从线上走向线下：汽车“双11”的归宿？

相比汽车业的内卷，电商圈有过之而无不及。走过了花样不断翻新的百团大战、补贴大战、预售大战，直播大战，汽车依旧是那个电商难以带动的品类。但即便如此，汽车业也不敢轻易错过这个一年中“买买买”氛围最为浓厚的全民购物节。

近两年，为了给消费者从“种草”到“拔草”和商家备战年度销售高峰提供充足的时间，“双11”电商大战的战火从11月初逐渐烧至10月中，也给鏖战“银十”的汽车业输送了“营销炮弹”。不过相比往年，今年汽车业在“双11”的线上动作大幅缩水，反倒是深入汽车卖场、制造工厂、会展商场等线下的活动搞得颇为热闹。有业内人士预判，随着汽车“双11”从线上走向线下，促销效果值得期待，不仅有望让“银十”的成色更足，也有利于将消费热度延续至11月。

为引流线上活动力度大

一改前几年汽车产销旺季不旺的状态，2023年的汽车市场总算熬出头了。按照专家的话说，今年的汽车产销总体呈现出“淡季不淡，旺季更旺”的态势，车市热度延续，“金九银十”效应重新显现，9月和10月汽车产销量均创历史同期新高。

面对终于回暖的市场，各家车企都期待在今年的最后一个季度再冲一波，尤其是借“双11”这个全民购物节，通过优惠让利维持住来之不易的市场热度，给2023年画上一个圆满的句号。

近日，记者登陆天猫商城发现，星途汽车开启了优惠促销。盲订星途星纪元的车主只要缴纳66元意向金即可享6666元购车抵扣，另外厂家还赠送5000积分(积分在客户缴纳大定定金后生效)，活动时间为10月16日~11月16日，核销/购车截止到11月30日。从11月1~30日，每周五，客户只要支付1元就能参与秒杀5000元购车券用于购买全新一代系列和瑶光，秒杀成功的用户需在11月30日前到店完成核销购车经核销，无法退款。

吉利汽车在天猫商城推出了仅需1元即可抢1000元购车券的活动，活动适用车型为豪越L，用户电商平台商品下单时间须早于用户4S店系统订车时间和购车发票时间，购券之日起7天内须完成天猫卡券码核销，否则卡券将自动退款失效，卡券核销后须在2023年11月30日前提报终端。

除了定金抵扣车款，还有厂家推出了抽奖活动。比如，上汽大众天猫旗舰店就推出了下订指定车型，可参与转盘抽奖赢大礼。

不难发现，参与线上大力度促销的车型多半为价格不高、销售压力较大的电动车，引流大于卖车。在京东汽车的直播间里，多个新能源汽车品牌轮番上阵，原价4.46万元的新车价格直接对半砍，降到2.58万元，这个价格甚至比很多摩托车都要便宜，吸引不少用户围观。

线上线下加强联动

与电商纯线上促销玩法不同，汽车互联网垂直媒体的活动更加趋向于线上与线下的结合。

在11月11~12日，汽车之家启动了“汽车之家智驾嘉年华”，活动首站落地重庆龙湖金沙天街。活动主办方相关负责人告诉记者，这是汽车之家空间站与帮帮购联合打造的线下试驾体验活动。活动集结了50款不同品牌的热门车型，旨在进一步丰富汽车之家新零售业务的服务场景，为消费者带来高效便捷的一站式汽车生活体验，也为汽车市场挖掘新的消费潜能。

汽车之家空间站是汽车之家公司旗下的一站式新零售品牌，专注为消费者提供全品类、一站式的汽车选购、买卖服务。而帮帮购是汽车之家为解决用户购车的难点、痛点，整合优势的内容及资源，特别推出的线下面对面服务。

记者了解到，在“汽车之家智驾嘉年华”上，消费者可以在线下全程比价，最高可享万元购车礼金，并且还能参与陡坡越野、道路试驾、后备箱集市等互动活动。“帮帮购”还聚合了汽车之家零售、之家二手车、天天拍车三大业务模块，可以一站满足消费者的买车、卖车、换车需求。

另一家汽车互联网垂直媒体懂车帝更是将活动时长延长至近两个月之久。懂车帝相关负责人介绍，11月1日~12月22日，懂车帝举办“懂车FUN开购”节点促销活动，打造“多重购车补贴”、“品牌专场直播”、“达人直播帮买”等在“双11”和“双12”双节点联动的活动。一方面，懂车帝将依托新产品实现整车闭环交易，联动车后业务拓展售卖品类，打造三大专场直播，满足用户选车、购车、用车的消费需求；另一方面，整合抖音集团优势资源，结合懂车帝的线下静展、体验、试驾能力，在全国多地打造更具生活气息的“懂车市集”。

该负责人以“达人直播帮买”为例介绍道，活动分为线上和线下两种模式。线上依托达人、主播的圈层影响力和直播种草带货力，结合对品牌车型的独到见解，为潜在意向用户种草的同时，也能以专业知识辅助购车决策；后者可精准匹配不同达人的地域影响力，通过优惠政策辅以线下专属帮买服务，更好地提升用户购车体验。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红介绍，进入10月下旬，汽车经销商反馈销售压力加大，因此更多经销商选择提前启动“双11”活动。数据显示，有大约有四分之一的经销店在10月下旬启动“双11”活动。截至11月1日，有超过三成经销商加入“双11”，前期积攒的订单会集中在“双11”活动截止日完成最终的签约和交付。预计11月中下旬，随着刚需逐渐释放，汽车终端销售将维持较好态势。

地方车展主打互动体验

记者调查了解，为响应国家贯穿全年的扩内需、促消费政策，“双11”期间各地举办的地方车展格外密集，其中不少都有地方政府的支持。

11月11~12日，由齐鲁晚报·齐鲁壹点主办的“2023双11汽车电商节”在济南舜耕国际会展中心开展。与此同时，“智”惠生活 “绿”动乡村 ——2023山东新能源汽车下乡巡展活动在山东省滨州惠民县、菏泽东明县、威海翠环区以及潍坊安丘市同时举办。为进一步释放汽车消费潜力，满足消费者钜惠购车的需求，山东省商务厅还为每站下乡活动发放120张面值1000元的汽车消费券，以消费者与车商达成购买意向并交付定金为准。

据悉，“2023‘双11’汽车电商节”在命名时之所以加上“电商”，并非只在线上举行，而是强调主办方在车展前期会通过全网广宣，利用线上平台获取数据，为线下展会精准获客赋能。活动的主会场设在济南舜耕国际会展中心，现场有近50个主流品牌的数百款车型参与销售。

活动主办方工作人员介绍，除了丰富的促销活动外，当地媒体还将联合各参展商开展“云上”促销、直播售车、网络购车等活动。未能亲临现场的消费者，可以通过直播间了解各品牌车型的性能和价格。齐鲁“2023‘双11’汽车电商节”已经举办了6年，深感汽车促销活动还得回归线下，今年与新能源汽车下乡活动相结合，形成了1+4的布局。从历届购车节情况看，新能源汽车品牌、车型参展数量和成交量逐年上升，本地消费者对新能源汽车的接受程度也越来越高。

11月1日，为期3天的“2023长株潭融城汽车世界‘双11’购车狂欢节”开幕。长沙湘府文化公园景观中轴线南广场上，40余个主流汽车品牌的100余辆汽车集中展出。活动还融合了音乐美食节、潮玩互动、汉服秀等新元素，设置了房车露营、打卡美食、汉服体验、集章抽奖等潮流新玩法。

11月10~14日，黄山市“双11”汽车生活节屯溪世纪广场举行。展出面积1万平方米左右。除各品牌汽车及周边产品展销之外，活动将融入家装家电、金融、民生、乡村振兴、老字号等元素。

显然，与电商拼命将客户留在线上不同，回归线下才是汽车“双11”的出路，它需要的不仅有价格实惠的车展，还要有更具烟火气的汽车生活。

线上卖车尚难走通

与往年相比，今年汽车“双11”的线下活动增多，并更加强调线上线下的互动。对此，资深零售业分析师、壹览商业创始人杨宇分析指出，线上直播带货虽然能够为汽车品牌带来短暂的曝光和销量提升，但长期来看，汽车销售归根结底是一个体验性极强的行业，缺乏线下体验和服务支撑的线上销售难以满足消费者的真实需求。汽车品牌的线上销售策略也缺乏创新和差异化，导致消费者对于“双11”的热情逐渐减弱。近年来，汽车数字化虽然不断深入，但更多是针对汽车产品及生产线本身的数字化，而非销售环节的数字化。

高科数聚市场与生态副总裁许璐表示，电商平台的升级和汽车数字化的推进为汽车“双11”带来了新的营销手段和渠道，但企业参与热情却逐渐降温。究其原因，主要体现在汽车购买周期较长、车企促销活动的频次和数量增多等原因，让消费者的选择余地扩大，对促销活动的敏感度也有所下降。

面对这一趋势，车企应更加理性地对待“双11”，并结合汽车品类的特点打造更符合消费需求的营销节点，通过提升产品力、增强品牌力、优化服务等内容，来提升汽车销量。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇则指出，首先，线上直播在过去几年的“双11”中已经得到充分的发展和应用，消费者可能对于线上直播的新鲜感和吸引力有所降低。其次，线下活动可以提供更真实、更直接的购车体验，包括试驾、现场咨询等，这对于汽车这种需要亲身感受的产品来说非常重要。最后，线上线下的互动可以增加消费者的参与感和互动性，让购车过程更加丰富和有趣。

“汽车是最不适合在线上销售的商品，汽车的魅力在于体验，这一点线上销售方式是不可能完成的。”中国汽车流通协会有形市场分会秘书长王宏昌接受《中国汽车报》记者采访直言，“每个人对汽车的感受不同，有的倾向于舒适、配置、美观，有的对性能有更高要求，需要试驾感受车辆动力、稳定性。客户只有经过体验才能对车辆的性价比做到心中有数。”

王宏昌并不看好“双11”对汽车消费的拉动作用。在其看来，今年车市需求不足特征明显，厂家盈利困难，经销商大面积亏损，库存居高不下的情况几乎贯彻全年。不过可以肯定的是，年底高压之下，车企和经销商不会放过今年最后一个促销季的。

许璐指出，“双11”作为传统的快速消费品狂欢节，消费者更倾向于购买日用品。汽车作为高价值、低频消费品，缺乏囤货属性，导致其在“双11”的营销活动中效果不佳。对比传统的线上营销方式，虽然可以展示汽车的功能和性能，但难以替代线下试驾和实际体验。车企近年来也逐渐认识到线上直播的局限性，开始重新聚焦于线下营销。

许璐还强调，为适应市场的变化，车企应更加注重线上和线下营销活动的联动。这不仅仅是在特定节点的需要，而是一种持续性的战略调整。通过线上和线下营销活动的动态调整，车企可以创造更为丰富、一体化的购车体验，满足消费者多样化的需求。同时，通过打通线上线下的数据，实现数据共享和分析，以提升营销效率。整合线上线下的营销资源，打造全渠道营销体验，是企业应该重点考虑的方向。

后市场品类网销更火

记者发现，今年“双11”期间，天猫车品销售格外火爆。从销量排名看，车载香薰、防冻玻璃水、竹炭除甲醛、头枕、擦车巾等车用单品的近30天累计付款人数均超过万人，其中有门店玻璃水付款人数超100万人，有门店车载香薰片付款人数超20万人。

在途虎养车App上，北京地区途虎工场店快洗服务的“双11”专享优惠价仅为11元。截至11月7日，订单最多的途虎养车门店已接到8.5万单。

在京东网站上，特斯拉家用充电器国标第三代可以享受“双11”礼遇。消费者可以用24期免息分期的模式享有充电器，每期支付283.4元。

杨宇表示，车品细分市场的火爆确实给行业带来了启示，说明汽车后市场和配件市场的线上销售潜力巨大。但是，除了车品线上销售一枝独秀外，汽车“双11”的归宿既不是线上也不是线下，而是需要线上线下的融合和创新。汽车品牌需要借助“双11”等促销活动，在线上和线下提供更加优质的产品和服务，增强消费者体验和品牌形象，从而实现销售的实际拉动。

洪勇认为，车品细分市场异常火爆表明消费者对于汽车相关产品的需求依然强烈，并且在线上销售渠道中有较大的潜力。随着消费者更追逐个性化，在购车后往往会购买一系列车载用品、改装配件，甚至洗车美容、更换轮胎等服务，都可以在线上平台上购买，线下接受服务。

另外，车品细分市场的火爆也说明消费者对于个性化、定制化的需求越来越强烈。消费者希望通过购买特色车品来展示自己的个性和追求独特的汽车使用体验。然而，除了车品线上销售之外，汽车“双11”的归宿仍然是线下。汽车作为一种重要的消费品，购车过程中涉及到多个环节和服务，包括试驾、金融、保险、交付等，这些需要线下渠道提供更全面的支持和服务。

王宏昌表示，不需要专业人员安装的汽车精品非常适合在网上销售。轮胎等需要安装的配件通过线上线下结合的方式，也可以高效便捷地完成。其实4S店在精品和轮胎销售也打折、送工时优惠券，有些比在线上平台购买还合算。可以说，精品和配件领域的线上和线下的竞争非常激烈。

许璐也分析道，车品在“双11”等促销节日中表现出色，与快消品、电子产品等类似，符合消费者的囤货心理。随着汽车保有量的持续增长，车主对车品的需求成为增长的主要动力，为汽车后市场带来了巨大的增长潜力。未来，车企应为消费者提供更好的购车体验，同时深入挖掘车品市场潜力，将有助于企业实现可持续发展。

文：陈萌 编辑：焦玥 版式：李沛洋

给小编加个鸡腿！

汽车圈的双十一，为何热不起来？

图片来源@pexels

文丨连线出行，作者丨周雄飞，编辑丨子夜

“还有一分钟，没有下单的宝宝抓紧时间下单啦”；

“现在下单物超所值，不仅可以拿到优惠，还有好礼相送”；

“待会11点直播间就会挤爆了，现在下单正合适。”

本周三晚，距离今年的“双十一”还有几个小时，只要打开淘宝，几乎在任何一个商家直播间中都能看到这样热闹、甚至有点嘈杂的画面。这些直播间往往有两到三个人，轮流无间隙地向观看直播的观众传达紧迫感，为的就是提高成交额。

只不过，在这些直播间中，有一些直播间中的主播虽然用的是这些话术，但他们身后的商品并不是衣物鞋帽、或者3C数码电器，而是一辆车。

除了直播之外，在淘宝上搜索“大额购车补贴”，就可直达天猫汽车“双十一”主页面，“新车补贴、抢5折好车”“全球狂欢、仅此一天”等关键词醒目地出现在页面的最顶端。

京东在这场汽车行业的“双十一”中也没有缺席。

今年“双十一”，京东汽车也推出了“京东购车狂欢节”的活动，打开活动页面，可以看到“半价抢车”“5折好车限时抢”“万元直降”等购车活动，上架车型多达50款以上。

天猫和京东平台上的汽车“双十一”活动页面，截图自淘宝、京东APP

在这些电商平台上，参与活动的车企品牌众多，从奇瑞、别克、大众和凯迪拉克等燃油车品牌，到小鹏、哪吒、威马、五菱宏光和天际等新能源汽车品牌都有包含，可谓是众多品牌、任君挑选。

但在热闹的宣传之下，销售端却是一片冷清。

连线出行通过翻看天猫、京东“双十一”活动中具体车型订单页面，虽然可以看到累计的订单量少则十几单、多则上百单，但在业内看来，这些订单量由于存在退定的情况，与最后的销量并不能画等号。

另外，据连线出行调查，消费者如果要参加“双十一”活动，就必须要拍下订单，订单量也就这样积累起来。但活动的中奖名额一般只有一到两位，没有获奖的消费者大概率会选择退定，甚至一些消费者还会遇到无法使用活动福利的情况，导致最后无法形成有效的销量。

事实证明，在电商平台上卖车并不现实，以至于在业内看来汽车行业是没有双十一狂欢的。那么，这些车企品牌为何还要选择来凑“双十一”的热闹？汽车圈的双十一为何一直做不起来？

1、谁是汽车圈双十一的主角？

“从未想到，我会在双十一当晚，在淘宝上看车。”已在苏州工作快三年的周凯这样对连线出行说道。

据周凯所说，他平常网购并不多，最多就在Steam上买买游戏、淘宝上偶尔买衣服和鞋子，以至于在今年双十一并没有购物计划。但由于近期有买车的打算，然后听说天猫双十一会卖车，而且会有折扣，所以就来看看。

“由于此前从来没在双十一期间在天猫上看过汽车，看到有那么多汽车品牌和车型参加双十一，除了新能源汽车之外，还有很多燃油车品牌，第一时间是比较惊讶的。”周凯这样说道。

连线出行在11月11日当天来到天猫汽车“双十一”活动页面，确实可以看到页面陈列着诸多品牌的车型。作为率先开启线上下单、线下提车、全国统一价销售模式的新能源车企们，自然成为活动中的主角。

小鹏P7、哪吒V、威马W6、零跑C11和宏光MINI EV等众多新能源车型纷纷在天猫汽车“双十一”活动页面中展示。据连线出行不完全统计，新能源车型多达40多款，被专门归类在“新能源车”标签下。

天猫汽车“双十一”活动页面，截图自淘宝APP

相比于其他车企品牌只有一款车型参加活动，小鹏汽车、威马汽车和哪吒汽车更是搬出了旗下的诸多车型来参与。比如哪吒汽车除了带来了哪吒V，还有哪吒U Pro；威马旗下也有W6和EX5两款车型；而小鹏更是拿出了旗下所有车型，包括G3i、P7和P5三款车型。

新能源品牌之外，传统燃油车品牌也成为本次天猫“双十一”购车活动的另一大集团军。

其中，奇瑞占据很大份额，旗下瑞虎8鲲鹏版、瑞虎7神行版、瑞虎5X、瑞虎3X和艾瑞泽5 PRO等诸多车型参与活动。此外，上汽大众、上汽通用别克、广汽本田、一汽丰田和宝马集团也都带来了各自旗下的诸多车型。

奇瑞甚至将旗下的新能源车型“QQ冰淇淋”搬进了薇娅直播间，“相信快乐会发生”“1000台太少”“国产汽车威武”“价格太良心”等弹幕在直播中多次刷屏。

在今年的购车玩法上，天猫汽车推出的模式主要是5折购车，也就是半价购车。以上汽通用五菱为例，消费者如果要参与此次购车活动，需要拍下主播推荐的下定定金，然后获得一个抽半价买车的名额。

按照官方介绍，此活动截至时间为11月12日，半价购车名额会在11日、12日两晚由主播在直播间中抽取。此外，下定的消费者还有机会赢得价值5000元的北京环球影城旅行基金，不过这一机会也是需要抽奖获得。

除了半价购车之外，天猫汽车还推出了百亿购车补贴，在此基础上一些车企推出了“定金膨胀”活动，简言之就是在双十一期间下定5000元定金，在提车时就可以抵20000元购车款。

天猫汽车“定金膨胀”活动，截图自淘宝APP

更多的一些车企，选择推出下定购车礼。以广汽丰田为例，在支付500元下定金后，就可以获得700元的综合抵用券；或者下定1000元，获得200元天猫超市电子卡。而像威马汽车，拍下10000元定金后，就可享受2000元充电卡、售后服务礼包等万元购物礼。

天猫之外，车企们也将“双十一”的战场搬上了京东。

自本月1日，京东推出了名为“京东购车狂欢节”的活动，这一活动本月13日截止。与天猫汽车相似的是，5折购车和限时秒杀同样是京东汽车主打的折扣活动。

在5折购车方面，所涵盖的车型大多是新能源品牌车型，包括威马EX5-Z、宏光MINI EV、零跑T03、欧拉黑猫新能源和宝骏kiwi EV等，甚至就连一度陷入困境的海马汽车也带来了旗下海马小雁来参加活动。

在玩法上，以威马汽车为例。按照官方介绍，半价秒杀车抽奖名额必须在抽奖活动开始前拍下预约金后才可以，活动总共有两轮，分别是11月1日11时11分11秒和11月11日11时11分11秒，两轮抽奖结束后获奖名单会在店铺首页公示。

而像上汽通用五菱和零跑汽车，在半价购车玩法上更为复杂一些。与威马相同的是，需要在指定时间内拍下相应购车定金，但消费者要得知自己是否获得这个名额，则需要根据11月12日的体彩号码为准。

以宏光MINI EV为例，据官方介绍，中奖规则为体彩“排列5”开奖号码按从左到右的顺序排列组成的5位数如遇首位开奖号码为0，则五位数即0****减去用户订单号最后5位所得差额的绝对值，绝对值最小的一位用户即为中奖用户，如遇绝对值一样，以先下单用户为中奖者。

半价购车之外，还有限时秒杀活动，与5折购车不同的是，这一活动参与的车型大多数燃油车型，包括长安汽车、广汽和东风日产等品牌旗下车型。

以广汽传祺为例，按照官方介绍，旗下GA4 PLUS车型指导价为9.18万元，但如果消费者在11月11日11点开始秒杀，那么就有机会获得一个8折秒杀机会，该车型的价格就会降至7.34万元。

广汽传祺“限时秒杀”活动，截图自京东APP

现在来看，这些电商平台的“双十一”已然不仅仅是日用百货商家们的节日，随着越来越多车企的加入，也逐渐成为众多车企的狂欢。与这样的狂欢形成对比的，却是冷清的销售数据。

2、表面热闹的“双十一”

自2015年开始，天猫就开始对于汽车品牌举办相应的“双十一”活动，而对于京东，也在2019年开始这一动作。一直以来，外界对这样的活动习惯认知或许都是一致的——为了让车企更好地卖车。

毕竟对于车企而言，选择天猫和京东这样to C的电商平台来做销售，其目的自然是为了在汽车市场激烈竞争的背景下，尽可能多地抓住一切促销的时机，来提升销量抢占份额。

乘联会数据显示，受缺芯等零部件供应影响，9月份狭义乘用车零售同比下降17.3%至158.1万辆，同时预计10月销量为172万辆，这个数字相较去年同期的199.2万辆仍然减少近30万辆。

在金九银十失色的情况下，11月份也成为车企完成年度销量目标的关键月。而据数据来看，车企们似乎得到了该有的回报。

截至发稿前，天猫汽车和京东汽车并未公布今年“双十一”期间的战报，但从去年的战报中也可以看出这点。

从去年天猫汽车公布的数据来看，在天猫双十一预售期间，预售量达到8万台；双十一当天，零点后仅一分钟，天猫汽车卖出2000台汽车，57台路虎13秒抢光，并在开抢后的半小时中，每六分钟就销售一台玛莎拉蒂。

上汽通用五菱去年双十一也公布了线上销售数据，其在电商平台的订单量达到61666辆，其中宏光MINI EV订单量达20609辆，天猫、京东平台订单量较去年同比迅猛增长超过280%，电商订单总额超4300万元。

据乘联会数据显示，宏光MINI EV当月的销量为28246辆，这样来看这一车型在双十一的订单量就赶上了其当月的销量。

再来看今年的一些数据。从今年的天猫汽车“双十一”页面来看，在一些品牌车型的左下角其实有写着此款车型参与活动的订单数，放眼看去，这些订单量少则为十几单、多则上万单。

从去年到今年，如果单从订单数来看，“双十一”对于车企销量的帮助看似确实很大，然而这背后的真相却并非如此。

如果简单点开一个车型的活动页面，无论是半价抢车，还是赠送礼包，其实都是需要消费者拍下这一单作为条件的。换句话说，如果不拍下订单，就无法参加这些车企的“双十一”活动。

以威马汽车为例。在其“双十一”活动页面中，可以在活动规则一栏中看到“拍付订单提前预约，可获得11.11期间半价车活动秒杀资格”一句话。

威马汽车“双十一”活动规则，截图自京东APP

“订单量与最后的销量并不能划等号，因为从前几年的情况来看，一些消费者在没有获奖后会选择退定，导致最后能形成的真实销量会少之又少。”国内某传统车企4S店总经理王皓对连线出行解释。

在王皓看来，在每年“双十一”之后，车企并没有公布自己在此期间的具体销量数据，也是有这个考虑，以免会和此前发布的订单数据有过大的差距。

另据一位车企营销人士对未来汽车日报表示，其实对于车企来说，双十一提升的销量有限，因为在人们消费习惯还未改变的情况下，汽车这种商品加入促销的阵容，并不能立竿见影，同时还会出现一些问题。

“当时在平台上交了199元定金，被告知在提车时凭借核销单可以享受百亿补贴，但最后真正交车时，经销商告知并不知道这一福利，然后199元的定金也没了。”一位消费者曾在去年“双十一”后这样对《每日经济新闻》表示。

据王皓介绍，在现在的车企销售模式中，除了个别新能源车企之外，促销的定价权依旧被经销商所控制，线上平台并没有定价和规定折扣的权利。

“你会选择在天猫或京东上来买车吗？”连线出行将这个问题向王皓及多位常年网购的消费者进行询问，得到的答案基本是一致的——不会。而这个答案的背后或许也反映着一个事实——“双十一”之后，车企并没有得到它们所期望的回报。

3、车企的“双十一”为何卖不动？

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

去年双十一，天猫汽车公布了一些车企官方旗舰店的消费者访问量，其中威马汽车官方旗舰店的访问量超950万人次；长城汽车在超级直播夜天猫官方旗舰店观看量达218.3万。

这些数据的背后，其实也隐藏着一个重要的指标——“双十一”的巨大流量，而这一指标，对于车企而言，或许比订单量更有诱惑力。

“目前一些车企，尤其是传统车企，需要做到线下和线上对于营销的合力，对于天猫、京东这样的平台本身就是一个大流量的池子，而在“双十一”这样的时间点上，消费者会在短时间内更为聚焦，车企自然不会放过这样一个汇聚流量的机会。”盖世汽车王显斌这样对连线出行表示。

正因如此，在业内看来，参加“双十一”的车企们无论推出半价购车、还是限时秒杀，其实都是在获取流量和客户线索。

连线出行通过翻看一些车企对于半价购车的规则，可以看到这样的名额基本每天只有一位，这就意味着在一定程度上给消费者形成了“饥饿营销”的作用，让更多的消费者跃跃欲试来争抢这样一个唯一的名额。

宏光MINI EV半价车抽奖规则，截图自淘宝APP

“作为消费者，尤其像我这样的年轻人，在淘宝上参加这样的促销活动，很难去看或者也没有耐心去看详细的规则介绍，以至于会很容易掉进这样的诱惑之中。”周凯这样对连线出行说道。

同时，像天际汽车虽然在京东平台上设有专卖旗舰店，也参与了“双十一”活动，但当连线出行表示要支付定金参加活动时，被客服告知需要需要下载天际汽车APP才能支付定金。

更有甚者，一些车企在活动设置中要求消费者必须填写自己的姓名和联系方式等个人信息后，才能参与五折购车活动，获取客户线索的目的，显露无疑。

东风EV新能源“双十一”活动页面，截图自京东APP

某二手车电商平台徐姓负责人对华夏时报指出，业内很多“双11”购车促销活动车企不报真实裸车价格，只有虚拟优惠，实际上这些车企并不是想真正卖车，而是为了获取客户线索的套路，活动优惠实际也并不存在。

除了这些之外，还有一点至关重要——消费者一般不会在天猫、京东这样的电商平台上买车。

据周凯介绍，他之前曾想要买一辆宏光NIMI EV，然后他就来到了天猫上的五菱宝骏官方旗舰店，通过与客服沟通，周凯发现他要买一辆宏光MINI EV，首先需要选择距离自己最近的线下经销商门店，之后拍下订单并获得订单的核销码作为凭证，这之后就得去选定的线下门店验证核销码完成提车交易。

与宏光MINI EV官方客服沟通截图，受访者供图

这就意味着，虽然众多车企参加了“双十一”活动，但要实现最终的提车，消费者还得去线下店操作才行。

但消费者面对这样复杂的购车流程，或许很难能走完全部流程。

“我看完介绍，其实连拍下订单的想法都没有了，因为走完这样一条流程，还不如亲自去线下店去买车，后者还能顺便看车和体验，这样不是更直接一些。”周凯这样说道。

“汽车本身属于非标准化的大宗商品，因此消费者在购买这样的商品时会更加谨慎，尤其随着新能源汽车的发展，智能化逐渐成为消费者看重的方面，而这方面更注重在线下体验，线上电商平台上的宣传文字是无法让消费者有亲身感受的。”王显斌这样对连线出行解释。

在王显斌看来，更为重要的是，现在很多传统车企并不像“蔚小理”那样形成线上买车、线下提车和维修的全流程自营体系，更多的是平台和经销商没有做好沟通，这就会导致一旦车辆由质量问题，存在责任无法界定的难题，最后为其买单的只能是消费者。

现在来看，正因诸多车企更注重流量和客户线索，再加上消费者无法在线上体验和遇到车辆问题无法界定责任方等问题的存在，即使车企在“双十一”期间推出优惠活动，也很难能让消费者下单。

不过，可以确定的是，只要未来电商平台还举办“双十一”活动，车企们依旧不会缺席，毕竟这样一场“流量盛宴”依然诱人。

注：应受访者要求，文中周凯、王皓为化名。

严谨就是关爱，一汽-大众售后服务体系探访（下）

来源：中国经济网

从采访的几个区域市场来看，为顺应当前市场发展趋势及适应竞争环境，一汽-大众各区域市场都依据自身市场特点，多措并举提升售后服务能力和质量。其中，西南区“守土有责、经营有方”，与经销商共克时艰。华北区则以新媒体运营为突破，打造售后服务新盈利点。华南区则是将取送车业务做到极致，深刻践行以用户为中心。

12月1日，一汽-大众迎来第2700万辆整车下线。在这背后，是2700万用户对一汽-大众的信任，是一汽-大众对高品质的不懈追求，更是其始终坚持以用户为中心，持续为广大用户提供更加优质产品与服务的直观体现。

近年来，在国家政策和市场需求的双轮驱动下，我国汽车行业呈现出良好发展态势，新能源汽车更是实现跨越式发展。但与此同时，市场竞争也愈发激烈，今年初至今的“价格战”此起彼伏。对于车企而言，如何以用户为中心，提升售后服务综合实力和竞争力成为重中之重。

作为中国乘用车市场的先行者与领军者，一汽-大众在过往30多年间，不仅为广大用户带来了一系列高口碑、高价值的汽车产品，也围绕着“严谨就是关爱”的品牌理念建立起了与时俱进的高效服务体系，并不断进行着顺应时代发展、满足用户需求的服务品牌升级行动。在今年的“920服务节”上，一汽-大众服务品牌便开启了一次“1314”的迭代升级进程，以更高品质的服务、更加心喜的服务体验回报用户的信赖和支持。

西南区：守土有责、经营有方，与经销商共克时艰

在日前举行的一汽-大众售后服务体系采访活动中，从采访的几个区域市场来看，为顺应当前市场发展趋势及适应竞争环境，各区域市场都依据自身市场特点，多措并举提升售后服务能力和质量。而从一汽-大众的角度而言，如何帮助经销商提升竞争力，保销售、利润，共克时艰，成为关键之所在。

为了更好地让营销人员跟经销商对接，一汽-大众年初以来，将原有六个大区裂变成八个大区，将西区裂变成西南和西北大区。其中，西南大区包括四川、重庆、云南、贵州四个省。“多一个区就意味着多一份相关的运营成本和开销，做这个事的核心还是跟经销商更深入的交流，保障客户对于经销商的体验更为深入。”一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域营销部总监张科表示。

一汽-大众销售有限公司西南区销售事业部区域营销部总监张科

西南区秉持“四共三坚持”，与经销商共商、共谋、共创、共赢，坚持用户导向，坚持市场导向、问题导向，坚持销量份额和经销商盈利同等重要，从而做到“守土有责和经营有方”。

在总部及区域的扶持下，成都市强生实业有限责任公司成为西南区的一面旗帜，一方面积极贯彻执行总部及区域的各种政策方针，另一方面结合本店实际情况对服务能力进行全面提升。2021年，强生对店面进行了系统化升级改造，甚至引入了星巴克，一定程度上提升了客户的回访率。

更为引人关注的是，强生还引入了数字化管理系统，可对用户车辆生成“体检报告”，用户可在线了解其车况及售后维修详情，从而让用户明明白白消费。更加透明的售后服务流程，也明显提升了用户主动保养和维修的积极性。

华北区：以新媒体运营为突破，打造售后服务新盈利点

华北区涵盖北京、天津、河北、山西，地理面积虽然不大，但市场地位却极为重要，这里也是一汽-大众传统的强势市场。“华北区今年在产值、台次、备件目标完成等比较核心的KPI上完成还是比较好的。”一汽-大众华北区事业部服务总监孙刚介绍道，华北区售后服务业务在一汽-大众全国体系中的比重超过20%。

一汽-大众华北区事业部服务总监孙刚

然而，伴随京东、途虎、天猫等平台企业的渗透，一汽-大众在华北区也正遭遇挑战。为此，华北区也将帮助经销商提盈利、助销量、强体验视作主要任务。与其他区域所不同的是，华北区将打造新媒体运营能力作为提升售后服务实力，甚至是带动销售、盈利的一个重要突破点。

以天津浩众汽车贸易服务有限公司为例，孙刚简单算了一笔账，“双11”期间，浩众直播带货单日销量达到2.2万元左右。“这2万多块钱可能在平时来看不是很多，但一个月如果每天保持在2万以上，那差不多就是60万，那一年的话就700多万的产值。对于4S店这样成熟的模式而言，能够带来一年700万以上产值的盈利点还是比较难的。”孙刚表示。

“明年开始我们要做的第二阶段，就是让更多的经销商来做这个事，现在我们是有八家可以做到浩众的水平。现在对我们来讲有挑战，就是地域覆盖不够大，明年一定要把新媒体建设推开。”孙刚说道。

华南区：将取送车做到极致，深刻践行以用户为中心

相比之下，涵盖广东、广西、福建、海南的华南区，作为传统意义上的“日系大本营”，同时伴随自主品牌在新能源领域的崛起，以及社会中小型修理厂、快修连锁店、平台企业的加速渗透，都让华南区面临的市场竞争更为激烈。

一汽-大众南区事业部服务总监吕宏锋表示，“从售后业务上，我们今年也是把很多的精力放在了帮助经销商提升盈利和产值方面。”

今年，华南区紧抓一汽-大众“920服务节”和华南区“521车主节”两个时间节点，给出优惠政策，帮助经销商定制服务营销内容，以提升客户粘性。其中，充分利用总部给出的免费取送车服务政策，令其收获了不俗的客户满意度。而这也是华南区深刻践行以用户为中心的极佳体现。

以深圳清水河奇建店为例，10月份其取送车订单达到280单，有超过25%的用户使用该项服务。“像深圳这样的城市，人们普遍干劲十足，希望节省时间。”吕宏锋说道，“所以，我们通过数字化的线上预约，将取送车服务发挥到极致，让更多的用户用上这些服务。”

深圳清水河奇建贸易有限公司总经理李同贵

“我们是一汽-大众首批开展取送车的授权店，公司总经理牵头布置，售后落实、客服支持，此项业务在一汽-大众体系内一直排名全国前列，客户的再接受率达到90%，不仅提高了客户的满意度，对店内业务也起到了明显的削峰填谷作用。”深圳清水河奇建贸易有限公司总经理李同贵也表示。

当前，汽车行业售后服务正经历向4.0时代迈进的革新阶段，全面向先用户所想，先用户所需的全方位无忧管家式的方向进阶。西南、华北、华南三个区域市场的应时应势而变，深刻诠释出一汽-大众售后服务的与时俱进。

未来，一汽-大众仍将围绕“严谨就是关爱”的品牌理念，在不断锐化以用户为中心的服务价值基础上，拓展服务链路和业务的互动及链接，覆盖更多用户车生活个性化服务业务。（中国经济网记者 黄春棉 郭涛/企业供图）