推出仅四年的“爆款公司”：逸仙电商，三季报营收创历史新高

原标题：三季报营收创历史新高，国产美妆绝对龙头：逸仙电商，推出仅四年的“爆款公司”

作者 | 商立木

流程编辑 | 小白

风云君日常喜欢逛逛B站，看看各位美妆UP主的日常分享，有时候也不一定有什么实用价值，只是喜欢看看小姐姐是怎么通过化妆把自己变得不一样。

有次看一位UP主的实测视频时，排在第二的评论竟然是完美日记官方的回复。顿时觉得这个品牌了不起，社区运营做的真是深入人心。

（来源：B站）

今年疫情爆发，人们出门都戴着口罩。听说很多小姐姐干脆就不化妆了，因为反正都会被口罩挡住。

风云君在感慨不能在路上看到美丽的小姐姐之余，却在完美日记的母公司逸仙电商（YSG.N，以下称“逸仙电商”、“公司”）的招股书里发现了意外的答案。

欲知详情如何，且听风云君分解。

一、国产彩妆的绝对龙头

逸仙电商是一家年轻的公司，总部位于广州。

公司旗下除了完美日记，还有小奥汀（LittleOndine）和完子心选（Abby’sChoice），以及新收购的源于法国的高端护肤品牌Galénic三个品牌。

其中，完美日记于2017年推出，2019年销售额达到人民币29.60亿元，是中国线上渠道销售额最高的彩妆品牌。小奥汀在去年6月完成收购后重新启动，而完子心选则是今年在6月孵化推出的新品牌。

今年北京时间10月31日，逸仙电商向美国证监会公开递交了招股书。

2019年，中国的美妆（注：包括彩妆和面部护理）市场规模达到388亿美元，约合人民币2702亿元。2015-2019年，美妆市场的复合年化增速（CAGR）达到9.7%。灼识咨询（CIC）预测，2019-2025年该市场的CAGR将为10.0%。

在这一增长过程中，中国国产美妆的市场份额在逐年提高。2019年，国产品牌份额为46.3%，比2010年提高了21.9%，比2015年提高了8.2%。

行业高速增长，加上国产品牌崛起，说明国产美妆是一个优质的赛道。那么这当中的竞争情况怎么样呢？

2019年，在中国彩妆市场的零售额前10名中，有3家中国公司。逸仙电商排名第5，是排名最高的中国公司。

而且，逸仙电商的销售额同比增长377%，增速远超前10名中的其他公司。

逸仙电商毫无疑问在国产品牌的崛起中抢占了先机。

二、直接触达消费者，自带互联网基因

长期以来，美妆产品都是通过第三方经销商销售的。

不过，线上渠道近年来表现抢眼，也越来越受重视。比如说，雅诗兰黛（EL.N）2020财年（注：截至今年6月30日的年度）在中国大陆的销售额中40%都是通过线上完成的。

1、自带互联网基因

逸仙电商的路线与传统美妆公司正好相反，公司最先发展的就是线上渠道，包括天猫旗舰店和微信官方店铺等。

2019年，线上销售额占到逸仙电商总销售额的96.7%。

（来源：淘宝）

（来源：微信）

除了直营的网店，公司的线上销售还包含与京东（09618.HK，JD.O）、唯品会（VIPS.N）这样的平台分销商进行合作。

（来源：京东）

从2019年起，公司开始设立线下体验店。截至今年9月30日共有超过200个门店，覆盖90多个城市。

不管是天猫旗舰店、微信官方店铺，还是线下直营店，核心优势都是省去中间环节，与消费者“0”距离接触，从而直接获取消费数据。

逸仙电商将其统称为DTC（DirecttoConsumer，直接触达消费者）。

线上渠道的另外一个优势还在于——符合当下年轻人的购物习惯，因而也是增长最快的渠道。

一方面，逸仙电商直接通过自己在各大社交平台上的账号进行运营。截至今年9月30日，逸仙电商在各个社交平台上的粉丝总数已经达到4800万。

（来源：抖音）

另一方面，逸仙电商每次推出新品，就把样品发给小红书、B站（BILI.O）、抖音、快手等社交媒体的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），KOL试用之后拍摄视频发布，这些KOL的粉丝就可能被种草。

这一新兴的购物方式也是逸仙电商快速成长起来的土壤之一，公司可以说是自带互联网基因。

（来源：小红书）

在这个过程中，KOL的反馈，以及相关平台的推广数据，都可以帮助公司不断优化营销策略，缩减成本，并且可以快速推出满足消费者需求的新产品。

那么这些营销的效果有没有数据支撑呢？

2、品牌粘性越来越高

2018-2019年，DTC消费者总数由700万增长至2340万，年度客单价由82.6元增长至114.1元，增幅分别为234%、38%。

今年前三季度，DTC消费者总数由上年同期的1570万增至2350万，年度客单价由106.8元增至120.7元，增幅分别为50%、13%。

消费者数量和单价双双提升。

具体到更细的消费者行为层面，2017年三季度（注：公司开始运营的第一个季度）购买过公司产品的DTC消费者中，8.1%在2018年二季度及之前再次进行了购买。

8.1%也被称为这一时期的复购率。

以此类推，复购率在2018年三季度到2019年二季度期间达到了38.9%，此后更是上升到41.5%。

通俗地说，就是品牌粘性越来越高。

下面风云君就来详细介绍一下公司的品牌和产品。

三、细分领域都有爆款产品

逸仙电商旗下目前有4个品牌。

完美日记面向大众市场，产品品类最全面，截至今年9月底的SKU超过1300个。2019年，完美日记是中国线上彩妆销售的第一名，而且连续21个月（2019.01-2020.09）天猫单月GMV过亿。

小奥汀主打彩妆，是一个面向大众市场的高端品牌，单价比完美日记更高，目前SKU为402个。今年9月，小奥汀的GMV在天猫彩妆品类排名第5。

完子心选的SKU比小奥汀稍多，,涵盖护肤、彩妆、个护等品类。

（完子心选）

今年10月底，逸仙电商还宣布收购了法国公司Pierre Fabre旗下的经典高端护肤品牌Galénic，并计划与Pierre Fabre在研发和生产方面开展合作。

分产品看，彩妆包括眼妆、唇妆、底妆。除了彩妆和护肤品外，逸仙电商还销售美甲产品、美容工具、限定款产品等等，统称为其他产品。

2019年，眼妆、唇妆和底妆产品分别贡献了31.3%、30.3%、27.8%的收入，合计接近9成，是最主要的3类产品。

今年前三季度，唇妆、底妆占比都有所下降，而眼妆占比上升。风云君觉得应该是因为疫情期间大家戴口罩，眼睛还是能被人看到，而脸和唇都被遮住了，所以小姐姐干脆也不化或者少化了吧。

同时，护肤品和其他收入占比有所提高，代表着公司产品品类进一步丰富，以及完子心选这一专注护肤品的品牌取得成功。

非常难能可贵的是，逸仙电商在各个细分品类都有爆款。

眼妆领域，完美日记2019年零售额排名第一，市场份额达到13.4%。更细分的眼影市场，完美日记去年和今年上半年在天猫上的GMV均排名第一。

今年1-9月，小奥汀在天猫上的眼线和睫毛膏品类均排名第一。

唇妆领域，完美日记的唇釉在2019年排名天猫唇釉品类第一名，是第二名GMV的两倍多。

在底妆领域，完美日记的相关产品GMV从2019年初到今年上半年末在天猫底妆品类始终排名第一。

今年初，小奥汀推出了猫和老鼠联名款的奶酪腮红盘。截至招股书发布，这款产品在天猫腮红盘品类始终排名第一。

（小奥汀猫和老鼠联名奶酪腮红盘）

在护肤品领域，完美日记在2019年末推出了白胖子氨基酸卸妆水，该产品今年前9个月的GMV在天猫同品类中排名第一。

这些充分说明了，逸仙电商的产品非常被用户认可。

四、推出新品牌的能力很强

回到大的行业格局。根据2017年的一份报告，美妆行业里最大的7家公司拥有182个品牌，几乎涵盖了所有我们听说过的牌子。

（）

对于逸仙电商这样的行业新秀来说，推出和管理新品牌就是成长路上必须经历的考验。

逸仙电商在2019年6月推出小奥汀之后，其销售额在8个月之后就达到了完美日记品牌推出第12个月时的销售额。而且今年9月，小奥汀的GMV在天猫彩妆品类排名第5。

今年6月公司才推出的完子心选，在3个月之后就达到了完美日记推出第12个月时的销售额。

新品牌的成功推出背后是供应链的支撑。中国美妆行业在与国际巨头的合作中培养起了世界级的供应链。在与这些OEM/ODM厂商以及包装公司的合作中，逸仙电商得以以高性价比的方式生产出新产品，并且能够保障质量和产能。

公司产品从概念到正式推出的周期少于6个月，快于行业通常所需要的7-18个月。

从结果来看，逸仙电商的表现确实不错，风云君现在热切期待Galénic被引入国内后的表现了。

五、三季度收入12.66亿创下历史新高

下面我们来看看公司的财务数据。

1、三季度收入创历史新高

今年前三季度，逸仙电商净收入32.72亿，同比增长73%，已经超过去年全年净收入30.31亿元。

分品牌看，完美日记今年前三季度增长了40%，增速有所放缓，不过其他品牌高速成长，已经贡献了集团20%的收入，再一次证明了公司拥有很强的品牌复制能力。

分渠道看。线上渠道稳步增长，线下体验店（注：包含在其他中）为收入的增长提供了有效补充。

今年前三季度，线上渠道（注：包括通过平台直接销售给终端客户，以及销售给平台分销商）增长了61%；来自其他渠道的收入同比增长了665%，占比达到8.6%。

当然，对于逸仙电商这样高速成长的公司来说，必不可少的一步就是季度数据分析。

由于6.18、双11等电商购物节，逸仙电商的收入一般在二季度和四季度要更高。

今年受疫情影响，一季度和二季度收入环比分别下降了11%、2%，不过三季度已经恢复了增长，环比增速达到27%。

三季度12.66亿的收入也创下了历史新高。

2、毛利率保持稳定

盈利能力方面，公司在2019年已经实现盈利，当年的营业利润率和净利润率分别为4.7%、2.5%，净利润达到7536万元。

今年上半年受疫情影响，公司扩大营销开支以平衡疫情带来的负面效果，同时推广小奥汀和完子心选两个新品牌，使得营销费用提高19.6个百分点至62.2%。

另外由于股权激励费用的增加，管理费用率也同比上升了18.9个百分点至26.2%。

两者共同作用下，净利润率降至-35.4%。不过在风云君看来，这些都是公司阶段性的支出，问题反而都不大。

首先，反映产品竞争力的毛利率依然保持稳定，达到63.1%；

其次，管理费用中的股权激励更多是一次性的，剔除这部分影响则管理费用率仅提高了1.8个百分点；

而公司销售费用增长最快的时候其实是在今年三季度，这时候全国的疫情已经缓解，加大投入抢占市场是非常正确的商业决定。

另外，公司的研发费用率逐年上升。研发费用主要是由IT工程师和产品开发人员的薪酬构成。持续提高的研发费用率说明公司在两个方向上加大投入：基于数据的网络营销和产品开发。

六、同行业公司对比

北京时间11月14日凌晨，逸仙电商更新了招股书，计划在纽交所公开发行5875万份ADS，每ADS的定价区间为8.50-10.50美元。

作为对比，风云君找了一家A股的上市公司——珀莱雅（603605.SH），以及一家美股上市公司——雅诗兰黛（EL.N）。

珀莱雅也是A股化妆品行业的龙头，2019年珀莱雅的营收31.2亿元，毛利率64.0%，与逸仙电商都非常接近。

珀莱雅旗下的产品主要是护肤品（86%）、洁肤类产品（8%）和彩妆（5%），2019年线上渠道占比53%。逸仙电商的产品偏美妆类，而且线上渠道占比更高。

最近两年和今年前三季度，珀莱雅的营收增速分别为32%、32%、10%，归母净利润增速分别为43%、37%、19%。逸仙电商的增速则要快得多。

可以说，逸仙电商面对A股化妆品一哥毫不逊色。

当然，目前化妆品市场的主要玩家还是国际巨头。

美国的雅诗兰黛2020财年（注：截至2020年6月底的年度）收入为142.9亿美元，折合人民币1009.9亿元。其中，护肤品占到52%，美妆占到34%，香水占到11%。

雅诗兰黛的毛利率高达75.2%，而且净利润率多年来也比较稳定，是一家成熟的大公司。

不过，雅诗兰黛的成长性比较一般，最近2个完整财年和上季度的增速分别为8.6%、-3.8%、-8.5%。

总的来说，逸仙电商的毛利率比雅诗兰黛要低，说明品牌力会是逸仙电商未来发展的关键挑战；而逸仙电商目前的成长性则要比雅诗兰黛更强。

另外，在这次公开发售中，高瓴资本、老虎基金、腾讯（00700.HK）、云峰基金分别有意向认购1.2亿、8000万、5000万、5000万美元。

如果按IPO中间价的9.50美元来算，则上述四家公司合计的意向认购数量将达到总发售数量的53.8%。

结尾

逸仙电商是一家优秀的国产美妆公司，2019年销售额排名中国彩妆行业第五，而且增速远超前十中的其他公司。

公司从创立初期，就注重线上渠道和社区KOL营销，可以说是自带互联网基因。2019年1月，公司开始铺设线下门店，线下门店贡献的营收比例已经接近一成。

公司旗下的完美日记是2019年中国线上渠道销售额最高的彩妆品牌，同时公司还分别推出了小奥汀、完子心选，收购Galénic，品牌组合进一步丰富。

不仅如此，公司在美妆的各个细分领域都有爆款产品，说明产品力很强。

财务方面，2019年逸仙电商已经实现年度盈利，今年前三季度收入增速超过70%。

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后流量时代，逸仙电商凭研发实力破局科技美妆行业

近年来，美妆新消费赛道的火热已经不用多说，除了以完美日记母公司逸仙电商为代表的头部美妆企业之外，大量中小初创企业亦在快速崛起，呈现百花齐放的状态。

长期来看，品牌高端化显然是众多美妆企业走向全球舞台与国际大牌同台竞技的重要方向，但若追溯本源，品牌高端化的背后都需要一整套产品科技研发体系的支撑，也就是说，品牌高端化的本质，实际上依旧是科研能力的比拼。

在流量战争结束之后，跑马圈地的市场红利开始退潮，中国美妆品牌下一个战场或将逐渐转入到产品科技、基础研发的PK之中。相比于流量战争是一场零和的“有限游戏”，科技的竞赛更像是一场整合的“无限游戏”，而其中逸仙电商的表现，依旧是一个典型的美妆行业观察样本。

11月5日，逸仙电商首次亮相中国国际进口博览会，值得关注的是，在本次进博会中，逸仙电商参展的品牌为Galenic法国科兰黎和EVE LOM，均为国际高端美妆品牌。前者原为欧洲头部皮肤医学及护理集团——法国Pierre Fabre旗下高端美妆品牌，逸仙2020年11月1日收购其多数股权，并与Pierre Fabre共同研发生产其全线产品；后者则是英国高端天然SPA级护肤品牌，专研天然植萃成分科技，其经典洁颜霜曾获天猫金妆奖、“时尚芭莎”美容盒大奖等多个奖项，被用户称为“卸妆膏里的爱马仕”，逸仙电商于2021年3月收购EVE LOM。

在6日的进博会现场，逸仙电商还与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方正式签署战略合作，未来将在破解美妆科研难题方面持续开展深度合作。其中，上海瑞金医院与逸仙电商共同组建医学护肤联合实验室，双方将以医学护肤临床研究和产学研领域为主开展转化和研究合作，铺垫未来五年的发展。瑞金医院的郑捷教授表示未来双方将重点围绕医学护肤临床研究领域，为消费者带来更多优质的增强肌肤健康的产品。

“边界拓展的同时，我们深知必须打造坚实的产品研发技术‘护城河’，以研发赋能品类创新，以品类创新促进研发突破。只有过硬的产品实力和更多的科技美妆成果落地，才能满足更多消费者对美的期待。” 逸仙电商创始人兼首席执行官黄锦峰现场表示。

科技是美妆行业的底层逻辑

市场中不少人认为美妆行业的逻辑在于营销和渠道的开拓，但实际上，营销的差异化根植于产品的差异化，而产品的差异化本质上来自于底层科研技术的差异。

如果我们回顾当下头部美妆品牌的历史发展可以发现，几乎所有头部美妆品牌的旗舰产品，从主推功效到主打独家的成分作为产品力的支撑，例如SK-II的Pitera专利成分、LA MER的海藻神奇活性精粹等，是目前用户认知及产品定位差异所在。我们进一步推演未来，消费者或会进一步升级，追究产品和成分的个中原理，而美妆行业的科技化将会是行业消费升级的必然趋势。

对于中国新兴美妆品牌而言，前两年恰逢碰上种草营销、短视频等流量红利的风口，出现了不少现象级的“网红品牌”。但随着全网流量成本的上升、人口红利的消退，中国美妆品牌如果无法在技术能力、产品研发上发力形成竞争优势，就只能在同质化的红海市场中竞争，最终不可避免地导致价格战。

另一个变化出现在消费者端，在经历了长期的消费者认知教育后，美妆消费者整体正在从“小白型用户”转变为“专家型用户”，更加看重各大品牌的产品技术能力，近年来所谓“成分党”的崛起，便体现了用户对原料、技术等美妆硬科技的青睐。

对于逸仙电商而言，前期不少人对逸仙电商的印象更多来自于营销层面的创新，但在一定程度上忽略了逸仙电商近年来在产品技术研发方面的积累，而科研能力、创新能力或许才是未来逸仙电商的最大行业竞争力和品牌护城河。

机构强结合，美妆研发“弯道超车”

研发投入不足在过去数年中常常成为市场对逸仙电商发展的质疑点，但实际上，根据逸仙电商财报显示，在2021年第二季度，逸仙电商的研发投入费用约为3520万元，占比总营收总额的2.3%以上。

通过梳理世界美妆龙头公司的研发费用率不难看出，该项数据主要集中在1.5%-2.9%之间。从营收占比来看，逸仙电商的研发投入也已经跻身国货品牌的第一梯队，并向国际美妆巨头看齐。根据公开资料显示，截至2021年6月底，逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中包括37项发明专利（部分正在转让过程中）。

图片来自中信证券化妆品行业研究报告

在研发投入扩大的背后，逸仙电商打造了一整套创新性研发体系，在本次进博会现场，逸仙电商正式对外展示了其Open Lab开放型研发体系架构。

简单来说，Open Lab以逸仙电商为主导，并将原料端、研发端、生产端等产业链上下游的全球顶尖合作伙伴纳入在内，打造成一个开放式的研发体系。不同于传统的企业内部研发模式，Open Lab可以聚合多方优势突破相应的技术难点，以严苛标准来打造终端产品。

逸仙电商产品研发中心，图源：逸仙电商微信公众号

值得一提的是，逸仙电商通过DTC业务模式，已经积累了大量的私域用户，根据财报显示，2020年逸仙电商DTC消费者规模达到约3230万，截至2021年3月，逸仙电商全网粉丝数超6000万。也正是由于逸仙电商拥有大量直连消费者的渠道，在研发过程中便可以实现更精准及高效的消费者调研和产品反馈意见收集，从而提高整体的从技术研发到产品实现再到产品迭代的运作效率。

在Open Lab开放型研发体系下，逸仙电商不仅联合了众多国内外顶级研究机构，同时也实现了科研成果的加速产出。

例如在2021年8月，逸仙电商宣布与华中科技大学纳米药物工程中心联合开发并落地多个原料，如舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro等；2021年9月，逸仙电商联合中科院化学研究所分子纳米结构与纳米技术重点实验室，独家研发了SmartLOCK?斯玛络锁妆技术，并应用于逸仙电商旗下产品中，未来双方将持续在定向吸附与锁妆技术方面开展长期深度合作。

SmartLOCK?斯玛络技术由逸仙电商联合中科院化学研究所共同研发 图源：逸仙电商微信公众号

此外，逸仙电商还与法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等多家海内外知名机构建立合作，打造开放式的逸仙电商科研生态。

中国美妆走出去，全球美妆走进来

从历史上看，现代美妆时尚的发展主要由西方品牌所主导，而对于中国美妆行业的未来而言，一方面需要本土品牌走出去，另一方面也需要更多的国际优秀品牌走进来。在本次进博会中，逸仙电商的一大看点就在于Galenic法国科兰黎、EVE LOM两大国际高端品牌的首次亮相，带给中国消费者更丰富的品牌选择。

实际上，逸仙电商在前期快速发展之后，便通过投资并购及内部孵化等手段，快速实现了单品牌向多品牌的扩张，成为了一大综合性美妆集团公司。正如文章开头所言，2020年及2021年逸仙电商陆续收购了来自法国的高端科技护肤品牌Galenic法国科兰黎和来自英国的高端天然SPA级品牌EVE LOM，凝聚全球至美力量分享给每一位中国女性。

在逸仙电商引入中国市场后，Galenic法国科兰黎和EVE LOM的市场均表现不俗。根据官方数据显示，Galenic法国科兰黎「抗氧1号」VC精华上市第二天，跃居天猫精华类目TOP1；2021年参加天猫双11首秀，Galenic法国科兰黎「抗氧1号」VC精华跃居进口精华回购榜第一。EVE LOM旗下的经典洁面霜50ml在2021年618期间同比销量增长152%；今年双11期间，EVE LOM 预售仅2小时04分销售额就超过去年同期，位列天猫高端卸妆膏榜单TOP1。

Galenic法国科兰黎与EVE LOM在短时间内能在中国市场取得如此令人惊喜的成绩，一定程度上验证了逸仙电商“斜线跨越”的能力。从大众彩妆拓展到高端护肤，从与国际一流OEM/ODM供应商生产合作，到聚集全球科研力量进行产品研发，打造开放型研发生态Open Lab，逸仙电商正不断拓展自身边界，通过产品力和品牌力双轮驱动，朝着它的愿景“新时代的美妆孵化平台”持续迈进。