Nike携手韩寒！这支看不懂的广告，我给满分

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

品牌广告营销在展示品牌自身的价值主张和产品特色的时候，但切记一定要符合当地的文化以及习惯。品牌因为不尊重地域文化而翻车的案例可不少，去年的D&G事件就是个典型的例子。

中国因为拥有广阔的面积，所以每个区域、每个城市都会有自己独特的文化和内涵。想在中国市场做好品牌，就需要根据不同区域或城市的文化来制定广告营销的内容。

近期，NIKE就为了配合其会员专属上海活动，特意邀请了韩寒拍了一支广告片。但你看过之后，相信会跟我一样一头雾水，并不太明白这支广告片到底在讲什么。

在视频广告中一向无所不能的Nike难道就这样翻车了？事情显然没有你想象的那么简单！

韩寒出场 腔调登场

11月1日，Nike在官方微博上发布了这支由韩寒参演的视频广告片。视频开头是一位顾客在一家钢笔店看到了一支可以让人变得有腔调的腔调笔。

原装进口、24K纯正腔调打造、专属腔调墨水无一不在彰显着这支笔的极有腔调的身份。

顾客用这支笔在老板拿出点合同上写下了腔调两个字，顿时感叹道用这支笔写出来的字老有强调了，感觉自己也因为这支笔变得有腔调了许多。

就在这时，身穿赛车服、带着头盔的韩寒走进店内，告诉他们腔调是买不到的，然后用这支笔画出了Nike的LOGO。

在这里戛然而止的视频，让所有人都一头雾水。Nike到底说了些什么？又到底想说什么？韩寒在这里的作用到底是什么？腔调又是什么？想要有腔调又该如何做？

这一连串的问号，在看完视频的每个消费者脑袋中挥之不去。而Nike在这时，趁势发起了话题#韩寒评上海腔调#，瞬间引发了网友的关注和热议。

对于视频的疑问，全都在这个话题讨论中宣泄出来，让这个话题在短短的3天时间就拥有上千万的阅读量和过万的讨论量。

暂且不论内容如何，这支广告片已经成功的把“腔调”这两个字印在了消费者的脑海中，也成功的吸引了大量用户的关注、激发了用户强烈的好奇心。

视频解密 联合发声
引发大量关注讨论

在话题讨论最为火热的时候，Nike终于放出了这次营销活动的广告正片，抛出了“够来噻 才腔调”的主题Slogan，给出了在上一支广告片中韩寒最后一句话的答案。

Nike联合了上海本地的Dark Runners夜跑团、卢湾跑团、白领拳击WCBI、Caste Family街舞团、BYMBYOGA瑜伽社五家运动团体，共同拍摄了这支广告片。

以五个团体日常的运动训练作为素材，打造出超燃的运动场面，并邀请消费者一同加入他们，提升实力成为更有腔调的人。完美诠释了主题，给出了如何才能更有腔调的答案。

这支广告片发布后，消费者对于上一支广告片中的疑问就全部烟消云散，更多的关注到#够来噻 才腔调#这个话题本身，让这一波营销内容进入了第二次的讨论高潮。

消除了疑惑之后，再回头看韩寒这支广告片，你就会发现无论是细节还是策划，都非常出色。

首先， 腔调这个词在上海话中可以代表格调、气派、风度、素质、品格，和Nike品牌内核相符。而“够来噻 才腔调”的意思大致是：只要你够厉害，那才真的有腔调，这句Slogan充分展现了Nike的态度，也体现了上海的文化。

其次，整个营销活动用韩寒作为话题点，通过第一支视频成功引起所有消费者产生疑惑，留下一个极大的悬念。再以话题和第二支视频解答消费者心目中的疑惑，让消费者对于品牌活动内容和所表达的精神态度都有了更深的印象。

最后，其实第一支视频中就有伏笔，韩寒身穿赛车服和最后书写Nike符号，代表着他最出色的两个身份：车手和作家，也正是因为这样强大的实力，才让韩寒变得有腔调。这种细节回过头再体会，更为精彩。

通过两支视频悬念设置，成功引起消费者的关注。再通过品牌精神态度和城市方言文化融合，拉近了和城市居民的距离。无论从哪个角度看，这都是一次非常出色的城市主题营销。

好广告，不一定要看得懂？

在Nike这支广告片刚发布的时候，其实有些人并不看好，并把它和Nike上半年“甭信我 服我”的北京城市营销作对比，以此来评判这支广告片的失败。

我们先来讨论一个话题，什么才是广告好坏与否的评判标准？在我看来，任何一次广告活动或营销内容都有事先设定好的目标，有可能是树立品牌形象、输出价值观也有可能是增强曝光量和记忆度。

只要是出色的完成了既定的广告目标，那这就是一条出色的广告，就像世界杯引起热议的Boss直聘广告，目的就是为了提升产品的曝光量和下载量，单纯从广告效果来看，确实超额的完成了品牌方定的目标，确实是一条好广告。

一方面，Nike这次的广告本身的目标用户是上海居民，所有利用上海方言展现品牌态度是一个很好的结合点，只不过因为大众能听得懂北京话，听不懂上海话，才让Nike在北京的那一次活动有了更大范围的关注。

另一方面，本次Nike的这支广告片，就是要让你看不懂，因为看不懂，才会引起强烈的好奇和疑问，才会对于后续的内容有着极大程度的期待。

Nike&韩寒这支广告片，本身的目的就是带动话题引发关注。从结果来看，已经出色的完成了目标，甚至取得预期之外的效果。谁能说，这不算一条好广告？

路虎就是男人的腿！11个最成功的汽车广告植入

“路虎就是男人的腿！”当年《蜗居》中宋思明开着揽胜给“小三”海藻讲的这席话，将路虎这颗种子偷偷埋到了无数男人的心中。这便是影视植入的魅力，产品卖点、调性被悄无声息地带入剧中，引来观众茶余饭后自发的口口相传。而要论最成功的汽车影视广告植入，恐怕没有哪部作品能比下面这11个经典之作更深入中国老百姓的心了！

在全球领域，要说最成功的汽车广告植入作品，那必须得是美国科幻大片《变形金刚》系列了！2007年，由迈克尔·贝导演的《变形金刚》正式上映，由此开启了变形金刚IP的全新电影系列。

片中除了希亚·拉博夫以及梅根·福克斯精湛的演技令人感叹外，汽车人阵营中的“大黄蜂”更是成为了无数影迷最爱的角色之一。《变形金刚》系列电影主要讲述了来自“赛博坦星球”的机械生命体因为战乱将星球毁坏，为了重建家园，“霸天虎”阵营试图入侵地球，而“汽车人”阵营则坚持不能伤害其它物种的底线，进而引发战斗。电影之中大黄蜂所使用的原型车，就是雪佛兰经典跑车Camaro，而且这一用就是10年。

由于当年《变形金刚》电影的火爆，让很多不了解汽车的粉丝认识了雪佛兰Camaro这款车，也让Camaro成为了当时国内最火爆的美系跑车，有不少车主会特意选择购买黄色的Camaro，到手后再去贴一个大黄蜂同款拉花，开在马路上回头率直接爆棚！

除了Camaro以外，《变形金刚》电影中的其它角色也使用了大量通用旗下车型，例如《变1》里的爵士就是通用旗下的庞蒂亚克Solstice跑车，一款搭载2.4L自然吸气发动机的入门级小跑。备受观众喜爱的“铁皮”，则是通用旗下的GMC TopKick C4500越野卡车。医疗兵“救护车”的原型车则是我们非常熟悉的悍马H2，依然是通用汽车旗下的品牌。

在《变2》中的新角色“横炮”，有着非常灵活的身姿以及帅气的招式，它的原型车是当年的雪佛兰科尔维特Stingray概念跑车，极具未来感的设计与科幻电影相得益彰。而这款概念跑车，也被认为是后来科尔维特C7的原型版本。毫无争议的是，通用汽车和《变形金刚》相互成就了彼此。

要说过去10年最火的电影IP是什么，漫威旗下的“电影宇宙”自然是毫无争议的第一。而开启漫威电影宇宙最重要的作品，就要当属2008年上映的《钢铁侠》了。在电影之中，小罗伯特·唐尼饰演一位天才发明家，在一次被恐怖组织绑架之后，制造出了钢铁战甲逃生。经历了生死的托尼，也放下了放荡不羁的生活，开始重新审视世界，做起了守护地球的超级英雄。

而在电影《钢铁侠》系列中，最知名的汽车品牌赞助当属奥迪了，在2008年上映的第一部中，主角的座驾就是当时奥迪的旗舰超跑R8，其帅气的外形设计以及4.2L V8发动机是当年无数车迷的Dreamcar。其实奥迪和钢铁侠本人的气质也是十分搭调的，毕竟奥迪主打科技，与钢铁侠发明家的特点一拍即合。

在《钢铁侠2》中，托尼的座驾依旧是R8，他的助手“小辣椒”pepper potts的座驾则是当时的奥迪旗舰轿车A8。之后奥迪品牌几乎贯穿了每一部《钢铁侠》系列电影，《钢铁侠3》中，托尼开着一辆纯电动的R8 e-tron出镜。而他出事逃亡时的座驾，依旧是奥迪A8。

甚至在延伸出的《复仇者联盟》系列中，也有奥迪赞助的身影。2019年上映的《复仇者联盟4》中，托尼和美队冰释前嫌，归还了属于美国队长的振金盾牌，这个镜头里钢铁侠出场的座驾正是奥迪全新电动概念车e-tron GT。

这也是钢铁侠这个角色，在漫威电影宇宙里最后一次开车。后面的事情大家都知道了，钢铁侠为了拯救宇宙生物打下响指，却因为无限宝石强大的能量牺牲了自己，留下了“I am iron man”的经典一幕。从奥迪开始，由奥迪结束。可以说，奥迪见证了漫威电影最好的时代，更见证了漫威电影宇宙中最受大家喜爱的角色--钢铁侠。

除了漫威电影中的精妙植入外，奥迪在动作电影《非常人贩》系列里也是主角。2005年8月，非常人贩系列的第二部电影《非常人贩2》正式上映，片中杰森·斯坦森饰演的“弗兰克”的座驾，从第一部中的宝马7系变成了一辆奥迪A8 W12，拉开了奥迪与《非常人贩》故事的篇章......

此后的《非常人贩3》以及更换主角后的《非常人贩4》，主角的座驾依然是奥迪的旗舰轿车，行政气息十足的同时，又不失强悍的性能，非常符合主角“西装暴徒”的人设。尤其是第4部中主角驾驶的S8，更是完美展现了奥迪旗舰高性能轿车的实力！

阿斯顿·马丁与007系列电影的合作关系，就不用我多说了吧！1964年，007系列的第三部电影《007之金手指》正式上映，这部作品被认为是007系列中最重要的一部。它拥有众多第一：第一个死去的邦女郎、詹姆斯·邦德第一次用上了特殊设计的特工装备，以及第一部全副武装的特工专用--阿斯顿·马丁DB5。

在此后的50多年里，阿斯顿·马丁一直与007保持着亲密的关系，经典的DB5车型贯穿了过去几乎所有的007电影。当然，除了经典老车外，阿斯顿·马丁也在每一部007电影中都提供了当年最新的车型，甚至是一些电影专属的“007定制车”！

例如在2015年上映的《007：幽灵党》中，阿斯顿·马丁就为电影专门打造了10台DB10车型，其中的8台用于电影拍摄，剩下2台用来展览。DB10并不是一台量产车，它是基于DB9的平台打造出来的概念车，专为电影服务。

而DB10的外形设计，则代表了阿斯顿·马丁新的风潮，在此后推出的DB11、DBS、Vantage等车型中，都能看到当初DB10性感优雅的线条。如果说詹姆斯·邦德是全能英伦绅士的代表，那么阿斯顿·马丁则称得上汽车中的英国绅士。

007系列有了，又怎么能少了“阿汤哥”的特工电影《碟中谍》系列呢？碟中谍系列电影迄今已经推出了6部作品，自从1996年的《碟中谍1》开始，宝马就一直是阿汤哥身边最得力的座驾。说实话，宝马品牌的调性和阿汤哥饰演的特工“伊森·亨特”还是非常匹配的，都是有实力、身形矫健的代表。

而纵观《碟中谍》系列电影中，令人印象最深的宝马车，自然是2012年上映的《碟中谍4》中的宝马i8了。当时的i8还是一款尚未发布的概念车，阿汤哥就把它开上了大银幕。

其梦幻的外形设计，配合电影中全息投影的操作界面，完美地展现了“IMF”特工部门的精湛技术实力，也让无数影迷被宝马这款尚未发布的跑车所吸引。

当然啦，电影中女主角在i8副驾驶换衣服的场景，相信也让各位绅士感到十分兴奋，这车灯真大！

在《碟中谍5》中，一段阿汤哥开着宝马M3与女主角的宝马S1000RR摩托车的追逐戏也十分精彩，宝马轿车的操控性以及摩托车强悍的性能都得到了充分的展示。

在汽车广告植入这件事上，大众也有非常经典的案例。2014年，浙江卫视引进了韩国SBS电视台的真人秀综艺节目《Running Man》，并将其取名为《奔跑吧兄弟》。作为当时国内首个推出“撕名牌”活动的真人秀，“跑男”一经推出就迅速霸占了收视率的第一名。

与此同时，上汽大众在当时刚刚推出了全新车型凌渡，于是顺势赞助了《奔跑吧兄弟》第一季。在超高的综艺收视率，以及当年堪称洗脑般的“奢适宽体轿跑”广告词的双重宣传下，“辣馒头”这款车算是成功出圈，被众多不关注汽车行业的人所熟知。

更令人意外的是，上汽大众甚至还找来林俊杰专门为凌渡写了一首歌，名字就叫《Lamando》。可惜的是，虽然凌渡当时名气很大，但上市时较高的售价，以及与速腾实在没什么差异化的设计，让凌渡虽然站到了风口浪尖，但最终却碌碌无为......

如果说大家已经遗忘了2014年赞助“跑男”的凌渡，那么在2019年2月上映的贺岁档电影《飞驰人生》大家一定记忆犹新。这部赛车主题电影的导演，正是知名车手韩寒，也正是因为韩寒目前是上海大众333车队的车手，因此电影中的主角座驾也顺理成章的交给了一辆当时还没有上市的全新大众Polo拉力赛车。

由于电影的核心是赛车，因此大众Polo在电影中的戏份可谓相当多，尤其是后半段车辆飞驰在巴音布鲁克山路中的画面，配上燃爆的BGM，不知道那一刻有多少影迷想看完电影后立刻就去买一辆大众Polo呢？

说到吴京的电影《战狼2》，相信大家就算没看过也一定听说过。作为一部爱国主题的动作电影，战狼2至今仍然以56.91亿元的票房高居中国电影票房榜首的位置。而在电影中，帮助主角穿梭在非洲战乱土地的座驾，就是来自北汽的越野车BJ40。不得不说，选择BJ40作为电影里的主角座驾真的非常聪明，因为电影主打的就是爱国情怀，而BJ40也是当时的国产越野车代表之一，简直不要太合适！

虽然BJ40的名气不大，但抵不住《战狼2》超高的关注度和票房，加之爱国主义的风向引导，这次植入为BJ40带来了相当显著的销量增长。在2017年7月《战狼2》上映之前，BJ40的平均月销量只有1000台左右，少的时候甚至只有300台！而在《战狼2》上映后，BJ40的销量直接翻倍，月均销量突破2000台，甚至有部分月份高达4000台！不得不说，BJ40这波植入是真的赚了。

近些年国产电视剧诞生了不少好的作品，因此国产电视剧也成为了汽车广告植入的重点对象之一。尤其是2009年上线的电视剧《蜗居》，其中一段路虎的植入更是称得上深入人心。

片中张嘉译扮演的“宋思明”是一位典型的中年成功人士，他在剧中的座驾是一台奥迪A6L以及一台路虎揽胜。剧中宋思明的一段经典台词，可谓是让所有人印象深刻，那就是他开着揽胜，副驾驶带着心爱的“小三”--海藻，说出了整部剧中最经典的一段台词：

“我说海藻啊，这可不是一般的吉普车，这是路虎！英国皇室的专用座驾，你觉得它难看，可我觉得它是车里面最好看的一款，这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎，在城市里憋久了，都希望自己能像一匹野马一样，一头鬃毛，迎风飘洒在草原上长大。路虎就是男人的腿，空中吹拂的风啊。这车在城市里你是看不出来的，一旦出了城，尤其是到了山路上，你就知道它的好了。”

这一番台词说下来，相信只要看过《蜗居》的人，一定都记住了“路虎是男人的腿”这个形容词了吧！或许也正因如此，那几年路虎品牌在中国市场的销量十分出色，兼顾豪华和越野能力的揽胜也成为了不少煤老板的首选。

2017年，由靳东、马伊琍主演的都市剧《我的前半生》上映，电视剧讲述了生活优越安逸的全职太太罗子君（马伊琍饰演）与丈夫陈俊生（雷佳音饰演）离婚后一切归零，在闺蜜唐晶（袁泉饰演）及其男友贺涵（靳东饰演）的帮助下打破困境，进入职场，在自我成长中走向人生下一程的故事。这部电视剧不仅获得了广泛好评，更是得到了宝马汽车的鼎力相助。

片中，靳东饰演的贺涵是一位商界精英，身处公司总裁的职位，他的座驾是一台宝马旗舰轿车--磨砂黑M760Li，当时高达265.8万的价格与贺涵“钻石王老五”的身份相得益彰。值得一提的是，M760Li也是当年唯一一款同时装备四驱系统以及V12发动机的量产轿车。

而片中雷佳音饰演的陈俊生，则是贺涵公司里的一位高管，他的座驾自然要比总裁贺涵低一些，是一辆F18的宝马525Li，当时的售价在46万元左右。

至于马伊琍饰演女主角的“罗子君”，其实在片中并没有属于自己的座驾，因为她是一位养尊处优的全职太太，被丈夫宠的生活不能自理。也正因如此，她才会被丈夫抛弃，通过此片也让很多人认知到了一个道理，无论男女都要有自己独立的事业，这样才能保证自己不被社会淘汰！才能顺利开上宝马车！

说到2009年的电视剧《一起来看流星雨》，相信当时整天守着芒果台的90后一定都看过。青涩的郑爽和张翰，那时演技虽然谈不上出色，但也称得上是第一批大陆偶像剧演员了。不夸张的说，这部电视剧在年轻群体中的火爆程度甚至不亚于《还珠格格》！如此火爆的收视率，自然少不了各种广告植入，片中除了“美特斯邦威”的经典台词外，令人印象最深的自然是当时刚刚被上汽集团收购的名爵汽车了......

在电视剧第1集开始仅10分钟，名爵当时的新车型MG 3SW就正式亮相，当时的剧情是张翰饰演的男主角“慕容云海”去4S店内看车，一眼就相中了MG 3SW，并且已经脑补了车辆改装后的画面。那时的名爵刚刚在中国崭露头角，选择这样一部大热的年轻人偶像剧也没什么问题，尤其是MG 3SW这款车，本身定位就是年轻人的跨界车型。

在电视剧的第2集，MG 3SW更是上演了一段长达8分钟的汽车广告，片中的四个男主角在试驾会现场飙车，各种特写特技镜头花里胡哨，甚至还出现了“刀片超车”这样叹为观止的操作！

这部电视剧一共有36集，几乎每一集都会出现名爵的广告，也成功帮助当时刚刚在国内起步的名爵汽车获得了大量的关注，迅速成为主流汽车品牌之一。

以往的广告，通常追求的都是将自己的产品、品牌名称广而告之，大喊三声“羊羊羊”，大家就记住了恒源祥，手段简单粗暴。现如今，在供大于求的市场环境下，营造品牌调性，让产品获得更多溢价能力并脱颖而出，便成为了广告的核心目标，这也正是影视广告植入的优势所在。虽说现在的广告商普遍不差钱，但就像上面这11部经典影视作品一样，最成功的植入，产品和作品往往都是相辅相成，且相互成就的。

哪部影视剧的汽车植入最令你印象深刻？