市场为什么不接受大众汽车高端品牌？

其实大众的高端品牌就是奥迪。大众公司本身就是一个大众的品牌，要想出高端车只能是重新打造形象挂一个不同于大众的车标。增加品牌辨识度。就象日系高端凌志，英飞，虽然好多车都能找到母公司车系的基因，但外形商标绝不一样。

大众车后magotan是什么车？

主要就是大众高端车没有凸现高端车应该有的东西，尤其是内饰，除了车大几乎没有什么与低端车有区别的地方，其次大众高端车的价格有选择的车型太多，一个宝马320的价格在你放放着一般高于320价格的车都不好卖，高端就有一个高端大气的内饰和全新的车型，大众高端车几乎看不出来什么，新出的途观就是一个壳子而已，价格奇高。

高端品牌利润大跌，大众转型只是阵痛吗？

导读：尽管贝瑞德们反复强调速度的重要性，但对于尚处于转型落后位置的大众汽车集团而言，时间，仍是其最大的威胁之一。

（文/潘昱辰 编辑/张广凯）作为高度依赖中国市场的跨国汽车巨头，大众汽车集团近期向股东们交出了一份不太理想的答卷。

财报数据显示，大众汽车集团2024年第一季度销售额达到755亿欧元（约合人民币5864.2亿元），同比下降1%；营业利润为46亿欧元（约合人民币357.3亿元），同比下降20%；营业利润率为6.1%，比上年下降1.4个百分点。

大众汽车集团第一季度主要业绩表现

此外，大众汽车部门的净现金流第一季度为-30亿欧元，而去年同期为22亿欧元。大众汽车集团表示，为产品攻势而进行的库存积累等因素，影响了今年第一季度的净现金流。

大众汽车集团CFO兼COO Arno Antlitz

高端品牌利润大跌

大众汽车集团在财报中透露，大众汽车集团的营收和利润双降，主要由于受到全球销量下降以及成本上升影响。今年第一季度，大众汽车集团全球销售汽车210万辆，同比下降2%。

就各个细分市场而言，大众汽车集团在亚太和南美地区的销量分别增长2%和19%；负面影响较大的主要是欧洲本土和北美市场，分别下降了5%和10%。

其中，中国市场仍是大众汽车集团全球第一大国别市场，第一季度销售69.3万辆，同比增长7.7%。不过，第一季度大众汽车集团在华合资企业的盈利却仅有4.29亿欧元，同比下降31.4%；而在2023年全年在华合资企业的盈利为26.21亿欧元；2022年更达到32.8亿欧元。

销量增加有限，利润大幅下降，原因出在哪里？

具体来看，在面向大众市场的主要品牌中，大众、斯柯达、西雅特等品牌第一季度销量为119.2万辆，比去年同期微降；销售额为328亿欧元，同比下降1%；营业利润21亿欧元，同比增长21%，营业利润率为6.4%，比上年增加1.2个百分点，表现似乎尚可。

然而在高端品牌中，奥迪销量为24.3万辆，同比大跌24.77%；销售额为137亿欧元，同比下降19%；营业利润为5亿欧元，同比下降74%，营业利润率仅为3.4%，比上年下降7.4个百分点，甚至不及主要品牌；

以保时捷为首的运动豪华品牌销量为7.1万辆，同比下跌16.74%；销售额为81亿欧元，同比下降13%；营业利润为12亿欧元，同比下降30%，营业利润率为14.8%，比上年下降3.7个百分点。

相较面向大众市场的品牌，奥迪、保时捷等高端品牌一直被大众汽车集团视作利润奶牛。其中，中国是奥迪连续13年、保时捷连续8年全球最大的单一消费市场。

然而，随着中国汽车市场竞争加剧，奥迪、保时捷在中国的市场份额正逐渐萎缩。

对奥迪品牌而言，其过往主要占据的20万-40万元消费区间，目前正被中国新能源汽车逐步蚕食。特别是近一两年来，中国品牌大量中型新能源轿车涌入20万-30万元区间市场，形成所谓“抢7大战”，产品力和性价比均无优势的奥迪品牌车型。奥迪方面也在财报中承认，充满挑战的市场形势和有限的车型供应对业绩产生了负面影响。

面对窘境，奥迪近年的终端优惠力度一直颇为可观。在汽车之家、懂车帝等垂直平台的数据显示，奥迪经销商的A4L、A6L、Q3、Q5L等车型的终端优惠，普遍在10万元以上。

奥迪品牌在中国的销量也在连续两年滑坡后，于2023年站上了73万辆的新高峰。但与此同时，“打骨折”造成的薄弱单车利润，却使得奥迪“增收不增利”，盈利能力严重下滑。

至于保时捷，2021年在华曾达到9.6万辆的销量巅峰，下一年却有所回落，至2023年更大幅下滑15%至不到8万辆。中国市场由此成为保时捷全球唯一负增长的地区。北美地区也因此取代中国，成为保时捷全球第一大市场。今年第一季度，保时捷在中国的销量仅为1.63万辆，同比大幅下滑24%。

对此，保时捷中国总裁、CEO柯时迈曾称，保时捷在华销量下滑有三方面原因，一是最受中国市场欢迎的车型卡宴处于产品切换阶段；二是价格战异常激烈；三是将部分中国车源调配给其他市场。不过，在保时捷所处的50万元以上市场，消费者对其需求也在逐渐减弱。来自仰望、极氪、蔚来等品牌的中国高端新能源车型，同样挤占了保时捷的部分市场份额。

面对业绩下滑，裁员成为大众汽车集团当下最直接见效的应对策略。此次裁员将以行政人员为主。大众汽车集团人力资源总监去年年底曾表示，集团需要将人事成本降低20%，才能实现今年的财务目标。

按照计划，大众汽车集团将向选择提前解约的行政人员提供总计9亿欧元离职奖励，符合条件的德国资深行政人员除正常遣散费外，还可选择额外领取5万欧元的离职奖金，但符合条件的员工需在五月底之前领取奖金。

尽管如此，大众汽车集团还是给出了比较乐观的年度财务预期。

根据大众汽车集团的规划，2024年销售收入预计增长5%，营业利润预计增长7.0%-7.5%，净现金流预计在45亿-65亿欧元，汽车业务流动资产为390亿-410亿欧元。

大众汽车集团2024年预期

大众汽车集团表示，集团计划今年推出超过30款新车型，预计市场在第二季度将出现强劲反弹。集团同时强调，尽管汽车净现金流受到库存变动和奥迪供应限制的影响，但整体财务状况保持在非常稳健的水平。集团将继续在软件和电池技术上进行投资，以支持其电气化和数字化服务转型的战略。

转型，到底行不行？

有观点认为，大众汽车集团近期业绩滑坡，也是汽车行业转型过程阵痛的直接体现。

不过，作为跨国汽车巨头中较早进行电气化、智能化转型的车企，大众汽车集团近年并未取得显著的技术及市场成果。

今年第一季度，大众汽车集团纯电动车销量为13.6万辆，同比下降约3%，占集团总销量仅为7%。反倒是燃油车第一季度同期销量达到197万辆，同比增长4%。

具体来看，中国同样是大众汽车集团增速最快的纯电动车消费市场，当期销售4.1万辆，同比增长91.2%；相较之下，作为大本营的欧洲市场，其纯电动汽车销量为7.44万辆，同比下跌2%。

按照大众汽车集团CEO奥博穆的规划，到2025年集团将销售100万辆纯电动汽车。但就目前的表现来看，大众要在一年半时间内完成目标，难度不可谓不艰巨。

智能化方面，大众汽车集团早在2021年就成立软件部门CARIAD。但在此之后，搭载CARIAD软件的大众ID.系列电动车，却因系统软件故障被频繁召回或延期交付，而保时捷Macan EV和奥迪Q6 e-tron也因软件架构开发进程而推迟至2024年发布。

同时，自2022-2023年前三季度，CARIAD累计经营亏损达到38亿欧元。迫使大众汽车集团去年年末对CARIAD裁员2000人，约占总员工数的30%。

今年第一季度，CARIAD的销售额为2亿欧元，同比增长6%，但亏损仍达到6亿欧元。

究其原因，大众汽车集团过去数年的转型，并未做到与全球最大的新能源车市场深度绑定，从而错失了在全球最大市场快速扩张份额的重要机遇。

在产业转型浪潮中，大众汽车集团的主要竞争对手已由欧、美、日传统燃油车制造商转为中国新能源汽车制造商。

中国已连续9年成为全球最大新能源汽车市场，并汇集了全球最多的新能源汽车品牌与车型。2023年，中国新能源汽车产销量已逼近1000万辆；今年4月，中国新能源汽车渗透率首度超过50%，取代燃油车成为市场的多数派。

而近一两年来，中国新能源汽车愈演愈烈的价格，更是重度解构了过去的燃油车价格体系，并使竞争愈发白热化。

根据奥博穆提出的2030年目标，大众汽车集团届时将保持在华国际车企第一的地位，并继续位居中国汽车市场前三名；但就在今年4月，奥博穆又不得不承认，在激烈的竞争环境下，大众汽车集团在华拥有超过10%的市场份额，已经是非常可观的成绩了。

他还在今年北京车展期间戏称：中国市场就是“健身房”，不上强度跟不上。

大众汽车集团CEO奥博穆

本土化：与时间赛跑

对于大环境的剧变，大众中国CEO贝瑞德曾于今年4月强调，要想在中国市场维持领先地位，“速度非常重要”。因为在中国市场，车型每三年换一次代、架构每两年升一次级，车辆每月都会有OTA更新，因此大众中国也必须跟上节奏。

此外，作为深耕中国市场40年的国际车企，大众汽车集团对于汽车供应链、研发本土化对降低成本的意义，自然也有着深刻的认识。

对此，自2020年起，大众汽车集团先后入股江淮汽车和安徽电池供应商国轩高科，后将与江淮汽车合作的第三家合资企业——江淮大众更名为大众安徽，持股比例达75%。

2021年4月，位于合肥的大众安徽新能源汽车工厂开工建设；同年9月，与之配套的电池工厂也开工建设，并于2023年竣工投产。

2023年4月，大众汽车集团投资10亿欧元，在合肥成立大众汽车(中国)科技有限公司，这也是大众汽车集团除德国沃尔夫斯堡总部以外最大的研发中心；今年4月，大众汽车集团再次宣布将在中国投资25亿欧元，用于拓展合肥的生产及研发中心。

大众汽车(中国)科技有限公司

而在智能化层面，大众汽车集团于去年7月入股以7亿欧元中国造车新势力小鹏汽车，并与之推出全新的CEA电子电气架构。CEA架构将由小鹏汽车、大众汽车（中国）科技有限公司和CARIAD中国共同开发，支持远程OTA升级，自动驾驶等功能也将集成到车辆中，并可实现持续更新与扩展。

基于该架构，大众和小鹏将合作推出两款智能电动车，新车将于2026年问世。此外，从2026年起，CEA架构将会应用于所有在华生产的大众汽车品牌电动汽车上。

此外，在去年12月，大众汽车集团还通过CARIAD与中国头部芯片供应商地平线成立合资公司酷睿程，用以开发MEB平台的辅助驾驶功能。

截至目前，大众已相继在合肥投资了整车制造基地、配套核心零部件、销售及数字化服务总部、软件研发分公司以及智慧物流等项目，试图将合肥打造为大众在华新能源汽车基地。同时，国轩高科已经取得大众集团标准电芯正式量产定点，预计2024年实现装车。

在大众汽车集团看来，目前的本土化研发、本土化供应是集团“在中国，为中国”策略的延续。自2026年起，将有至少8款为中国市场开发的纯电动车型上市。到2030年，集团将在中国市场提供至少30款纯电动车型。此外，大众还在推进燃油车阵容的混动化转型，以及燃油车的智能化。

大众中国科技公司CEO吴博锐表示，通过设立大众中国科技公司，大众汽车能更快速地对中国市场的需求做出响应；更重要的是，为了提升决策效率和执行力，大众汽车集团还将研发、采购等重要职能的决策权从德国总部转移到中国。如果单靠大众汽车集团自身的力量，研发周期可能会延长1-2年；而与小鹏汽车合作则能显著提升研发效率，并通过后者的区域控制、准中央计算以及高级驾驶辅助系统（ADAS）等优势领域，为大众汽车集团带来额外的增效与效益。

而在成本控制方面，吴博锐也提出了将成本降到40%左右的目标。

不过考虑到中国汽车市场的白热化竞争，大众安徽的新产品需待2024年推出，全新平台车型更待2026年后推出。产品与平台发布节奏的迟缓，对其市场竞争力将是较大的考验。 尽管贝瑞德们反复强调速度的重要性，但对于尚处于转型落后位置的大众汽车集团而言，时间，仍是其最大的威胁之一。

盘点大众旗下的顶级品牌，兰博基尼上榜，奥迪和大众从属关系

盘点大众旗下的顶级品牌。

·一、兰博基尼：兰博基尼是全球最顶级的跑车制造商之一，也是欧洲奢侈品标志之一。由于经营不善，兰博基尼在1980年破产，但在1998年，它被归入奥迪旗下，成为大众集团旗下的品牌之一。

·二、保时捷：保时捷和大众的关系可谓三十年河东三十年河西。由于保时捷的创始人曾是大众的首任领导，因此保时捷的外观与大众非常相似。在2009年，大众收购了保时捷。

·三、布加迪：布加迪是意大利超跑品牌的代表，其生产的超跑不断刷新着世界纪录。然而，由于经营不善，布加迪在2016年宣布停产。直到最后，它被大众收购。

·四、宾利：宾利是英国的豪华品牌代表，主要生产豪华轿车和SUV。1931年，宾利被劳斯莱斯公司收购。由于经营不善，宾利和劳斯莱斯分道扬镳。劳斯莱斯被宝马收购，而宾利则被大众买下。

·五、奥迪：奥迪和大众是从属关系，大众公司控股奥迪，因此奥迪也是大众旗下的高端品牌。

财报观察 | 大众集团旗下十个品牌，谁最赚钱？

自去年9月取代迪斯成为大众汽车集团CEO之后，奥博穆第一次以掌门人的身份出现在大众汽车集团的新闻年会上。

不为别的，就是要向投资者们秀出大众汽车集团在上一年里的工作成果以及最新的工作计划。

本期「财报观察」就带大家看看，旗下一共拥有10个子品牌的大众汽车集团，在2022年交出了一份怎样的成绩单。

销量下滑，不耽误赚钱

2022年，大众汽车集团交付量达830万辆，尽管受到供应影响有7%的下滑，但反映到财务数据上却出乎意料地出色。

其中，集团营收为2792亿欧元（折合人民币约20699亿元），同比增长11.6%；未计入特殊项目支出的营业利润为225亿欧元（折合人民币约1668亿元），同比增长12.5%；未计入特殊项目支出的营业利润率为8.1%；息税后利润为158亿欧元，同比增长2.6%。

这份财报除了相较于老对手丰田汽车越拉越大的销量之外，无论是赚钱的效率，还是成本节省的能力都可圈可点。这里还有一个背景，2022年大众汽车集团的研发总支出较去年上涨21.3%，达到189亿欧元，在更庞大的研发支出下，大众仍能实现盈利增长，说明什么就不言而喻了吧？

不过要注意的是，由于去年供应情况不稳定，汽车业务的净现金流为跌至48亿欧元，相较2021年下降了44%，但同时大众透露，集团现在手头上有近180万辆待交付的订单，预计2023年的汽车总交付量将增至950万辆，销售收入预计将实现10%到15%的同比增长，现金流情况会得到大幅修正。

一句话总结就是，“大众现在过得很好，未来还能过得更好”。时下我们都对传统品牌的未来感到担忧，生怕它们会在新能源转型中败下阵来，而大众的自信又从哪里来呢？

这里不得不提及奥博穆反复的强调“十点行动计划”。

所谓的“十点行动计划”，简单来讲就是奥博穆时代下大众汽车集团最新的转型战略方针。具体而言，这十点包括：规划周期、产品、中国市场、北美业务、Cariad、新的可扩展系统平台（SSP）、电池和充电及能源、出行服务、可持续性、资本市场。

这十点规划基本延续了此前大众主要的转型方向，部分计划的细节是对前任CEO迪斯改革中遭遇的问题纠偏。

例如，针对风口浪尖的软件部门Cariad，与更倾向于大部分软件领域自研的迪斯不同，擅长于团队合作的奥博穆依然选择了整车企业最擅长的软件研发外包以及直接外部采购或合作的传统模式。

他表示，针对软件开发，放弃一些自主研发的部分改为外包，可以加快开发的速度。

在电动化转型方面，2023年，大众汽车集团将推出多款重磅新车，包括全新ID.3、ID.7、ID. Buzz长轴距版、CUPRA Tavascan和奥迪Q8 e-tron。随着新车型的推出，集团目标在2023年使纯电动车型交付量达到总交付量的约10%（目前为7%）。

到2025年，全球售出的每五辆汽车中预计就将有一辆是纯电动汽车。

大众汽车集团认为，2022年纯电业务的增长有部分要归功于美国市场——它们在美国市场贡献了4.42万辆的销量，同比增长18.8%；此外，ID.4在北美的量产也起到了一定促进作用。

因此，集团在2023年至2027年的1800亿欧元投资计划中，北美市场和中国市场是两大投资的重点，其中包括扩大在北美市场的产品组合，例如ID.7和ID.Buzz将在2024年的首次亮相，北美独有的Scout品牌将在2026年交付其首批纯电动车型。

中国市场方面则重点放在提升数字化和产品竞争力上面，包括此前成立的CARIAD中国子公司，以及与中国本土企业地平线合作开发辅助驾驶系统等等。

值得注意的是，上述1800亿欧元中有68%的资金将投入与数字化、电动化相关的领域。不仅显示出大众智能化转型的决心，更凸显来自中国的技术支持扮演者必不可少的角色，

在其余投资规划中，150亿欧元将被用于实施集团的电池战略，包括为新成立的电池公司PowerCo建设电池工厂。此外，集团还将继续对最后一代内燃机的投资，这是之前少有提及的，这意味着内燃机在2035年前仍然有相当的市场份额。

以上便是整个大众汽车集团的一些概况，接下来会细分到各大品牌进行解读。

大众品牌：走量为己任

作为集团的头号品牌，大众品牌全球共交付456万辆汽车（占集团总销量55%），同比降低了6.8%。不难看出，销量占比最大的大众品牌是拖累集团整体销量表现的“罪魁祸首”。

途观是大众品牌销量最高的车型

虽然交付量下降，但优化的车型布局和价格策略，仍使大众品牌2022年销售额达到740亿欧元，同比增长了8.8%；未计入特殊项目支出的营业利润增至26亿欧元（占集团利润11.56%），同比增长18.2%。

粗略测算，大众品牌单车利润在4137元人民币左右。对比之下，2022年比亚迪的单车利润在8500元~9000元，而特斯拉的单车平均利润约6.6万元。显然在获利方面大众品牌有点跟不上竞品了，而这主要与大众对电动化投资数额巨大有关，其计划至2027年在电动出行和数字化领域投资约50亿欧元。

毫无疑问，电动化转型仍然是大众品牌的首要目标，财报会当天，大众品牌还发布了全新车型ID.2 all概念车，该车定位低于ID.3，基于大众MEB Entry前驱平台打造，续航达到450km。

量产版车型将于2025年推出，在欧洲地区售价将低于2.5万欧元。在中国市场它的对手估计是比亚迪的海豚，如果价格能控制在13万以下，估计能为大众带来很可观的增长。

据了解，大众汽车品牌将在2026年前在全球范围内推出10款新纯电车型，其中包括即将推出的4款车型——第二代ID.3、运动款ID.3 GTX、ID.Buzz长轴距和旗舰纯电ID.7。值得注意的是，大众还计划在2023年推出多款燃油车型，其中将在北美市场推出新款Atlas，在巴西则将推出Virtus、Tiguan和Passat。

言下之意，尽管电动化转型将是大众品牌发展的主旋律，但依然会根据当地市场需求投放燃油车，绝不是一刀切。

奥迪：电车很赚钱

在大众车集团布局里，奥迪集团旗下的奥迪、兰博基尼、杜卡迪、宾利品牌属于Premium Brand高端品牌，所以盈利方面会更加出色。

数据显示，奥迪集团2022年总营收达618亿欧元（占大众集团总营收22%），同比增长16.4%。营业利润达到76亿欧元（占大众集团总利润33.7%），增长近40%，营业利润率从2021年的10.4%上升到12.2%，汽车业务息税前利润率达8.6%，集团毛利润率达17.2%。

为什么奥迪集团的利润会暴涨呢？官方指出的原因竟然是归结于纯电车型翻倍增长至12万台，再次印证了我们之前说的“外国品牌造电动车很赚钱”这一结论。

此外，宾利的经营销售利润率在2022年上升至历史最高水平的 20.9%（2021年为13.7%），营业利润达到7.08亿欧元。这对拉升奥迪集团利润率也起到了积极作用。

对于2023年，奥迪集团预测交付量将在付180万-190万辆汽车之间，而销售收入将创造690亿-720亿欧元的新纪录，在经营销售利润率上，则预计达到9%-11%之间。

产品方面，奥迪将发起公司历史上规模最大的产品攻势，其中作为最重磅的产品——首款豪华纯电PPE平台车型奥迪Q6 e-tron将于今年下半年推出，这款车也将率先在奥迪一汽新能源工厂中投产。此外，为加速推动电动化转型，奥迪集团在内部已经规划了20余款纯电动产品。

保时捷：真正的利润奶牛

作为大众集团旗下真正的利润奶牛，保时捷在去年完成IPO后表现更为凶猛。

2022年，保时捷实现营业收入376亿欧元，同比增长13.6%；销售利润为68亿欧元，同比增加15亿欧元，创下近4年来最高营收表现，销售利润也创历史纪录；2022年销售利润率为18%，同比增长2个百分点。

这到底有多夸张呢？对比可发现保时捷去年为大众集团贡献了13.5%的营业收入和30%的利润，而去年保时捷的销量占大众集团总销量的比例还不到4%，但利润却占集团的近三分之一。

如果按照2022年保时捷在全球交付30.98万辆新车计算，那么2022年保时捷单车销售利润超2万欧元（约14.8万人民币），而大众品牌只有4137块钱，看到差距了吗？

从销量分布来看，中国市场连续8年成为保时捷最大的单一市场，销量和营收分别占据全球数据的30.1%和30.2%，也就是说每生产3部保时捷就有1部销往中国。

从车型分布来看，卡宴无论从销量还是增量都是No.1，价格相对低廉的Macan和718销量则略有下滑，总体就是越贵的车越好卖。值得注意的是，别一看Taycan销量跌得挺多的，实际上Taycan总销量已经突破10万辆，从其价格区间来看受欢迎程度绝对不容小觑，保时捷方面也强调称Taycan订单量充足，下滑主要受限于产能。

对于未来的规划，保时捷方面透露，Macan纯电版计划于2024年交付；718车型和Cayenne也将推出纯电版车型；未来保时捷还将新增一款定位在Cayenne之上的纯电SUV，基于最新的SSP平台打造。整体力争2030，纯电产品占80%以上销量。

结合各大品牌的财报来看，我们可以总结出几点，一是纯电动化是大众汽车集团最重要的战略，只许成功不许失败；二是中国市场很重要，一方面是销量，其次是为大众的智能化赋能；三是美国市场很有潜力，要大力挖掘。

一切看起来似乎都很美好，诚然，当燃油汽车仍然还有巨大市场潜在空间的时候，近两年大众确实还不需要为业绩过分担心，但随着时间推移，消费者是否还会选择大众的电动化产品呢？或者换个说法，大众是否对自己的战略过分自信了呢？

目前可以看到以大众为首的合资品牌在中国市场可是举步维艰，纯燃油车被眼花缭乱的混动车挤压，纯电车就更不用多说，摆在眼前的问题是：大众拿什么来保住市场份额？

归根到底，激进的新能源战略让大众一步跨过了被视为过渡混动车市场，事实上，市场对于混动技术仍然有着巨大的需求空间，而更侧重于智能化的纯电车，大众目前还是半吊子水平。

两头不到岸无疑让大众显得非常尴尬，都说大象难转身、巨轮难调头，怎么感觉大众是转身调头太快了呢？