das Auto是“大众”的意思？一个广告误导了多少中国人

相信大家还记得，不管是一汽大众还是上汽大众的广告最后，都会有一个大众标志，然后下面写一行德文：das Auto.画面出来的同时会有一个男声说：“打死奥拓”（音译）。

然后我们就天真地觉得，我们终于学到了德语的第一个单词——“大众”。但我现在要告诉大家，我们错了，这根本不是大众的意思。

das Auto到底是什么意思？在德语中，他们习惯在一个名词前面加上冠词，例如“der”或“das”，因此“das”就像英语中的“the”或“a/an”一样，有时表示“这个”的意思，但有时也没有特别指定的意思。而德语中一个不同于英语的习惯是，德语将所有名词的第一个首字母均大写，而英语只将一些专有名词的首字母大写，所以“Auto”是一个名词，意为汽车。因此“das Auto”就是汽车的意思，并不是特定的一个品牌或某种车型。你可以翻译成“这才是汽车”，因此“das Auto”是大众的广告语，而非品牌名称

该广告语起源于2007年，而大众这个名词在普通桑塔纳出现之前就已经有了，所以大众并不是其音译版本，不能本末倒置。

那么大众到底叫什么？在大众标志上，我们能发现一个“V”和一个“W”，这是因为大众的德语名字叫“Volkswagen”。

这个名字由两个名词组成“Volks”和“Wagen”。

“Volks”意思是“人民的”，例如“Die Volksrepublik China”就是“中华人民共和国”，

而“Wagen”便是汽车的意思，它的用法与上文的“Auto”一样，泛指汽车，在英文中，“wagon”特指“大篷车”或“旅行车”，但德文中不是这样的。

因为在德文中“v”发类似“f ”的音，所以音译就是“福克斯瓦根”。

所以，大众仿佛也发现了“das Auto”存在误导性，近期大众的广告中要不把“das Auto”直接换成“Volkswagen”，要不在“das Auto”之前加上“Volkswagen”。

英语说文解字Volkswagen大众汽车

Volkswagen xinchi外语

Volkswagen美 [?vo?ksw?ɡ?n]

n. 大众汽车（财富500强公司之一）

短语

Volkswagen Group 大众集团 ; 大众汽车集团 ; 大众汽车

Volkswagen Beetle 大众甲壳虫 ; 甲壳虫 ; 甲克虫

Volkswagen Phaeton 大众辉腾

词组短语

volkswagen ag （德国）大众汽车公司

双语例句原声例句权威例句

He climbed stiffly from the Volkswagen.

他浑身酸痛地从大众汽车里爬出来。

He drove a Volkswagen, cracked jokes, and talked about beer and girls.

那时他开着一辆大众牌汽车，讲着笑话，谈论着啤酒和女孩。

Even the Volkswagen rear engine car was anticipated by a 1904 patent for a cart with the horse at the rear.

早在1904年，人们就已经预见到了大众汽车的后置引擎汽车。

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YOU ARE WHAT YOU PRESENT

放下旧的思路，清空固有套路，才能在复杂的世界里抽丝剥茧，找到未来广告的新出路。2023年第五届天与空创意节，29位创意嘉宾，29场创意演讲邀请大家一起“让创意放空”！

我们整理了上海天与空执行创意总监郝崎在2023年第五届天与空创意节的演讲，与大家分享。

上海天与空执行创意总监 郝崎（Rocky）

从事广告工作24年，作为英国莱斯特大学大众传播系和中欧国际工商学院高级工商管理专业的双料硕士，郝崎兼具国际视野和本土洞察，并将理性生意和感性创意完美融合。

郝崎曾就职于奥美、李奥贝纳等老牌4A公司，当前就职于中国顶尖的创意店——天与空，拥有多品类的咨询策略和整合传播营销的经验，致力于为客户打造品牌，促进销售。其享誉业界的成功案例包括：小茗同学从0成长为10亿级品牌；麦当劳宫廷营销项目，让其春节总销售额提升11%；腾讯公益金奖作品“忘不了的家味”，引发超过1000万次的互动，十几万人捐款。

郝崎曾获得的奖项有戛纳国际创意节（铜），金铅笔广告奖（金），亚洲顶尖创意节（铜），龙玺（全场大奖），中国4A金印奖（银），中国广告节（金），艾菲奖（全场大奖），中国内容营金成奖（全场大奖），腾讯公益大赛（金奖）。曾担任纽约广告节、4A金印奖、龙玺、中广节、数英等广告节和奖项的评审。

今天的分享先从几个故事开始：如果你是一个只有小学文凭的小镇青年，要怎么去追求一个出身名门的校花？这就是第一个故事，沈从文和他的太太张兆和女士的故事。沈从文来自湘西凤凰，只有小学文凭，是典型的小镇青年，然而他文章写得不错，因此获得了去北大教书得机会，机缘巧合之下张兆和成了他的学生。张兆和出生于合肥的名门大族，其曾祖父张树生是淮军重要人物。同时她长得很漂亮，是校花，两人差距很大。当时很多人给张兆和写情书，她就把这些写情书的人都编了号：青蛙一号、青蛙二号、青蛙三号，据说沈从文被编成了青蛙十三号。

这让我想起参加比稿会的经历，有时候客户把我们一群供应商拉到一个大会里，他就会说供应商一号有什么问题，供应商二号有什么问题，竞争非常激烈，某种意义上来说这两者是一样的。那我们怎样才能从青蛙变成青蛙王子，在竞争如此激烈的环境下脱颖而出？沈从文又是怎么做的呢？他没有其他条件和能力，就只会写文章，所以他就给张兆和写了很多情书。四年写了 1000 封，基本上是一两天写一封，用现在媒体的话来说就是高饱和攻击，并且每一篇都写得非常高质量，例如：“我行过很多地方的桥，我看过许多次数的云，我喝过很多种类的酒，但我只爱过一个正当最好年龄的人。”

第二个是冯玉祥将军和他的夫人李德全女士的故事，冯玉祥将军想要续弦，有很多女生都想要嫁给他，他问这些人：“你为什么要嫁给我？”有人说因为跟着他吃穿不愁，有人说因为敬仰他是英雄，冯玉祥都不满意。最后李德全只说了几个字就成功了：“上帝怕你做坏事，派我来监督你。”刚好冯玉祥是虔诚的基督教徒，这句话立刻打动了他，让她在那么多候选人里脱颖而出。

这也是我想跟大家分享的主题：在竞争激烈的当下，我们怎样才可以差异化生存？先来看一组数据：中国快消市场每年有2万个新品涌现；消费者每天接触 1000 多条广告信息，平均 2.6 秒就会完成一个消费决策。消费者3秒就基本决定了他要不要购买、对你的产品有没有好感，这是非常残酷的现实。2023年的中国高校应届毕业生人数达到 1158 万，比去年增加了 82 万，很多人可能找不到理想的工作，就业形势极度严峻，应该怎么办？我们还是要回到对差异化的理解上。

我们在商学院里做企业战略时，一般分为两个战略。一个叫成本领先：通过大规模的生产把单位成本压到最低，利用成本优势超越竞争对手；一个叫差异化。但是其实对广告公司、对创意人来说成本领先是不成立的，因为我们的产品都是非标的，没有办法大规模复制，这也逼着我们一定要走差异化的战略。当然这个也反论了差异化的战略是可以创造价值、带来附加价值的。

那我们应该怎么做？这里跟大家分享一些方法。如果服务的品牌具有事实优势、绝对优势，在某一个领域是领导者，是第一个这么做的，我们就要大胆地说出来，勇敢地做出来，例如“不是所有牛奶都叫特仑苏”“卡地亚，皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”“这不是电视，这是HBO”。

如果服务的品牌并不是那种特别厉害的品牌，个人也不是特别牛的人，就可以采取另一种方法——包装赋能。这也是我们作为营销人、创意人的本职，我们要让平淡无奇的商品或品牌变得有内容、戏剧化。这是我前几年跟家人一起去富良野旅游拍的一张照片，那里只有一片草地和三棵孤零零的树，但却被列为当地五大必打卡的地方，因为它有一个非常好的名字——亲子之树。这个名字赋予了景点新的价值，使其与消费者建立了情感连接，吸引了大批家庭游客前来打卡。在他们眼中，这已经不是三棵树了，这是一家人相亲相爱、一起生长的图景。同样是强调“纯净”这个卖点，中国品牌农夫山泉打出口号“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，强调水源的优质；国外品牌依云则采用与幼儿相关联的做法来强调水的纯净，打出口号是“依云活出年轻”（Evian live young），这都是差异化战略。

还有一种方法叫反套路。很多时候我们接到品牌的创意简报，就会按部就班地去想品牌的受众是什么、目标是什么，但其实太循规蹈矩反而不对，我们应该去做一些不一样的东西。就像第一个用玫瑰去赞美女生美丽的人是天才，第二个是庸才，到第一百个人就已经没有任何效果了，因为大家都已经习惯、麻木了。比如这是另一支关于乳腺癌的公益广告，让男性作为主角的罕见做法使它拥有了很高的热度，成为一支成功的公益广告。这就是反套路，要与别人有差异。

我们做广告最具挑战的并不是客户对创意、策略不满意，而是客户问出“如果没有商标，怎么知道这个广告是我们投放而不是竞争对手投放的？”这个问题很难回答。首先产品很同质化，没有什么广告是只有这个品牌可以做，而其他品牌不可做的，只是说先投放这个广告就会有先发优势。但这也推动了一种新的方法：通过对品牌资产的巧妙诠释做创意。例如宝马（BMW）在网上有一个梗叫“别摸我”，于是品牌就一直围绕这方面做创意，关于求婚的“嫁给我”（Be My Wife）、关于春节的“爸妈我”“招财进宝马到成功“等等，类似的广告奔驰、奥迪等其他品牌就不能用了。包括麦当劳用金拱门做的一个路牌广告，这个肯德基、汉堡王就做不了。品牌资产就是其创意来源。

西方有句谚语 “You are what you eat”，你吃什么你就是什么。同样的，今天上台演讲，我穿什么我就是什么，我说话的神态、语气、表达的内容，其实都代表了我自己，都在打造一个不一样的自己。

回头看这些年我自己形象的差异化：最左边是1994年刚进入大学的时候，没有什么发型，第二个是2005年我工作了几年之后，那一时期我理平头造型，都挺普通的。后来我想创意人要酷一点，就理了个光头，后来发现光头并不是每个人都能驾驭的，就梳了现在这个飞机头，代表了我永远追求卓越的意向。

我做文案出身，写了二十多年广告文案。坦率地说，我不是那种很有天赋的文案写作者，很多时候我甚至会妒忌其他人写的文案可以那么好、那么精彩。但是我也有自己的独门诀窍，文案我可能不是最出彩的，但因为我去英国留过学，英文尚佳，所以我给自己的定位就是：我是写中文文案里英文最好的，写英文文案里中文最好的。我可能两个都是0.6分，加在一起就是1.2分，由此创造了一个属于自己的优势领域。这也是我最大的一个优势，在这个领域我可以做到第一。

十几年前，我在奥美面试时结识了奥美中国区的首席创意官樊克明，从他身上我学到了很多，在认识他之前其实我已经开始做一些差异化尝试，但是并没有特别彻底，认识他之后我的任督二脉彻底打通了。进奥美的第一年是蛇年，他说会在年会上戴一条蛇的围巾，我们都以为就是戴有蛇图案的围巾，结果出乎意料的是他真的带来了一条 100斤重的蛇。另一个令我印象深刻的事是他找了一个学生共同创造的可口可乐“可乐手”标志。乔布斯去世之后，该学生用苹果的标志做了图案缺失，使用品牌自有的元素，呈现非常之成品。樊克明看到成品后，千方百计找到这个学生，“可乐手”也一举拿下戛纳国际创意节全场大奖。

樊克明去TED演讲时把自己的皮鞋脱掉放到了自己头上，说：“也许我不是最牛的演讲者，但是为了让大家记住我，今天我是TED历史上第一个把鞋放在头上的嘉宾。”这么多演讲嘉宾可能过了几天就都被遗忘了，我们要被记住，就要做属于自己的差异化。

他还开发了一个可以用眼睛作画的软件，这使画画这件普通的事情变得很特别。在他身上我能感觉到差异化就是他每天呼吸的空气、他的血液，像刻在他的DNA里一样，他无时无刻不在策划差异化，并且将差异化做到了极致，让我受益匪浅。

回到自身，在2018年我去中欧商学院进修EMBA，很多人不理解，他们都认为那是市场总监、总经理去读的，但我觉得这很特别，物以稀为贵，我想以后跟客户交流时可以被当成一个在创意人中最懂生意的人。我不但可以跟他去聊传播策略，还可以跟他聊企业战略；不但可以跟他聊创意执行形式，还可以跟他聊商业模式。我也许不是创意做得最好的，也不是生意做得最好的，但我可以做创意人中最懂生意的，生意人中最懂创意的，变成了我的优势和强项。

十几年前有一个年轻的朋友给我发了一份简历，这份简历非常常见，并不会引起创意总监兴趣，留不下印象，我对她说这突出不了她的优势，可以再想一想写一份新的简历给我。一个星期之后她递交给我一份特别的简历：整体是一个辣椒，她说她的性格有点“辣”，抽出来是一张纸条，那张纸条上画着她从出生到20岁做过所有最有创意、最疯狂的事，比如18岁时她一个人睡在夜深人静的马路上感受车开过来的感觉，多么疯狂、不走寻常路，凭借这一份特别的简历，她很快被一家4A公司录取了。简历就是你的第一张脸，是你第一个无声沟通的机会，要想一想怎样才能在这方面尽可能将自己的特色展现出来。

新简历

原简历

当然我们做差异化时要衡量目标对象的接受程度和喜好度，不能为了差异化而差异化，也不是随便呈现，最终还是要从客户的角度出发。与大家分享一个特别打动我的出租车司机的故事：出租车司机都希望乘客给他打好评，很多司机都会在乘客下车的时候说：“先生，帮忙点个五星好评。”一般乘客因为赶时间都不会理睬，但是有个司机会在距离乘客目的地前100米左右就停止计价，然后提出给个好评的需求，中国人讲究礼尚往来，乘客刚刚得到了他一点小恩惠就会想着回馈一下，而且这时候还在车上，时间充裕，所以他被点五星好评的概率就比一般的司机高很多。这是一个很小的故事，却可以说明只要我们用心去做差异化，无论形势如何严峻，总归可以走出独特的道路。

差异化战略从客户的角度出发，对品牌和个人都适用的方法就是善用事实优势，巧用包装赋能。运用好这些方法，我们都可以做好差异化。

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