捷达不易，活得精彩 一汽-大众经销商走访
来源：中国经济网 王跃跃
作为一个初创的“经典家轿升级转型的全新品牌”，“捷达确实不容易，但是活得很精彩”。“要想活得更加精彩，未来一定不是更经济性大众，而是更中国化的大众，这对我们整个团队来说是一个很大的挑战”，王浩坦言，“与一汽-大众旗下大众和奥迪品牌‘常打胜仗’的状态不同，捷达品牌因为受限于品牌和产品的定位，得‘常打硬仗’”。
中国经济网记者近日走访了一汽-大众捷达品牌西南区事业部，以及所在区域的优秀经销商，探寻历经2年多磨砺的捷达品牌，如何在汽车行业向“新四化”转型的当下开启新境、续写传奇。
“经过2年多的打拼，捷达品牌在西南区的市场份额已经与主流合资品牌齐平。而这得益于经销商将渠道下沉，并通过创新营销实现用户裂变”，一汽-大众捷达品牌西南区事业部总经理曹大勇自信地说，“以昆明谊友的一家2S服务共享店为例，尽管店面规模在全国所有经销店的排名中靠后，但其销量却一直位居全国第一的位置”。
“借用我同事的一句话：‘作为捷达营销人，我们不缺信心，也不缺决心更不缺少的是把捷达做好的使命感’，我觉得这是我们捷达品牌营销人员的一个缩影”，一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩兴奋地说，“只有背负使命感，才能将捷达这个初创的品牌做好”。
一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩
正所谓“人心齐，泰山移”，一汽-大众捷达品牌营销部门的团队士气和工作状态，从一个侧面反映了捷达面对日新月异的消费需求时，一直持续不断地提升自身的创新能力，挖掘市场的发展潜力。近日，中国经济网记者走访了一汽-大众捷达品牌西南区事业部，以及所在区域的优秀经销商，探寻历经2年多磨砺的捷达品牌，将如何在汽车行业向“新四化”转型的当下开启新境、续写传奇。
上挤下压
作为曾经的“国民神车”，捷达自1991年登陆中国市场以来，用皮实耐用的品质与平易近人的价格承载了一代人的集体记忆。2019年2月，捷达在德国狼堡正式开启品牌化之路，希望用高价值的德系产品继续书写好口碑。
然而，从一款经久不衰的产品蜕变为一个独立运营的品牌，捷达在成立之初便饱受争议。“刚开始的时候，很多客户不习惯，也不认可捷达作为品牌存在，他们不能理解为什么要把大众的logo换成现在的捷达标”，曹大勇坦言，“当时最大的困难就是如何让客户知道捷达就是一个合资品牌，它是一汽-大众的子品牌”。
“捷达作为一个初创的‘老名牌、小品牌’，如今依然面临如何打开品牌知名度的课题”，王浩直言，“与我此前工作的大众品牌不同，捷达在不少消费者心里仍然是一款轿车，他们当中有好多还不知道捷达品牌已经推出SUV产品了”。
从产品线来看，尽管捷达每年都会对旗下产品进行升级更新，但其实仅有VA3、VS5、VS7三款车型。更令人值得关注的是，三款车型所处的10万元区间的细分市场，挤满了太多实力派产品，既有价格下探的主流合资品牌，也有向上突围的自主品牌。
面对“上挤下压”，同时叠加芯片短缺危机和疫情局部反复的不利局面，捷达品牌在今年前10个月依然实现累计销售13.3万辆，同比增长15%的良好表现。“在市场面临诸多挑战的2021年，捷达品牌能实现正增长，真的很不容易，能取得这一成绩让我们觉得很欣慰”，王浩说。
精准精打
“捷达之所以能够获得如此亮眼的成绩，与一汽-大众股东双方的支持分不开”，王浩表示，“依托于一汽-大众的强大体系能力，同时还有大众和奥迪品牌的产品、技术和平台优势，捷达不仅实现了优化成本，还进一步提升了市场竞争力”。
为了使捷达品牌更灵活、更贴近市场，一汽-大众今年又将捷达品牌销售事业部从一汽-大众销售有限责任公司划转到一汽-大众汽车有限公司成都分公司及捷达品牌。新一轮组织机构及职责的划转，意味着捷达品牌正式宣告独立运营，实现产销一体化。
“这一体制可以让我们更快速对市场做出反应，也可以将营销与生产和研发衔接得更紧密”，王浩分析指出，“作为初创品牌，捷达目前的体格还很小，这阶段要求我们行动更快，需要我们尽量缩短决策流程，尽快地将客户的需求融入到产品的研发当中去”。
一汽-大众捷达品牌市场部部长刘万佳
虽然捷达的产品阵容不算强大，但却可以针对自身所在的经济型产品市场进行精准的差异化装备。“对于捷达而言，不允许任何一款产品在推出之后不能上量、不能走红”，一汽-大众捷达品牌市场部部长刘万佳透露，“与其他品牌基于自身的技术架构进行产品开发不同，捷达是基于用户的需求场景进行反向开发，这让我们推出的每一款产品都是市场爆款”。
在对产品进行精准开发的同时，“捷达还会指导经销商将渠道下沉工作细化，帮助他们提升获客能力、基础运营能力”，王浩分析认为，“因为捷达的营销资源有限，我们会优先向有潜力的区域市场倾斜，以此来带动整个市场的增长；同时也会扶持一下规模较小、抗风险能力较低的经销商，增强他们的盈利水平、获得感和跟随度”。
活得精彩
根据今年年初的规划，2021年，捷达品牌将力争实现品牌知名度85%，品牌形象TOP4。“目前，捷达已经基本达成目标；同时，旗下全系车型在其所覆盖的经济型细分市场中的市场占有率，也呈现稳步攀升的态势”，刘万佳激动地说，“捷达确实不容易，但是活得很精彩”。
尽管捷达的品牌知名度和市场占有率有了大幅的提升，“但要想活得更加精彩，未来一定不是更经济性大众，而是更中国化的大众，这对我们整个团队来说是一个很大的挑战”，王浩坦言，“与一汽-大众旗下大众和奥迪品牌‘常打胜仗’的状态不同，捷达品牌因为受限于品牌和产品的定位，得‘常打硬仗’”。
一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理 一汽大众销售有限责任公司总经理郭永锋
对此，“捷达正在积极推进两款新能源车的研发与投放，此外，在传统能源领域，捷达正在研发一款全新的SUV车型和一款全新捷达轿车”，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理 一汽大众销售有限责任公司总经理郭永锋在今年广州车展表示，“一汽-大众通过进一步完善产品布局，助力捷达品牌形成轿车、SUV、新能源汽车共同驱动的产品阵营”。
背靠着一汽-大众的“大树”，“并不意味着我们可以放松对自身的要求，也不能放松对经销商伙伴的管理和指导”，王浩表示，“未来，捷达品牌将基于用户的生活场景和购车决策场景，在吸纳本土车联网先进技术成果的基础上，推动营销模式和策略的创新升级”。
短短2年多时间里，捷达品牌便获得33万多车主认可，成为近十年销量增长最快的新品牌。即便是“芯片荒”危机，也没能阻碍捷达品牌在今年实现逆势增长。远眺前行之路，新的篇章已经展开，而捷达品牌已着眼未来做好了充分的准备。（中国经济网记者 王跃跃）
易车专访上汽大众经销商，探寻车市如何破局
回顾2023年,中国车市经历了一系列的变化,从年初的价格战搅乱市场导致销量低迷,到夏季限时优惠活动带动消费,再到秋季延续降价风潮助推市场增长。国内车市如火如荼的“价格战”与节节攀升的市场销量交相辉映,不断重塑车市利益分配机制,并促使汽车流通行业在变革中寻找高质量发展的道路。面对机遇与挑战,行业需要不断创新和调整策略,以适应市场的变化和需求。
新年伊始,“易车志”采访到了上汽大众西昌昌蓉4S店总经理汪富华,与他进行深度交流。期间,汪富华分享了他们在四川省凉山州西昌市这座五线小城,如何通过精准的破圈网销策略及创新的下沉式售后服务,实现品牌建设与销量增长的双赢。
破圈网销,驱动四成占比增长的核心策略
自2008年建店以来,上汽大众西昌昌蓉4S店紧跟品牌发展,不仅在市区稳固了老店地位,该店还积极扩展商业版图,增设1家位于繁华商圈的商超门店,并在10个重点县域市场布局二级经销网络。凭借出色的业绩和稳健的市场表现,该店连续六年成为上汽大众四星级核心经销商,助力品牌在区域市场实现年销量突破千辆的佳绩。
汪富华表示,随着市场经济的变化和汽车产业的快速变革,当地车市面临着存量缺口逐渐扩大的挑战,这也为当地老牌经销商的昌蓉大众提出了更为严苛的经营要求,为了应对这一挑战,昌蓉大众必须迅速在区域市场内建立数字化触点布局,以提升盈利能力,这是昌蓉大众在经营过程中需要优先考虑的重要任务。
在汪富华看来,随着新能源汽车的迅猛发展,数字化触点和平台化布局已成为汽车营销的核心要素之一,通过数字化运营优化客户体验,可有效推动新能源品牌销量的增长。“如将此运营策略应用于传统品牌在特定环境下的县域市场运营,将显著提升门店盈利能力,助力业务高效发展。”
面对接踵而至的经营挑战,上汽大众西昌昌蓉4S店选择将门店经营转型策略的第一步,放在了与客户的首要触点——DCC网销团队。首先,在DCC团队中增设网络运营专员这一关键岗位。一方面,此岗位用以处理来自各平台的海量数据资源,通过对所有线索进行初筛后,按需匹配到适合的邀约专员。另一方面,密切关注DCC专员的邀约呼出量、回复及时率和客户到店建卡量等关键数据,通过这一系列举措,不仅考察DCC专员能否迅速引发客户兴趣,实现持久有效的对话沟通,还能够检验他们是否拥有实现客户线索“高价值利用”的能力,以此不断提升昌蓉大众DCC团队的专业水平。
其次,通过新媒体平台进行视频化内容引流。在数字营销成为新常态下,数字营销向何处去,本质上是由主力消费人群及其消费方式与偏好等决定。对于经销商而言,深入了解并适应这些变化至关重要。西昌昌蓉依托区域内传统渠道布局基础,每周精心策划并拍摄多种类型的视频素材,通过持续的数据分析复盘,以经销商账号不断打磨内容质量、从而提升其区域市场内的粉丝转化能力。
汪富华强调,在内容创作中应充分挖掘并呈现地方特色元素,这些独特的元素最能引起当地客户的情感共鸣。“从以往单纯的产品传播到客户引流,再到门店打造独特的区域IP,这一系列策略的转变都旨在将潜在客户引入私域流量池中。通过集中运营和反复触达,将大大降低获客成本提高成交效率。”目前,上汽大众西昌昌蓉4S店的网销占比已达到全年总体销量的四成。
创新售后,以品质服务深系基盘客户
在与汪富华的交流过程中,他还进一步讲到,面对高意向的客户群体,汽车经销商在完成线索精准匹配后,应以客户为核心,实施精细化的分层运营策略。通过构建相应的消费通道,加强与这些高意向客户人群的互动,有效提高他们的参与度和积极性。而推动这一切的关键,在于门店对客户关系的独到理解,成功地通过促进前端销售与售后业务的快速融合,使两者具备同等的“造血”能力。这不仅有助于提升客户满意度,更为其长久经营奠定了坚实基础,使门店在激烈的市场竞争中走得更稳、更远。
上汽大众西昌昌蓉4S店在前端销售策略中,引入了更加严苛的服务标准。从时间成本、运营成本中缩短客户的体验反馈链,持续保持其品牌的客户高黏性。在意向客户购车环节末端,精心设计前置售后服务预售包,即2年内4次车辆保养套餐。这一创新举措使其服务预售包的渗透率高达50%以上。通过提供高质量的售后服务,进一步增强了客户的忠诚度和满意度。
另外,门店还针对区域内设立二级网点的县域市场,采取由总店售后技师团队携带店内自有物料,通过县域市场内的合作门店,进行年内两期的集中客户保养服务。
在汪富华看来,基于多年从业经验,他深知客户在首保完成后,售后服务年限与进场时间明显缩短,而当地与其他区域市场的售后营商环境有所不同,整体售后环节更加封闭。因此,门店采取售后保养套餐的整装预售策略,一方面,透过提供极具竞争力的预售价降低客户单次保养时的价格敏感度;另一方面,结合全开放式的保养环境,客户能够全面了解原厂保养服务中的各个环节及标准,相比于以往为客户通过店内监控观看保养流程的方式,能够为客户提供清晰详细的售后服务体验。“客户可随时咨询相关保养问题,通过客户的咨询深化技师对于售后服务标准的思考,也能无形中提高其维修技术水平,相比店内专门做强化技术人员的培训有着事半功倍的效果,也提升了客户售后保养套餐的复购率。”汪富华如是分享道。
最后,在与汪富华沟通中,“易车志”还了解到,门店还在持续增强区域市场内车险续保管理规模。门店在保持自店售后服务标准外,及时规范管理所有县域市场及市内门店的进厂保养客户资料,设定相应关键绩效指标,要求县域市场销售网点和销售售后服务顾问在接车后主动询问客户保险相关信息。同时,将这些信息反馈给续保部门,以便对客户资料进行维护和更新,并通过加大现场销售力度,提高续保成交率,进一步推动业务发展。
编者后记
在国内汽车市场进入存量时代背景下,单纯以产品为中心的经营模式已难以主导市场。因此,深入了解并满足消费者需求,构建以客户为中心的经营模式,成为行业发展的必然趋势。通过将门店业务与客户思维紧密结合,提供卓越的购车体验,并积极探索数字化客户运营模式。这不仅有助于提升门店吸引力,更能在与其他品牌的竞争中注入更多优势力量,为门店的长远发展奠定坚实基础。
成都发布史上最大力度购车促销：经销商表示符合条件车型较少，优惠主要由厂商及经销商承担
3月17日，成都官方发布消息称，即日起龙泉驿区“产销联动”汽车消费活动正式启动。此次活动将共计发放1亿元补贴资金，单车累计补贴最高可达15万元，持续到今年6月30日截止，是成都汽车促销活动史上优惠幅度最大、持续时间最长的一次。
据悉，补贴将以一次性购车补贴和汽车消费券抵扣两种方式发放，范围覆盖一汽大众、一汽丰田、红旗、沃尔沃、领克等品牌的指定车型，需要在规定日期内上牌，综合补贴金额为1.5至15万元不等。
据网传消息称，此次补贴活动中，沃尔沃最高享受15万元优惠，红旗最高享受7.1万元，神龙汽车最高优惠为7万元，一汽丰田与一汽大众最高优惠分别达6.1万与2.35万元，领克最高优惠则为2.5万元。
针对网传最高15万元的优惠补贴，沃尔沃方面回应界面新闻称，并不知道该消息，没有收到官方通知。
多家成都本地经销商向界面新闻表示，“产销联动”优惠活动属实，但目前并未获悉相关优惠细则。
成都某一汽大众经销商表示，自己也是刚在上午收到活动消息，包括参与活动的车型、采用哪种方式发放补贴以及补贴金额等优惠细节目前尚不知晓。
据该经销商介绍，在今早官方发布消息后，店内迅速涌进大量咨询电话，界面新闻致电该展厅时曾多次占线。“上午店内几乎所有销售都在回复消费者优惠政策相关问题，我们也在尽快和厂商确认执行方案。”
当地一汽丰田与领克展厅也向界面新闻表示，已收到相关活动信息，但具体优惠方案仍需等待厂商给出具体答复。
上述一汽丰田经销商向界面新闻表示，此次活动为政府、厂商、经销渠道三方联动，具体优惠车型与幅度需要由前两方确定后再给到经销商。此外，1.5至15万为综合优惠幅度，按以往经验判断，优惠主要组成部分大概率将由厂商与经销商优惠构成。
领克展厅销售人员则称，从官方信息判断，只有成都本地生产纯电、混电与插电车型才能享受优惠，目前店内符合上述要求的只有领克06一款车型。
据了解，除了刚于今日公布的产销联动优惠外，成都市各区也在近日展开了补贴活动。
成都锦江区某一汽大众经销商向界面新闻表示，展厅刚于16日晚间收到区内补贴方案。消费者在购车后将发票上传至云闪付平台，开票价在15至25万之间可获得1000元的消费券。不过活动仅限新能源与成都本地生产车型，店内只有ID纯电系列与速腾符合活动要求。
成都高新区某一汽丰田经销商则称，该区也在近期推出了补贴活动，包括亚洲龙在内的多款车型可享受3000至8000元的直补，活动从3月5日开启并将于月底结束。
