，吸引全国各地游客打卡品尝，天水也开启全城“保姆式”宠粉模式，开通了两条“麻辣烫公交专线”，在火车站拉起横幅、举着牌子，专门迎接来外地游客。

——练好“内功”方能久久为功

“黔东南很好玩，只是觉得每一个景点之间的距离太远了，自驾基本上都要一个多小时以上。”“五一”在贵州黔东南游玩的王女士认为，对于小众景点而言，由于基础设施亟待完善，出行的交通工具自然没有大城市那么便捷，自驾已是最便捷的单一出行方式。

为便捷游客出行、避免舟车劳顿，县域城市需加大交通基础设施建设，如可在各个景点之间设置公交专线，县城或者村镇内可增设共享电单车等出行工具。便捷完备的交通设施，加上优质的服务，才能让游客从“一次打卡”到多次重游。

我国幅员辽阔，历史悠久，在两千多个县级行政区里，蕴藏着诸多历史古迹和自然宝藏，广袤大地上充满了聊不完的故事、看不够的风景、道不尽的体验。充分挖掘“下沉”旅游市场资源，一定程度上能够缓解周边热门地区的客流压力，同时还能形成旅游线路“联动”，带动县域经济发展。

“人们对于小城市的偏爱，实际上是一种普遍的乡愁，是一种对于过去生活得失的反思和对更好生活状态的追求。”小红书旅行博主“破产兄弟BrokeBros”说。美景从不稀缺，让人体验到“松弛感”的景色才稀缺，在“反向旅游”时代，“下沉”文旅市场依然大有可为。

记者/刘丹

编辑/尹玮 校读/符卓棻

初审/彭培成 终审/沐刃

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