商谈 | 合众集团张春雷：每个月直播卖车30台，我们没有退路
文：懂车帝原创 常思玥
[懂车帝原创 行业] 编者按：2020年的中国汽车产业，正处于变革与转型的关键时刻，长达28年的高速市场增长期结束、新四化浪潮逐渐落地、线上与线下的界线正在逐渐模糊，而处于产业链终端的汽车经销商们，似乎同样在经受着一种潜移默化的自我变革。
在此懂车帝联手中国汽车流通协会推出特别策划系列报道——“商谈”，深入全国最具代表性的经销商集团，与集团高层深度对话，探寻中国汽车经销商的生存之道，挖掘人物观点、洞察行业趋势。此为系列第1篇：合众集团张春雷：每个月直播卖车30台，我们没有退路。
合众汽车集团总经理、董事 张春雷
位于河南郑州的合众汽车集团（以下简称“合众集团”），是一家成立时间不算很长，整体规模不算很大的经销商集团，但这家集团却踩在线上营销的风口上，通过体系与创新，走出了一条小而精的上升路径。
2019年，合众集团达成销售台次22763台，同比增长18.7%；服务产值1.9亿元，同比增长23.2%。
合众集团旗下的一汽-大众4S店
在与合众汽车集团总经理、董事 张春雷的对话中，我们能够清晰的感受到，他对于经销商集团的发展有着清晰且务实的思路，但在谈及发展动机时，他也坦言：“我们没有退路。”
踩准线上营销的“新风口”似乎很难想象，一家经销商的官方抖音账号粉丝量能够突破100万，这是合众集团旗下一汽-大众合众汇金4S店两个官方蓝V账号的粉丝总量，而集团下属4S店抖音蓝V账号累计粉丝量甚至突破了260万。
一个很有意思的现象是，当你在抖音的搜索框内搜索合众的时候，出现的第一个联想搜索就是“合众汇金”，而不是我们所熟知的另一家造车新势力企业。这也从一个侧面反应出合众集团对于线上营销的关注，据张春雷介绍，合众集团从2019年4月开始做抖音号的线上营销，到如今也只有不足一年半的时间。
抖音APP上的合众搜索
在谈及为何要布局线上时，张春雷的看法很务实：“现在互联网已经很普及了，客户消费、客户信息获取基本上都转到线上了，如果我们在线上没有做，肯定说不通。厂家做厂家品牌类的内容，我们更接地气一些，做一些线索类的内容，包括自己品牌（合众集团）的曝光。”
合众汇金抖音号
由于布局比较早，合众集团的线上营销实际上在早期也遇到了一些阻力，张春雷向懂车帝透露，“我们要求每天要进行3场直播，每场直播时长不低于2个小时。其实店里边以及主机厂一开始都在排斥，认为这样的直播影响了正常工作。但我们还是坚持并持续要求这样做，其实压力也比较大，然而对团队以及主播的成长促进也是比较大的。”
合众汇金的抖音号直播
事实上，正是由于提前布局了线上营销，合众集团在今年疫情面前做出了比同行更加从容的应对，据了解，在今年一季度，合众集团的线上曝光量在3亿以上，而且这一数据还不含线上直播带来的曝光，直播与线上营销每个月可以为合众集团带来2400-2500个线索量。
线索量能够完成实实在在的销量转化，而这一点在疫情期间更为明显，张春雷表示：“疫情期间通过线上直播转化的购买数量在240辆车以上。前段时间转化数量还不太稳定，现在已经稳定了。”
图为合众汇金4S店
目前一汽-大众合众汇金这家4S店，每个月通过线上直播从而转化到销售层面，大概能提供30辆车的助力，占到店内整体销量的15%以上。但据张春雷透露，这30辆车也只是一个不完全统计，“因为有些用户在通过观看直播进店购车时，没有直接找到对应的主播，因此实际数量可能会更高。”
在布局线上营销的背后，体现出的实际上是合众集团对于用户需求的洞察与把握。
“只有对客户投入，才是真的重视”在访谈的过程中，张春雷对于客户进行了多次提及，他认为，现在大家都在说市场由增量时代到存量时代，客户是我们的宝贵财富，但只有投入了才是真的重视，很多人还停留在口头上。
合众汽车集团总经理、董事 张春雷
张春雷认为，合众集团对于用户的重视，核心点就在于人、财、物上的实在投入。
据了解，合众集团旗下比较大的店面都有车主俱乐部，并且每年的活动预算在100万元以上，“我们会协助俱乐部共同制定方案把预算花出去，落实到车主身上”，张春雷如是说道。
合众集团黑卡会员活动
除了车主俱乐部，合众集团还采用了对其“黑卡客户”进行了集团直接管理的模式，包括通过定期的聚会去宣传集团的新业务、新产品、新服务等，目前黑卡的用户大概在1800人左右，每人的年预算是2000元钱。
合众集团黑卡会员权益
合众集团黑卡会员活动
张春雷表示，“我们把他们（黑卡客户）当做是一种互相认同的体现，而不是一种交易，这种感情的维系是在平时，而不是只有转介绍的时候才体现出来。我们为他们提供了包括机场免费停车、进店的服务特权、伴手礼等服务。”
据张春雷介绍，出于对客户的重视，合众集团在疫情期间进行了大量的老客户关怀服务，“疫情期间我们建立微客服群，用2个月的时间建立了2万个群，采用多对一的管家式服务，群里有服务经理、客服经理、服务顾问，给客户送口罩、送菜等。
合众集团黑卡会员活动
我感觉客户维系就是，你想让他产出就需要有投入，无外乎就是人财物的投入，现在大家都说由增量时代到存量时代，但只有投入了才是真的重视，很多人还停留在口头上。”
在线上营销以及重视客户感受等方面的投入，让合众集团走出了一条独特的发展路径。
“我们没有退路”从规模上来讲，合众集团的体量只有不到20家4S店，与众多大型经销商集团相比还很少，但张春雷却认为这并不算是一个劣势，例如在上文中提及的一汽-大众合众汇金4S店，是整个一汽-大众体系中销量排名第三的店面。
但更令人吃惊的是，在一汽-大众体系内同样位于前三的另一家4S店居然也在郑州，这也间接的形成了非常激烈的竞争态势。张春雷坦言，“竞争非常激烈，但是我们必须有所取舍，太离谱或者太刁钻的客户我们也不要，选择能够长期合作的客户。”
合众汽车集团总经理、董事 张春雷
而在谈及小而精的发展理念时，张春雷表示：“因为我们没有退路，上市公司在资本市场可以讲故事，管理维度也不一样，我们只能想着把整个产业链做长、做精、做透。”
产业链闭环，是合众集团竞争的一大优势，据了解，除了常规的经销商业务以外，合众集团的业务还覆盖了汽车装饰、二手车、分时租赁等多个领域。另外这些业务板块全部都是由总经理来带队的，这其实也是与其他经销商集团不太相同的一个地方，业务推进相对会更为精进与专注。
合众集团发展历程
对于业务之间的相互促进，张春雷看得很清楚：“我们的客户进来以后，跟车有关的东西都能在这里消费，在整个链条上能够挣钱。我们做分时租赁，这本身是不挣钱的，但是对于售后、保险、二手车等业务的贡献就有很大的价值了。”2019年，合众集团的租赁车队规模达到3904台，同比增长59%。
虽然只有不到20家4S店，但能够看出合众集团的布局是非常清晰且完整的，对此张春雷也比较有信心：“我认为合众集团产业链的布局在同行业内是比较有竞争力的，做事就要做专业，专业就是要在人、财、物上投入。我们对规模的诉求不大，但是一定要做强。”
合众汇金4S店
写在最后：在访谈临近结束时，张春雷无意间提及了合众集团对于数据化的理解，他希望将业务通过数据进行量化，为此合众集团的运营团队甚至还建立了一个十几个人规模的IT数据部，这个团队的任务就是对集团运营、客户分析进行数据化的管理，从而为决策提供帮助。
合众集团IT数据部
张春雷举了个例子，有个销售经理在业务总结时，已经在长期的工作中形成了经验主义，仅凭借经验就得出了需要改进的工作，而忽略了数据的真实改变与分析。
通过数字化的转型与升级，合众集团抓住了汽车终端营销的转变趋势，而这种条理清晰、务实的发展策略，或许也值得很多经销商去学习。
实际上中国汽车市场如今早已处于激烈的竞争红海，经销商层面的压力并不比厂商小，正如张春雷所说的那句“我们没有退路”，唯有抓紧时代变革趋势、把握消费者变化的需求，才能在存量市场的竞争中脱颖而出。
有门店网销比达55% 直播成卖车标配
郑德宝宝马领创中心的专职主播在进行直播受访者供图
顶端新闻·河南商报记者郭丁然
不少人都有春节开新车回家过年的想法，所以春节前的俩月，一向是传统的汽车销售黄金期。
而在今年的大环境下，1月份郑州车市的销量普遍下滑。
但顶端新闻·河南商报记者探访发现，这样的形势下，经销商们并没有“躺平”，而是积极探索新的销售模式，直播卖车基本成了各门店的标配。有些门店通过直播，一个月能卖50辆车，抓住了春节前的黄金销售档期。
经销商开始探索卖车新模式
对于汽车行业，特别是零售端，春节前的两个月是一年中颇为关键的“黄金销售期”。
当前形势下，为了避免人群聚集，郑州市区内不少汽车市场关闭，仅有临街的独立门店可以开门。
“我们去年12月的销售可以说是一路‘高歌’，销售了600多辆。但今年1月份明显下滑得厉害。”郑州一汽大众合众汇金店营销总监崔晨辉介绍，尽管他们是独立门店，仍然能营业，但到店客流量明显减少。
一家位于防范区的宝马4S店的相关负责人更表示到店客流下降了80%以上。
尽管受限于大环境，但各家门店并未选择“躺平”，而是纷纷探索新的销售模式。
吉利汽车郑州华星店总经理徐朋斐介绍，在当前的大环境下，他们采取了多种创新销售策略。
对于出门不便的客户，他们可以提供四环内免费上门接客到店、上门试驾、上门交车等服务。
“前几天我们把新车运到了中牟服务区，在服务区向一名来自商丘的客户提供了交车服务。”和谐集团郑德宝宝马领创中心营销总监张仲朴说。
到店客户少、客户无法上门咋办？不少汽车经销商找到了新渠道。
“各位朋友大家好，欢迎来到合众汇金的直播间。”1月19日9点，顶端新闻·河南商报记者打开短视频平台就看到4S店的主播在直播。
“我们每天从早晨7点开始，直播到晚上12点。”崔晨辉说，其间会有10多名销售轮流进行直播。
这种直播真能带来成交吗？“我们粗略统计，每个月通过直播成交30~50辆车，2021年以来，看直播买车的客户占比大概15%。”崔晨辉说。
除了大众化的品牌，不少豪车品牌也开始尝试直播模式。
“我们从2020年开始尝试直播，2021年开始了常态化直播。”张仲朴介绍，他们门店从销售团队中选取了一名专职主播人员，每天进行2场直播，平时还会负责拍摄制作短视频。
门店加速转型，有门店网销比例达到55%
顶端新闻·河南商报记者走访汽车市场发现，如今单店型（即不在汽车销售市场）汽车销售门店对于互联网渠道的玩法已经逐渐轻车熟路。
“据统计，我们有55%的成交线索来自互联网平台，其中包括垂直门户网站、短视频平台等。”徐朋斐介绍。
徐朋斐说，直播中获取的线索，将分配给销售人员进行跟进，如成交主播将获得分成。
同时，她要求所有店员开通自己的账号进行直播，不断提升全员新媒体渠道获客能力。
她介绍，以去年12月为例，通过直播成交32辆，约占门店整体销量的10%。
顶端新闻·河南商报记者注意到，除了吸引本地消费者，直播还会吸引全国的客户。“有外地客户咨询，我们就会通过后台系统，把客户推送给全国各地对应的区域销售来跟进。”五菱新能源郑州体验中心营销负责人夏天说。
业内人士预测春节后会迎来消费热情释放
对于2022年整体市场走势，乘联会保持乐观态度。
具体来看，目前返乡提早情况较多，拉动节前车市热销期前移。
也有行业人士表示，郑州等河南市场春节前的部分汽车消费受到“抑制”，但经销商不应该放弃，首先应尽量把年前能成交的“吃干榨净”。同时，做好年后消费热情释放的准备，在传统的行业淡季有可能会迎来一波客流。
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