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转型直销？大众汽车在“平衡木”上迈出危险但重要一步

记者 | 周姝祺

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大众在“平衡木”上迈出危险但重要一步。5月10日，大众中国宣布，将在合肥市投资成立大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司。新公司将提升大众安徽在销售和售后服务中的数字化实力，并通过多种线上和线下渠道建立与客户的直接互动。

安永博智隆战略咨询合伙人章一超接受界面新闻采访表示，这是一家传统汽车制造商尝试新销售模式迈出的第一步。

电动车市场中，在特斯拉、蔚来汽车等新造车势力带动下，通过核心商圈建立城市展厅吸引消费者的直营模式已经成为主流。但对于大众这类拥有完备经销商体系的传统汽车制造商而言，建立直营体系却需要无比谨慎。

一方面大众与经销商之间互利共生，相对稳定的合作关系有利于其快速实现新产品的布局。目前，大众在中国市场已经拥有近2000家经销商，这些分布在全国的4S店去年为大众卖出了330万辆车，同时还承担了售后维修、保养等重要功能。

另一方面，与新势力品牌相比，大众推出的ID系列在种类、产品性能等方面竞争力稍显薄弱，燃油车产品在未来一段时间仍是其主力产品。绕过经销商建立独立门店或将引发经销商不满，过去也曾有华晨宝马等品牌遭遇经销商反水而影响销售的先例。普华永道指出，一定时期内经销商网络稳定也成为当前传统汽车制造商销售模式转型的主要考量因素之一。

章一超介绍，大众目前在新能源汽车销售上采用的是代理模式，经销商既卖燃油车又卖新能源车。不过，经销商卖燃油车的利润来自差价和返利，而卖新能源车赚的是每一单是固定佣金，价格由大众官方把控。

“现在大众成立数字化销售服务公司，可以看出想要从这种混合模式往独立的直营模式布局。一是可以减少和经销商之间的利益纠葛，二是在电动化销售布局上更放开手脚。”

向直营模式靠拢的传统汽车制造商不仅有大众一家。丰田、奔驰已经在海外开始尝试直营模式，宝马也表示将从2024年开始取消旗下MINI品牌在德国市场的授权经销商体系。在国内，凯迪拉克LYRIQ在去年12月已经率先采用了直营模式销售，保时捷在广州开了集汽车零售与服务、品牌展览和娱乐功能于一体示范门店。

直营模式最直接的优势是解决新能源汽车用户购车顾虑，为其提供一致的标准服务体验，消费者的反馈更加直接。普华永道调研发现，拥有较高零售体验一致性的品牌，在销售线索转化率上的表现更佳。并且，直营模式下汽车公司可以实现价格统一管控，对线下渠道掌控力更强，避免了和经销商之间的利益纠纷。

更为重要的是，大众当前所应用的代理模式并没有为旗下电动车销量带来突破。章一超指出，代理模式的利润来源单一，主要依靠每单固定佣金，相比于燃油车主要的售后维修保养利润，代理商们对新能源车的销售动力不足。

“经销商们觉得新能源车这部分生意并不赚钱，制造商不得不考虑依靠自己先把销售规模做起来，树立品牌形象，之后再考虑代理模式和直营模式的具体比例划分。”

2021年，大众纯电动车型在中国市场累计销售了约9.3万辆，其中ID.系列交付7万辆，未能达到年初制定的8至10万辆的销量目标，而今年大众在中国纯电动车销量的目标是在原有基础上翻番。

大众在直营模式的初步尝试并不意味着经销商模式的过时。自艾尔弗雷德·斯隆接任通用总裁，对经销商模式进行变革后，汽车制造商和经销商之间长期保持着“共融共生”的合作关系。

无论是作为汽车公司和消费者沟通的缓冲地带，还是帮助汽车公司分担库存和资金压力，经销商在过去一个世纪都与汽车公司紧密合作。

进入电动车时代，经销商门店可以减轻直销模式下较大的建店成本，同时对当地营商环境、竞争格局有更切实经验。章一超认为，随着新能源汽车销量增加及渠道下沉，经销商可以帮助汽车制造商节省资源并快速拓宽市场。

“未来汽车销售渠道会更加丰富，不仅有城市展厅直抵用户，也依旧会有4S店承担综合性的交付及售后反馈。但是，大众需要思考的是如何平衡好代理模式与直营模式，在维持经销商关系前提下，实现自身利益最大化。”