一汽-大众销售有限责任公司获评2023汽车市场营销“开拓者”优秀案例

12月2日至5日，2023中国企业家博鳌论坛在海南博鳌举办。论坛期间，由新华网主办的“洞见新趋势——2023中国汽车营销新风向论坛”活动于3日成功举行。活动中揭晓了“2023汽车行业营销优秀案例”，一汽-大众销售有限责任公司（以下简称“一汽-大众”）入选2023汽车市场营销“开拓者”优秀案例。

当下，抖音、快手、淘宝直播等直播电商平台已成为车企获得流量及线索增量的重要阵地。

一汽-大众以直播+短视频为抓手，深耕抖音、快手两大获客新渠道，同时布局微信视频号、小红书平台，垂直经营拉动用户深度种草，通过“1大品牌官号引领+2000个经销商矩阵号体系”协同日常常态化运营，品牌大事件时期联合扩散传播，建立品牌直播生态体系。

凭借较低的线索成本，实现了线索量同比增长706%，并带来超强附加价值，转化超高成交量和扩充品牌人群资产，撬动了四两拨千斤的传播效果，筑就终端售车新生态，成就了一汽-大众品牌降本增效和业务增长的双赢范本。

一汽-大众敏锐捕捉营销新风向，通过抖音、快手等流量平台占位，视频号及小红书持续沉淀品牌内容。多平台联动，短视频、直播双管齐下，并辅以品牌广告+效果广告流量组合模式，实现品牌与效果的双向赋能，在完成线索收集核心目标基础上，亦反哺品牌，增强产品认知，让用户形成高黏性与忠诚度。

2023中国企业家博鳌论坛由新华社和海南省人民政府、中国品牌建设促进会等联合主办，以“聚焦新质生产力，增强发展新动能”为主题，设置了主论坛、平行论坛和10余场丰富多彩的特色活动。中国企业家博鳌论坛自2016年创办以来，已连续举办八届，具有广泛社会影响力，被誉为中国企业界的年度思想智慧盛宴。

“2023中国汽车营销新风向论坛”是本次中国企业家博鳌论坛的重要活动之一。活动旨在搭建一个共商汽车营销新趋势，推动汽车营销新发展的高端交流平台。活动通过遴选出一批2023中国汽车行业营销优秀案例，与行业各方一起共话汽车营销新理念。活动期间，新华网首届好车甄选营销节也正式拉开帷幕，推动汽车直播业态加速落地，为汽车行业营销模式创新与发展贡献力量。

（内容来源于新华网）

一汽-大众2023：油电并进销售超191万辆、新媒体营销转化10万辆

1月22日，一汽-大众对外公布2023年业绩。数据显示，2023年，一汽-大众终端销量达到191.02万辆（含奥迪进口），同比增长4.8%。旗下三大品牌大众、奥迪、捷达在2023年表现均实现正增长。其中，大众品牌终端销量为105万辆，与去年同期基本持平，高端车型占比大幅提升；奥迪品牌为69.82万辆，同比增长9.8%；捷达品牌终端销售16.2万辆，同比增长10.3%。

一汽-大众三大品牌保持正增长的背后，与2023年年初制定的“油电共进”战略落地息息相关。一汽-大众除了公布2023年市场表现之外，还对于2024年发展进行规划，一汽-大众将立足本土化转型，继续聚焦以用户为中心，实现量的合理增长和质的有效提升，其中油电共进战略仍是三大品牌的共识选择。

SinoAuto对一汽-大众2023年业绩表现以及2024年发展规划进行梳理，总结出以下8项看点：

1、一汽-大众大众品牌2023年在燃油车整体市场份额占比下降7.8个百分点的情况下，依然实现逆势上涨，整体市占份额达到6.9%，同比提升0.8个百分点，不仅是中国汽车唯一正增长的合资量产品牌，也是中国汽车行业实实在在的份额提升第一名，这表明一汽-大众“造血能力”依然很强。

体现在产品上，2023年，一汽大众大众品牌推出搭载“大众第2代黄金动力”1.5T Evo2发动机的全新探歌和全新探岳，并且这套动力系统已经覆盖速腾、宝来、探歌、探岳4款车系，将与DSG一起共同开启大众黄金动力2.0时代。

新能源方面，一汽-大众ID.家族全年累计销量4.86万辆，下半年起，一汽-大众ID.家族月销规模逐步提升至6000辆以上，ID.家族下半年数据环比上半年增长46.3%，新能源表现位居合资纯电SUV细分市场第一。

2、大众品牌经营质量的几个关键数据：2023年，一汽-大众大众品牌高端车型销量占比达到58%，同比提升13%。其中，揽境和揽巡“双揽”产品销量同比增长111.2%，实现翻番，探岳家族、迈腾、速腾同比增长都在24%以上。

B级车作为市场的旗舰产品，大众品牌凭借德系产品力品质一直保持强势地位，其中B级主流高端SUV揽境和硬核大五座揽巡是SUV市场的热销产品。B级标杆迈腾也是也连续发力，12月销量达到2.78万辆，成为当月最畅销的中型轿车。

3、奥迪重点看进口车份额变化。2023年，一汽奥迪总销量69.82万辆，同比增长9.8%，占奥迪品牌全球销量36.8%。一汽奥迪在多个维度上领先于竞品品牌，其中进口车增长率达42.9%，增速位居一线豪华汽车品牌阵营第一。

在细分车型上，一汽奥迪Q5、A4和A6三款车型中国市场销量占全球销量份额分别为45%、57%和68%，这些车型在华表现对奥迪全球销量都做出重要贡献。值得一提的是，2023年10月，一汽奥迪在华累计销量超越850万辆，成为第一个也是唯一一个在中国实现此规模的豪华汽车品牌。

4、2023年，捷达品牌累计销售16.2万辆，同比增速10.3%，累计销量突破67万辆，而且份额逐年上升。一份数据显示，在每100个捷达用户中，就有84%的家庭只有一台车，也就是说捷达是他们的首选车型。行业用户也是捷达的优势市场，所谓的行业用户是指那些工作于特定行业的用户，这部分用户销量为7.2万台，同比增长14%，占到捷达年销量超4成以上，覆盖市场份额达到34%，成为捷达品牌增长的核心动力，其中捷达VS5等车型在租赁市场快速提升，超过哈弗品牌在这个市场的领先位置。

5、一汽-大众新媒体销售业绩应该位列汽车行业第一。截至目前，大众品牌经销商账号粉丝量已接近5000万，同比2022年增长30%。2023年，一汽-大众大众品牌新媒体直播矩阵贡献销量高达9万辆，占大众品牌整体销售份额8.5%。同样，捷达品牌在新媒体营销上实现从0到1的突破，完成1.1万辆销量，占捷达品牌年销量6.8%。奥迪品牌通过一汽奥迪APP、官网以及天猫等电商平台矩阵，丰富线上服务，满足用户实时在线的互动需求。

6、数据显示，一汽-大众新媒体营销成果已经超过汽车之家、懂车帝、易车三大垂直平台的转化率。2024年，一汽-大众将强化运营手段，将新媒体销量转化率进一步提升至12万辆。针对线上线下全链路全维度客户体验，一汽-大众重新打造组织和体验路径，推出了iCARE客户体验品牌，构建了用户场景库。把用户的投诉变诉为宝，通过两端的改进，拉动企业全面To C转型。

7、一汽-大众新媒体营销转化率超出三大汽车垂类媒体，这背后反映出一汽-大众整个营销体系协调能力强大。通俗理解，2023年，一汽-大众各大区域经销商在线上相互转介绍集客线索，厂家将原先的区域营销分散力量变为集中营销的拳头。以鞍山和宜一汽-大众4S店数字化营销为例，通过数字化营销，客户进店量、成交转化率、成交量均实现质的跃升。其中，月度线上客户邀约进店量由过去的80批增长到240批以上，成交转化率由15%提升到20%以上，线上成交量也大幅跃升，占到整体销量的45%。

一位不具名的营销专家称，对于一家年销量10万辆的车企来说，原始线索量将超过1000万条，仅线索中心的业务数据记录按亿计，这关系到200+经销商、3000+营销销售人员的工作。如果年销在百万辆以上的企业，集客线索更是海量级别。因此，企业的线索管理体系必须健壮，无论是业务场景覆盖程度、逻辑合理性，还是平台高响应能力、稳定性、计算能力可扩展性、低差错率。一汽-大众的新媒体成果转化表明，一汽-大众新媒体营销体系力已经走在行业前列。

8、2024年，一汽-大众将该年定义为“自强”2024，要立足本土化加速转型，继续聚焦“以用户为中心”，实现“量的合理增长和质的有效提升”。为此，一汽-大众将2024年度销量目标定为190-200万辆。

分品牌来看，大众品牌全年销量目标定为105万辆，ID.家族冲击10万辆。在这一年里，大众品牌坚持油电共进战略，燃油车全面升级产品阵容，包括两款全新产品，迈腾也会在2024年迎来全新的产品换代，坚定做燃油车头部。在新能源方面，要实现规模和能力的加速双突破，经营质量、营销能力、经营能力达到行业领先水平，实现效能领先。

2024年，是奥迪品牌成立的115周年，也代表着中德双方股东之间36年的合作，奥迪品牌同样坚持油电双线发展，并考虑推出长续航的插电混动车型。新能源方面，奥迪基于自身的新能源技术，依托PPE平台推出A6 e-tron、Q6 e-tron等车型，在2024年将推进生产工作的进度。

对于捷达品牌，重心在于创新和发展上。在这一时期，捷达将坚持全球统一德系品质，结合中国强大智能技术资源，在燃油车领域，会推出2款改款VS5和VS7，还有一款全新运动越野风格的改款车型。2024年底-2025年进入捷达产品的大年，会推出2款实力车型，一款是基于最新的大众平台标准开发的VS8，内部叫旗舰车型，比VS7的尺寸和技术更高一层。还有一款A+三厢车VA5，预计在今年年底、明年年初投产。

在新能源布局上，捷达正在筹备首款A级三厢车纯电产品，预计会在2025年问世，以此车为标志，捷达将会持续进行电动化转型，按照规划，未来捷达还有SUV和其他电动化产品陆续推出。

ID.7 VIZZION迎来正式上市，一汽-大众“油电共进”战略加速推进

电商的蓬勃发展，一度让人担心它会颠覆传统实体零售的地位。然而事实证明，它们二者实现了共生共荣。实体店拥有丰富的商品体验，电商具备价格优势。通过建立线上商城与线下体验店，它们实现了业态融合，形成优势互补，共同推动了中国零售业的繁荣发展。

类似的“新旧共生”模式也正在汽车行业上演。新能源汽车以节能、环保、经济、智能等优势迅猛发展，为车市带来持久的源动力。据乘联会数据显示，1-11月，新能源汽车销量830.4万辆，11月新能源车国内零售渗透率突破40%，销量达到84.1万辆。然而，燃油车销量也在不断增加，10月，燃油汽车销量为128.4万辆，远超8月122.5万辆，7月的115万辆，发展势头毫不示弱。

新事物的出现看似颠覆，但终将与传统力量达成共生共荣。务实的说，新能源汽车与传统燃油车在未来的很长时间里都将共生共存，庞大的中国车市容得下燃油车，也容得下新能源车。以一汽-大众为例，其鉴定践行的“油电共进”战略，对电动化趋势进行积极回应，并用实践去充分验证；同时坚守燃油车市场，不断积累、持续精进。

ID.7 VIZZION正式上市，迈向ID.家族2.0时代

12月15日，定位安全智享新旗舰的ID.7 VIZZION正式上市。共推出四款车型，官方指导价22.77万元起，提供四驱、后驱两种动力形式，最高续航可达642km。

ID.7 VIZZION凝聚了大众品牌的前沿科技，实现了智能化跃迁，也一直坚守汽车传统价值，以全维安全、主流智能、极致舒适，为国内新能源汽车消费者带来超越期待的出行体验，正式迈向ID.家族2.0时代。

ID.7 VIZZION采用了“自由之形”设计理念。流畅车身线条不仅提升了美学，也带来了出色的空气动力学性能，风阻系数仅为0.23cd。ID.7 VIZZION成功融合了运动型外观与实用性，为用户提供了兼顾性能和功能的出色产品。

ID.7 VIZZIONID.7 VIZZION拥有2965mm的超长轴距，带来1910mm同级最优有效乘坐空间、1014mm最优后排腿部空间及959mm头部空间，后排的大腿支撑区域高达277mm。可谓是拥有B级车的身材C级车的空间，为前后排乘客提供宽敞舒适的驾乘空间。

智能层面， ID.7 VIZZION采用多项业内领先技术，全面提升座舱科技氛围。15英寸悬浮触控屏与全新一代车机操作系统ID. OS 2.0的革新升级，支持可见即可说语音控制，语音识别率和响应速度堪称业内顶级。AR HUD可将导航信息与实景路面叠加，让驾驶视野更开阔。

安全方面，ID.7 VIZZION对于电池包开展了197项安全测试，远超仅有18项的国标。C-NCAP五星 & C-IASI Good标准车身安全、母婴级环保材料的环境安全、30余项主动安全配置的驾驶安全、满足欧洲UNECE R155法规的软件安全，共同构建从外到内的360度安全呵护。

作为ID.家族的旗舰产品，ID.7 VIZZION的上市标志着一汽-大众的电动化战略正在加速推进，开创新的篇章。1-11月，ID.4 CROZZ累计销量超过3.2万辆（31,958），成合资电动SUV NO.1。随着ID.7 VIZZION的上市，不仅让一汽-大众实现了新能源汽车从SUV到轿车的覆盖，更将为ID.家族销量稳步增长提供有力保障。

“双揽”推动品牌向上，速腾持续位列细分市场第一名

轿车市场一直是大众汽车的主战场，也是一汽-大众最擅长的领域。多年来，旗下传统燃油车型迈腾、宝来、高尔夫等产品深受消费者青睐。其中，速腾更是凭借卓越的产品力，成为A+级轿车当仁不让的标杆。1-11月，A+级标杆速腾累计销量25万辆（250,130），细分市场销量冠军，领先第二名近一倍。

为保持速腾的领先地位，持续夯实其竞争力，此前一汽-大众推出了全新升级的速腾300TSI自动飞越版，在外观、内饰、动力及装备水平方面进行了全方位进化。该车全面优化了配置，加入了8英寸彩色数字液晶仪表、GRA定速巡航、泊车后视影像、全LED大灯及尾灯、Panorama全景天窗等高频使用的实用舒适装备，让它成为了速腾1.5T车型里最实惠的一款。

新一代1.5T Evo2发动机，匹配7速湿式DSG变速箱。功率更大、扭矩更强，为车辆带来强劲加速同时，兼顾了极佳的经济性。

SUV家族，硬核大五座SUV揽巡和大型6/7座旗舰SUV揽境，用绝对实力助力一汽-大众品牌向上。1-11月，“双揽”累计销量突破5万辆，同比增长118%，销量超越途昂家族32%。

揽境是大众品牌最大的SUV，车长超5米，轴距近3米。在空间和舒适性方面表现尤为突出。驾驶座椅空间充足,头部和肘部空间指数都高于同级车型。第二排采用行政老板座椅，搭配电动调节、加热、按摩等多项配置，提供犹如头等舱的舒适体验。

第三排空间也经过精心设计，头部、腿部空间宽敞舒适，并配备独立空调出风口、独立USB接口等设施，使后排乘客可以自主调节，不需要依赖前排，也能获得较为合理和舒适乘坐体验。

揽巡定位硬核大5座SUV，体态强横有力，空间宽奢舒适。身尺寸达到了4949mm x 2015mm x 1772mm，轴距为2980mm。其中，2015mm车宽，无论是大众内部还是细分市场都是最宽最横SUV，后排可轻松容纳三个成年男性。

与此同时，揽巡在舒适性方面也下足了功夫。配备了座椅加热、通风，智能语音交互、空调自动恒温等功能，让乘客在享受宽敞舒适空间的同时，也能感受到贴心的舒适体验。

总结：新旧动能转换，机遇与挑战并存。一汽-大众正积极应对新旧动能转换带来的机遇，在电动化领域进行战略布局，同时继续巩固燃油车业务。这种稳扎稳打的“油电共进”战略，实现了平稳有序的过渡与升级，也为众多车企提供了可借鉴的转型模版。