营销大区调整！上汽大众全面To C战略再进阶

经历了多年的快速增长后，近年来我国汽车市场销量增速逐渐放缓。中汽协数据显示，2022年国内汽车销量累计同比增长2.1%，未及此前业内预期目标。面对已经进入存量时代的乘用车市场，如何通过营销的转变抓住机遇，成为各大车企取胜的关键。

近日，上汽大众对营销架构进行了重要改革，将此前的12个营销大区缩减至8个，并强化了营销大区团队的权限。

在上汽大众此次“12转8”的区划调整中，山东、江苏、京津和云贵不再是独立的营销大区，而是将其并入4个新成立的营销大区中。业内人士认为，这一调整能使上汽大众更好地贴合区域市场，直面目标消费者。

资源前移，权限下放，快速响应用户和市场需求

以前，为了追求统一的品牌形象，车企营销往往要求经销商与总部步调一致、同频共振，很多车企最终形成决策高度集中的营销格局。但中国市场广阔，地域文化差异巨大，各地汽车消费的偏好不尽相同，如此中心化的营销格局也会导致品牌策略的市场反应不够迅速。

对此，上汽大众此次不仅调整了营销区划，还对营销大区的权限进行了优化，为区域赋予更多本土化营销策略制定及向总部呼叫资源的权力，使各大区能够结合区域市场特点和用户需求，做出差异化营销，补足先前中心化营销格局可能出现的品牌策略不够灵活、市场反应迟钝等问题。

一直以来，传统汽车行业“重销售、重B端”的“基因短板”常被人诟病，而上汽大众的To C营销改革却让我们看到了传统车企的发展潜力。以用户为中心，直面消费者，积极对消费者需求做出响应……这一轮营销大区精简、权限下放的动作，正是上汽大众这两年持续在推动的营销变革中的重要一环。

从最根本的营销体系上来说，上汽大众早在2022年3月就在企业内部进行过一次调整。当时，以产品线为划分依据，上汽大众建立了ID.电动车、高端燃油车和主流燃油车三个前台机构，每个机构内分设研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块，并负责不同产品线在全国层面的产品调研、策略研究、策略实施等。

“三大前台”统筹旗下车型在全国市场布局的同时，也简化了企业内部的运营及沟通流程。与此同时，每个“前台”都仿佛一个用户触点，使上汽大众“三大产品线”可以与不同目标用户进行连接，企业递交产品到用户手中，用户反馈使用体验给企业，以满足用户需求，并确保用户满意度。

同绝大多数的营销机构一样，此前，上汽大众由销售部负责销售工作，市场部负责宣传、品牌知名度美誉度的维护，网络部负责经销商渠道等。而经过“三个前台、一个中台“的营销体系变革后，上汽大众的渠道和销售得以合并，市场变成市场传播和客户运营的部分，售后则负责用户满意度的管理。

这意味着一款新车从上市定位、最终定价，到上市前期的准备、预售，以及上市后的反馈等，都由统一的团队来做。这也使得上汽大众每款车型的营销团队都可以专注于自己的用户群体，并及时听取用户意见，进而为终端用户提供高品质产品和更为优质的用车体验。

打造复合型营销渠道，多维度触达消费者

围绕营销To C改革，上汽大众还抓住渠道这一关键点，不断扩张销售版图，逐渐形成了以4S店为主体、新能源商超店向城市中心迈进、卫星店向空白地区渗透的多形态互相补位的复合型渠道形态，以更好地贴近消费者，走进用户生活。

值得一提的是，作为4S店在区位和功能上的有效延伸与补充，卫星店可以根据区域位置和当地市场状况，灵活选择功能排布。其既可以只具备销售功能、简单售后功能，又可以兼备销售和售后的功能。简言之，卫星店以小体量和低投资，撬动业务需求和投资积极性。

而伴随着ID.的成长，上汽大众打造了位于各大城市繁华商圈的ID. Store新能源城市展厅，以提高大众品牌新能源产品曝光量与关注度，拉近与年轻用户的距离。ID. Store内部的配套设施也比传统4S店更智能、更具科技感，符合年轻人对于个性化和时尚的需求。

目前，上汽大众ID. Store已在国内88个重点城市的核心商圈和商场，落位开业200家，基本覆盖一、二、三线城市。接下来ID. Store还将加强三四五线城市布局，带来更多的营销触点，为更多用户提供便捷的看车、试车、购车服务。

面对快速迭代的汽车市场及用户需求，像上汽大众这样的传统车企能否通过一系列利刃对内的战略改革，实现“To C”破局？不妨拭目以待。

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上汽大众无惧车市之“卷”，ID.家族勇夺合资电动车冠军

近日,乘联会发布《2023 年 6 月零售销量排名快报》,上半年中国市场汽车销量一同出炉。今年1月-6月国内市场累计零售952.4万辆,同比增长2.7%。其中,1月-6月新能源累计销量为354.4万辆,同比增长43.7%。不难发现,电动化趋势下,新能源车发展强势,这也意味着合资品牌的日子更加艰难。然而,上汽大众的表现也让人看到了合资品牌的韧性。

数据显示,1月-6月,上汽大众在中国市场共交付汽车53.3万辆。轿车方面,凌渡L累销56864辆,同比增长48.4%;帕萨特累销85794辆,同比增长10.6%;New Polo累销18551辆,同比增长69.2%。SUV方面,途铠累销9459辆,同比增长10.9%;途观家族累销64331辆,同比增长18.4%;途昂家族累销20931辆,继续保持主流合资中大型SUV的领先地位。MPV方面,威然累销7707辆,同比增长26%。新能源方面,ID.家族累销28100辆,继续问鼎合资电动车销冠。无论是传统燃油车领域,还是所有车企都在全力竞逐的新能源领域,上汽大众保持着稳健的发展势头。

当前的中国汽车市场,越来越激烈的竞争态势让各大车企如履薄冰上汽大众上半年也由于缺少新车上市而过得比较困难。不过,基于其强大的品牌韧性,虽然形势比较严峻,上汽大众依然凭借年轻化、高可靠性以及科技创新等优势,稳住了传统市场,拓宽了新能源赛道,实现了燃油和电动车的“双线开花”。

深谙年轻审美,用时尚颜值拿下年轻用户

随着年轻人逐渐成为国内汽车市场的消费主力,越来越多的车企开始侧重年轻化,造“用户喜欢的车”。上汽大众深谙其道,旗下产品均采用了更年轻化的设计,进一步满足了用户对于时尚与个性的追求。

更为关键的是,鉴于中国市场各地的差异,上汽大众在每一款产品规划之前,都会以造型设计师等为主导,联合市场部一同前往全国不同地区、不同城市,进行一系列的市场调研活动,以做到精准洞悉中国用户的审美与需求。

基于在产品规划前的调研数据,上汽大众的设计师以"年轻化"为着力点,实现了车型矩阵的全面焕新。比如,朗逸、帕萨特创新采用“双前脸”造型,经典版与星空版的不同外观颜值与智慧科技全面升级,撬动更多年轻用户。颜值出众的凌渡L采用无框车门、大掀背尾门、溜背式流线车顶等轿跑元素,再加上赛车式方向盘、贝壳式运动包裹座椅、悬浮式双联屏、拨片式数字换挡等,满足年轻消费者对颜值和科技感的需求。

与此同时,新能源车型ID.3、ID.4 X和ID.6 X年度改款车型则采用了全新配色与碳晶黑套件,视觉效果焕然一新……极具年轻化的设计风格使得各车型均收获了用户的高度认可,这也是上汽大众上半年销量稳稳的关键原因之一。

除了产品设计层面的年轻化之外,上汽大众在产品营销层面也更加贴近年轻人。比如,打造ID.探美公路系列活动,带领年轻用户不断出发去触底自然、探索未知;而ID.Day则展示出了上汽大众对品质的追求、对科技的探索、对用户的关怀,开启了智能时代车企与用户的和谐互动新格局。

坚守造车初心,以可靠品质征服年轻用户

高颜值是年轻用户买单的重要元素,但随着消费理念的成熟,年轻人在关注颜值的同时,对汽车品质的追求也不断攀升,更加注重汽车产品的安全性和可靠性。基于合资大厂严格的品控,上汽大众始终坚守品质保障,确保为用户带来放心之选。

用户是市场的基础,用户真实口碑是最真实的市场宣传,上汽大众注重满足用户对品质的追求,为其优秀的市场表现贡献了重要力量。比如,在中国保险汽车安全指数(C-IASI)2022年测评车型结果中,上汽大众凌渡L在“车辆辅助安全”(G)、“车内乘员安全” (G)、“车外行人安全”(G)和“耐撞性与维修经济性”(A)四大指数上成绩突出,在所有测评车型中名列前茅;同时,凌渡L在中国汽车健康指数(C-AHI)最新批次车型的测评结果,所有测评板块中均获5星成绩,从内而外关注消费者的健康。

电动车领域,2023年ID.3连续夺得首批“中国健康汽车”荣誉、合资纯电动紧凑型车保值率排名第一、纯电动紧凑型轿车用户满意度(NEV-CACSI)第一,并入选 “中国心”2022年度十佳新能源汽车动力系统,成为消费者的放心之选…一系列的荣誉就不难解释为什么上汽大众在市场上如此“能打”,使得ID.家族2023年上半年继续问鼎合资电动车销冠,特别是荣誉傍身的ID.3零售达到13,665辆,同比增长达到56.2%。

在如今这个越来越“卷”的时代,上汽大众能够在上半年保持稳定,是其在产品、服务等多方面的努力打下来的基础。正是“长期主义”的坚守造车的第一性,让上汽大众树立了良好的品牌形象,而这种形象必将助力上汽大众在未来的市场竞争中继续取得更好成绩,让我们拭目以待。