易车专访上汽大众经销商，探寻车市如何破局
回顾2023年,中国车市经历了一系列的变化,从年初的价格战搅乱市场导致销量低迷,到夏季限时优惠活动带动消费,再到秋季延续降价风潮助推市场增长。国内车市如火如荼的“价格战”与节节攀升的市场销量交相辉映,不断重塑车市利益分配机制,并促使汽车流通行业在变革中寻找高质量发展的道路。面对机遇与挑战,行业需要不断创新和调整策略,以适应市场的变化和需求。
新年伊始,“易车志”采访到了上汽大众西昌昌蓉4S店总经理汪富华,与他进行深度交流。期间,汪富华分享了他们在四川省凉山州西昌市这座五线小城,如何通过精准的破圈网销策略及创新的下沉式售后服务,实现品牌建设与销量增长的双赢。
破圈网销,驱动四成占比增长的核心策略
自2008年建店以来,上汽大众西昌昌蓉4S店紧跟品牌发展,不仅在市区稳固了老店地位,该店还积极扩展商业版图,增设1家位于繁华商圈的商超门店,并在10个重点县域市场布局二级经销网络。凭借出色的业绩和稳健的市场表现,该店连续六年成为上汽大众四星级核心经销商,助力品牌在区域市场实现年销量突破千辆的佳绩。
汪富华表示,随着市场经济的变化和汽车产业的快速变革,当地车市面临着存量缺口逐渐扩大的挑战,这也为当地老牌经销商的昌蓉大众提出了更为严苛的经营要求,为了应对这一挑战,昌蓉大众必须迅速在区域市场内建立数字化触点布局,以提升盈利能力,这是昌蓉大众在经营过程中需要优先考虑的重要任务。
在汪富华看来,随着新能源汽车的迅猛发展,数字化触点和平台化布局已成为汽车营销的核心要素之一,通过数字化运营优化客户体验,可有效推动新能源品牌销量的增长。“如将此运营策略应用于传统品牌在特定环境下的县域市场运营,将显著提升门店盈利能力,助力业务高效发展。”
面对接踵而至的经营挑战,上汽大众西昌昌蓉4S店选择将门店经营转型策略的第一步,放在了与客户的首要触点——DCC网销团队。首先,在DCC团队中增设网络运营专员这一关键岗位。一方面,此岗位用以处理来自各平台的海量数据资源,通过对所有线索进行初筛后,按需匹配到适合的邀约专员。另一方面,密切关注DCC专员的邀约呼出量、回复及时率和客户到店建卡量等关键数据,通过这一系列举措,不仅考察DCC专员能否迅速引发客户兴趣,实现持久有效的对话沟通,还能够检验他们是否拥有实现客户线索“高价值利用”的能力,以此不断提升昌蓉大众DCC团队的专业水平。
其次,通过新媒体平台进行视频化内容引流。在数字营销成为新常态下,数字营销向何处去,本质上是由主力消费人群及其消费方式与偏好等决定。对于经销商而言,深入了解并适应这些变化至关重要。西昌昌蓉依托区域内传统渠道布局基础,每周精心策划并拍摄多种类型的视频素材,通过持续的数据分析复盘,以经销商账号不断打磨内容质量、从而提升其区域市场内的粉丝转化能力。
汪富华强调,在内容创作中应充分挖掘并呈现地方特色元素,这些独特的元素最能引起当地客户的情感共鸣。“从以往单纯的产品传播到客户引流,再到门店打造独特的区域IP,这一系列策略的转变都旨在将潜在客户引入私域流量池中。通过集中运营和反复触达,将大大降低获客成本提高成交效率。”目前,上汽大众西昌昌蓉4S店的网销占比已达到全年总体销量的四成。
创新售后,以品质服务深系基盘客户
在与汪富华的交流过程中,他还进一步讲到,面对高意向的客户群体,汽车经销商在完成线索精准匹配后,应以客户为核心,实施精细化的分层运营策略。通过构建相应的消费通道,加强与这些高意向客户人群的互动,有效提高他们的参与度和积极性。而推动这一切的关键,在于门店对客户关系的独到理解,成功地通过促进前端销售与售后业务的快速融合,使两者具备同等的“造血”能力。这不仅有助于提升客户满意度,更为其长久经营奠定了坚实基础,使门店在激烈的市场竞争中走得更稳、更远。
上汽大众西昌昌蓉4S店在前端销售策略中,引入了更加严苛的服务标准。从时间成本、运营成本中缩短客户的体验反馈链,持续保持其品牌的客户高黏性。在意向客户购车环节末端,精心设计前置售后服务预售包,即2年内4次车辆保养套餐。这一创新举措使其服务预售包的渗透率高达50%以上。通过提供高质量的售后服务,进一步增强了客户的忠诚度和满意度。
另外,门店还针对区域内设立二级网点的县域市场,采取由总店售后技师团队携带店内自有物料,通过县域市场内的合作门店,进行年内两期的集中客户保养服务。
在汪富华看来,基于多年从业经验,他深知客户在首保完成后,售后服务年限与进场时间明显缩短,而当地与其他区域市场的售后营商环境有所不同,整体售后环节更加封闭。因此,门店采取售后保养套餐的整装预售策略,一方面,透过提供极具竞争力的预售价降低客户单次保养时的价格敏感度;另一方面,结合全开放式的保养环境,客户能够全面了解原厂保养服务中的各个环节及标准,相比于以往为客户通过店内监控观看保养流程的方式,能够为客户提供清晰详细的售后服务体验。“客户可随时咨询相关保养问题,通过客户的咨询深化技师对于售后服务标准的思考,也能无形中提高其维修技术水平,相比店内专门做强化技术人员的培训有着事半功倍的效果,也提升了客户售后保养套餐的复购率。”汪富华如是分享道。
最后,在与汪富华沟通中,“易车志”还了解到,门店还在持续增强区域市场内车险续保管理规模。门店在保持自店售后服务标准外,及时规范管理所有县域市场及市内门店的进厂保养客户资料,设定相应关键绩效指标,要求县域市场销售网点和销售售后服务顾问在接车后主动询问客户保险相关信息。同时,将这些信息反馈给续保部门,以便对客户资料进行维护和更新,并通过加大现场销售力度,提高续保成交率,进一步推动业务发展。
编者后记
在国内汽车市场进入存量时代背景下,单纯以产品为中心的经营模式已难以主导市场。因此,深入了解并满足消费者需求,构建以客户为中心的经营模式,成为行业发展的必然趋势。通过将门店业务与客户思维紧密结合,提供卓越的购车体验,并积极探索数字化客户运营模式。这不仅有助于提升门店吸引力,更能在与其他品牌的竞争中注入更多优势力量,为门店的长远发展奠定坚实基础。
调查丨家轿失守、订单腰斩，大众丰田经销商何去何从？
“恭喜我们今天进店客户达16组的佳绩！这是我们全体员工努力的结果！”
年前从上海一家广汽丰田4S店离职的销售张继宇（化名），延长了自己的春节假期留在老家，他看到前公司的微信群里在复工后捷报频传，日进店客户流高至20组，甚至快赶上去年12月的水平，这在年后需求低迷的车市中表现更为亮眼。
虽然是因为不堪忍受沉重的考核压力而选择了辞职，但张继宇依旧认可丰田的品牌，对于门店刚复工几天就实现高进店客户流的真实性不加怀疑。
但与高客流量相对的是，这家广汽丰田的成交订单量却不高，一天订单数仅在2单左右，成交率低至10%，要知道这家店去年12月的销量可是超过了200台，成交率约33%。这样的情况无独有偶，根据新车新技术的走访，通用别克、一汽大众亦出现订单量腰斩。
究其原因，一方面，节后车市消费热情低迷情有可原，而另一方面，2月19日比亚迪秦PLUS降价掀起新一轮价格战的影响，或许比想象中还要大得多。
降价or不降价？
“威朗这款车2月目前只卖了1台，相比1月份的9台少了很多，因为买这车的多数外地人，基本都在年前买了，年后的行情确实比较淡了。”上海闵行区一家别克4S店的销售刘萌（化名）告诉新车新技术。
遇上节后订单恢复难题的，还有位于上海奉贤区的一家一汽大众4S店，销售王子逸表示，该店年后订单和年前差别非常大，「每天如果有3个订单那日子就太好过了」，实际情况是，有时候能日销个3台车，有时候一辆也卖不出去。而该店在其他时间里月销通常能够达到110台。
节后消费者购车热情衰减，是合资经销商订单量骤减的一个原因，但今年的情况相比往年是差上加差。去年春节所在的月份是1月，根据广汽集团发布的产销快报，2023年1月，广汽丰田的销量为75500辆，2月销量为63200辆，直至3月，销量才回暖至81300辆。
相比去年，今年1月多出了4个工作日，又值节前买车热潮期，销量同比理应增长，但广汽丰田结果只售出51030辆，同比下降32.41%，这意味着2月的销量将会更差，如果3月订单回暖效果不佳，销量或将再创新低。广汽本田与广汽丰田的情况相似。
车fans创始人孙少军表示，今年春节合资的销量回暖，事实上也是经销商自己亏钱清库砸出来的，经营状况根本没有缓解，反而资金链更加紧张。
接下来合资1-2个月的订单剧烈下滑，几乎是可以预见的，他们有应对措施进行挽救吗？是否会继续降价？对于这个问题，张继宇和王子逸的回答不同。
张继宇表示，现在合资的优惠已经很大了，但是车卖得不好，后面还是会降价，虽然价格战打得凶猛，卖一辆亏一辆，但是不降价更无法生存。
王子逸则告诉新车新技术，店里各车型的优惠政策年前年后基本没什么变化，因为已经是在亏本卖车了，「不可能再继续降价亏下去」。
降价还是不降价都是为了生存，而节后比亚迪掀起的新一轮价格战，正加速合资在这个十字路口上做出选择。
失落的合资A级光环
合资节后销售情况低迷，这其中又以A级轿车领域为甚，而这一块正是这一波比亚迪降价直接冲击的细分市场。除了上述别克威朗的门店订单量腰斩，广汽丰田的雷凌与一汽大众的宝来也在2月出现订单下滑。
其实如果把时间拉的更长一点去看，合资A级轿车市场逐渐萎缩是整体的发展趋势。“雷凌这款车一直卖得就不太好，多的时候一个月也就卖个10台左右。”张继宇如是说。
事实上，合资A级轿车也有过属于自己的高光时刻。丰田雷凌2014年国产上市之后，销量基本可以在万辆左右徘徊，2018至2022年，月销偶尔还能突破2万辆，但从去年下半年开始，每月销量便逐渐走低，至今再没达到1万辆。
同样变化的还有别克威朗和大众宝来，前者巅峰时月销达21754辆，今年1月的销量则仅为3535辆，同比下降64.1%，环比下降37.53%；后者销量在2022年的6月达到过45759量，而后近一年的销量没有超过1.5万辆。
在张继宇眼里，性价比不高是这些A级轿车销量落伍的原因之一。他告诉新车新技术，其他同级别同价格区间的竞品车如今太多，相比而言，雷凌的性价比并不高，现在这款车的优惠4万多，如果客户真想定，最终优惠可以达到5万左右，甚至再谈一谈价，优惠还能再高。
购买A级车的用户是极度关注价格和性价比的，而随着新能源的发展，A级新能源车凭借更省油、更经济的特性，正被更多用户所青睐。根据乘联会数据，2020年至2023年，国内A级新能源车占A级车总销量的比例分别为2.9%、8.6%、19.4%和23.6%，增速非常快。
新能源的快速发展挤压了A级燃油轿车的生存空间，而整个A级轿车市场的进一步萎缩加剧了这一种矛盾冲突。乘联会表示，2017年A级轿车市场零售达到747万的规模，A级轿车占整个轿车市场的比例达到65%，而到了2023年则降到了475万的规模，A级轿车降到整个轿车市场份额的46%比例，出现了明显的规模与份额均大幅下降的态势。
“整个A级轿车市场快速下行，导致内部的车型出现了相对比较严峻的相互挤压的现象，因此很多市场的矛盾点也在A级车市场体现的比较充分，近期部分降价行为的主要战场也恰巧是在A级轿车市场。”
在因消费升级而逐渐萎缩的A级市场中，新能源车企加快掠夺燃油车份额是必然的步骤，问题是合资对此有充分的认识和应对策略吗？根据新车新技术走访情况来看，对于来势汹汹的自主敌人缺乏警惕，或要令合资栽个大跟头。
对于比亚迪秦PLUS降价对雷凌和威朗的影响，张继宇和刘萌拥有一个共识：没有什么影响，因为他们定位不同，一个是新能源车，一个是燃油车。他们对于订单回暖也有较为乐观的预见，认为将在3月或4月份恢复到正常的订单水平。
合资在被价格战消磨了一年之后，面对以比亚迪为首的自主品牌新一轮的降价进攻，愈加是招架不力，而加大降价幅度、卖一辆亏一辆的状态显然也不能够每个月去复刻。今年的车市竞争将会更加激烈，自主品牌的野心也定不只是一个A级轿车，合资要做好被全方面针对和挑战的准备了。
